饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用研究

葛文靜

[摘 要] 喜茶作為新式茶飲企業(yè)在短期通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)贏得驚人業(yè)績(jī)，同時(shí)獲得巨額融資，在茶飲行業(yè)成為新式茶飲的典范。從喜茶饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用入手，分析喜茶選用饑餓營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品為核心，具備了產(chǎn)品的差異化程度高、品牌認(rèn)可度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的條件，操作步驟選用搭建顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和品牌的橋梁-多途徑宣傳造勢(shì)-設(shè)置購(gòu)買(mǎi)條件激發(fā)顧客欲望-在饑餓最大化時(shí)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)-樹(shù)立企業(yè)形象積攢口碑傳頌。以此為其他企業(yè)選擇應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略提供借鑒。但不同企業(yè)的產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件和消費(fèi)者條件各不相同，應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的步驟也應(yīng)該靈活運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞] 饑餓營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)踐；條件；步驟

[中圖分類(lèi)號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）08-0100-03

一、引言

2011年，皇茶在廣東江門(mén)創(chuàng)立。2016年，皇茶更名為喜茶。作為新式茶飲，喜茶目前共有50多家門(mén)店，廣州和深圳平均單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá)100多萬(wàn)元，其中深圳排隊(duì)最火爆的海岸城店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額150-170萬(wàn)。2017年2月，喜茶正式進(jìn)駐上海，上海單店日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元。這個(gè)誕生于三線(xiàn)城市的茶飲品牌，用了不到5年的時(shí)間，成為了茶飲行業(yè)的傳奇——年銷(xiāo)售10億，單店月銷(xiāo)售100多萬(wàn)，獲超1億元融資。新式茶飲店不止喜茶這一家，但為何喜茶能做到如此火爆？這與喜茶的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。排隊(duì)、朋友圈刷屏、每人限購(gòu)3杯、黃牛250%加價(jià)、實(shí)名制購(gòu)買(mǎi)，喜茶將饑餓營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到了極致，業(yè)績(jī)震撼了整個(gè)茶飲行業(yè)。所謂饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)具備良好口碑的產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)調(diào)控產(chǎn)品數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間等各種限量銷(xiāo)售手段，引起消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造出供不應(yīng)求的局面，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，快速提高企業(yè)知名度和品牌形象，獲取更多利潤(rùn)。但是企業(yè)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略不能盲目效仿，必須具備必要的應(yīng)用條件，掌握實(shí)施步驟，才有可能贏得市場(chǎng)。

二、喜茶饑餓營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用過(guò)程

（一）喜茶的饑餓營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備

喜茶的前身是皇茶，憑借奶鹽綠茶在廣東地區(qū)獲得較高的人氣和良好的口碑。但由于缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意思，皇茶無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上出現(xiàn)了大量山寨品牌。2016年，創(chuàng)始人成功購(gòu)買(mǎi)了注冊(cè)商標(biāo)喜茶，將皇茶正式更名為喜茶，從平面、包裝、員工服飾到門(mén)店的整套品牌方案重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，從品牌定位和產(chǎn)品兩方面為饑餓營(yíng)銷(xiāo)做足了準(zhǔn)備。

1.品牌定位精準(zhǔn)

喜茶從商標(biāo)到門(mén)店的風(fēng)格都與市場(chǎng)定位切合。在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，簡(jiǎn)約、干凈、小清新符合年輕消費(fèi)群體的審美；在門(mén)店設(shè)計(jì)上，以灰色為主色調(diào)、搭配木制家具、簡(jiǎn)潔的漫畫(huà)，讓顧客感到輕松、愜意、質(zhì)感；著裝整齊的員工，現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)格的煮茶設(shè)備，隨意、親切、摩登；喜茶公眾號(hào)行文格調(diào)、配圖畫(huà)風(fēng)，清新、文藝。

2.以產(chǎn)品為核心

以產(chǎn)品為核心是幫助喜茶打開(kāi)市場(chǎng)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。喜茶將中國(guó)傳統(tǒng)茶葉與鮮奶相結(jié)合，創(chuàng)新成為新式茶飲。創(chuàng)新性和獨(dú)特性是顧客追捧喜茶的重要原因。

（1）精選產(chǎn)品用料，在上游設(shè)立原材料壁壘。喜茶堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)選用原材料，從茶樹(shù)的栽培、品種進(jìn)行改良，茶飲底茶是根據(jù)產(chǎn)品的需求交由第三方工廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)的定制茶，為了最大限度保持新鮮茶香，每個(gè)茶袋只用一次。比如店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，在茶葉市場(chǎng)中并不存在，而是其獨(dú)家原創(chuàng)。從上游開(kāi)始的定制讓跟風(fēng)者難以下手，不僅在口味上實(shí)現(xiàn)有效差異化，也為品牌建立起一道核心壁壘。

（2）合理定價(jià)產(chǎn)品，為顧客帶來(lái)較高性?xún)r(jià)比體驗(yàn)

目前市場(chǎng)上因味茶、嫩綠茶等新式茶飲的價(jià)格則普遍在30-40元，與星巴克趨近。而喜茶的產(chǎn)品定價(jià)普遍在20-30元。相近的產(chǎn)品品質(zhì)，喜茶有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格比喜茶低的茶飲品牌，產(chǎn)品品質(zhì)又比喜茶差很多。

（3）注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品

傳統(tǒng)的奶蓋茶在飲用時(shí)用的是普通吸管，消費(fèi)者在飲用時(shí)先品嘗到的是奶蓋下面的茶，喝到最后剩下的全是奶蓋，比較膩，茶和奶蓋的味道是完全分開(kāi)的，所以在市場(chǎng)上此類(lèi)產(chǎn)品一直褒貶不一。喜茶針對(duì)這一細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)了專(zhuān)利產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)式杯蓋，一方面避免開(kāi)蓋時(shí)飲料奶蓋濺出，另一方面顧客飲用時(shí)，茶和奶的味道完美融合。

（二）喜茶的饑餓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程

1.與新媒體合作，強(qiáng)勢(shì)宣傳，吸引顧客

喜茶開(kāi)店前，首先通過(guò)大V及微信號(hào)宣傳，給消費(fèi)者留下好印象，然后通過(guò)好評(píng)傳播，讓顧客接受“喜茶就是好喝、好體驗(yàn)”的觀念。微信號(hào)面對(duì)的群體都是年輕人，跟喜茶的市場(chǎng)定位符合。在各類(lèi)公眾號(hào)中如24HOURS、Voicer、咖門(mén)等餐飲界和生活方式類(lèi)公眾號(hào)都能看到與喜茶相關(guān)的內(nèi)容，在喜茶登陸上海前，就開(kāi)始進(jìn)行預(yù)熱暖場(chǎng)，展現(xiàn)了喜茶在珠三角引起的風(fēng)潮，擴(kuò)大品牌知名度。24HOURS不僅報(bào)道了喜茶在上海人民廣場(chǎng)壯觀的排隊(duì)場(chǎng)面，還詳細(xì)介紹了如何巧用旋轉(zhuǎn)杯蓋，放大喜茶的包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，并配合優(yōu)惠互動(dòng)，為喜茶吸引更多的消費(fèi)者。

2.多途徑提升品牌知名度

除了媒體宣傳，喜茶還通過(guò)嘗試與其他品牌合作，接觸更多顧客，提升品牌知名度。在上海開(kāi)店前，喜茶與深航合作，為早間機(jī)組人員送上熱茶，而不單局限于年輕人聚集的場(chǎng)所。

3.控制購(gòu)買(mǎi)

對(duì)于茶飲店這樣低客單價(jià)的餐飲業(yè)態(tài)，仍需要排隊(duì)現(xiàn)象帶動(dòng)客流。喜茶在應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)采取適當(dāng)措施控制購(gòu)買(mǎi)，來(lái)促成排隊(duì)，從而營(yíng)造供不應(yīng)求的氛圍，進(jìn)一步刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。最為明顯的控制購(gòu)買(mǎi)措施就是取餐控制、限量控制和購(gòu)買(mǎi)條件控制。

（1）取餐控制。大部分奶茶店是堂聽(tīng)式點(diǎn)餐取餐，做好一杯顧客取走一杯。喜茶的做法是做好8杯再同時(shí)叫顧客來(lái)取，點(diǎn)過(guò)單的顧客先在旁邊等候，店里一直積壓等候取單的人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信服務(wù)號(hào)等方式可實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)付款點(diǎn)單，或者做一個(gè)排隊(duì)預(yù)約系統(tǒng)，都可以避免排隊(duì)，但是喜茶目前還沒(méi)有采取在線(xiàn)自助手段減少排隊(duì)取餐的舉措。

（2）限量控制。喜茶一上市便吸引了大量顧客，消費(fèi)需求旺盛，在中心地段門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一杯喜茶有可能要排2-3個(gè)小時(shí)。于是出現(xiàn)了喜茶代購(gòu)，代購(gòu)們明碼標(biāo)價(jià)：排隊(duì)1分鐘，在餐品原價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)5角，有的根據(jù)地段每杯要價(jià)80到100元。有的代購(gòu)會(huì)同時(shí)接好幾個(gè)單，一次購(gòu)買(mǎi)十幾杯，后面的排隊(duì)的顧客怨聲載道。迫于代購(gòu)的規(guī)模越來(lái)越大，影響了排隊(duì)的公平，于是喜茶制定了規(guī)則：一個(gè)排隊(duì)號(hào)碼只能買(mǎi)2杯飲品。

（3）購(gòu)買(mǎi)條件控制。喜茶高漲的人氣和排隊(duì)場(chǎng)面，有可能引起顧客猜疑是商家安排的排隊(duì)托兒，為了避嫌，喜茶又制定了規(guī)則：實(shí)名登記購(gòu)買(mǎi)。這一舉措反而更加刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。

4.充分抓住顧客的好奇與從眾心理，最大限度激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望

喜茶利用消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播聲量。喜茶基于高品質(zhì)產(chǎn)品、精美包裝、時(shí)尚裝修風(fēng)格，再加上排隊(duì)盛況，很快被消費(fèi)者們分享到朋友圈等其他平臺(tái)，從而引起更多消費(fèi)者的好奇與從眾，帶動(dòng)更多消費(fèi)需求。

（三）喜茶的饑餓營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果

喜茶通過(guò)出色的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，在短期內(nèi)成為新式茶飲的一匹黑馬，憑借著自身高品質(zhì)產(chǎn)品，獨(dú)特的產(chǎn)品口味，精細(xì)化的門(mén)店管理，良好的購(gòu)物體驗(yàn)，精確的市場(chǎng)地位，在很多消費(fèi)者心中樹(shù)立了新式茶飲的風(fēng)向標(biāo)。

三、企業(yè)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的條件

通過(guò)喜茶饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用分析可以看出，企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)要想取得良好的市場(chǎng)效果，必須首先具備應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的條件。

（一）產(chǎn)品條件

1.產(chǎn)品的差異化程度高

差異化程度高是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件。差異化程度高指的是產(chǎn)品較難替代和復(fù)制，一方面能排除很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)，另一方面容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這就要求采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，研發(fā)出市場(chǎng)上較難替代的產(chǎn)品。

2.品牌認(rèn)可度高

品牌認(rèn)可度高是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的必要條件。擁有品牌忠誠(chéng)度高的大量消費(fèi)者直接決定了企業(yè)能否順利推行饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)品牌價(jià)值高低取決于企業(yè)是否擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品的創(chuàng)新性、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、企業(yè)的口碑等，所以企業(yè)應(yīng)該從提高自身?xiàng)l件出發(fā)著眼于品牌價(jià)值的提升，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）市場(chǎng)條件

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低

競(jìng)爭(zhēng)程度低的市場(chǎng)是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低的原因在于企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，而表現(xiàn)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少和替代品少，此時(shí)市場(chǎng)偏向以企業(yè)為主導(dǎo)的賣(mài)方市場(chǎng)，即使出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，基本沒(méi)有替代品，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)買(mǎi)不到而放棄購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，此時(shí)有可能會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，例如喜茶門(mén)店的排隊(duì)。

2.市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高

市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的保障條件。產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘越高，進(jìn)入同類(lèi)市場(chǎng)的新企業(yè)數(shù)量就越少，就越能降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，產(chǎn)品的緊俏氛圍就能得到保證，這就為饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略提供了有力保障。作為企業(yè)在應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)前應(yīng)盡量設(shè)置較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，確保產(chǎn)品不易被模仿。如喜茶所用底茶就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的。

（三）消費(fèi)者條件

存在缺乏理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的有效條件。這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為往往基于好奇、從眾、求新、求認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)心理，從而能夠彰顯其生活品質(zhì)。在這種購(gòu)買(mǎi)心理下，如果能夠加入適當(dāng)?shù)男麄髡T導(dǎo)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，以致忽略對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的考慮，此時(shí)企業(yè)如果進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者就會(huì)失去理性毫不猶豫的排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

四、企業(yè)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的步驟

（一）搭建顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和品牌的橋梁

搭建橋梁使消費(fèi)者初步認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和品牌，讓消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品和品牌。橋梁的搭建可以通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)、贈(zèng)送樣品、試吃試用、媒體宣傳、與其他品牌合作等多種方式和渠道。

（二）多途徑宣傳造勢(shì)

宣傳造勢(shì)，是通過(guò)宣傳引起消費(fèi)者關(guān)注，從而令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。宣傳造勢(shì)的目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌影響力，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)在完成第一步搭建顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和品牌的橋梁后，在新品推出市場(chǎng)前，接下來(lái)就可以通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等媒體組合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳。但企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)要注意保持一定的神秘感，才能有效調(diào)動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品的期待。

（三）設(shè)置購(gòu)買(mǎi)條件，激發(fā)顧客欲望，在饑餓最大化時(shí)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于缺乏理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，在前期受到強(qiáng)勢(shì)宣傳的影響，對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)表現(xiàn)出較高的興趣和期待，此時(shí)企業(yè)推出饑餓營(yíng)銷(xiāo)，適當(dāng)設(shè)置一些購(gòu)買(mǎi)限制條件，營(yíng)造出供不應(yīng)求的銷(xiāo)售氛圍，就極易使得顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望達(dá)到極點(diǎn)，企業(yè)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)就能取得較好的效果。

（四）口碑傳頌

推行饑餓營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的口碑傳頌，樹(shù)立企業(yè)形象，積攢品牌口碑。尤其是利用現(xiàn)有顧客對(duì)潛在顧客進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播聲量，從而俘獲更多潛在的目標(biāo)顧客。

但在企業(yè)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不能生搬硬套。不同企業(yè)的產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件和消費(fèi)者條件各不相同，應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的步驟也應(yīng)該靈活運(yùn)用、具體問(wèn)題具體分析。

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[責(zé)任編輯：趙磊]