電視劇中劇情彈幕廣告植入策略分析

摘 要：電視劇植入式廣告作為一種新的廣告形式，備受廣告主和電視劇生產(chǎn)商青睞。但是隨著觀眾主體意識(shí)與娛樂(lè)意識(shí)的增強(qiáng)，他們對(duì)單調(diào)的植入式廣告產(chǎn)生懷疑和反感，影響品牌形象及名譽(yù)度。在此背景下，劇情彈幕廣告作為植入式廣告的一種新形式，進(jìn)入公眾視野。本文將以東鵬特飲為例，分析探討劇情彈幕廣告的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；劇情彈幕廣告；東鵬特飲

1 植入式廣告與劇情彈幕廣告的概念界定

植入式廣告作為一種新型的廣告形式，日益受到廣泛關(guān)注。早期植入式廣告的定義主要由美國(guó)學(xué)者提出?？死颂岢觯骸爸踩胧綇V告是指影片中飽含消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，以換取廣告主資金，或提高雙方促銷暴露度”。[1]近年來(lái)，植入式廣告越來(lái)越多地被應(yīng)用于中國(guó)的廣告實(shí)踐中。

劇情彈幕廣告是植入式廣告的一種新形式，一般多運(yùn)用于電視劇中。劇情彈幕廣告指的是以“彈幕”為主要形式，每當(dāng)劇情發(fā)展到關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，結(jié)合影視劇情，用顯性的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品或品牌傳達(dá)給觀眾的一種廣告形式。劇情彈幕廣告與普通的植入式廣告不同，普通植入式廣告追求的是用隱形的方式將產(chǎn)品傳達(dá)給觀眾，讓觀眾在不知不覺中對(duì)產(chǎn)品留下印象。傳統(tǒng)的植入式廣告忌諱在影視劇中被觀眾識(shí)別出廣告植入，而劇情彈幕廣告最大的特色在于結(jié)合了影視劇情，多出現(xiàn)于畫面較顯眼的位置，以戲謔、惡搞、逗樂(lè)等方式向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品的信息，提高產(chǎn)品及品牌存在感，令觀眾在歡樂(lè)之余能夠?qū)ζ淞粝律羁逃∠蟆?/p>

2 東鵬特飲劇情彈幕廣告的植入

在國(guó)產(chǎn)品牌中，運(yùn)用劇情彈幕廣告最為成熟的莫過(guò)于“東鵬特飲”?！皷|鵬特飲”作為一款國(guó)產(chǎn)功能性維生素飲料，在紅牛這個(gè)外來(lái)領(lǐng)軍品牌之下，一直處于叫好不叫座的尷尬境遇。作為一款功能飲料，東鵬特飲的目標(biāo)用戶主要是青少年群體。近幾年，東鵬特飲頻繁在綜藝節(jié)目、熱播劇等青少年喜聞樂(lè)見的電視節(jié)目中進(jìn)行劇情彈幕廣告植入，集中式、多渠道的進(jìn)行品牌宣傳推廣，強(qiáng)化青少年群體中的眼球效應(yīng)，加深青少年消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度。

劇情彈幕廣告作為近兩年?yáng)|鵬特飲力推的廣告形式，已經(jīng)產(chǎn)生了良好的推廣效果。東鵬特飲首先在熱門網(wǎng)劇《老九門》中植入劇情彈幕廣告，這是東鵬特飲從電視端轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)端、從綜藝端轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)劇端的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折?！独暇砰T》中的劇情彈幕廣告憑借對(duì)劇情關(guān)鍵點(diǎn)的準(zhǔn)確把握和對(duì)觀眾心理的精確預(yù)測(cè)，獲得用戶的一致好評(píng)，東鵬特飲的品牌識(shí)別度也隨之一路飆升。根據(jù)AdMaster SEI 廣告效果評(píng)估的數(shù)據(jù)，相較節(jié)目播出前，兩次調(diào)研時(shí)東鵬特飲的品牌認(rèn)知度分別提升了82%和88%。[2]隨后，東鵬特飲“趁熱打鐵”，先后在《仙劍云之凡》、《麻雀》、《好先生》、《那年青春我們正好》等熱播劇中植入劇情彈幕廣告，均收獲不少好評(píng)。

3 劇情彈幕廣告的發(fā)展策略分析

3.1 選擇與產(chǎn)品風(fēng)格特色相一致的電視節(jié)目

每一檔電視節(jié)目都有自己的目標(biāo)受眾。廣告主在投放劇情彈幕廣告的過(guò)程中要選擇與自身產(chǎn)品、品牌或服務(wù)目標(biāo)受眾相一致的電視節(jié)目，這樣才能夠有效地宣傳產(chǎn)品、品牌或服務(wù)。如若電視節(jié)目與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾大相徑庭，其宣傳效果是可想而知的。東鵬特飲是一款維生素功能性飲料，產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)是“年輕就要醒著拼”，可見其目標(biāo)受眾是青少年群體。東鵬特飲選擇當(dāng)下一些熱播劇如《那年青春我們正好》、《老九門》、《仙劍云之凡》等，進(jìn)行劇情彈幕廣告的深度植入。如今，青少年群體正成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主要群體，青春類、仙俠類等題材的電視劇也備受青少年群體青睞。由此可見，東鵬特飲與其植入廣告的電視劇有著共同的受眾目標(biāo)群體。

再者，這些熱播劇具有共同的主題：挫折與失敗、勵(lì)志與向上、奮斗與拼搏……劇中人物在劇情發(fā)展過(guò)程中或多或少會(huì)遭遇到挫折和失敗，但是在他人的鼓勵(lì)和幫助之下，經(jīng)過(guò)一番努力、奮斗，最終都可以達(dá)成自己的夢(mèng)想。而東鵬特飲作為一款功能性飲料，其功效是為處于疲憊狀態(tài)的人們補(bǔ)充能量，維持拼搏奮斗的動(dòng)力，在成功道路上助人們“一臂之力”。可見其功效與電視劇主題不謀而合。綜上所述，東鵬特飲與電視節(jié)目由于目標(biāo)受眾、主題等風(fēng)格特色相一致，兩者巧妙的結(jié)合在一起，其劇情彈幕廣告的植入也收獲了最大化的宣傳推廣效果。

3.2 運(yùn)用適當(dāng)而巧妙的“自黑”手法

廣告之所以會(huì)引起人們的排斥心理，很大程度上是因?yàn)閺V告的“真實(shí)性”被玩壞了，當(dāng)人們的實(shí)際體驗(yàn)與廣告美化的商品體驗(yàn)不相符時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)心理上的落差。日積月累下人們就開始排斥廣告宣傳。[3]當(dāng)前，青少年已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)的主要群體。他們特立獨(dú)行、我行我素，渴望真實(shí)、討厭矯揉造作、弄虛作假的事物。其實(shí)，“王婆賣瓜、自賣自夸”的時(shí)代并沒(méi)有離我們遠(yuǎn)去，青少年群體也不是一味的對(duì)廣告存在排斥心理，歸根結(jié)底在于廣告主沒(méi)有運(yùn)用適當(dāng)而巧妙的自夸手法。

東鵬特飲在進(jìn)行劇情彈幕廣告植入時(shí)，摒棄了以往自說(shuō)自話的自夸模式，劍走偏鋒，開啟了風(fēng)趣幽默的“自黑”模式。在《那年青春我們正好》中，當(dāng)劇中角色大展身手時(shí)，東鵬君調(diào)侃“這身手，喝過(guò)東鵬特飲吧”。這種耳目一新的“自黑”手法在博得觀眾一笑的同時(shí)，還沖淡了他們對(duì)傳統(tǒng)宣傳式廣告的厭惡之情。在男女主角開車互動(dòng)時(shí)，男主向女主遞過(guò)一瓶水：“喝口水吧”，女主回答：“不渴，謝謝”。這時(shí)，東鵬君以女主角的潛臺(tái)詞幽默回應(yīng)：“不喝，我只要東鵬特飲”。這種毫不避諱的自我稱贊，契合劇情，用一種詼諧的“自黑”手法表現(xiàn)出來(lái)，不僅沒(méi)有被用戶批評(píng)，反而受到不少點(diǎn)贊。

廣告從來(lái)都不是從上而下的宣傳，在當(dāng)今時(shí)代更是如此。青少年消費(fèi)者的主體性增強(qiáng)，他們討厭自上而下的說(shuō)教，崇尚自由平等的交流與溝通。劇情彈幕廣告要運(yùn)用適當(dāng)而巧妙的“自黑”手法，展示一種與青少年群體進(jìn)行良性溝通的打開方式。廣告只有試圖放下身架，與用戶平等交流，才能獲得用戶的尊重與信任。

3.3 開發(fā)重復(fù)記憶模式

電子媒介有一個(gè)與生俱來(lái)的劣勢(shì)——轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存，這就決定了電視劇的內(nèi)容記憶度不高，觀眾往往會(huì)在不經(jīng)意間忽略掉重要的細(xì)節(jié)內(nèi)容，更何況是不起眼的廣告植入。所以要想加深廣告在用戶心目中的地位，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶程度，劇情彈幕廣告的植入要開發(fā)重復(fù)記憶模式，加強(qiáng)產(chǎn)品在用戶心目中的認(rèn)可度。

劇情彈幕廣告強(qiáng)調(diào)的是在劇情的關(guān)鍵點(diǎn)，使用字幕提示的方式，在畫面顯眼位置植入廣告。這種方式一方面聯(lián)系電視劇情，以廣告化為內(nèi)容，且反客為主，可以增加電視節(jié)目的娛樂(lè)性；另一方面可以很好地加深電視觀眾對(duì)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的印象，久而久之形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)可度。電視劇集中有數(shù)不清的關(guān)鍵劇情點(diǎn)，這就說(shuō)明劇情彈幕廣告可以在劇中反復(fù)出現(xiàn)，結(jié)合不同的劇情，設(shè)計(jì)不同的廣告文案。這種重復(fù)提示的優(yōu)勢(shì)是劇情彈幕廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，要將其形成一種長(zhǎng)效機(jī)制，開發(fā)出重復(fù)記憶的模式。東鵬特飲在熱播劇中反復(fù)植入劇情彈幕廣告，一集中出現(xiàn)1到3次不等，這種高頻率出現(xiàn)的廣告，使用的是重復(fù)記憶的模式，通過(guò)反復(fù)出現(xiàn)、提示的手法強(qiáng)化產(chǎn)品或品牌在觀眾心目中的印象，極大地提升了產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的宣傳推廣效果。

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)植入式廣告的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，劇情彈幕廣告作為一種全新的植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。雖然當(dāng)前我國(guó)劇情彈幕廣告僅僅處于發(fā)展期，但其發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。作為一種新穎的植入式廣告，劇情彈幕廣告將愈來(lái)愈多的進(jìn)入觀眾的視野。事實(shí)上，我國(guó)觀眾對(duì)廣告并不是一味的排斥，劇情彈幕廣告的大獲成功就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。劇情彈幕廣告在我國(guó)擁有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，但仍需居安思危，用豐富翔實(shí)的理論和經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)，只有這樣，劇情彈幕廣告才能在日益嚴(yán)峻的廣告市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

參考文獻(xiàn)

[1]楊淑娟.關(guān)于廣播電視的安全播出的思考[J].西部廣播電視.2013（13）

[2]鳳凰網(wǎng).東鵬特飲品牌認(rèn)知度提升88% 原來(lái)是因?yàn)檫@款廣告產(chǎn)品

[3]宛玲玉.新廣告法背景下植入廣告的發(fā)展策略——以《奇葩說(shuō)》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊.2016（07）

作者簡(jiǎn)介

張慶杰（1995-），男，漢族，江蘇省連云港市，蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播、青年亞文化。