大象如何在針尖上跳舞

很多自己組建全國銷售隊伍的公司，最后都敗在管理半徑過長上，不得不退回經(jīng)銷商制。經(jīng)銷商是什么？不就是銷售系統(tǒng)的二老板嘛！

品牌在脫媒

什么叫脫媒？

脫媒就是脫離媒介，供需雙方直接聯(lián)系。比如脫媒這個詞用得最多的場合，金融脫媒，指的就是“金融非中介化”。存款人原來要存錢到銀行，再由銀行作為中介，把錢貸給借款人。

但是今天通過P2P這樣的平臺，資金的供需雙方可以直接聯(lián)系交易，這就大大削弱了銀行的金融中介作用。

脫媒大肆發(fā)展，緣于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展。如今的公司可以完全跳過批發(fā)商和零售商，直接將產(chǎn)品與服務(wù)送到客戶手中，比如小米。也可以建立自己的媒體矩陣，直接與消費(fèi)者溝通，比如杜蕾斯。

當(dāng)然，今天這種品牌脫媒還不是主流，但是小米的成功，讓我們看到了脫媒的巨大潛力。即便達(dá)不到小米的脫媒深度，如今很多品牌也在小范圍內(nèi)積極地脫媒。至少是品牌與自己的粉絲（重度顧客）和意見領(lǐng)袖，建立直接聯(lián)系和交易。

這就帶來營銷上的一個巨大改變：市場和銷售合二為一了。

長久以來，消費(fèi)者接受市場信息與下單采購，是高度分離的。他們在電視報紙上看到你的廣告，或許要在一周之后去賣場購物時，才會看到你一個月前就鋪貨到終端的產(chǎn)品。至于這時候他會不會買你的，要看他是否還想得起你的廣告。

電商的出現(xiàn)改變了這一切。顧客在你的官方旗艦店閑逛看對眼了一款產(chǎn)品，幾秒鐘之后他就下單了。市場和銷售高度合一了。

這對企業(yè)的運(yùn)作流程和管理提出了新的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品包裝、文案、上架、導(dǎo)流、促銷之間的間隔被不斷壓縮，電商人往往要不眠不休才能應(yīng)對，將企業(yè)對顧客和市場的反應(yīng)速度，提高到了一個前所未有的水平上。

傳統(tǒng)企業(yè)面對電商的高速運(yùn)轉(zhuǎn)一時手足無措。因?yàn)樗鼈兊臓I銷流程太長了。于是在互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)了大企業(yè)被螞蟻雄兵瘋狂蠶食的局面，電商上也崛起了很多小而美的品牌。

巨大與精準(zhǔn)

但是小而美一旦長大，依然會面對傳統(tǒng)企業(yè)要面臨的問題：行政級別增多，一線操作者離決策者越來越遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)電商企業(yè)應(yīng)對這個問題的方法是：拒絕行政級別，把員工都變成二老板。這其中的典型是韓都衣舍。

韓都衣舍是做韓風(fēng)服飾起家。只要是做服裝行業(yè)的，市場預(yù)測就是個大難題。服裝企業(yè)很難把握究竟生產(chǎn)什么款式的衣服，什么時間生產(chǎn)多少才適合。企業(yè)所針對的市場規(guī)模越大，預(yù)測也越困難。

因此韓都從一開始走的就是多款少量的模式，選款買手，配合視覺人員和運(yùn)營人員，三人成立一個買手小組，每個款式都不大量采購或生產(chǎn)，七八百件就算多的了。

小組制非常成功，韓都快速發(fā)展，到2011年的時候，韓都就有70個小組。小組一多，原來認(rèn)為可以調(diào)配的資源，沒法調(diào)了，公司首頁，給誰不給誰呢？

趙迎光索性給每個小組更高自治權(quán)，款式選擇、定價、生產(chǎn)量、促銷全都由小組自己決定，小組提成根據(jù)毛利率或者資金周轉(zhuǎn)率來計算。這實(shí)際上就是把小組都變成二老板了。

于是相應(yīng)的，韓都就變成了一個類似淘寶的小電商平臺，發(fā)展出了一個內(nèi)部資源市場化的機(jī)制，已經(jīng)不是那種行政式的公司了。

韓都的這種模式，固然規(guī)避了服裝業(yè)最大的風(fēng)險——庫存，但是作為一個公司而言，也產(chǎn)生了巨大的內(nèi)耗。韓都甚至要成立相當(dāng)于發(fā)改委的企劃部，協(xié)調(diào)各小組之間的競爭，防止內(nèi)耗拖死公司。

韓都可以繼續(xù)這樣做，是因?yàn)榉b業(yè)越來越講究個性，款多量小是未來的主流趨勢，但是其他行業(yè)就不能借鑒了。

不能用二老板的方式來化解風(fēng)險，那么企業(yè)終究還是要回到行政計劃體系上來。畢竟，公司存在的意義，就是降低各個分工環(huán)節(jié)的交易成本。而降低的本質(zhì)，就是要通過各種越來越先進(jìn)的技術(shù)，對全公司實(shí)行精準(zhǔn)的計劃調(diào)控，用行政命令來降低各環(huán)節(jié)銜接配合的成本。

比如企業(yè)要讓銷售人員到全國各地跑市場，如何發(fā)揮他們的主動性，又防止他們偷懶？以前業(yè)務(wù)員每到一個地方，都要用座機(jī)給總部打個電話，證明自己到了出差地。但即便這樣，總部能知道他在外出差時，大部分時間是不是躲在酒店睡大覺？

于是，很多自己組建全國銷售隊伍的公司，最后都敗在管理半徑過長上，不得不退回經(jīng)銷商制。經(jīng)銷商是什么？不就是銷售系統(tǒng)的二老板嘛！

如今，手機(jī)完美地解決了這個問題。總部可以隨時監(jiān)控千里之外的業(yè)務(wù)體系，而且成本非常低廉。

未來的商業(yè)世界，固然會有越來越多的長尾，但是龍頭一樣將越來越大。在這個急速變化的市場中，一只大象如何能在針尖上跳舞？最終靠的還是信息技術(shù)的發(fā)展。

今天，我們已經(jīng)看到越來越多像i到位這樣的管理信息技術(shù)平臺，不但在用信息技術(shù)高效解決內(nèi)部溝通管理問題，同時還通過人工智能，推送企業(yè)品牌到達(dá)精準(zhǔn)人群，并沉淀流量。巨大與精準(zhǔn)之間，將越來越和諧統(tǒng)一。

傳統(tǒng)企業(yè)面對電商的高速運(yùn)轉(zhuǎn)一時手足無措。因?yàn)樗鼈兊臓I銷流程太長了

不能用二老板的方式來化解風(fēng)險，那么企業(yè)終究還是要回到行政計劃體系上來endprint