154歲的全聚德，能否追回年輕人的心

馬霖

“全聚德業(yè)績(jī)?yōu)槭裁丛鲩L(zhǎng)緩慢？”“對(duì)于股價(jià)下跌，邢總有什么看法？”在最近的一次網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，全聚德集團(tuán)董事長(zhǎng)邢穎，不得不面對(duì)投資者拋出的一個(gè)個(gè)犀利的問(wèn)題。在資本市場(chǎng)的高速路上，這輛問(wèn)世于清同治年間的“老爺車”有些力不從心。由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期，全聚德的股價(jià)距去年11月時(shí)的高點(diǎn)已經(jīng)下跌了20%，市值蒸發(fā)近19億元。

“全聚德=烤鴨”已成過(guò)去

全聚德是一個(gè)有故事的中國(guó)餐飲品牌，它有154年的歷史，曾陷入困境，也曾重獲新生。如今，它又遇到了新難題：一只上過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、APEC會(huì)議等國(guó)際活動(dòng)餐桌的烤鴨，并不被年輕消費(fèi)者買賬。大眾點(diǎn)評(píng)和微博上，不少消費(fèi)者給全聚德留下了“不好吃”“貴”“服務(wù)差”等評(píng)價(jià)。

如果十年前沒(méi)有上市，繼續(xù)做一個(gè)“小而美”的中國(guó)餐飲老字號(hào)，全聚德可能會(huì)活得很滋潤(rùn)，至少不會(huì)有太大的生存壓力。實(shí)際上，在2007年上市之后，全聚德也曾經(jīng)歷過(guò)美好的時(shí)光。直到2012年為止，全聚德的業(yè)績(jī)都保持著較快的增長(zhǎng)，尤其是2011年，全聚德的營(yíng)收從13億元猛增至18億元，增長(zhǎng)了34%，達(dá)到歷史巔峰。

然而，危機(jī)就在最輝煌的時(shí)候驟然來(lái)臨了。2012年底出臺(tái)的限制公務(wù)消費(fèi)“中央八項(xiàng)規(guī)定”成了全聚德命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。規(guī)定出臺(tái)后，公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)大幅減少，標(biāo)準(zhǔn)也在降低，加之2013年“禽流感”對(duì)餐飲行業(yè)的猛烈沖擊，中高端餐飲上市品牌都受到了不同程度的影響。全聚德在這一年利潤(rùn)下跌20%，虧損3000萬(wàn)元。從此之后，全聚德的營(yíng)收一直徘徊不前。

門(mén)店擴(kuò)張的快慢之憂

全聚德最大的憂慮是烤鴨門(mén)店擴(kuò)張和公司規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)于緩慢。全聚德的主營(yíng)業(yè)務(wù)是全聚德烤鴨連鎖店，連鎖擴(kuò)張較慢就導(dǎo)致直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率比較低。

目前，全聚德有直營(yíng)店45家，中國(guó)內(nèi)地加盟店68家，海外加盟店6家。與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐，以及海底撈等火鍋品牌相比，全聚德所屬的中式正餐是業(yè)態(tài)最復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化程度最低的一種，在店面擴(kuò)張中必然會(huì)面臨更多的管理難題。

中式餐飲做連鎖店的困難體現(xiàn)在全聚德在北京以外地區(qū)的 “水土不服”上，這也制約了這家公司的開(kāi)店節(jié)奏。全聚德在外地的表現(xiàn)不佳，一方面體現(xiàn)在烤鴨、菜品口味參差不齊，另一方面體現(xiàn)在對(duì)加盟店的控制力不足。資本市場(chǎng)觀察者文迪表示，他在全聚德的鄭州店吃過(guò)幾次烤鴨，這家店并不能保證每次上桌的鴨子都讓他覺(jué)得滿意。一些北京以外的消費(fèi)者也在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)全聚德做了“服務(wù)員態(tài)度不好”“味道一般”等評(píng)價(jià)。

品牌價(jià)值還剩下什么

全聚德在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)幾乎就是“北京烤鴨”的代名詞，曾經(jīng)擁有的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)人可及。然而，隨著烤鴨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這家老字號(hào)正在被新興品牌趕超，“金字招牌”逐漸失去了光芒。

目前，在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來(lái)有6000多家，其中一些最重量級(jí)的品牌在市場(chǎng)號(hào)召力上已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德。不少年輕消費(fèi)者表示，在選店吃烤鴨上，全聚德已不是他們的第一選擇。

人才流失也是全聚德需要解決的問(wèn)題之一。曾在全聚德某北京門(mén)店工作過(guò)的劉春祥師傅說(shuō)：“全聚德人員流動(dòng)性挺大的，有人干兩三年就走了?！彼硎?，離開(kāi)全聚德的原因主要還是待遇問(wèn)題。另一位目前在全聚德北京某加盟店工作的烤鴨師傅表示，現(xiàn)在全聚德加盟店里有經(jīng)驗(yàn)的師傅月收入7000多元，而新興品牌則可以給到1萬(wàn)元以上，誘惑是比較大的。

在消費(fèi)者眼中，全聚德曾經(jīng)擁有的最大優(yōu)勢(shì)除了經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅外，還有積累了上百年的獨(dú)家掛爐烤鴨工藝和秘方。實(shí)際上，雖然很多烤鴨店還打著“果木掛爐”的招牌，但是受環(huán)保要求的限制，中國(guó)的烤鴨行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從明火燒烤到電烤爐自動(dòng)烤制的巨大轉(zhuǎn)變，全聚德也不例外。目前，全聚德只在部分店面保留了少量傳統(tǒng)烤鴨爐。

轉(zhuǎn)型的艱難探索

全聚德近幾年也做過(guò)引入外部資本、兼并收購(gòu)、烤鴨外賣等幾項(xiàng)與市場(chǎng)對(duì)接的嘗試，但無(wú)一成功，這也是導(dǎo)致全聚德在資本市場(chǎng)上飽受詬病的重要原因。

2015年8月，全聚德與重慶一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作成立鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)外賣的期待是便宜和速度，比如19.9元一份的烤鴨，同時(shí)要主推適合外賣的菜系。然而，由于全聚德的烤鴨外賣價(jià)格與堂食相差無(wú)幾，再加上烤鴨類產(chǎn)品并非高頻餐品，合作團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，作為獨(dú)立平臺(tái)的“小鴨哥”拼不過(guò)美團(tuán)等外賣集合平臺(tái)，最終于2017年4月停業(yè)。

“一只154年的鴨子，怎么能夠適應(yīng)80后、90后、95后？是不是就保持我們這只100多年的鴨子不變？還是去適應(yīng)新的消費(fèi)主體？”邢穎像是給自己提出思考題，然后又給出了自己的答案：一定要變。

求變的第一步，是增加總部對(duì)各連鎖餐廳的控制力，提升餐飲質(zhì)量和品牌價(jià)值。為加強(qiáng)總部對(duì)連鎖餐廳的控制力，全聚德將市場(chǎng)重新聚焦在以北京為中心的京津冀，以及以上海為中心的華東地區(qū)，在上海組建了華東區(qū)域公司，統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)。此外，全聚德最迫切的任務(wù)是重新奪回消費(fèi)者的喜愛(ài)，特別是要抓住年輕人的心。年輕人更看重具有創(chuàng)新性的菜品，注重體驗(yàn)，全聚德是大雜燴式的中式正餐，此外動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)平方米的大店也不討年輕人的喜歡。

針對(duì)這樣的趨勢(shì)，在華東地區(qū)，全聚德對(duì)菜量、菜品形象、店鋪面積做出調(diào)整，推出“店面小型化”戰(zhàn)略，店鋪面積不超過(guò)2000平方米，北京地區(qū)1萬(wàn)平方米以上的店面模式已經(jīng)不會(huì)出現(xiàn)在上海的店里了，上?；春Ｂ返甑牡昝嫔踔敛坏?000平方米。通過(guò)店面調(diào)整，單店的投資也會(huì)輕量化，采購(gòu)、儲(chǔ)存和物料成本都會(huì)下降，同時(shí)，在裝修上更提倡簡(jiǎn)約風(fēng)和情調(diào)。在營(yíng)銷方面，全聚德也放下身段，用更娛樂(lè)化的手機(jī)營(yíng)銷方式與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，吸引他們?nèi)ハM(fèi)。

全聚德這輛“老爺車”未來(lái)能否再現(xiàn)輝煌，還需時(shí)間給出答案，但在快車道上小步慢跑已不可能，只能想方設(shè)法跟上“新車”們的速度?！案淖儭焙汀稗D(zhuǎn)型”，是資本市場(chǎng)的呼聲，也是這家百年老字號(hào)的唯一出路。

云貴薦自《財(cái)經(jīng)》