中華老字號品牌的文化營銷：以全聚德為例

張景云+張希

內容摘要：品牌不僅意味著產品足以信賴的品質，更多地體現(xiàn)為一種價值觀的文化認同與體驗。中華老字號品牌不僅擁有獨特的非物質文化遺產支撐，還有源遠流長的傳統(tǒng)文化積淀。本文從菜品、特色門店、儀式、媒體、企業(yè)展覽館和參與大型活動等方面闡述了全聚德的文化營銷方式，以期對其他老字號品牌開展文化營銷提供借鑒。

關鍵詞：全聚德 文化營銷 儀式消費 公司外交

品牌不僅意味著產品足以信賴的品質，更多地體現(xiàn)為一種價值觀的文化認同與體驗。祝合良（2009）認為，挖掘老字號品牌中的文化內涵和獨特優(yōu)勢，提高老字號的文化力，是振興老字號的途徑。周露陽（2011）認為，在老字號品牌進行延伸的過程中，要培育并保護好已有文化特色，為了提升消費者對老字號延伸的接受程度，在延伸產品與老字號之間構建良好的文化契合是必要的。陳柳（2012）認為，文化因素是品牌驅動的重要力量，尤其是消費品品牌，消費者購買某種商品并不是單純的購買行為，而是對品牌所承載的文化價值的心理追逐和個人情感的釋放。姬志恒等（2014）認為，對于老字號品牌而言，文化屬性是其異質性的基礎，突出其文化特性是老字號求發(fā)展的關鍵。

全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），不僅是中國餐飲類久負盛名的中華老字號，還是國際市場上獨具特色的中國美食文化的代表。全聚德是成功開展品牌化經(jīng)營的中華老字號之一，1999年“全聚德”被國家工商總局認定為“馳名商標”。在世界品牌實驗室 2015年中國品牌500強排行中，全聚德集團居195位，總價值122.38億元。 “2016最具價值中國品牌100強” 排行中，全聚德以34.2億美元品牌價值名列87位（年同比變化率9%），是進入該排行榜的唯一一家餐飲品牌。

菜品：傳播獨特的“鴨文化”

全聚德的“鴨文化”既是物質文化也是精神文化。數(shù)千年來，人們對鴨的飼養(yǎng)、繁育、食用的認識與實踐不斷深入，形成“鴨文化”。以鴨宴客之俗，在歷代古籍中多有記載，最早可追溯至2000年前的《左傳》。全聚德在“鴨文化”方面下功夫，其菜品從早年的“鴨四吃”，20世紀30年代發(fā)展為有20多道菜品的“全鴨菜”，20世紀50年代后又開發(fā)出一批新菜品，逐步形成著名的“全鴨席”。創(chuàng)建150余年來，經(jīng)歷代名廚傳承創(chuàng)新，博采中華烹飪技藝之精萃，形成了以全聚德烤鴨為主，融川、魯、淮、粵菜肴于一體的全聚德菜系。在全聚德，顧客每吃一只烤鴨就會得到鴨子的“身份證”，這張“身份證”是一張印刷精美的明信片，記載著“您享用的是全聚德第×××只烤鴨”，不僅每個顧客吃到的烤鴨都是獨一無二的，還可以進行質量追溯。顧客進店后可以對鴨坯進行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水在鴨坯上寫上吉祥字，待鴨子烤熟后，吉祥字或圖案就會顯現(xiàn)出來。這種“鴨文化”營銷方式不僅傳達了百年老店的歷史底蘊，也讓消費者親身參與了全聚德的“美食旅程”?！翱绝喭饨弧敝?，“烤鴨”成為最親和的跨文化傳播媒介，在官方外交中充當“潤滑劑”角色使得溝通環(huán)境更加融洽；在公共外交中，作為中華文化的“使者”，在國家和城市形象塑造中發(fā)揮重要作用。

門店：各具特色的文化營銷載體

全聚德運用門店特色文化開展文化營銷。目前，全聚德在北京擁有15家門店，各門店不同的特色主題為全聚德開展文化營銷提供了助力。全聚德和平門店于20世紀70年代為服務國家外交活動開展而興建，是亞洲最大的單種菜餐館，同時是接待外國元首、政要和舉辦國內外宴會的重要場所，“名品名店聚名人”，故此門店是以“名人文化”而著稱，環(huán)境風格力求高雅、祥和，努力營造馳名品牌服務環(huán)境，使之日漸成為中國最富國際聲譽的飲饌圣地。全聚德前門店作為起源店，有著許多其它門店所沒有的優(yōu)勢和可利用資源，素有“天下第一樓”的美譽。該店在定位上主要突出“老店文化”的特色，店內裝飾顯示出古樸典雅的京韻，滲透著濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊。特別是店內立著一面斑駁古樸的灰色磚墻（俗稱“老墻”），并于2011年被認定為北京市級文物保護單位，這面墻標志著“全聚德”的歷史從權威的高度有了摸得著、看得見的“鐵證”，也成為前門店的“門臉兒”。消費者進店品嘗菜品的同時，還可以體驗“老店文化之旅”。全聚德王府井店定位于“王府文化”，以王府盛宴系列宴席為特色。店內建筑以王府風格為主，融合了皇宮王府的庭、閣、軒、堂風格，盡顯王府華貴文儒之氣。全聚德奧運村店則體現(xiàn)了立足“體育文化”的定位，店內主色調采用我國奧運主色調紅黃相間的亮色系，玻璃展柜中陳列著200余件奧運藏品，還開發(fā)了奧運主題菜品。同時，店內每一個包間的名稱都是以舉辦過夏季奧運會的城市命名。店內展示出濃郁的“體育文化”。通過“百年飲食文化與百年體育文化”的完美結合，使賓客在享受傳統(tǒng)文化精髓的同時身臨其境地感受著奧林匹克文化魅力。

全聚德除了在北京地區(qū)的門店獨具一格，在外埠的延伸還包含著獨特的北京地區(qū)文化。在上海這樣的現(xiàn)代都市，流光溢彩是它的代名詞，全聚德在繁華的購物中心中開辟了一個融合現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的天地，給顧客帶來老北京特有的“京韻”體驗。2016年，全聚德繼續(xù)南下入駐長沙，該店結合大型商業(yè)綜合體的經(jīng)營環(huán)境和就餐模式等因素，表現(xiàn)以互動性、娛樂性、便捷化、網(wǎng)絡化為特征的新型綜合體餐廳經(jīng)營模式。長沙店的風格主要突出北京元素，大廳打造特色“北京小院”的京味文化，長沙店結合了購物中心經(jīng)營模式和特色京味兒就餐環(huán)境，在傳統(tǒng)中體現(xiàn)出年輕化與時尚化風格。

儀式：獨特的文化體驗傳播

目前，越來越多的品牌通過舉行各種“儀式”來傳播品牌文化。詹姆斯·凱瑞（2005）認為傳播的儀式觀并不是要剔除信息中的傳遞信息和某些態(tài)度以及行為的改變，而是認為人們應該對傳播和某些社會秩序采取儀式的態(tài)度和看法。蔣建國（2012）提出，儀式具有宗教信仰、精神撫慰和文化傳承作用，適度、理性地進行儀式消費是當前所必要的精神消費。

百年“爐火”傳承。全聚德前門店的爐火據(jù)稱百年不滅，“爐火”成為全聚德文化元素的重要組成部分，它不僅承載了全聚德的經(jīng)營技藝和理念，也傾注了消費者對這一老字號品牌獨特的認知和情感。經(jīng)歷了“文革”洗禮和歷次變遷，這把火依舊延續(xù)，保存完好。2007年，為了迎接第29屆奧運會，前門大街進行了封街改造，全聚德前門店作為前門大街重要商戶之一，也閉門謝客并進行為期半年的內部改造裝修。在改造前經(jīng)營的最后一天，老店從老爐鋪中攝取百年爐火火種進行封存，這一火種保留儀式得到了眾多媒體的關注和報道。

“敬匾”儀式。全聚德創(chuàng)始人楊全仁1864年請了一位對書法頗有造詣的秀才錢子龍，揮筆寫下了“全聚德”三個大字，并制成金匾懸掛于門楣之上，從此伴隨著全聚德的發(fā)展沉浮。1966年“破四舊”狂潮掀起，“全聚德”這塊金字招牌被一塊寫著“北京烤鴨店”的白底黑字長條木牌所取代。改革開放后，為弘揚傳統(tǒng)文化，“全聚德”這塊老匾在故宮一個幽靜小院的灰磚瓦房里被找到，上面已落滿塵土，漆皮有些剝落的牌匾終于重見天日。蔡湘（2007）提到，“全聚德”這塊響當當?shù)呐曝覛v經(jīng)了百年滄桑，記錄了幾代人的艱辛與成果。據(jù)可查到的資料顯示，全聚德集團分別在148、150和151周年慶典中舉辦了全國各成員企業(yè)統(tǒng)一參加的“敬匾”儀式。其實“敬匾”儀式已有百余年歷史，特別是近年來，在每年的特定日期，全聚德品牌所有成員企業(yè)都會舉行隆重的“敬匾”儀式。公司領導戴著迎賓白手套、用白毛巾擦拭全聚德牌匾，而全體員工們要齊唱集團歌，然后向全聚德牌匾行禮。整個“敬匾”儀式嚴肅而莊重，甚至有了專門的全聚德“敬匾”儀式規(guī)范。目前，老匾陳列在全聚德展覽館內，無聲地述說著品牌歷史，發(fā)揮教育員工和傳承文化的巨大作用。

“儀式化”消費文化體驗。除了每年周年慶典舉行大型的爐火傳承和敬匾儀式外，全聚德為消費者提供的日常消費文化體驗也充滿了“儀式感”。例如：全聚德會為每一位購買烤鴨的顧客進行現(xiàn)場片鴨表演，給消費者帶來一種儀式感的消費體驗，這種行為潛移默化地在影響消費者對于烤鴨的認知，片鴨表演成為消費者在吃烤鴨之前的一種“儀式”體驗。早在1999年夏天，全聚德在建店135周年之際，策劃了“第一億只烤鴨”的隆重出爐儀式，他們將這只烤鴨送給了當時正在前門店用餐而事先毫不知情的一個法國客人享用，同時還授予他一個終身榮譽顧客的稱號。前門店充分利用店內名廚的優(yōu)勢，在烤鴨爐上設了一行大字“全聚德第一億只烤鴨100000000”，一掛就是好多年。在全聚德150周年慶典上，烤鴨師傅們烤出了全聚德第1.96億只鴨子，這是一個具有象征意義的里程碑，全聚德會為一些特別數(shù)字的烤鴨為消費者進行儀式消費體驗，通過這種儀式感使消費者體驗到全聚德所蘊含的文化特色。

媒體：多渠道開展文化營銷

隨著社會信息化的不斷演進，張繼焦等（2016）認為傳統(tǒng)的口碑傳播已不足以支撐老字號進行營銷，老字號企業(yè)必須靈活運用多種媒體渠道進行品牌文化傳播。連環(huán)畫（小人書）是六七十年代人童年最深的記憶，而現(xiàn)代社會更多的是被漫畫書所取代，而全聚德獨具匠心、別具一格地編輯了一套《畫說全聚德》的連環(huán)畫，勾起了一代人的回憶，連環(huán)畫和全聚德都已被列為非物質遺產，用連環(huán)畫的形式來表現(xiàn)中國的非物質遺產，更加意義非凡。除了連環(huán)畫，全聚德用書籍（《嬗變之路——全聚德集團改革發(fā)展紀實》）的方式來記錄、回憶全聚德的發(fā)展歷程，講述全聚德背后的故事，深思全聚德所蘊含的傳統(tǒng)文化，全面展示了其一路走來的曲折歷程與輝煌成就。

皮影作為全聚德歷史講述的方式，算得上是全聚德獨特的文化營銷方式。全聚德創(chuàng)建145年慶典之際，在皮影專業(yè)團隊的支持幫助下，以原生態(tài)傳統(tǒng)皮影藝術為表現(xiàn)形式，以全聚德故事為主要內容的皮影戲和觀眾見面了。讓大眾了解中華餐飲的淵源，同時了解皮影這一非物質文化遺產。這種創(chuàng)造性的保護非物質文化遺產和全新的品牌推廣手段，引起了社會各界的廣泛關注。

《老店》是電影文化和全聚德企業(yè)文化首次碰撞的火花，由上海制片廠于1990年攝制，故事取材于全聚德烤鴨創(chuàng)始人楊全仁的創(chuàng)業(yè)史。話劇《天下第一樓》是以全聚德為原型改編的，講述了20世紀初北京老字號飯莊“福聚德”在時代變遷中的興衰史，帶觀眾走進、重溫、感悟了全聚德的企業(yè)文化。全聚德和北京人藝都是民族品牌，《天下第一樓》體現(xiàn)了雙方在文化與品牌方面的深層合作與嫁接。這種合作不僅是全聚德在產品（服務）品牌文化方面的實踐，也是北京人藝文化產品品牌化的探索。

話劇屬于“小眾藝術”，觀看人數(shù)有限，而電視劇是“大眾傳播”，傳播范圍大，效率高。于是全聚德將《天下第一樓》改編成了電視劇，于2004年央視一套黃金檔播出后，社會反響強烈，同年銷售數(shù)據(jù)比上一年上升近40%，接待人次增長近43%。電視劇的熱播提升了外埠觀眾對全聚德品牌的認知度，對于全聚德的外埠拓展奠定了基礎。2016年，以豐澤園的歷史故事為題材而創(chuàng)作的民國商戰(zhàn)大戲《傳奇大掌柜》，登陸央視八套黃金強，播出后好評頗豐，是全聚德集團將文化營銷推廣到旗下品牌的有益嘗試。

全聚德還緊跟時代步伐，深化貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+”重要指導思想，使用互聯(lián)網(wǎng)進行文化傳播。在移動手機客戶端，全聚德利用微博、微信公眾號等平臺進行文化營銷，推廣品牌文化。消費者可以通過關注其官方微博或微信公眾號了解到最新的全聚德資訊、在線進行訂餐，為消費者提供快速、便捷的消費文化體驗。

企業(yè)文博：線上線下品牌文化營銷

企業(yè)文化博物館是品牌多年積淀文化的濃縮，是開展品牌傳播的重要窗口。史振厚（2009）認為企業(yè)博物館反映了企業(yè)的歷史，它不僅是企業(yè)成長的記錄載體，更是企業(yè)的寶貴財富，還是企業(yè)文化與企業(yè)營銷的重要組成部分。近年來，不少北京老字號興建了品牌博物館開展傳播，這些博物館通稱為“北京文博”。早在2004年，全聚德就投資興建了北京第一家餐飲企業(yè)展覽館，將全聚德的歷史、文化、烤鴨工藝演變及品牌打造等通過故事全方位展現(xiàn)出來，供游人參觀了解。目前，全聚德已上線網(wǎng)上展覽館，借助互聯(lián)網(wǎng)超越時空的特性開展品牌文化的傳播。在全聚德集團官方網(wǎng)站中，網(wǎng)上展覽館和線下展覽館一樣分為四個廳，相較線下，線上的內容只是使用圖片和文字的形式進行簡單的介紹陳述，且內容較少。相對比線下，線上的吸引力較弱，不夠吸引人眼球。線上博物館由于具有時空性、虛擬性，可以利用現(xiàn)代科技技術仿真線下博物館，例如VR技術，使游覽者足不出戶也可以享受到實體博物館的視覺體驗。

美食外交：通過參加國內外重大活動開展文化營銷

在海外直接投資開店由于受到人力資源和國際規(guī)范的制約，全聚德在海外開店還存在很多困難。所以，通過參與國內外重大活動開展美食文化交流，通過“美食外交”的方式開展文化營銷。全聚德先后服務2008年北京奧運會、2010年上海世博會、2013年北京園博會。2013年，全聚德十多位中國廚師隨“中國美食走進聯(lián)合國”活動赴美參加聯(lián)合國總部舉辦的美食節(jié)。2014年，全聚德在APEC會議中作為合作伙伴為與會政要提供美食。2015年，全聚德烤鴨走入米蘭世博會，在國家級非物質文化遺產“全聚德掛爐烤鴨技藝”（局部）的泥塑藝術品館內展出，使中國餐飲在意大利產生了極大的反響，當?shù)仉娨暸_還做了專門的報道，弘揚了中華傳統(tǒng)文化。2016年，第八屆中國烹飪大賽在荷蘭鹿特丹舉行，全聚德集團派出了以全聚德王府井店為代表的國宴級廚師團隊參賽。全聚德不斷參加各種大型活動，以“公司外交”方式向世界展示百年全聚德深厚的文化底蘊，將中華美食文化傳向全世界。

參考文獻：

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