品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位

吳雅坤

[摘要]21世紀(jì)有著嚴(yán)苛的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，各種國(guó)有企業(yè)、外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)如雨后春筍，層出不窮，各種企業(yè)在保持彼此競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還面臨著各種各樣嚴(yán)峻的考驗(yàn)。那么如何在殘酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中求得生存或者獲得一個(gè)較好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，就成為了各企業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。而市場(chǎng)營(yíng)銷就在這個(gè)過(guò)程中扮演了一個(gè)十分重要的角色。如果說(shuō)，在產(chǎn)生利潤(rùn)的過(guò)程中，沒(méi)有足夠的產(chǎn)品需求或者服務(wù)需求，那么財(cái)務(wù)、金融、運(yùn)營(yíng)、會(huì)計(jì)和其他業(yè)務(wù)功能也都將變得虛無(wú)縹緲。企業(yè)應(yīng)著眼未來(lái)，判斷未來(lái)發(fā)展的方向，應(yīng)該有自己的想法和觀點(diǎn)，這個(gè)想法和觀點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)在消費(fèi)者。那么企業(yè)的產(chǎn)品，應(yīng)該在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置，由此便引出了產(chǎn)品品牌的重要性。

[關(guān)鍵詞]品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌定位

2001年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果是艾·里斯（Ai.Ries）與杰克·特勞特（Jack.Trout）提出的“定位”理論。在20多年前，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志約請(qǐng)年輕的“定位之父”里斯和特勞特來(lái)撰寫了一系列有關(guān)于營(yíng)銷和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就叫作“定位的時(shí)代”。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門科學(xué)，它并不是靜止的，而是不斷發(fā)展變化的。最具代表性和革命性的變化就是定位。定位，能讓企業(yè)在殘酷的競(jìng)技場(chǎng)上創(chuàng)造并保持住無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有關(guān)于品牌策略和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，好多人提出了自己的看法，在學(xué)習(xí)了前人分析理解的基礎(chǔ)上，筆者將所理解的產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位歸于書(shū)面。

1.品牌定位的解釋

“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”。——杰克·特勞特（定位）Jack Trout（Positioning）

以產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位為基礎(chǔ)，企業(yè)為其特定的品牌選擇確定專門的市場(chǎng)，并且使其形象與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同、鮮明而與消費(fèi)者需求相適應(yīng)就是品牌定位。它是能夠讓消費(fèi)者在想起產(chǎn)品時(shí)腦海中形成的獨(dú)一無(wú)二的印象、它是對(duì)特定的品牌在銷售中體現(xiàn)出的強(qiáng)大的個(gè)性差異、它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的最終的品牌形象。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化就是品牌定位的最終目標(biāo)，使?jié)撛诳蛻裟軌驅(qū)ζ溆姓J(rèn)同感。使其產(chǎn)品能夠?qū)δ繕?biāo)客戶具備相應(yīng)吸引力就是品牌定位的主要目標(biāo)，并且在相關(guān)手段的作用下，使消費(fèi)者接受產(chǎn)品的這種優(yōu)勢(shì)，并讓其在心理上達(dá)成認(rèn)同。

2.品牌定位的主要方法和措施

2.1拔頭籌，占先機(jī)，搶奪新概念

當(dāng)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置，或者當(dāng)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為一個(gè)新的概念還沒(méi)有被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知，就要全力地去占據(jù)它，并且付諸行動(dòng)。當(dāng)然，這需要經(jīng)營(yíng)者敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和超人一等的眼光。淘寶網(wǎng)的開(kāi)創(chuàng)就是一個(gè)最好的例子，在這以前，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠想到可以讓客戶足不出戶，去購(gòu)買到自己喜歡和需要的東西，直到淘寶的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，這就是典型搶先定位的例子。2014年雙十一，阿里移動(dòng)端成交額達(dá)到243億元，是2013年53.5億元的4.5倍，相當(dāng)于麗江一年的GDP。當(dāng)初把“網(wǎng)絡(luò)將改變世界”這個(gè)新概念當(dāng)作笑談的人，怎可能想到一個(gè)概念就會(huì)取得今日的規(guī)模和成就呢？

2.2關(guān)聯(lián)消費(fèi)者喜歡的形象或已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的形象

指讓品牌與已經(jīng)樹(shù)立在大家心中的形象產(chǎn)生聯(lián)系，使消費(fèi)者在喜歡另一種產(chǎn)品形象的同時(shí)，由于愛(ài)屋及烏，喜歡上自己的產(chǎn)品。如，雪佛蘭公司的大黃蜂生產(chǎn)策略就是這樣。曾經(jīng)一度風(fēng)靡全球的《變形金剛》讓“大黃蜂”成為無(wú)數(shù)人喜歡的獨(dú)特形象。在邁克爾·貝導(dǎo)演把《變形金剛》推到了電影的熒幕，camaro也在此成為了喜愛(ài)《變形金剛》的人眼中的焦點(diǎn)。

2.3既然有一個(gè)“最”，那么就一定要說(shuō)出來(lái)

商家要強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知。第一個(gè)在月亮上行走的人叫什么名字？當(dāng)然是尼爾·阿姆斯特朗（Nell Armstrong）了。第二個(gè)做這壯舉的人姓甚名誰(shuí)你知道嗎？世界上最高的山峰叫什么？喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對(duì)吧？世界第二高峰你知道是哪座嗎？你第一次愛(ài)上的人叫什么會(huì)讓你刻骨銘心。那么第二個(gè)呢，你還記得嗎？涼茶品牌“加多寶”就是一個(gè)很好的例子，就打著連續(xù)六年銷量第一的口號(hào)，被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者在熟知的基礎(chǔ)上，贊助了備受觀眾好評(píng)的“中國(guó)好聲音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，這不得不說(shuō)是一種定位的成功吧。

2.4打造產(chǎn)品能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感深處的特質(zhì)

從筆者的角度來(lái)講，這種定位的打造是最能引起筆者共鳴的。在品牌中融入牽掛、關(guān)懷、溫暖、思念、懷舊以及愛(ài)情等人類情感就是情感定位，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買與使用時(shí)可以感受到某種情感的存在，使消費(fèi)者能夠從內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)品予以認(rèn)可，并對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)之情，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)忠誠(chéng)。這就是為什么情侶喜歡去哈根達(dá)斯吃冰激凌，盡管哈根達(dá)斯是冰激凌中的高端產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兂缘木褪枪_(dá)斯的感覺(jué)，愛(ài)情氛圍的營(yíng)造，具體案例為：

哈根達(dá)斯于1996年引入中國(guó)，其憑借“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”這一句廣告語(yǔ)而在中國(guó)的上海、北京、深圳和廣州等城市極速傳播，其傳播速度不亞于病毒。這也使得哈根達(dá)斯在當(dāng)時(shí)的食品行業(yè)成為一種小資的代表。

情感是哈根達(dá)斯永遠(yuǎn)的主題，在此條件下，哈根達(dá)斯的銷售一直非常好。大部分哈根達(dá)斯的消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，將愛(ài)情放在首要位置。哈根達(dá)斯賦予了其產(chǎn)品以甜蜜的戀愛(ài)情感，使得熱戀中的人成為其忠實(shí)消費(fèi)者。而其品牌形象通過(guò)店周圍的甜蜜愛(ài)情而得以加深。浪漫的情侶相擁相吻是大部分哈根達(dá)斯宣傳手段首先采用的場(chǎng)景，這也使得哈根達(dá)斯帶給消費(fèi)者以愉快的體驗(yàn)感受。與此同時(shí)，店鋪在燈光、裝潢以及色彩等方面也都與該主題相互呼應(yīng)。近百年來(lái)，哈根達(dá)斯一直在自身高超的工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合情感，使哈根達(dá)斯這一甜品獨(dú)具風(fēng)味，使經(jīng)過(guò)唇齒的絲滑帶給消費(fèi)者永久的愛(ài)的情感。

2.5打造老字號(hào)品牌

老字號(hào)品牌不僅具有古老的文化傳承價(jià)值，而且還具有品牌商業(yè)價(jià)值。由于歷史悠久和輝煌的曾經(jīng)，老字號(hào)品牌有良好的信譽(yù)和廣泛的知名度，品牌價(jià)值不僅附加到產(chǎn)品的使用價(jià)值上，而且也增加了產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格。老字號(hào)品牌價(jià)值的提升依靠日積月累，因此具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，是一種無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

以中醫(yī)產(chǎn)品為例，同仁堂是深受消費(fèi)者信賴的資深老字號(hào)，同樣的價(jià)格，更多的消費(fèi)者愿意選擇同仁堂的產(chǎn)品。即使老字號(hào)品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于無(wú)品牌產(chǎn)品的價(jià)格，信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者難以確定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，作為預(yù)防措施，仍將選擇老字號(hào)品牌產(chǎn)品。這高出的銷售量或價(jià)格正是老字號(hào)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。此外，老字號(hào)品牌具有濃郁的傳統(tǒng)文化特色，不僅包含了獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、經(jīng)營(yíng)理念、民俗風(fēng)情、道德信仰、文化內(nèi)涵乃至價(jià)值觀、人生觀，老字號(hào)品牌所屬企業(yè)對(duì)于質(zhì)量、信譽(yù)、誠(chéng)信等傳統(tǒng)理念的追求也為現(xiàn)代品牌的品牌拓展、品牌延伸創(chuàng)造了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和條件。

2.6消費(fèi)者通過(guò)某一品牌獲得服務(wù)于其他品牌之間有著本質(zhì)的區(qū)別

在效果、功能和效益方面，消費(fèi)者都會(huì)有一定的要求，所以，對(duì)產(chǎn)品的定位首先是以其功效為基礎(chǔ)。當(dāng)前，大部分產(chǎn)品的功效都是多樣性的。然而多樣性的功效并不是定位產(chǎn)品的首選。能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象的首先是產(chǎn)品功能于自己訴求是否一致，所以，突出產(chǎn)品的某一個(gè)特點(diǎn)可以使其品牌在消費(fèi)者心中留下更為深刻的印象。在手機(jī)行業(yè)被諾基亞和摩托羅拉二分天下的時(shí)代，其在品牌利益方面的定位有著本質(zhì)的區(qū)別。薄、小和輕是摩托羅拉提供給消費(fèi)者的主要利益特點(diǎn)，無(wú)輻射則是諾基亞的首要利益宣傳點(diǎn)。具有雄厚實(shí)力的企業(yè)在對(duì)其品牌進(jìn)行定位時(shí)，可以選擇利益定位，并對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)化從而占領(lǐng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)占有率得到本質(zhì)上的提升。

2.7自我表達(dá)利益的定位

美國(guó)營(yíng)銷專家walker·chip在1997年第一次指出“品牌核心價(jià)值”。他將這一概念定義為品牌的核心，在品牌資產(chǎn)中占據(jù)主要位置，他可以使品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)深入消費(fèi)者心中，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。核心價(jià)值的獨(dú)特性是區(qū)別不同品牌的關(guān)鍵。這種定位策略主要是將品牌的內(nèi)涵與形象展現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者的審美情趣、個(gè)人價(jià)值觀、生活品位、個(gè)性等特點(diǎn)能夠通過(guò)這一品牌表現(xiàn)出來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)自我滿足和陶醉的愉悅感受。我們以“酷兒”這一果汁品牌為例，其選取一個(gè)左手拿飲料、右手叉腰的大頭娃娃作為代言人，這一形象深得兒童喜愛(ài)，從而也使產(chǎn)品受到兒童歡迎；除此之外，浪莎襪業(yè)一直將其品牌內(nèi)涵定義為“吸引、動(dòng)人、時(shí)尚、高雅”，消費(fèi)者通過(guò)其能夠獲得心理上對(duì)嫵媚、靚麗和前衛(wèi)的滿足；夏蒙西服則將“007的選擇”作為其品牌定位，這極大地吸引了消費(fèi)者對(duì)智慧、勇敢和酷美的追求。

3.品牌定位時(shí)的注意事項(xiàng)

3.1對(duì)產(chǎn)品的差異和品牌定位之間的關(guān)系予以明確，產(chǎn)品差異化與品牌定位之間不能畫(huà)等號(hào)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的定位不能只以產(chǎn)品差異化為主要目標(biāo)

在要素構(gòu)成方面，傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌相同，主要體現(xiàn)在認(rèn)知價(jià)值、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和差異化方面。產(chǎn)品差異化并不是品牌定位的最終目標(biāo)，品牌差異化才是根本所在。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，產(chǎn)品的個(gè)性、風(fēng)格以及文化和消費(fèi)者情感與精神的利益是品牌定位的重點(diǎn)，并且使品牌和企業(yè)形象更加獨(dú)特，使其在心理上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這也是目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首要選擇。

3.2對(duì)品牌營(yíng)銷傳播和品牌定位的關(guān)系予以明確，使兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)結(jié)合

品牌定位始于產(chǎn)品，定位產(chǎn)品之后，還要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的傳播廣告的訴求進(jìn)行整合。企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)品牌廣告進(jìn)行溝通，這也是體現(xiàn)品牌個(gè)性的一種途徑，品牌定位是以消費(fèi)者所認(rèn)同的訴求為基礎(chǔ)的，沒(méi)有這一基礎(chǔ)，品牌定位就是空談。但是，廣告的訴求作用不能夸張，以此來(lái)定位品牌缺乏一定的合理性。產(chǎn)品必須與廣告訴求相一致，這也是廣告宣傳具有長(zhǎng)久效果的基礎(chǔ)。所以，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，廣告訴求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象離不開(kāi)整合營(yíng)銷手段。品牌定位、宣傳定位和產(chǎn)品定位之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，品牌形象通過(guò)品牌定位展現(xiàn)給消費(fèi)者，品牌定位是宣傳定位與產(chǎn)品定位相結(jié)合的產(chǎn)物。

3.3品牌文化的建立和眼光的長(zhǎng)遠(yuǎn)對(duì)品牌定位具有重要意義

品牌文化是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)存于市場(chǎng)、能夠具備較大影響力的關(guān)鍵性因素。品牌長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵就是對(duì)文化的追求。品牌一般受其特定文化的影響而不斷做出創(chuàng)新，同時(shí)會(huì)提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量。所以，一種產(chǎn)品如果具備較高的品質(zhì)，則其一定有其自身的文化追求，靠對(duì)別人的模仿而存在，或者沒(méi)有長(zhǎng)久地堅(jiān)持所做出來(lái)的產(chǎn)品在品質(zhì)方面肯定不會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)可。品質(zhì)與文化是消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，也是獲得消費(fèi)者忠實(shí)度的關(guān)鍵，并且是企業(yè)生存的重要因素。因此，品牌文化的經(jīng)營(yíng)與建立是品牌定位的重點(diǎn)，對(duì)只顧當(dāng)前利益的短期行為要堅(jiān)決杜絕。