育兒APP網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

張慧+孔鳳英+許楊

[摘 要] 隨著二胎時代的到來，母嬰育兒類APP的市場得到了更大的發(fā)展空間，母嬰育兒類APP的網(wǎng)絡(luò)營銷也備受關(guān)注。本文首先介紹了母嬰育兒類APP的功能特性，其次對該類APP市場的定位、客戶需求進行分析，以此來找準(zhǔn)營銷的方向，最后對母嬰育兒類APP的網(wǎng)絡(luò)營銷提出內(nèi)容營銷和渠道營銷兩方面的營銷策略，為該類APP企業(yè)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 母嬰；育兒；APP；網(wǎng)絡(luò)營銷

[中圖分類號] F234.3 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）09-0080-02

Abstract： With the arrival of the second child era， the market of maternal and child parenting APP has larger development space， and the network marketing is also concerned. Analyzing the functional characteristics， market positioning and the customer demand of APP， the marketing strategy should choose two aspects in terms of the content marketing and diversified channel marketing， so as to provide reference for these APP companies.

Key words： maternal and child， parenting， APP， network marketing

目前中國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼，可以說已經(jīng)覆蓋了我們生活和工作的各個方面，從即時通訊、旅游訂票到手機支付，可以說現(xiàn)在只要有一部智能手機就可以走天下，而這樣的發(fā)展必然移動應(yīng)用迅速的發(fā)展，各傳統(tǒng)網(wǎng)站紛紛推出對應(yīng)的手機應(yīng)用，而一款手機應(yīng)用是否能夠成功被下載并持續(xù)使用就成為衡量其營銷功力的試金石，本文就從眾多應(yīng)用中的母嬰育兒類APP入手，來研究該類APP的網(wǎng)絡(luò)營銷特點及策略。

一、母嬰育兒類APP的功能特性

我國目前的母嬰育兒類APP主要分三種，一種是知識普及類，盈利模式主要通過定期開展的在線收費型母嬰知識講座及平臺廣告，如育學(xué)園；另一種是母嬰產(chǎn)品銷售類，主要通過銷售母嬰產(chǎn)品盈利，如蜜芽；第三種就是兩則兼而有之，通過免費母嬰知識的發(fā)布或提供分享平臺吸引目標(biāo)客戶，來增加其產(chǎn)品的銷售量，如寶寶樹。下面我們就綜合這幾種APP來說說這類應(yīng)用所提供的功能特性：

（一）母嬰知識發(fā)布平臺

母嬰群體作為特殊人群，在情感上需要更多的關(guān)懷，一名女性從懷孕開始，心理和生理會產(chǎn)生很大的變化，對于初次懷孕的女性來說，對未來孕期自身及寶寶的健康的未知會使其產(chǎn)生一種莫名的焦慮，這就需要有一個權(quán)威的聲音能夠為她提供更多的知識來消除這種焦慮，母嬰APP中往往具有這樣的功能，即把每個孕周內(nèi)，孕婦及胎兒可能會發(fā)生的變化、應(yīng)該注意的飲食及行為上的注意事項等告知孕婦，使其能夠通過學(xué)習(xí)消除孕期的焦慮感。

不單單是孕期，當(dāng)孩子出生后，從產(chǎn)婦月子餐、新生兒護理到嬰兒每個月的成長指標(biāo)以及成長中的注意事項均會一一列出，讓新手媽媽有章可循，不會手忙腳亂。

（二）互動交流平臺

育兒APP會為媽媽們提供評論功能，讓媽媽們就孩子成長中的問題互相交流，互相取經(jīng)。除了媽媽之間的交流，也提供育兒專家或知名婦產(chǎn)科醫(yī)生與媽媽們之間的交互服務(wù)，根據(jù)問題不同提供或免費或收費的咨詢服務(wù)。

（三）育兒分享平臺

新手媽媽們都很熱衷于分享自己為孩子買的各種好物，輔食的做法以及孩子的照片等，育兒APP就為媽媽們提供了這樣一項分享功能，有的媽媽會把同種商品的不同品牌進行評測，這也是分享功能中最受歡迎的分享帖的類型，同時對于媽媽們在分享帖中推薦的母嬰用品，當(dāng)然會在APP的銷售功平臺中售賣，所以這無疑是增加商品銷售量的最好營銷方式。

（四）育兒課堂

育兒APP的首要任務(wù)是為新手媽媽提供嬰兒養(yǎng)護方面的專業(yè)幫助，所以一個非常重要的功能就是為新手媽媽提供培訓(xùn)服務(wù)，也就是定期邀請育兒專家、教育專家、心理學(xué)家等為媽媽們開設(shè)專業(yè)課堂，講授孩子護理及教育方面的知識和方法，這也是育兒APP最吸引用戶的賣點，當(dāng)然也是進行營銷的重要噱頭。

（五）母嬰用品購物平臺

對于部分育兒APP盈利模式即在此，他們會在應(yīng)用中提供境內(nèi)外受國內(nèi)外媽媽們歡迎的產(chǎn)品，特別是在分享功能中被極力推薦產(chǎn)品更是宣傳和營銷的重點，它與其他購物平臺的區(qū)別即在于它只售賣母嬰用品，因為有之前母嬰知識或交互分享服務(wù)的基礎(chǔ)，用戶們對該應(yīng)用中所售賣的商品往往更加信任，特別是進口商品，相比于代購的良莠不齊，更傾向于一直信任的母嬰平臺，母嬰知識、交互和分享服務(wù)的成功也就是該類購物平臺的成功的保障。

二、母嬰育兒APP的市場分析

母嬰育兒APP的用戶群體分析的目的是在網(wǎng)絡(luò)營銷中能夠有針對客戶群體的特點，有的放矢地進行營銷，以取得良好的營銷效果。

（一）母嬰行業(yè)潛力大

根據(jù)中國第六次人口普查，我國人口中0-6歲兒童已有約1.3億人，占人口總數(shù)的約10%。未來10年預(yù)計新增人口1.9億。調(diào)查顯示，目前中國年均誕生1600萬名新生兒。中國新生代母嬰群體人均年消費為5000～18000元，到2015年，中國母嬰市場總量將達到2萬億元。

面對這個大市場，母嬰育兒APP的發(fā)展前景是一片光明的，然而，到目前為止，垂直母嬰市場的網(wǎng)站，不論是綜合型或是電商型，很多都陷于停滯不前的境地，此類網(wǎng)站中也還沒有走出上市公司，為數(shù)不多的名氣較大的母嬰網(wǎng)站大都是只賺吆喝不賺錢，在這種境況下想要在競爭中突圍，有效的營銷模式是取勝的關(guān)鍵。endprint

（二）母嬰APP用戶需求特征

這一代人從小被當(dāng)做“小皇帝”、“小公主”，習(xí)慣于享受父母給予的最好的東西，所以，當(dāng)自己為人父母后，自然也希望能夠把最好的東西給自己的孩子，對母嬰用品的品牌認(rèn)知度較高，這就要求母嬰APP提供的商品必須是質(zhì)量上乘、品質(zhì)優(yōu)良的知名品牌商品。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)的媽媽們對母嬰商品安全性、有效性的要求越來越高，也因此非常青睞國外的一些知名品牌和商品，她們希望能夠在國內(nèi)信任的網(wǎng)站買到國外的知名商品，給自己的孩子最安全、最好的東西，所以，母嬰APP的銷售平臺是否能夠提供有正品保證的跨境商品，決定了它的用戶忠誠度，同時也決定其盈利能力。

（三）母嬰APP用戶行為特征

這一代新媽媽都是20世紀(jì)80、90年代的獨生子女，他們的特點是受過高等教育，文化素質(zhì)較高，習(xí)慣于移動互聯(lián)帶來的各種便利，并善于使用移動互聯(lián)網(wǎng)解決生活中的難題，對網(wǎng)絡(luò)營銷的接受程度也比較高，所以針對這些用戶進行網(wǎng)絡(luò)營銷的效果有所保障。

另外，這些媽媽們因為缺少兄弟姐妹，所以母嬰知識比較匱乏，而因為他們的受教育程度高，對父母的傳統(tǒng)育兒理念往往也不能接受，那么就非?？释玫綄＜业膶I(yè)指導(dǎo)，渴望與其他媽媽一起探討孩子的問題，并樂于分享自己的經(jīng)驗和教訓(xùn)，這也為APP的推廣奠定了用戶基礎(chǔ)。

三、母嬰育兒APP的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）母嬰育兒APP的內(nèi)容營銷策略

目前的互聯(lián)網(wǎng)時代是“內(nèi)容為王”的時代，誰能夠用內(nèi)容吸引到用戶，那么誰就能獲得更大的成功概率，所以各種應(yīng)用都將很大的精力放在了內(nèi)容營銷上。內(nèi)容營銷，百度百科定義為：是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。母嬰育兒APP正是依靠專業(yè)的育兒知識吸引用戶的。

1.吸引眼球的內(nèi)容推薦語

好的推薦語或標(biāo)題能夠成功引起用戶的興趣，進而打開文章甚至下載引用，由此可見其重要性。推薦語一般都經(jīng)過編輯整理加工，必須簡潔、全面、準(zhǔn)確。做好推薦語的引導(dǎo)，努力創(chuàng)造適合社會化媒體的內(nèi)容，提升關(guān)注度。在內(nèi)容上增加投入，深度挖掘新的內(nèi)容渠道，深刻理解內(nèi)容營銷在其他營銷活動的重要性。同時關(guān)注熱點，將品牌故事化、視覺化作為拓展方向。

2.用獎勵機制引導(dǎo)用戶貢獻有深度的內(nèi)容

一個母嬰咨詢社區(qū)，在很大的程度上來說，就是一個人類情緒的抒發(fā)地，它充滿著人們的喜怒哀樂，我們搭建的興趣內(nèi)容平臺，創(chuàng)造這樣一種用戶自愿投入、主動參與的機會，帶給用戶交流、分享的快樂。編輯在提供領(lǐng)導(dǎo)性的內(nèi)容后，還應(yīng)該對用戶加以引導(dǎo)，利用獎勵機制讓用戶提供有深度的內(nèi)容。通過“共同興趣”這個關(guān)系紐帶去傳染，并隨之拓展新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進而帶來新的用戶。

同時，我們把用戶分成三個層次，一部分是有償編輯，一部分無償勞動但內(nèi)容不錯，還有一部分有待提高。網(wǎng)站成立一個領(lǐng)先內(nèi)容編輯小組，讓其中大約有1%的人收到報酬，報酬大致為網(wǎng)站收入的10%。網(wǎng)站通過設(shè)置等級的方式，讓第二及第三層次的用戶有一個努力的方向，除了得到報酬，對于很多應(yīng)用的粉絲來說，被視為團隊中的權(quán)威是一個激勵人心的因素。通過這種方式，激勵用戶提供有深度的內(nèi)容，分享育兒的寶貴經(jīng)驗，從而吸引更多新用戶及保持老用戶的忠誠度。

3.基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化內(nèi)容推薦

大數(shù)據(jù)時代為我們挖掘、提煉用戶的興趣點，洞察用戶需求提供了有效的工具，母嬰育兒APP通過分析用戶消費心理、瀏覽習(xí)慣、購物習(xí)慣、使用原因等行為數(shù)據(jù)開啟了細分市場和分析用戶的新方式。

首先通過用戶的不同關(guān)注點，以標(biāo)簽、專題的形式匹配用戶對信息的需求。通過用戶對內(nèi)容的評論、閱讀次數(shù)、對內(nèi)容態(tài)度的點評等進行擬合，得到一個權(quán)值，實施內(nèi)容的推薦。同時輔助編輯專家推薦、核心用戶推薦等形成專家推薦策略，實時調(diào)整推送內(nèi)容，使用戶打開應(yīng)用就能夠通過內(nèi)容推送快速找到自己感興趣的話題及內(nèi)容，這時我們將大力發(fā)展用戶運營系統(tǒng)，進一步維護會員的忠誠度，而發(fā)現(xiàn)新的營銷機會。

（二）多元化的渠道營銷策略

新媒體營銷的核心是精準(zhǔn)與互動，母嬰育兒APP通過多元化的渠道互動，通過有趣的微博互動廣告、微信公眾號信息推送等方式吸引新用戶增加下載量，從內(nèi)心打動消費者，并觸發(fā)用戶口碑與自發(fā)傳播。

1.利用微信公眾號為App帶來新用戶

母嬰育兒APP也可以通過微信公眾號來與潛在用戶展開互動，開通留言功能，轉(zhuǎn)發(fā)并積極評論粉絲的優(yōu)質(zhì)留言，增加與優(yōu)質(zhì)粉絲的互粉比例，增加公眾號的關(guān)注度。針對重要的節(jié)假日，可以推出轉(zhuǎn)發(fā)、集贊、抽獎、贈送免費試課、秒殺或特殊折扣等活動來吸引用戶，增加粉絲數(shù)量和主動關(guān)注，從而增加粉絲的黏性。隨時關(guān)注微信平臺的各種運營數(shù)據(jù)，分析各類指標(biāo)，對于未達到的指標(biāo)及時查找原因，有針對性地調(diào)整和優(yōu)化運營方案等。

2.利用搜索引擎競價推廣App

母嬰育兒APP可以通過搜索引擎競價的方式，購買與母嬰知識、育兒知識相關(guān)的關(guān)鍵詞，當(dāng)有網(wǎng)友搜索這類關(guān)鍵詞時，APP信息就優(yōu)先出現(xiàn)在搜索頁面，是提高用戶下載數(shù)量的有效方法。在搜索引擎推廣中操作的關(guān)鍵在于關(guān)鍵詞的選擇，關(guān)鍵詞選擇的準(zhǔn)確性決定了APP信息被搜索出來的頻次，頻次越大，被關(guān)注和下載的機率也越大。

3.利用微博營銷推廣App

通過微博推廣APP的方式一般有兩種，一種是母嬰APP開通官博，通過該官博發(fā)布育兒信息、專家開課信息、推廣活動信息等，來吸引新用戶，并開展轉(zhuǎn)發(fā)活動等通過用戶的社交關(guān)系增加下載量。另一種方式則是通過微博大V幫助推廣，如明星微博轉(zhuǎn)發(fā)消息、宣傳活動等。

母嬰APP網(wǎng)絡(luò)營銷還處于摸索階段，可借鑒和參考的成功案例甚少，本文談及的方法和結(jié)論只能為其提供一定的借鑒和參考意義未來對網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新應(yīng)用還又帶進一步完善。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]endprint