知乎意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制及影響探析

張榮玲

摘 要：在知乎這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，意見領(lǐng)袖是積極的信息和觀念傳播者，他們用專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、高質(zhì)量的回答、積極活躍的參與來(lái)獲取社區(qū)成員的認(rèn)可，并對(duì)其產(chǎn)生影響。本文首先對(duì)知乎意見領(lǐng)袖的基本涵義和分類進(jìn)行闡述；接著從意見領(lǐng)袖本人和社區(qū)運(yùn)行機(jī)制這兩個(gè)方面分析意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制；最后結(jié)合意見領(lǐng)袖理論和知乎實(shí)際情況，探究知乎意見領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)成員和社區(qū)生態(tài)的具體影響。

關(guān)鍵詞：知乎；意見領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）07-0069-02

一、知乎意見領(lǐng)袖的基本涵義

意見領(lǐng)袖（opinion leader）最早起源于拉扎斯菲爾德和卡茨的兩級(jí)傳播理論，其在傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息和見解，并對(duì)他人產(chǎn)生影響。

知乎是一個(gè)社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站，創(chuàng)立于2011年1月，初期采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，2013年3月向公眾開放注冊(cè)。不同于傳統(tǒng)問(wèn)答網(wǎng)站，知乎更強(qiáng)調(diào)社交性，用戶通過(guò)提出和回答問(wèn)題、關(guān)注、贊同等方式構(gòu)建社區(qū)人際關(guān)系。本文認(rèn)為，在知乎社區(qū)中擁有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、樂(lè)于在社區(qū)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、被贊同和關(guān)注數(shù)較高的用戶即為知乎意見領(lǐng)袖。

知乎中有兩個(gè)較為重要的認(rèn)證體系，均于2016 年 7 月推出。一是個(gè)人身份認(rèn)證，目前主要認(rèn)證公眾人物、較高層級(jí)的企業(yè)管理人員、博士、教研人員等。二是“優(yōu)秀回答者”認(rèn)證，對(duì)在特定話題下創(chuàng)作了大量專業(yè)內(nèi)容的用戶賦予“優(yōu)秀回答者”標(biāo)識(shí)，該身份由系統(tǒng)計(jì)算而來(lái)，不支持申請(qǐng)或者自薦[1]。

本文基于這兩個(gè)認(rèn)證體系和相關(guān)意見領(lǐng)袖理論，將知乎社區(qū)中的意見領(lǐng)袖分為兩類。第一類是以企業(yè)家、作家、文體明星、行業(yè)專家為主體的名人類意見領(lǐng)袖，典型的有李開復(fù)（企業(yè)家）、張佳瑋（作家）、張譯（演員），該類意見領(lǐng)袖基本上在線下也是某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，擁有自身領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和見解，并且較樂(lè)于在社區(qū)中提問(wèn)和回答。第二類是以在社區(qū)中積極活躍并擁有豐富專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為主體的草根類意見領(lǐng)袖，如采銅（心理學(xué)話題）、張小北（電影話題），此類意見領(lǐng)袖主要靠較多的優(yōu)質(zhì)回答獲得贊同和關(guān)注，從而建構(gòu)起社區(qū)影響力，有相當(dāng)一部分并未展示線下身份。

二、知乎意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制

知乎意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制主要包括兩個(gè)方面，其一是意見領(lǐng)袖本人的因素，其二是知乎社區(qū)運(yùn)行機(jī)制，即投票機(jī)制、關(guān)注機(jī)制和認(rèn)證機(jī)制。

首先，用戶的專業(yè)知識(shí)、社區(qū)活躍度、社區(qū)貢獻(xiàn)、身份地位等個(gè)人因素會(huì)影響其成為意見領(lǐng)袖。對(duì)于名人類意見領(lǐng)袖而言，其身份地位會(huì)有助于其成為意見領(lǐng)袖，而專業(yè)知識(shí)、社區(qū)活躍度和社區(qū)貢獻(xiàn)會(huì)決定其影響力的大小。值得注意的是，身份因素在知乎意見領(lǐng)袖的形成和影響力中發(fā)揮較弱的作用。據(jù)知乎用戶冰藍(lán)統(tǒng)計(jì)[2]，截至2016年4月，知乎中得到贊同數(shù)最多的前十名用戶中，九名均為草根類意見領(lǐng)袖，僅有張佳瑋為名人類意見領(lǐng)袖，而贊同數(shù)最多的前十條回答中均由草根類意見領(lǐng)袖創(chuàng)作。知乎社區(qū)對(duì)不同背景的用戶均平等對(duì)待，個(gè)人的專業(yè)知識(shí)、優(yōu)質(zhì)的回答、社區(qū)活躍度是成為知乎意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵要素。

第二，知乎社區(qū)的運(yùn)行機(jī)制中的投票機(jī)制和關(guān)注機(jī)制對(duì)意見領(lǐng)袖的形成產(chǎn)生較大的影響，認(rèn)證機(jī)制也有一定影響。對(duì)于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容包括回答、提問(wèn)和文章，知乎設(shè)置投票機(jī)制供其他用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行贊同或反對(duì)。在知乎上，一個(gè)普通草根用戶從零開始成為意見領(lǐng)袖的過(guò)程基本如下：首先在某領(lǐng)域回答問(wèn)題；因?yàn)閮?yōu)質(zhì)答案而獲得贊同；贊同數(shù)多會(huì)被排序在前，引發(fā)其他用戶的興趣進(jìn)而被關(guān)注；優(yōu)質(zhì)回答和關(guān)注增多到一定程度則可以成為某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。在投票機(jī)制中，贊同數(shù)越多在回答排序中靠前從而增加回答的曝光率，因此用戶在較快的時(shí)間里回答出高質(zhì)量的答案就能獲取較多贊同。用戶也可以對(duì)回答進(jìn)行反對(duì)，收到較多反對(duì)票的回答會(huì)被系統(tǒng)進(jìn)行排序上的降低甚至是折疊（即不顯現(xiàn)內(nèi)容）。這是知乎為保證優(yōu)質(zhì)回答、驅(qū)逐投機(jī)取巧等有害社區(qū)氛圍的不良回答而做的努力。這里必須指出，贊同數(shù)不是成為意見領(lǐng)袖的決定因素，擁有單個(gè)或極少數(shù)高票回答的用戶并不能將其定義為意見領(lǐng)袖，因?yàn)槠錄](méi)有持續(xù)地為他人提供信息和見解。

相比于贊同，關(guān)注則代表著更高的認(rèn)可層級(jí)，被關(guān)注數(shù)越高則影響力越大。單獨(dú)一個(gè)或幾個(gè)回答不會(huì)帶來(lái)大規(guī)模的關(guān)注人數(shù)，只有持續(xù)在某些領(lǐng)域產(chǎn)出內(nèi)容才能得到大量的關(guān)注和認(rèn)可，從而有機(jī)會(huì)成為意見領(lǐng)袖。關(guān)注機(jī)制能夠有效促進(jìn)用戶在社區(qū)中的活躍以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

認(rèn)證機(jī)制也會(huì)對(duì)意見領(lǐng)袖的形成產(chǎn)生一定的影響。前面所提到的“優(yōu)秀回答者”認(rèn)證標(biāo)識(shí)某種程度上也可以說(shuō)是對(duì)意見領(lǐng)袖身份的官方認(rèn)證。在具體的話題領(lǐng)域頁(yè)面下，知乎會(huì)顯現(xiàn)該領(lǐng)域全部的“優(yōu)秀回答者”。這種認(rèn)證標(biāo)識(shí)有助于增強(qiáng)已有意見領(lǐng)袖的影響力、挖掘潛在的意見領(lǐng)袖，還能夠激勵(lì)用戶持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。各種運(yùn)行機(jī)制促成了意見領(lǐng)袖的形成，更提高了社區(qū)的內(nèi)容價(jià)值和用戶粘性。

三、知乎意見領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)成員的影響

1.影響社區(qū)成員的觀點(diǎn)及態(tài)度

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，意見領(lǐng)袖是思想、觀點(diǎn)的表達(dá)者，身處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心，其觀點(diǎn)會(huì)影響甚至改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)。在知乎社區(qū)中，意見領(lǐng)袖仍然可以用可靠的信息、合適的角度和嚴(yán)密的邏輯來(lái)影響社區(qū)成員對(duì)某事的看法。以“如何評(píng)價(jià)人民日?qǐng)?bào)評(píng)論《快播的辯詞再精彩，也不配贏得掌聲》？”這一知乎問(wèn)題為例，最熱門的回答由一位法律話題的“優(yōu)秀回答者”創(chuàng)作。該回答條理清晰，運(yùn)用了較多專業(yè)的法律知識(shí)，截至2017年4月，得到了2.2萬(wàn)的贊同數(shù)和1010條評(píng)論。如此高的贊同數(shù)和評(píng)論中的支持傾向證明了該回答對(duì)社區(qū)成員觀點(diǎn)的影響。

相比于微博和傳統(tǒng)媒體上的意見領(lǐng)袖，知乎意見領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)成員的觀點(diǎn)影響更依靠于其專業(yè)優(yōu)秀的回答，而不是其意見領(lǐng)袖的身份。知乎活躍用戶的知識(shí)水平相對(duì)較高，并且社區(qū)一貫強(qiáng)調(diào)認(rèn)真和說(shuō)理的氛圍，因此觀點(diǎn)本身比身份更重要。以“如何看待醫(yī)生拒絕給艾滋病人做手術(shù)？”這一知乎問(wèn)題為例，截至2017年4月，贊同數(shù)最多（11.2萬(wàn)）的回答由一個(gè)匿名用戶創(chuàng)作，贊同數(shù)第二位（2.2萬(wàn)）的回答由一個(gè)非知名用戶創(chuàng)作，可見普通社區(qū)成員的優(yōu)質(zhì)回答也能獲得較多認(rèn)可。

2.促進(jìn)社區(qū)成員關(guān)注相關(guān)議程

當(dāng)用戶關(guān)注了某個(gè)意見領(lǐng)袖，用戶會(huì)在知乎首頁(yè)收到該意見領(lǐng)袖的回答動(dòng)態(tài)。知乎意見領(lǐng)袖對(duì)于某問(wèn)題的討論會(huì)提高該問(wèn)題的熱度，吸引相關(guān)社區(qū)成員參與問(wèn)題討論。意見領(lǐng)袖在促進(jìn)社區(qū)成員關(guān)注相關(guān)議程，這一方面有很重要的作用，推動(dòng)相關(guān)問(wèn)題的討論非常有利于社區(qū)的活躍和發(fā)展。在此過(guò)程中，意見領(lǐng)袖也能獲取更高的關(guān)注度和影響力。

意見領(lǐng)袖不僅能促進(jìn)普通社區(qū)成員關(guān)注相關(guān)話題，還很可能促進(jìn)社區(qū)成員關(guān)注其他意見領(lǐng)袖。知乎中各個(gè)領(lǐng)域下的意見領(lǐng)袖們有著較為緊密的關(guān)系，據(jù)知乎用戶蘇莉安統(tǒng)計(jì)[3]，知乎粉絲上萬(wàn)的用戶平均通過(guò)0.5個(gè)人就能認(rèn)識(shí)另一位粉絲上萬(wàn)的用戶。普通用戶在關(guān)注某一個(gè)意見領(lǐng)袖后，這個(gè)意見領(lǐng)袖社交圈里的其他意見領(lǐng)袖也很有可能因興趣背景相似而得到關(guān)注。

最后必須指出，意見領(lǐng)袖和普通用戶之間是雙向的影響。關(guān)注機(jī)制和投票機(jī)制是知乎賦予普通用戶決定意見領(lǐng)袖的權(quán)利。此外，知乎中的“邀請(qǐng)”功能是普通用戶為意見領(lǐng)袖設(shè)置議程的一種形式。邀請(qǐng)功能指用戶提出的問(wèn)題會(huì)被歸入相應(yīng)的話題領(lǐng)域，所有用戶都能邀請(qǐng)別的用戶回答，意見領(lǐng)袖們最常接到來(lái)自擅長(zhǎng)領(lǐng)域的問(wèn)題邀請(qǐng)。這種邀請(qǐng)機(jī)制有利于催發(fā)意見領(lǐng)袖和普通用戶之間的雙向互動(dòng)。

四、知乎意見領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)生態(tài)的影響

1.影響知乎社區(qū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

知乎開發(fā)運(yùn)營(yíng)者構(gòu)建了該社區(qū)的框架，內(nèi)容則由意見領(lǐng)袖和普通用戶共同填充。意見領(lǐng)袖是社區(qū)中高價(jià)值內(nèi)容的主要產(chǎn)出者，其知識(shí)水平和領(lǐng)域能影響知乎社區(qū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。知乎意見領(lǐng)袖較高的知識(shí)水平保證了社區(qū)中始終有高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，使知乎的信息質(zhì)量得以提升。意見領(lǐng)袖的知識(shí)領(lǐng)域決定了其在哪些話題下較為活躍、創(chuàng)作較多內(nèi)容，這無(wú)疑會(huì)影響知乎中各個(gè)領(lǐng)域高質(zhì)量?jī)?nèi)容的多少。據(jù)統(tǒng)計(jì)[4]，知乎用戶中52.5%的用戶職業(yè)分布為互聯(lián)網(wǎng)或計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域。因此，知乎內(nèi)容結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)類話題比重高也較為合理。

2.影響知乎社區(qū)的文化氛圍

意見領(lǐng)袖在社區(qū)中積極活躍的行為帶動(dòng)了普通用戶參與討論、關(guān)注議題，從而推動(dòng)社區(qū)的積極運(yùn)轉(zhuǎn)，形成活躍參與的良好社區(qū)氛圍。在知乎開放公眾注冊(cè)后，內(nèi)容水化問(wèn)題不可避免，投機(jī)取巧類、營(yíng)銷類等不良回答損害了知乎倡導(dǎo)的用知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)真回答的社區(qū)文化氛圍。意見領(lǐng)袖一貫的專業(yè)水平和認(rèn)真態(tài)度則能影響其他用戶遵守社區(qū)規(guī)則和傳統(tǒng)，舉報(bào)不良回答，共同維護(hù)社區(qū)的文化氛圍。

五、結(jié) 語(yǔ)

在知乎社區(qū)，身份因素在意見領(lǐng)袖的形成中發(fā)揮較弱的作用，個(gè)人的專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)認(rèn)真的回答、社區(qū)活躍度是成為知乎意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵要素。知乎用投票、關(guān)注機(jī)制賦予用戶決定意見領(lǐng)袖的權(quán)利，認(rèn)證機(jī)制則有助于用戶識(shí)別意見領(lǐng)袖的影響力。意見領(lǐng)袖的影響體現(xiàn)在社區(qū)成員和社區(qū)生態(tài)兩方面。意見領(lǐng)袖一方面能通過(guò)專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容影響社區(qū)成員的觀點(diǎn)和態(tài)度、為其設(shè)置關(guān)注議程；另一方面通過(guò)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和態(tài)度影響社區(qū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和氛圍?？偟膩?lái)說(shuō)，知乎的媒體性高于社交性，偏向于一個(gè)社區(qū)型媒體，因此，其意見領(lǐng)袖的影響值得深究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王雪皎.用戶標(biāo)識(shí)：更加高效地識(shí)別人與內(nèi)容[EB/OL].https：// zhuanlan.zhihu.com/p/21711639，2016-07-25.

[2] 冰藍(lán)：知乎上贊同數(shù)最高的999個(gè)回答[EB/OL].https：// zhuanlan.zhihu.com/p/20751140，2016-04-14.

[3] 蘇莉安：第一次民間版知乎用戶分析報(bào)告[EB/OL].https：// zhuanlan.zhihu.com/p/19781120，2014-08-29.

[4] Hector：百萬(wàn)級(jí)別知乎用戶數(shù)據(jù)爬取與分析[EB/OL].http：// www.hoohack.me/2015/09/30/php-spider-millons-of-zhihu-user-analyze，2015-9-30.

[5] 茹西子，胡泳.知乎：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的理性試驗(yàn)田[J].新聞與傳播研究.2016（2）.

[責(zé)任編輯：傳馨]