非遺特色小鎮(zhèn)品牌化發(fā)展思考

摘要：隨著時代的發(fā)展，所有的城市都處在一種競爭關(guān)系中，包括對人才、文化要素和市場發(fā)展的競爭。2016年7月，三部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》提出到2020年，培育1000個左右特色小鎮(zhèn)，以及各種政策性文件陸續(xù)出臺，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)開始如火如荼的展開。而在新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略背景下，小城鎮(zhèn)的“特色”發(fā)展道路如何開展，尤其是特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)成為了相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注熱點。本文從非遺特色小鎮(zhèn)的品牌化戰(zhàn)略角度思考，探索一條適合非遺特色小鎮(zhèn)品牌化發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 特色小鎮(zhèn) 品牌

一、非遺特色小鎮(zhèn)概念

2015年12月底，習(xí)近平總書記對浙江“特色小鎮(zhèn)”建設(shè)做出重要批示：“抓特色小鎮(zhèn)，小城鎮(zhèn)建設(shè)大有可為，對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，都具有重要意義，浙江著眼供給側(cè)培育小鎮(zhèn)經(jīng)濟的思路，對做好新常態(tài)下的經(jīng)濟工作也有啟發(fā)。”特色小鎮(zhèn)隨即成為在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中一條重要的發(fā)展戰(zhàn)略。特色小鎮(zhèn)是指依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色、生態(tài)特色、文化特色等），打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的綜合開發(fā)項目。是旅游景區(qū)、消費產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展區(qū)三區(qū)合一，產(chǎn)城鄉(xiāng)一體化的新型城鎮(zhèn)化模式。

而非遺特色小鎮(zhèn)的概念是在保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為小城鎮(zhèn)的代表名片。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（intangible cultural heritage）指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。小鎮(zhèn)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化生存空間，將非遺作為品牌打造特色小鎮(zhèn)既可保護與傳承非遺，又可利用其非遺品牌凸顯特色效果。因而非遺特色小鎮(zhèn)是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化的產(chǎn)業(yè)、所居住的居民以及所處的文化空間有機結(jié)合，形成一種可持續(xù)發(fā)展模式。

2016年2月2日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深入推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的若干意見》（國發(fā)〔2016〕8號），提出加大對傳統(tǒng)村落民居和歷史文化名村名鎮(zhèn)的保護力度，建設(shè)美麗宜居鄉(xiāng)村。加快培育中小城市和特色小城鎮(zhèn)，發(fā)展具有特色優(yōu)勢的休閑旅游、商貿(mào)物流、信息產(chǎn)業(yè)、先進制造、民俗文化傳承、科技教育等魅力小鎮(zhèn)，帶動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)民就近城鎮(zhèn)化。非遺特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)關(guān)鍵在于凸顯品牌特點，即非遺項目的特點、特色、特長。在凸顯特點的情況下，主要以表現(xiàn)非遺項目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展如貴州茅臺鎮(zhèn)，或是以文化+旅游的方式以旅游產(chǎn)業(yè)推動文化傳播如以天臺山和合文化旅游為主導(dǎo)的和合小鎮(zhèn)。

二、非遺特色小鎮(zhèn)品牌化注意因素

（一）與居民之間的聯(lián)系，提升居民滿意度

非遺特色小鎮(zhèn)的存在與發(fā)展極大程度上依賴于當?shù)鼐用?。這些世世代代生活在此的居民是小鎮(zhèn)的歷史文化、風(fēng)俗變更等文化使者，因為他們的存在小鎮(zhèn)文化才有味道，是小鎮(zhèn)的生命力所在。小鎮(zhèn)在經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境方面的活力取決于當?shù)鼐用瘢壳霸诖蟛糠值男℃?zhèn)中，原住民數(shù)量大大減少，導(dǎo)致在對當?shù)匚幕耐诰蚺c認識有所不足，風(fēng)俗遺失，特色不明顯。

同時，特色小鎮(zhèn)內(nèi)的新住民，大部分遷居的原因是因為對該小鎮(zhèn)的文化特色慕名而來，然而，在當?shù)靥厣幕鸩较У耐瑫r，其他特色小鎮(zhèn)也在與其競爭，采用品牌運作策略，吸引住民的搬遷。因此，在特色小鎮(zhèn)品牌化建設(shè)中，需要建立起小鎮(zhèn)居民對于其所居住的特色小鎮(zhèn)的偏好于忠誠度，就需要關(guān)注小鎮(zhèn)與居民之間的關(guān)系，提高居民的滿意度。

（二）游客凝視

英國社會學(xué)家John Urry 認為旅游就是去異地尋找一種我們通常在家中或工作地方看不到的視覺體驗，這種主動尋求的活動稱之為“凝視標記”即為一個地方的獨特之處。這種凝視標記也相當于人們對當?shù)氐钠放普J知，就像說到婺源會想到油菜花，綿竹就是綿竹年畫村一樣的概念。

因此在非遺特色小鎮(zhèn)品牌化的建設(shè)中，應(yīng)考慮到以什么樣的形象載體作為當?shù)匦℃?zhèn)的品牌認知，可能是某個非遺項目，也可能是某個名人或者一個標志性活動。

（三）文化品牌沉淀，共情

由人本主義創(chuàng)始人羅杰斯所闡述的共情（empathy），也稱為神入、同理心，共情又譯作同感、同理心、投情等。在建設(shè)非遺特色小鎮(zhèn)時，因非遺獨特的手工技藝及其背后的工匠精神，應(yīng)該將該特色非遺項目進行情感的共情，將來訪者帶入工匠或傳承人制作該非遺項目時的情景與心境。同時也是在地文化空間對非遺項目的保護與傳承。

三、非遺特色小鎮(zhèn)品牌化方式

在利用品牌戰(zhàn)略的方式打造非遺特色小鎮(zhèn)時，主要從產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（即小鎮(zhèn)的核心非遺特色）、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略（即小鎮(zhèn)的非遺產(chǎn)品鏈的延伸）兩個方面來闡述。

（一）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用

在突出非遺特色小鎮(zhèn)品牌化的過程中，關(guān)鍵在于非遺品牌的挖掘。 小鎮(zhèn)因其居民的創(chuàng)造性，在歷史的長河中，會誕生出眾多的非遺項目，而在特色選擇中應(yīng)以最典型者為目標，如江西景德鎮(zhèn)、浙江的龍泉青瓷小鎮(zhèn)。

2009年，浙江龍泉青瓷傳統(tǒng)燒制技藝被正式列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，龍泉青瓷也因此成為全球第一個且是唯一一個入選人類“非遺”的陶瓷類項目。龍泉青瓷小鎮(zhèn)2012年正式啟動建設(shè)，截止2016年，中國青瓷小鎮(zhèn)初見成效，已吸引了89家青瓷企業(yè)、青瓷傳統(tǒng)手工技藝作坊入駐，帶動了當?shù)?000多名農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

（二）產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用

產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，在原有的產(chǎn)品（非遺項目）發(fā)展道路上，進行延伸。如青瓷小鎮(zhèn)憑借原國營龍泉瓷廠的青瓷技術(shù)及文化積淀，設(shè)置青瓷傳統(tǒng)技藝展示廳、青瓷名家館、青瓷手工坊等各種青瓷主題的休閑體驗區(qū)，打造了青瓷文化園。一個世界青瓷技藝傳承地、青瓷文化創(chuàng)意集散地、青瓷文化交流匯集地為一體的世界級青瓷小鎮(zhèn)已初具規(guī)模。青瓷小鎮(zhèn)將非遺項目青瓷

四、結(jié)語

非遺特色小鎮(zhèn)是對非遺項目傳承與發(fā)展的重要保護基地，也是活化展現(xiàn)的最佳途徑。與此同時非遺項目在產(chǎn)業(yè)化的應(yīng)用，可促進小鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展，增加就業(yè)，提升小鎮(zhèn)居民對小鎮(zhèn)的認同度與滿意度，可加強小鎮(zhèn)的文化凝聚力，塑造文化品牌。

（作者簡介：李雨竹，2013年畢業(yè)于佛羅里達國際大學(xué)酒店管理專業(yè)，理學(xué)碩士，單位：四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)院，當前職稱：實習(xí)研究員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、非遺。）endprint