利用突發(fā)報(bào)道提升全媒體矩陣傳播力

王龍

摘 要：媒體矩陣是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代很多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的選擇，作為地方性教育專業(yè)電視媒體，在媒體轉(zhuǎn)型過程中，需要樹立以用戶為第一的思維方式，找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)定位、了解用戶需求，緊跟技術(shù)發(fā)展，不斷完善全媒體矩陣的傳播力和影響力，才能更好的宣傳教育、深耕教育、服務(wù)用戶，本文以西安教育電視臺(tái)應(yīng)急空氣響應(yīng)課程同步直播為例，進(jìn)行了理論上的一些總結(jié)。

關(guān)鍵詞：全媒體矩陣；突發(fā)事件；傳播力

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）08-0119-02

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、新媒體模式，全媒體矩陣——近兩年，這些新興詞匯層出不窮并迅速興起，紙媒、廣播、電視，官方網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體均已走上了轉(zhuǎn)型之路并不斷深化創(chuàng)新，利用一切可以利用的資源、平臺(tái)打造更加適應(yīng)新形勢(shì)的傳播平臺(tái)——全媒體矩陣。

2014年是中國傳媒產(chǎn)業(yè)走向媒介融合之路的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，不融合就沒有出路。從2014年開始，傳統(tǒng)媒體的廣告投放量急劇下降，收入的嚴(yán)重收縮迫使傳統(tǒng)媒體不得不探尋新的廣告吸納渠道，所以有人說，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是解構(gòu)并建構(gòu)的過程，最終形成全媒體矩陣。

一、全媒體矩陣概述

1.什么是全媒體矩陣。分析各大媒體構(gòu)建的現(xiàn)有資料來看，所謂全媒體矩陣，就是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的其他新興媒體的有機(jī)融合。從表面的構(gòu)架上來看，一般是指“一個(gè)基礎(chǔ)，一個(gè)核心、兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開發(fā)”：一個(gè)基礎(chǔ)，是指已經(jīng)具有一定影響力，一定受眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)；一個(gè)核心，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體母體基礎(chǔ)上推出的新聞APP；兩個(gè)側(cè)翼是指“雙官微”，即官方微博號(hào)、官方微信公眾號(hào)；多平臺(tái)開發(fā)是指在其它新媒體渠道上開辟類似賬號(hào)，如企鵝媒體平臺(tái)，一點(diǎn)資訊，頭條號(hào)，各類直播平臺(tái)等等。而從具體的內(nèi)容上來看，新媒體矩陣一般是指“分渠道新媒體集群”，針對(duì)人群不同、風(fēng)格各異的新媒體，內(nèi)容聚焦目標(biāo)用戶，注重用戶體驗(yàn)，彼此獨(dú)立又相互呼應(yīng)。

2.全媒體矩陣的傳播優(yōu)勢(shì)。和傳統(tǒng)媒體比起來，新媒體具有更加鮮明的特點(diǎn)：（1）內(nèi)容上更接地氣，更有趣生動(dòng)，更具有話題性；（2）風(fēng)格上更平易近人，讓受眾易于接受，語言更為口語化、網(wǎng)絡(luò)化，大量運(yùn)用圖片和視頻，而取代了純文字的生硬傳播；（3）對(duì)于受眾（媒體的對(duì)象，原來叫“受眾”，而在互聯(lián)網(wǎng)思維下，新提法是“用戶”）更加注重細(xì)分人群，精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)傳播。

二、西安教育電視臺(tái)全媒體矩陣構(gòu)架

西安教育電視臺(tái)是西安地區(qū)唯一的專業(yè)教育媒體，2014年改版時(shí)就開始新媒體傳播渠道的開拓和探索，成立了全媒體新聞中心，希望在日常宣傳報(bào)道和產(chǎn)業(yè)打造上通過“新媒體驅(qū)動(dòng)”給全臺(tái)發(fā)展帶來全新活力。到2017年年初西安教育電視臺(tái)基本上完成了全媒體矩陣的建構(gòu)，從只有一個(gè)電視頻道的單一平臺(tái)轉(zhuǎn)變成為電視、微博、微信、直播等多渠道的立體傳播平臺(tái)。

我們來看看西安教育電視臺(tái)的“一個(gè)基礎(chǔ)，一個(gè)核心、兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開發(fā)”：一個(gè)基礎(chǔ)：西安教育電視臺(tái)的電視端；一個(gè)核心：西安教育電視臺(tái)“青蘋果”APP以及改版升級(jí)的官方網(wǎng)站：西安教育網(wǎng)”；兩個(gè)側(cè)翼：西安教育電視臺(tái)的官方微博“西安eTV”，微信公眾平臺(tái)“西安eTV”；多平臺(tái)開發(fā)：西安教育電臺(tái)的企鵝媒體平臺(tái)“西安eTV”、直播平臺(tái)“西安教育直播”。有了這些傳播渠道，西安教育電視臺(tái)建立起了較為完善的全媒體矩陣。

在2017年年初西安市極端天氣突發(fā)事件發(fā)生之前，西安教育電視臺(tái)全媒體矩陣的傳播能力其實(shí)并不突出：電視頻道面臨著和所有傳統(tǒng)媒體一樣的收視率下滑；微博粉絲二十余萬，但尚不能成為某一區(qū)域的意見領(lǐng)袖；微信用戶維持在三萬人左右，日常發(fā)布閱讀量大約在一千到二千；其余平臺(tái)訪問量也不算高。

如何有效提升全媒體矩陣的傳播力，更好的服務(wù)廣大老師、學(xué)生和家長(zhǎng)，是西安教育電視臺(tái)一直考慮的問題。

三、西安教育電視臺(tái)面對(duì)極端天氣突發(fā)事件的傳播策略

2016年11月至2017年3月，西安市先后出現(xiàn)112天污染天氣，啟動(dòng)重污染天氣應(yīng)急響應(yīng)9次，其中一級(jí)應(yīng)急響應(yīng)兩次。按照《西安市重污染天氣應(yīng)急預(yù)案》規(guī)定，重污染天氣Ⅰ級(jí)應(yīng)急響應(yīng)期間，全市所有幼兒園、中小學(xué)停課。為保證全市學(xué)生“停課不停學(xué)”，服務(wù)全市學(xué)生，西安教育電視臺(tái)提前準(zhǔn)備，當(dāng)市重污染天氣應(yīng)急指揮部于2017年1月1日18時(shí)啟動(dòng)了西安市重污染天氣Ⅰ級(jí)應(yīng)急響應(yīng)時(shí)，全媒體矩陣全線出擊，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，打造電視端、電腦端、手機(jī)端全媒體播出平臺(tái)，充分發(fā)揮全媒體宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合教育核心資源，多點(diǎn)共振，更全面、更精準(zhǔn)，更有效地為學(xué)生服務(wù)，為家長(zhǎng)服務(wù)，為西安教育服務(wù)。

1.建立三級(jí)發(fā)布機(jī)制，確保做好信息發(fā)布工作。2017年元月份，西安市發(fā)布兩次空氣污染一級(jí)應(yīng)急響應(yīng)，西安教育電視臺(tái)積極應(yīng)對(duì)，在第一時(shí)間通過官方微博、微信、電視平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的三級(jí)機(jī)制進(jìn)行信息發(fā)布，發(fā)布相關(guān)停、復(fù)課信息及霧霾防護(hù)知識(shí)等20條。其中，新聞策劃實(shí)施了“停課不停學(xué)”專題報(bào)道，關(guān)注停課情況下，家長(zhǎng)如何應(yīng)對(duì)，學(xué)生如何停課不停學(xué)，老師如何停課不停工，利用信息化手段保障學(xué)生停課期間學(xué)習(xí)，累計(jì)投入編輯記者40人次，播發(fā)新聞30余條。

2.利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)施“停課不停學(xué)”直播活動(dòng)，服務(wù)師生。應(yīng)急響應(yīng)期間，迅速反應(yīng)、統(tǒng)一部署協(xié)調(diào)，在第一時(shí)間聯(lián)合大學(xué)南路小學(xué)、后宰門小學(xué)、八十五中、一中等15所大學(xué)區(qū)學(xué)區(qū)長(zhǎng)學(xué)校，開通“大學(xué)區(qū)學(xué)區(qū)長(zhǎng)學(xué)校直播平臺(tái)”，通過我臺(tái)官方公眾號(hào)“西安eTV”，向全市中小學(xué)生直播同步課程。共直播小學(xué)各年級(jí)語、數(shù)、英課程；初高中各年級(jí)語、數(shù)、英、化、物、歷、政、生等課程共216節(jié)，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)72小時(shí)，深受廣大學(xué)生的歡迎。截至2017年1月5日下午16：30，“西安eTV”微信公眾平臺(tái)、電視平臺(tái)，三天累計(jì)在線觀看人數(shù)為257.91萬人次，單個(gè)學(xué)校訪問量累計(jì)最高達(dá)34萬余人次。

3.移動(dòng)平臺(tái)課程直播，拓展服務(wù)教育新途徑。通過嘗試手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)直播，積累了課程直播的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了師生利用新媒體平臺(tái)，進(jìn)行在線教學(xué)學(xué)習(xí)的新習(xí)慣，為西安市教育信息化建設(shè)進(jìn)行了有益探索。endprint

此外，通過微信公眾號(hào)與西安市大學(xué)區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源平臺(tái)進(jìn)行功能互動(dòng)，有效提升移動(dòng)端與互聯(lián)網(wǎng)端的融合促進(jìn)。第二次應(yīng)急響應(yīng)期間，微信公眾號(hào)連續(xù)三天發(fā)布的“停課不停學(xué)”直播課程安排及應(yīng)急響應(yīng)解除信息，點(diǎn)擊量四次突破100000+，微信公眾號(hào)用戶突破28萬人，大學(xué)區(qū)平臺(tái)的點(diǎn)擊量也突破歷史峰值。

兩次“停課不停學(xué)”，西安教育電視臺(tái)迅速提升了全媒體矩陣平臺(tái)的傳播力，從傳統(tǒng)媒體電視端口，到新媒體的微博、微信公眾平臺(tái)、直播平臺(tái)“西安eTV”、相互融合，相互彌補(bǔ)，不僅打破了空間上、時(shí)間上，設(shè)備上的“三固定原則”，而且又利用傳統(tǒng)媒體的手段進(jìn)行了“外圍的宣傳”，對(duì)于西安教育電視臺(tái)來講，這是一次突破性的嘗試。

四、提升全媒體矩陣傳播力的建議

此次西安市極端天氣突發(fā)事件結(jié)束之后，我們也進(jìn)行了認(rèn)真的總結(jié)。我們認(rèn)為，要提升全媒體矩陣的傳播力，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手。

1.內(nèi)容為王。騰訊新聞總編輯說，所謂的內(nèi)容為王，就是成為有質(zhì)量的“網(wǎng)紅”，內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)，是用戶、流量的來源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是用戶恒久不變的需求。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體打造的新媒體矩陣來說，重視內(nèi)容生產(chǎn)，是在平臺(tái)、渠道探索之后，必須的選擇。脫離內(nèi)容都是無源之水，也都失去媒體屬性。

還是以西安教育電視臺(tái)的官方微信公眾平臺(tái)“西安eTV”為例來說，任何關(guān)于教育的大事件，“西安eTV”都會(huì)“發(fā)聲”，以獨(dú)特的視角，客觀的態(tài)度，精準(zhǔn)的點(diǎn)評(píng)，這些原創(chuàng)性的言論一經(jīng)發(fā)布，用戶們便會(huì)緊隨其后各抒己見，從而讓“西安eTV”在西安地區(qū)的教育領(lǐng)域更加具有影響力，這就是原創(chuàng)內(nèi)容的巨大作用。

除了言論，找準(zhǔn)用戶們的痛點(diǎn)，在“西安市發(fā)布空氣污染一級(jí)應(yīng)急響應(yīng)”后，“西安eTV”不僅及時(shí)推送整合編輯的有關(guān)孩子如何“防霾”，如何“從我做起，從身邊小事做起抗霾”的圖文，而且迅速聯(lián)系相關(guān)教育部門，學(xué)校，進(jìn)行了“同步課程直播”的相關(guān)安排，利用全媒體矩陣進(jìn)行大力宣傳，并在直播平臺(tái)上開通官方直播通道，十幾所西安知名的中小學(xué)老師同步授課，讓全市一百多萬因?yàn)榭諝馕廴径坏貌弧巴Ｕn”的中小學(xué)生在家“不停學(xué)”，如此大的關(guān)注度，正是因?yàn)槲覀冋业搅擞脩魝儭巴袋c(diǎn)”，及時(shí)調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，從而提升了“西安eTV”在西安地區(qū)教育領(lǐng)域的影響力。

2.矩陣媒體互為犄角。全媒體矩陣最大的特色，應(yīng)該是無論從平臺(tái)的角度，還是從內(nèi)容的角度，它都擁有大量的“子媒體”。這些“子媒體”需要互為犄角，相互推廣。比如，西安教育電視臺(tái)的官方微博“西安eTV”，官方微信公眾平臺(tái)“西安eTV”，官方直播平臺(tái)“西安教育直播”，都是西安教育電視臺(tái)傳播新聞事件不可或缺的渠道。

微博傳播速度快，覆蓋范圍廣；微信的精準(zhǔn)傳播；直播平臺(tái)的在線互動(dòng)性以及直觀性；每一個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都很明顯，另外，有數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的用戶的重疊率是很低的，所以，仔細(xì)分析現(xiàn)有媒體平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，利用好盡可能可以利用的資源、平臺(tái)，當(dāng)你撒的網(wǎng)足夠大，再慢慢根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的效果進(jìn)行篩選與著重培養(yǎng)，最終定下來的穩(wěn)定平臺(tái)，就是屬于你的無可取代的“全媒體矩陣”，西安教育電視臺(tái)以“電視”為依托，著力打造“西安第一教育”的微信公眾平臺(tái)，并以微博“西安eTV”多年積攢的忠實(shí)用戶為基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化“西安教育直播”平臺(tái)，再加上“企鵝號(hào)”“頭條號(hào)”“百家號(hào)”的開通，必將形成一個(gè)聯(lián)系緊密，定位準(zhǔn)確，覆蓋面廣，影響力大的西安教育“全媒體矩陣”，無論面對(duì)極端天氣應(yīng)急響應(yīng)，還是面對(duì)其他任何重大教育事件，都可以發(fā)揮無可替代的作用。

3.突發(fā)事件應(yīng)急能力必不可少。如今，包括紙媒、廣播、電視在內(nèi)的，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都在傾力打造“各種全媒體矩陣”，盡管都處于探索階段，但我們相信，在意識(shí)到或者經(jīng)歷過危機(jī)后鍛煉出迅速適應(yīng)新環(huán)境下新需求的能力，才是構(gòu)造“全媒體矩陣平臺(tái)”的關(guān)鍵所在，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在。

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[責(zé)任編輯：東方緒]endprint