我國(guó)東部地區(qū)中小商業(yè)銀行品牌傳播策略研究

李莉

摘 要：品牌傳播是顧客認(rèn)知品牌的重要手段，也是我國(guó)中小商業(yè)銀行品牌建設(shè)的基本路徑之一。本文以東部地區(qū)具有代表性的三家不同類型銀行（江蘇銀行、恒豐銀行、上海農(nóng)商銀行）作為案例，深入研究了其實(shí)施的品牌傳播策略及取得的傳播效果，并在分析特定的傳播環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對(duì)其存在的問(wèn)題和不足之處，提出了以下改進(jìn)路徑和措施：更新服務(wù)營(yíng)銷理念、加強(qiáng)組織保障、明確傳播重點(diǎn)、實(shí)施整合式傳播、完善監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制等。

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；品牌傳播；服務(wù)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）07-0071-02

我國(guó)東部地區(qū)有著較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和良好的金融生態(tài)，商業(yè)銀行分布集中，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。根據(jù)2015年中國(guó)區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告公布數(shù)據(jù)，北京、江蘇、上海、浙江、廣東五?。ㄖ陛犑校┿y行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模占全國(guó)的40.9%；東部地區(qū)也是外資銀行主要集聚區(qū)域，其中上海法人外資銀行數(shù)量、外資銀行資產(chǎn)總額分別占全國(guó)的42.3%和47.7%。國(guó)有股份制銀行和外資銀行憑借較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。我國(guó)東部銀行機(jī)構(gòu)中中小商業(yè)銀行占多數(shù)，但發(fā)展參差不齊。中小商業(yè)銀行逐漸意識(shí)到，制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是參與銀行間競(jìng)爭(zhēng)的必要經(jīng)營(yíng)理念。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，中小商業(yè)銀行一方面通過(guò)持續(xù)進(jìn)行金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新打造自己的品牌特色，另一方面系統(tǒng)化開(kāi)展品牌傳播與推廣工作。

一、東部地區(qū)三家中小商業(yè)銀行實(shí)施的品牌傳播策略分析

1.江蘇銀行

江蘇銀行是在江蘇省內(nèi)無(wú)錫、蘇州、南通等10家城市商業(yè)銀行基礎(chǔ)上，合并重組而成的現(xiàn)代股份制商業(yè)銀行，于2007年1月24日正式掛牌開(kāi)業(yè)，是江蘇省最大的法人銀行。 2016年8月2日，江蘇銀行首次公開(kāi)發(fā)行A股在上海證券交易所成功上市。

江蘇銀行主要實(shí)施的品牌傳播策略有以下幾個(gè)方面：（1）確立精煉且內(nèi)涵深刻的廣告語(yǔ)。江蘇銀行在品牌定位基礎(chǔ)上，推出了“融你我，融無(wú)限”的企業(yè)品牌核心廣告訴求和形象宣傳語(yǔ)。語(yǔ)言是思想交流的重要表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品和服務(wù)提供者與消費(fèi)者溝通的重要手段[1]。“融你我，融無(wú)限”體現(xiàn)了江蘇銀行以顧客為中心、“融創(chuàng)美好生活”的品牌理念和追求目標(biāo)；（2）積極開(kāi)展公關(guān)傳播。江蘇銀行通過(guò)積極參與文體活動(dòng)和做好慈善公益來(lái)提升的品牌知名度和美譽(yù)度。例如，贊助鉆石杯國(guó)際男籃比賽、江蘇新年音樂(lè)會(huì)等頂級(jí)體育和藝術(shù)盛會(huì)。不斷設(shè)立公益基金、開(kāi)展眾籌等方式幫扶特殊群體等；（3）實(shí)施創(chuàng)意營(yíng)銷傳播。江蘇銀行在網(wǎng)上銀行品牌傳播過(guò)程中，首先通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，提出“江蘇銀行網(wǎng)上銀行安全更安心”的品牌口號(hào)，實(shí)現(xiàn)了品牌的功能性價(jià)值“便捷‘向情感性價(jià)值安全、安心”的有機(jī)延伸。接著圍繞3·15期間關(guān)于網(wǎng)上銀行安全隱患的焦點(diǎn)新聞話題，以江蘇銀行網(wǎng)上銀行“安全”為核心溝通點(diǎn)，通過(guò)系列軟文和新聞炒作的方式宣傳其品牌核心價(jià)值。同時(shí)通過(guò)線下一系列的主題活動(dòng)，加強(qiáng)品牌在終端與消費(fèi)者的互動(dòng)。事件營(yíng)銷和體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷雙管齊下，使傳播效果事半功倍。評(píng)估結(jié)果顯示，通過(guò)此次營(yíng)銷傳播活動(dòng)，江蘇銀行網(wǎng)絡(luò)銀行訪問(wèn)量和注冊(cè)用戶數(shù)均增長(zhǎng)了300%以上。

2.恒豐銀行

恒豐銀行的前身為煙臺(tái)住房?jī)?chǔ)蓄銀行，2003年經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，正式改制為恒豐銀行股份有限公司，成為全國(guó)性股份制商業(yè)銀行。

恒豐銀行開(kāi)展的品牌傳播工作主要在以下幾個(gè)方面：（1）強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷。恒豐銀行持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)客戶的軟硬件建設(shè)，從選址布局、流程引導(dǎo)、人性服務(wù)等方面不斷強(qiáng)化精細(xì)管理，扎實(shí)開(kāi)展客服人員業(yè)務(wù)和服務(wù)培訓(xùn)。通過(guò)這樣的服務(wù)品牌內(nèi)化，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個(gè)員工的工作上[2]。同時(shí)，恒豐銀行設(shè)立服務(wù)管理工作制度保障機(jī)制，讓服務(wù)內(nèi)訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)扎根基層網(wǎng)點(diǎn)。一系列內(nèi)部營(yíng)銷策略的實(shí)施使得網(wǎng)點(diǎn)綜合服務(wù)水平全面提升。在中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年度中國(guó)銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)千佳示范單位名單》中，恒豐銀行共9家網(wǎng)點(diǎn)獲得殊榮；（2）增強(qiáng)新聞發(fā)聲。恒豐銀行積極向媒體和大眾多角度介紹金融創(chuàng)新實(shí)踐、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的具體案例，釋放恒豐“正能量”，傳遞恒豐“好聲音”，樹(shù)立了勇于改革創(chuàng)新的品牌形象，獲得了各界贊譽(yù)。在2017年初中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的“2016年中國(guó)銀行業(yè)十件大事、好新聞”發(fā)布會(huì)上，恒豐銀行榮獲優(yōu)秀新聞組織獎(jiǎng)；（3）不斷強(qiáng)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。恒豐銀行依照《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》要求，根據(jù)新媒體形勢(shì)下的輿論傳播規(guī)律，制定并印發(fā)《恒豐銀行新聞宣傳及輿情工作管理辦法》，使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作制度化、流程化、規(guī)范化。

3.上海農(nóng)商銀行

上海農(nóng)商銀行成立于2005年8月25日，是在有著逾50年歷史的上海農(nóng)村信用社基礎(chǔ)上整體改制而成的股份制商業(yè)銀行。上海農(nóng)商銀行充分發(fā)揮“本地化”的比較優(yōu)勢(shì)，著力進(jìn)行品牌親和力建設(shè)。

（1）廣泛開(kāi)展公眾教育。上海農(nóng)商銀行先后開(kāi)展了“金融知識(shí)萬(wàn)里行” “金融知識(shí)進(jìn)萬(wàn)家” “金融知識(shí)普及月” 等一系列宣傳活動(dòng)，普及反假幣、反詐騙、征信等各類金融知識(shí)；（2）打造“奮進(jìn)”和“家園”企業(yè)文化。上海農(nóng)商銀行一方面通過(guò)完善績(jī)效考核機(jī)制，優(yōu)化人力資源配置，推動(dòng)全行堅(jiān)持定期學(xué)習(xí)制度等，營(yíng)造了公司積極向上的文化氛圍；另一方面，通過(guò)完善職工信息溝通常態(tài)化機(jī)制，舉辦群眾文體活動(dòng)等，打造溫馨的“家園”文化。2015 年，上海農(nóng)商銀行榮獲“第三批上海市企業(yè)文化建設(shè)示范基地”稱號(hào)。企業(yè)文化潛移默化地影響著員工工作中的行為與態(tài)度。上海農(nóng)商銀行將企業(yè)文化作為傳播主體，顯著提升了品牌價(jià)值；（3）提供特色化服務(wù)。上海農(nóng)商銀行是全國(guó)首家推出金融便利店和提供晚間人工服務(wù)的銀行。這種便利、智能的社區(qū)銀行服務(wù)特色，提升了客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了品牌的親和力。

二、東部地區(qū)中小商業(yè)銀行品牌傳播中存在的問(wèn)題及不足

對(duì)比國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的商業(yè)銀行的成熟做法，可以歸納出上述三家銀行的品牌傳播策略存在以下幾方面的問(wèn)題與不足：1.對(duì)品牌傳播與推廣投入資源不足，多數(shù)傳播活動(dòng)缺少專業(yè)化的策劃；2.大量的推廣工作與品牌沒(méi)有鏈接，在宣傳企業(yè)形象過(guò)程中沒(méi)有把品牌核心價(jià)值植入顧客心智中；3.缺少對(duì)自身品牌現(xiàn)狀的剖析和診斷。如自身品牌在其生命周期中所處的發(fā)展階段、在特定傳播環(huán)境中的突出優(yōu)勢(shì)等，這些品牌特征對(duì)應(yīng)著特定的傳播重點(diǎn)和最優(yōu)策略；4.傳播過(guò)程較少運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播思想，未達(dá)到最大化地豐富品牌聯(lián)想和強(qiáng)化品牌記憶的目標(biāo)；5.品牌傳播缺少逆向反饋的過(guò)程。

三、完善東部地區(qū)中小商業(yè)銀行品牌傳播的對(duì)策建議

1.傳播環(huán)境分析

2.完善品牌傳播的對(duì)策建議

東部地區(qū)中小商業(yè)銀行應(yīng)從更新服務(wù)營(yíng)銷理念、加強(qiáng)組織保障、明確傳播重點(diǎn)、實(shí)施整合式傳播、完善監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制等五個(gè)方面，改進(jìn)品牌傳播與推廣工作。

（1）更新服務(wù)營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷是傳播特色化服務(wù)品牌的上佳選擇。中小商業(yè)銀行應(yīng)圍繞樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意、超值服務(wù)等理念而努力。通過(guò)挖掘這些新的營(yíng)銷理念的內(nèi)涵并以此作為行動(dòng)指南，來(lái)塑造和傳播服務(wù)品牌。

（2）加強(qiáng)組織保障。中小商業(yè)銀行應(yīng)依照財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部。品牌管理部門對(duì)品牌推廣行為進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，對(duì)品牌推廣的過(guò)程進(jìn)行管理。如完善跨部門合作的制度保障，通過(guò)計(jì)量品牌給業(yè)務(wù)帶來(lái)的財(cái)務(wù)價(jià)值，協(xié)調(diào)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)部門與營(yíng)銷部門在品牌投資理念上的認(rèn)識(shí)差異；建立各業(yè)務(wù)部門的定期溝通制度，保證品牌傳播與推廣計(jì)劃的實(shí)施與修正。

（3）明確傳播重點(diǎn)。處于生命周期不同階段的品牌，其傳播和推廣的重點(diǎn)不同。如品牌初創(chuàng)期——構(gòu)建知名度，品牌成長(zhǎng)期——提高認(rèn)知度，品牌成熟期——建立忠誠(chéng)度，品牌衰退期—品牌重塑[3]。東部地區(qū)中小商業(yè)銀行多數(shù)是處在品牌成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段，品牌傳播和推廣的重點(diǎn)是宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值，構(gòu)造品牌文化，提高品牌在顧客中的認(rèn)知度，豐富品牌聯(lián)想，從而提高品牌的知名度，增強(qiáng)顧客的信任感[4]。中小商業(yè)銀行應(yīng)圍繞這些傳播重點(diǎn)，精心選擇品牌推廣的宣傳渠道和方式。

（4）實(shí)施整合式傳播。東部地區(qū)中小商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌推廣，如上海農(nóng)商銀行可以利用在上海市網(wǎng)點(diǎn)最多的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先采用人員推銷的方式來(lái)傳播品牌。同時(shí)對(duì)宣傳渠道和方式進(jìn)行整合，由品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)[5]。統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一形象、持續(xù)而統(tǒng)一的品牌傳播是塑造品牌的戰(zhàn)略原則[6]。中小商業(yè)銀行橫向上應(yīng)堅(jiān)持在同一時(shí)期，圍繞同一主題和形象進(jìn)行產(chǎn)品的包裝、廣告和公關(guān)：縱向上堅(jiān)持在不同時(shí)期的不同主題均圍繞同一品牌核心價(jià)值展開(kāi)。

（5）完善監(jiān)測(cè)反饋機(jī)制。建立品牌的自我診斷制度，對(duì)品牌營(yíng)銷實(shí)施全過(guò)程監(jiān)測(cè)，通過(guò)對(duì)媒體信息、客戶意見(jiàn)、員工建議、第三方檢查等多種渠道采集相關(guān)信息并進(jìn)行分類、分析和鑒別，對(duì)可能引起品牌變化的內(nèi)、外部因素進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，得出正確判斷。采用雙向反饋的方法，將薄弱環(huán)節(jié)的整改信息反饋至源頭，及時(shí)采取有效措施予以糾正[7]。

我國(guó)東部地區(qū)中小商業(yè)銀行應(yīng)在上述五方面建議的指導(dǎo)下，根據(jù)自身品牌現(xiàn)狀，綜合運(yùn)用營(yíng)銷傳播、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播等傳播策略，加強(qiáng)品牌的傳播與推廣，從而提高品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力并爭(zhēng)取潛在市場(chǎng)。

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[責(zé)任編輯：傳馨]