民族品牌全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)要素分析

李佳原

[摘 要]文章基于案例研究，著重分析了民族品牌在施行全球化戰(zhàn)略的過程中出現(xiàn)的問題以及成功的經(jīng)驗，構(gòu)建了民族品牌全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)要素模型。文章認(rèn)為，民族品牌全球化的實(shí)現(xiàn)需要有明確的品牌定位和本土化策略，整合利用資源能力以及制定合理的品牌組合戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]民族品牌；品牌全球化；品牌定位；本土化；品牌組合戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.099

1 引 言

近年來，越來越多的中國民族企業(yè)發(fā)展壯大，在占領(lǐng)國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，也將目光投向了海外市場。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，市場競爭環(huán)境變得尤為復(fù)雜多變。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不單單是產(chǎn)品質(zhì)量、價格和售后服務(wù)的競爭，更有品牌價值的比拼。經(jīng)濟(jì)全球化使得顧客有了更多的知名品牌可以進(jìn)行挑選，繼而導(dǎo)致了企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，已經(jīng)逐漸上升至國際品牌間的競爭。目前來看，我國民族品牌數(shù)量少且競爭優(yōu)勢不明顯，在與國際知名品牌競爭時還顯得心有余而力不足。故在品牌全球化的大環(huán)境下，中國企業(yè)的首要任務(wù)就是建設(shè)具有中華民族特征的全球化品牌，力爭在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)全球化大背景下取得立足之地。

關(guān)于民族品牌全球化，已有許多國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了研究，但是對于實(shí)現(xiàn)民族品牌全球化的要素剖析這一細(xì)分領(lǐng)域，研究尚且不足。本文通過對品牌定位及品牌組合戰(zhàn)略等理論的回顧，選取了成功實(shí)現(xiàn)品牌全球化的多家企業(yè)，通過對其進(jìn)行案例分析與研究，從中提取了實(shí)現(xiàn)民族品牌全球化戰(zhàn)略的要素并構(gòu)建了相關(guān)模型。

2 理論回顧與框架模型

2.1 品牌全球化

品牌全球化是指企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營活動的過程中，通過推出全球化品牌，逐步占領(lǐng)世界市場的過程。即企業(yè)在全球性的營銷經(jīng)營活動中，通過樹立自己的品牌定位形象，從而達(dá)到全球化的目的。

王紅[1]認(rèn)為，品牌全球化是指企業(yè)以經(jīng)營好國際市場為目標(biāo)，通過不斷積累品牌實(shí)力，塑造良好品牌形象，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠度，形成核心的品牌優(yōu)勢，通過推出具有國際化和全球化特點(diǎn)的品牌來占據(jù)世界市場一席之地的過程。Boatwright[2]等的研究表明，品牌全球化是一種積極的光環(huán)效應(yīng)，可以降低消費(fèi)者的選擇風(fēng)險。

一般來說，跨國企業(yè)在全球市場的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“全球化的戰(zhàn)略布局，本土化的行動實(shí)踐”。其具體戰(zhàn)略如下所述。

2.2 品牌定位

定位理論最初就是由美國著名營銷學(xué)家Ries和Trout在20世紀(jì)70年代初提出的，他們認(rèn)為“定位就是你對未來的潛在顧客的心中所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中”。定位理論從根本上講就是兩個問題：一是品牌定位的形成機(jī)制；二是品牌定位的應(yīng)用。前者就是要對品牌定位的形成過程與發(fā)展條件進(jìn)行分析，深入研究品牌定位的形成機(jī)制；后者就是要研究顧客對品牌定位發(fā)生變化后的感受和認(rèn)識程度。[3]Ries&Trout[4]認(rèn)為定位就是為了使得企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，突出優(yōu)勢，使得品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)最有利的位置，成為某個類別或某種特性的代表品牌。符國群[5]對品牌定位在營銷戰(zhàn)略中的地位進(jìn)行了研究，認(rèn)為品牌定位在企業(yè)的營銷競爭戰(zhàn)略中占有無可替代的位置。

2.3 品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合是指包含一個組織所管理的一切品牌，包括主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的差異點(diǎn)、聯(lián)合品牌、品牌化的活力點(diǎn)以及公司品牌。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時主要會有幾點(diǎn)考量：品牌組合中的品牌是否存在重合或者不足；是否可以在不影響營收和發(fā)展的前提下拋棄某個品牌；是否有一個區(qū)域品牌和全球品牌的最佳組合等。統(tǒng)籌來看，是涉及品牌組合的數(shù)量和質(zhì)量問題。[6]

品牌組合戰(zhàn)略是企業(yè)在成立伊始和逐步發(fā)展的過程中，為有效創(chuàng)建品牌并提升企業(yè)績效而采取的有關(guān)品牌及其相關(guān)產(chǎn)品的策略組合。[7]Laforet和Saunders[8]則提出企業(yè)品牌組合戰(zhàn)略、混合品牌組合戰(zhàn)略和多品牌組合戰(zhàn)略，基于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從品牌組合的角度對品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)行劃分。

2.4 框架模型

設(shè)計這個模型框架是基于筆者對于品牌全球化的理解和一系列品牌相關(guān)理論的分析。中國雖然是全球制造業(yè)大國和全球第二大經(jīng)濟(jì)體，然而卻是一個品牌弱國。中國制造整體品牌大多數(shù)依附于附加值較低的制造環(huán)節(jié)，低端制造的弊端越發(fā)明顯。加大自主創(chuàng)新力度、向高附加值環(huán)節(jié)靠攏、打造強(qiáng)力自主品牌已是迫在眉睫，品牌建設(shè)已經(jīng)成為從中國制造向中國創(chuàng)造、由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性符號。[9]

通過查閱文獻(xiàn)和分析總結(jié)，本文認(rèn)為，首先，品牌定位要清晰并能凸顯差異化，定位要精準(zhǔn)并明確核心價值，品牌延伸要慎之又慎。其次，在品牌全球化的過程中，必須要做好本土化，既可以給相應(yīng)的國家和地區(qū)帶來就業(yè)機(jī)會，正向反饋當(dāng)?shù)卣途用?。再次，整合利用全球資源至關(guān)重要。除了要整合利用當(dāng)?shù)氐氖袌龊妥匀毁Y源，也要有利用全球資本的魄力；目前的全球化企業(yè)無不是“任人唯賢”，構(gòu)建了較為完善的全球人力資源體系和內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制。最后，打好品牌組合拳同樣至關(guān)重要，毫無秩序的品牌組合將會引發(fā)階段性傳播策略的失誤，進(jìn)而浪費(fèi)寶貴的資金和資源，最終傷害品牌。[10]

3 研究方法與案例分析總結(jié)

本文采用案例研究法。案例研究法作為創(chuàng)建和驗證管理理論的最有效的方法之一，適合解釋“為什么”和“怎么做”這兩類研究問題，尤其是適用于對現(xiàn)象的理解、尋找新的思路，以及理論的創(chuàng)建。[11]本文通過對多個民族品牌和民族企業(yè)的全球化戰(zhàn)略進(jìn)行研究，充分分析它們成功的原因，進(jìn)而整理總結(jié)出民族品牌全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)要素。

3.1 清晰精準(zhǔn)的品牌定位是實(shí)現(xiàn)民族品牌全球化的前提

（1）品牌定位要清晰，凸顯差異化

大疆創(chuàng)新是全球頂尖的無人機(jī)飛行平臺和影像系統(tǒng)自主研發(fā)和制造商，在創(chuàng)立之初，大疆品牌的定位同樣是全球化品牌。大疆緊盯無人機(jī)商用市場，其目標(biāo)消費(fèi)群體主要是航模發(fā)燒友、廣告和攝影工作者和有航拍等特殊需求的專業(yè)化公司。大疆將自己同其他軍用無人機(jī)和普通的飛行玩具區(qū)分開來，以高端和科技感的品牌形象出現(xiàn)在大家面前。endprint

（2）明確品牌核心價值

品牌核心價值是一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)主體的最主要、最具差異化和持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征價值，它是一個品牌最核心、最獨(dú)一無二、最不具有時間性的要素。[12]Aaker[13]主要從功能型利益、情感型利益和自我表現(xiàn)型利益等三個角度探討了品牌的核心價值。Mats[14]分析了品牌核心價值、企業(yè)價值和品牌附加價值三者之間的關(guān)聯(lián)，認(rèn)為企業(yè)價值毫無疑問是品牌核心價值的基礎(chǔ)。本文認(rèn)為，民族品牌在走向全球化的過程中，必須明確自己品牌的核心價值。

（3）品牌延伸要謹(jǐn)慎，切勿盲目

品牌延伸策略，就是指通過利用已有的成功品牌推出系列相關(guān)產(chǎn)品或不相關(guān)產(chǎn)品，從而帶動其在市場上獲得發(fā)展和成功的策略。海爾集團(tuán)曾經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了向家電產(chǎn)品的延伸，但向藥品藥物方面的發(fā)展延伸并不算順利，作為消費(fèi)者心目中喜愛的家電品牌，人們很容易聯(lián)系到“海爾”家電，但是對“海爾”藥品就顯得難以接受。一些企業(yè)被利益驅(qū)動著，盲目施行品牌延伸策略，適得其反，得不償失。

3.2 本土化是品牌全球化的助推劑

本土化策略，即全球適應(yīng)主張，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。Shocker[15]等人認(rèn)為，在全球擴(kuò)張的過程中，品牌通常是“通過本地化生存而獲得全球化繁榮”，因此在本土化上下功夫顯得尤為重要。而Steenkamp[16]等人將品牌本土象征價值作為與品牌感知全球性相聯(lián)系，研究它們對于品牌購買可能性的影響。

截至2016年底，華為在全球168個國家有分公司或代表處。華為錄用了大批海外人才，提供了就業(yè)機(jī)會，帶動了所在國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得價值可以在全球范圍內(nèi)共享。除了華為，海爾同樣值得稱道。海爾目前在全球30多個國家建立了本土化的設(shè)計中心制造基地和貿(mào)易公司，在2007年度世界品牌500強(qiáng)評選中，海爾品牌位居第83位，已連續(xù)4年進(jìn)入百強(qiáng)，2007年7月13日，海爾集團(tuán)被美國商業(yè)周刊評為亞洲最受尊敬的企業(yè)。[17]

通過對華為和海爾的分析，本文認(rèn)為，生產(chǎn)場地?zé)o國界化、人才選用本地化和社會貢獻(xiàn)本土化是助力民族品牌全球化戰(zhàn)略成功的必備條件。生產(chǎn)場地?zé)o國界化打破了國界的限制，人才選用本地化可以充分挖掘所在地區(qū)的人力資源價值，社會貢獻(xiàn)本土化則強(qiáng)調(diào)價值回饋，在追求利潤的同時更要有社會責(zé)任意識。

3.3 整合利用資源是品牌全球化的必要條件

整合利用資源就是要優(yōu)化資源配置，通過組織與協(xié)調(diào)的方式達(dá)到整體最優(yōu)。支付寶近年來海外擴(kuò)張的腳步加快，它充分整合利用了母公司螞蟻金服和阿里巴巴的資金和市場份額優(yōu)勢，在海外加速攻城略地。對資源的整合利用程度決定了品牌全球化的速度，支付寶背靠兩棵大樹，具有雄厚的資金支持和數(shù)據(jù)支持，為其迅速占領(lǐng)市場份額奠定了基礎(chǔ)。

此外，整合全球人力資源和建立內(nèi)部人才的培養(yǎng)機(jī)制同樣十分關(guān)鍵。從2006年開始，新聯(lián)想啟動“發(fā)展年項目”，并具體推出“崗位序列”項目，根據(jù)不同崗位序列的需求提供相應(yīng)的培訓(xùn)支持，同時大力推進(jìn)“繼任者計劃”，致力于培養(yǎng)具備國際化視野的中高層管理者。

3.4 打好品牌組合拳是品牌全球化的保障

小米的出現(xiàn)開啟了互聯(lián)網(wǎng)品牌的新時代，華為手機(jī)為了應(yīng)對小米和魅族等一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，推出了“榮耀”系列手機(jī)?！皹s耀”是華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，不同于華為品牌的成熟穩(wěn)重的形象，“榮耀”這一子品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕人。華為創(chuàng)立“榮耀”這一子品牌，更多是為了在不傷害自有品牌價值的基礎(chǔ)上和小米、魅族等年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行競爭。近兩年，華為手機(jī)不管是在國內(nèi)外均占有較大份額，品牌組合的力量不容小覷。

通過案例進(jìn)行分析，本文認(rèn)為，企業(yè)制定品牌組合戰(zhàn)略時必須要建立強(qiáng)勢品牌，這里華為和榮耀均屬于強(qiáng)勢品牌。然后就是要配置品牌資源，榮耀作為一個年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如果沒有母品牌華為在各方面的支持，是很難有所作為并發(fā)揮品牌組合的作用的。最后是要平衡品牌資產(chǎn)，充分挖掘培養(yǎng)品牌組合中的“潛力股”，讓品牌組合更加均衡，努力形成強(qiáng)勢品牌組合。

4 結(jié) 論

盡管我國已經(jīng)有一些優(yōu)秀的民族企業(yè)和品牌成功地走向世界，但是從全球范圍來看，我國民族品牌的品牌建設(shè)和全球化進(jìn)程依舊相對落后。本文綜合了國內(nèi)外眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，通過深度分析華為、海爾、大疆等成功實(shí)行全球化戰(zhàn)略的知名民族品牌，總結(jié)了民族品牌全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)因素并構(gòu)建了理論框架模型，認(rèn)為清晰精準(zhǔn)的品牌定位是實(shí)現(xiàn)民族品牌全球化的前提，靈活實(shí)用的本土化策略是民族品牌全球化的助推劑，強(qiáng)大的整合利用資源能力是品牌全球化的必要條件，打好品牌組合拳是品牌全球化的重要保障。

本文的結(jié)論具有以下啟示：①民族品牌想要成功走向世界，必須要注重品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)必須從品牌定位開始。②本土化是實(shí)現(xiàn)品牌全球化的有力武器，企業(yè)的本土化建設(shè)不能馬虎，與此同時，也要注重資源的整合利用。③品牌組合戰(zhàn)略可以提高民族品牌的競爭力，但是需要依照一定的原則，否則容易適得其反。

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