淺析服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的策略

楊洋

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮的不斷推進(jìn)，到20世界90年代后發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中扮演著重要的角色，因此需要視覺(jué)形象設(shè)計(jì)來(lái)塑造出個(gè)性化和差異化來(lái)適應(yīng)快速發(fā)展的社會(huì)需要。服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)策略及其應(yīng)用研究已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的廣泛重視與普及。提出服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)策略研究這一概念，以及論述服裝品牌視覺(jué)形象建設(shè)的必要性與現(xiàn)實(shí)性研究，將為中國(guó)服裝品牌成為世界知名服裝品牌奠定必要的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；形象設(shè)計(jì)；視覺(jué)傳達(dá)；視覺(jué)文化

一、服裝品牌與視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系

作為服裝品牌文化的視覺(jué)符號(hào)，服裝品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不僅僅代表著服裝品牌的信譽(yù)和人員素質(zhì)，也在一定程度上間接地反映了產(chǎn)品的質(zhì)量。與此同時(shí)，當(dāng)一個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)在塑造的過(guò)程中，服裝品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)又從某種意義上體現(xiàn)了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的很多特點(diǎn)，比如信念、抱負(fù)和理想等。眾所周知，在塑造服裝品牌視覺(jué)形象的過(guò)程中，雖然短期內(nèi)很難給企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，但它卻能間接地幫助企業(yè)獲得社會(huì)的認(rèn)同感，從而最終產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。所以，我們可以認(rèn)為服裝品牌視覺(jué)形象的塑造對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該被作為一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。而對(duì)于服裝品牌與視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系，我們可以從兩方面來(lái)討論。

首先，作為品牌的一個(gè)重要組成部分，在品牌系統(tǒng)中，品牌視覺(jué)形象被認(rèn)為是品牌形象這一子系統(tǒng)下的系統(tǒng)。而具體來(lái)說(shuō)，品牌形象主要由可視的有形形象和不可視的無(wú)形形象兩部分內(nèi)容所組成。作為品牌的視覺(jué)形象，可視的有形形象，顧名思義，它主要指的是人們通過(guò)感官感覺(jué)的形象或者通過(guò)視覺(jué)直接看到的形象。這里面主要涉及到品牌的名稱、展示環(huán)境或服務(wù)行為等等。而對(duì)于不可視的無(wú)形形象，它主要是對(duì)人們情感的反映，在某種程度上也是對(duì)人們地位、身份和心理等精神內(nèi)涵的一種體現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它不僅僅體現(xiàn)著品牌的文化精神，同時(shí)也是對(duì)品牌形象的獨(dú)特魅力的一種反映。

另外一方面，品牌視覺(jué)形象和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)這兩者之間也是有明顯不同的。首先，從字面上來(lái)講，品牌與企業(yè)本身就有明顯的差異。假設(shè)在企業(yè)的名稱和品牌名稱一致的情況下，兩者的精神文化必然也是相同的，那么在這個(gè)時(shí)候企業(yè)的視覺(jué)形象大體上就和品牌的視覺(jué)形象相同；但是從另外一個(gè)角度來(lái)講，對(duì)于一個(gè)擁有很多品牌的企業(yè)，企業(yè)的名稱必然在某種程度上與品牌的名稱有不同之處，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)的文化和品牌定位與精神文化就會(huì)產(chǎn)生不一致的地方，那么自然而然企業(yè)的視覺(jué)形象這時(shí)候就不能和品牌視覺(jué)形象保持一致。

二、我國(guó)服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

對(duì)于我國(guó)服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，大體來(lái)看，主要存在以下三個(gè)問(wèn)題：

1.視覺(jué)形象設(shè)計(jì)缺乏延展性

眾所周知，服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不僅僅會(huì)對(duì)服裝企業(yè)帶來(lái)積極的影響，而且對(duì)于消費(fèi)者而言，也在一定程度上能夠非常輕松地產(chǎn)生良好的美譽(yù)度和知名度。但不可忽視的事實(shí)是，伴隨著社會(huì)的快速發(fā)展以及時(shí)間的推移，無(wú)論是服裝企業(yè)本身還是消費(fèi)者的審美觀也都會(huì)產(chǎn)生很大的變化。與此同時(shí)，伴隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化以及社會(huì)的快速發(fā)展，雖然呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的企業(yè)視覺(jué)形象也應(yīng)該不斷地產(chǎn)生著變化。但在某種意義上來(lái)說(shuō)，這種變化不應(yīng)該太快。因?yàn)槿绻兓斓脑?，不僅僅容易引起企業(yè)視覺(jué)形象前后的不一致，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的概念，最終會(huì)給企業(yè)的形象帶來(lái)一些負(fù)面影響。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，我國(guó)的很多服裝品牌往往處于弱勢(shì)位置，它們?yōu)榱丝焖俚呐まD(zhuǎn)被動(dòng)的局面，盲目地對(duì)于服裝品牌視覺(jué)形象的標(biāo)志進(jìn)行改變，結(jié)果最終在消費(fèi)者面前造成新舊的形象無(wú)法保持一致，在很大程度上極大地影響了服裝品牌自身的形象。此外，在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，部分服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)由于沒(méi)有視覺(jué)感而很難適應(yīng)時(shí)代快速的發(fā)展，最終其品牌標(biāo)志在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很快被淘汰。

2.視覺(jué)形象設(shè)計(jì)缺乏審美性

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者崇洋媚外的心理，將國(guó)外的服裝文化死板地復(fù)制到了國(guó)內(nèi)服裝品牌的建設(shè)中，甚至有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師原模原樣照搬國(guó)外經(jīng)典設(shè)計(jì)的案例?？梢哉f(shuō)，類似于這種缺乏自主創(chuàng)造，過(guò)份照抄國(guó)外服裝品牌設(shè)計(jì)的行為在我國(guó)的服裝界是越來(lái)越普遍。這種借力品牌不僅僅缺乏中國(guó)的特有元素，而且有些在模仿的過(guò)程中由于水平限制，最終導(dǎo)致模仿的品牌給人一種不倫不類的感覺(jué)。眾所周知，作為現(xiàn)代服裝行業(yè)中不可或缺的組成部分，品牌策略對(duì)于很多服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為能否贏得成功的關(guān)鍵所在。但是對(duì)于我國(guó)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自身品牌的建設(shè)中，要想讓自身的品牌更具美感，更有吸引力，關(guān)鍵之處不是照搬國(guó)外品牌的名稱，而是要認(rèn)真的研究和吸收國(guó)外服裝品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)和精華。

3.視覺(jué)形象設(shè)計(jì)缺乏民族性

在這里，所謂的民族性主要指的是本民族傳統(tǒng)文化中特定的個(gè)性與涵養(yǎng)。比如對(duì)于中華民族與法蘭西民族來(lái)說(shuō)，其各自獨(dú)特文化特性在某種程度上賦予了兩個(gè)民族不同的個(gè)性。中華民族傳承的勤勞與智慧，而法蘭西民族則體現(xiàn)的是浪漫和優(yōu)雅。在全球化和國(guó)際化腳步日益加快的今天，我們認(rèn)知和接觸了更多的外來(lái)文化，世界知名的服裝品牌也為我們的設(shè)計(jì)帶來(lái)了更好的理論基礎(chǔ)。但在這個(gè)過(guò)程中，我們只是盲目模仿和復(fù)制國(guó)外的品牌風(fēng)格，在我們自身品牌的設(shè)計(jì)中嚴(yán)重忽略了對(duì)于我們本民族特有文化的有效利用，最終導(dǎo)致我們的品牌嚴(yán)重缺乏我們中華民族自身特有的文化內(nèi)涵。

三、對(duì)服裝品牌視覺(jué)形象進(jìn)行整體規(guī)劃的策略

1.建立獨(dú)具服裝品牌風(fēng)格形象的專場(chǎng)裝飾形式

通過(guò)對(duì)專賣體系的建設(shè)并實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品有效的銷售，不僅僅依靠服裝品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)的建設(shè)就可以獲得，關(guān)鍵在于對(duì)信息資源傳播的開(kāi)發(fā)整合，既要注重產(chǎn)品的外觀形象，更要深入挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在形象。利用終端元素來(lái)表達(dá)出服裝品牌的核心價(jià)值理念。服裝品牌需要用消費(fèi)者的視角進(jìn)行定位分析，從而設(shè)計(jì)出有效的專賣形象體系。服裝品牌整體店面形象設(shè)計(jì)尤其是門(mén)頭招牌形象顯得尤為重要。門(mén)頭招牌形象與整體店面形象設(shè)計(jì)最能吸引消費(fèi)者的眼球，甚至誘惑消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。門(mén)頭招牌形象設(shè)計(jì)是服裝品牌的集中體現(xiàn)，服裝品牌個(gè)性化的創(chuàng)意展現(xiàn)出其獨(dú)特的店面形象風(fēng)格。同時(shí)，服裝店面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意必須圍繞著服裝品牌的價(jià)值體系、品牌個(gè)性、品牌形象等因素綜合展開(kāi)思考與創(chuàng)新。

由于消費(fèi)者常常介于感性與理性之間，所以他們經(jīng)常會(huì)被被一些個(gè)性化的東西所吸引。服裝品牌終端視覺(jué)形象的建設(shè)要從視覺(jué)傳播的角度滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，首先良好的氛圍是品牌終端視覺(jué)形象應(yīng)該具備的一個(gè)重要因素，服裝品牌終端視覺(jué)形象不僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受，而且還帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，從而在很大程度上吸引消費(fèi)者融入賣場(chǎng)氛圍，讓消費(fèi)者全身心地體驗(yàn)服裝品牌所帶來(lái)的魅力。

2.堅(jiān)持統(tǒng)一的服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，清晰獨(dú)特的服裝品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)不僅在很大程度上對(duì)于服裝品牌視覺(jué)形象的傳播有一定的幫助作用，同時(shí)也能進(jìn)一步對(duì)服裝產(chǎn)品的表現(xiàn)力進(jìn)行有效提升。眾所周知，無(wú)論對(duì)于哪一個(gè)世界知名的服裝品牌來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的識(shí)別性在視覺(jué)表現(xiàn)力上都是共同具備的，而在與消費(fèi)者的溝通與交流中，這種識(shí)別性也會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)出它獨(dú)特的作用。在視覺(jué)形象力的整體體現(xiàn)中，它主要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的色彩搭配，圖形創(chuàng)意和字體設(shè)計(jì)來(lái)展示出強(qiáng)烈的視覺(jué)美感。對(duì)于世界任何知名的服裝品牌來(lái)說(shuō)，首先對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)說(shuō)是非常卓越的，其次最為重要的一點(diǎn)就是其服裝品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)別具一格，令人耳目一新，給消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)充分統(tǒng)一地表達(dá)出服裝企業(yè)的品牌理念與內(nèi)涵，從而贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，最終形成獨(dú)具特色的品牌視覺(jué)形象。但是國(guó)內(nèi)一些服裝企業(yè)認(rèn)為只要擁有商標(biāo)就可以，隨時(shí)思考，不能被眼前的利益所左右。

參考文獻(xiàn)：

[1]嚴(yán)晨.《企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)》.遼寧美術(shù)出版社，2008.1.

[2]劉紹勇.《視覺(jué)傳達(dá)識(shí)別》.吉林美術(shù)出版社，2008.9.

[3]王偉明，趙丁丁.《品牌視覺(jué)形象傳播》.三聯(lián)書(shū)店，2007.

[4]魏中龍，郭小強(qiáng).《品牌形象與設(shè)計(jì)》.機(jī)械工業(yè)出版社，2008.

[5]何瀟湘.服裝業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)概論.西安工程科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2003.6.endprint