品牌因子在多元化品牌戰(zhàn)略下的應(yīng)用

周安琪　胡志剛　王梓　何雨

摘 要：針對(duì)企業(yè)多元化的品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀指出多元化品牌戰(zhàn)略的重要性，以蘋(píng)果公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，提取了蘋(píng)果現(xiàn)有產(chǎn)品如iPhone、iPad、Macbook Air、Macbook Pro等產(chǎn)品特征線，分析對(duì)比提取出品牌因子，探究品牌因子在不同子品牌中與主品牌的關(guān)系。該項(xiàng)研究有助于指導(dǎo)企業(yè)建設(shè)高度統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的系列產(chǎn)品有更加直觀的感受。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品造型；品牌因子；品牌策略

0 引言

品牌是企業(yè)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的工具，是企業(yè)文化，企業(yè)發(fā)展理念，企業(yè)管理制度的高度統(tǒng)一，品牌灌輸于企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售與服務(wù)的整個(gè)流程，是對(duì)企業(yè)從內(nèi)到外的感官感受之和。

在以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的企業(yè)發(fā)展模式中，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從專(zhuān)一化的生產(chǎn)模式中走向多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略中去，一些子品牌相繼誕生，其構(gòu)架在企業(yè)主品牌之下，并與主品牌具有相同的品牌特質(zhì)，這樣不單為了與主品牌加以區(qū)分，更為重要的是它是企業(yè)制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要工具和手段，企業(yè)通過(guò)對(duì)子品牌的命名形成產(chǎn)品的高中低層次劃分，對(duì)消費(fèi)人群的區(qū)分。

1 品牌因子與產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)

在消費(fèi)者選擇這些產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于品牌的考慮是大部分消費(fèi)者的首要選擇，對(duì)于更新速度快、市場(chǎng)較為飽和的電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌更是代表了各自產(chǎn)品特征，除了品牌與品牌之間具有差異化特征外，在多元化品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的若干子品牌之間，則是高度統(tǒng)一的特征，這種特征集中在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中，這也是產(chǎn)品最直觀最具象的部分，造型語(yǔ)言將直接傳達(dá)出品牌氣質(zhì)，在不同的系列品牌之間，產(chǎn)品需要具有相同的造型特點(diǎn)才能有助于形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別特征，這些相同特點(diǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格就是品牌因子。研究品牌基因在多元化品牌中運(yùn)用，將為制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供重要的科學(xué)依據(jù)。

2 蘋(píng)果電子產(chǎn)品品牌因子分析

蘋(píng)果公司作為美國(guó)代表性的電子科技品牌，擁有三十多年的品牌發(fā)展歷史，其強(qiáng)大品牌影響力離不開(kāi)企業(yè)以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品，都是在大量的用戶(hù)行為、使用方式習(xí)慣等研究之下展開(kāi)的，蘋(píng)果不單是在生產(chǎn)產(chǎn)品，其更是制造了一種服務(wù)體驗(yàn)，蘋(píng)果的這種文化，體現(xiàn)在其多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，在這些產(chǎn)品中尋找共通點(diǎn)，有助于形成品牌因子，而對(duì)品牌因子的提取也是對(duì)蘋(píng)果自身企業(yè)文化的梳理和挖掘，是對(duì)其品牌全面的系統(tǒng)的識(shí)別。

為了研究蘋(píng)果手機(jī)設(shè)計(jì)語(yǔ)言提取品牌因子，需要提取蘋(píng)果iPhone手機(jī)系列的特征線，分析以蘋(píng)果手機(jī)中iPhone 4、iPhone 4s、iPhone 5和iPhone 5s為例，分別對(duì)其前后、左右、上下幾個(gè)面的特征線提取。

從正面和背面的角度看，iPhone 4到iPhone 5s外觀基本保持一致，均為圓角矩形的設(shè)計(jì)風(fēng)格。從發(fā)布時(shí)間看，蘋(píng)果一貫嚴(yán)格按照一年一機(jī)的產(chǎn)品發(fā)布策略，iPhone 4作為第四代機(jī)型于2010年發(fā)布，2012年發(fā)布的iPhone 5將屏幕的尺寸提升至4.0寸，屏幕尺寸的擴(kuò)大讓產(chǎn)品略顯修長(zhǎng)，整面也變成了三段式，而這并沒(méi)有影響產(chǎn)品造型的變化，5代iPhone延續(xù)了前代圓角矩形的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且使用了相同數(shù)值的邊角圓滑度。

從底面和頂面看，除了將耳機(jī)插孔從頂面移到底面之外，在整體的外觀造型上并沒(méi)有改變，頂面的開(kāi)關(guān)機(jī)按鍵與整個(gè)面的比例為統(tǒng)一的模數(shù)，另外底面的充電插口呈對(duì)稱(chēng)分布，設(shè)計(jì)在底面的中線上。

左右面看，整體依然保持了圓角矩形的設(shè)計(jì)樣式，右面的SIM卡插槽為整面的1/2，左面的三個(gè)按鍵均按相等模數(shù)排布，且總長(zhǎng)度為面長(zhǎng)的1/4。這些相同的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了iPhone在造型設(shè)計(jì)中的使用了相同的比例模數(shù)，這也是我們對(duì)于每一款新發(fā)布的產(chǎn)品都能看到同類(lèi)產(chǎn)品影子的原因，不只是圓角矩形的面板，這種似曾相識(shí)還是細(xì)節(jié)、比例、角度、尺寸等的繼承，他們像基因一樣衍生出一代代產(chǎn)品，并使他們看起來(lái)具有相似的面貌，這些都是蘋(píng)果獨(dú)有的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

作為一家實(shí)行多元化品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，除了iPhone手機(jī)以外，蘋(píng)果公司還有其他的子品牌和產(chǎn)品線。品牌因子應(yīng)該體現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品中，這些設(shè)計(jì)語(yǔ)言最終會(huì)形成品牌因子，具有區(qū)別于其他品牌的辨識(shí)力。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的信息以前所未有的爆炸速度充斥在我們的生活周?chē)?，飛速的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶領(lǐng)我們進(jìn)入到智能的世界，人們可以借助終端高效的處理信息，分享信息，更多的信息也可以以最快的速度傳播開(kāi)來(lái)，這時(shí)的蘋(píng)果公司敏銳地推出了iPad系列產(chǎn)品，這又是一款顛覆性的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)理念介于手機(jī)與電腦之間，以其便捷的體積和高效的信息處理能力打開(kāi)了全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，平板電腦這個(gè)全新的產(chǎn)品名稱(chēng)第一次出現(xiàn)就吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼球。

為了驗(yàn)證平板電腦產(chǎn)品是否使用了相同的品牌因子，需要提取iPad平板電腦的特征線，分析選用了現(xiàn)有產(chǎn)品線中iPad 4、iPad Air和iPad mini、iPad mini2，分別對(duì)其前后、左右、上下幾個(gè)面的特征線提取。

從正面和背面看，不論是9.7寸的iPad還是7.9寸的iPad mini，都使用了圓角矩形的造型語(yǔ)言，四款產(chǎn)品都延續(xù)了蘋(píng)果公司一貫的極簡(jiǎn)主義，產(chǎn)品簡(jiǎn)單到只有屏幕、按鍵、前置攝像頭及感應(yīng)器。

從側(cè)面和底面看，這四款產(chǎn)品中只有iPad 4 延續(xù)了前代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，其背面的弧面更大，而之后的產(chǎn)品較為中性，加之蘋(píng)果公司對(duì)技術(shù)的不斷超越也使得iPad Air厚度從9.4毫米縮減到了7.5毫米，音量按鈕則由四代的一體式換成了五代及之后產(chǎn)品分散式，這也是充分考慮到了人的操作體驗(yàn)，避免了誤操作，底面部分，揚(yáng)聲器和充電口為對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了企業(yè)以用戶(hù)使用習(xí)慣為導(dǎo)向研究的產(chǎn)品策略。

在iPad的造型語(yǔ)言分析中，其給人的感覺(jué)更像是放大了的iPhone手機(jī)，二者都使用了相同的圓角矩形設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在按鍵的分布這些細(xì)節(jié)上，二者也具有相同的尺寸比例模數(shù)，這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言在其他的蘋(píng)果產(chǎn)品序列中也可以看到。

這些產(chǎn)品可以看出，對(duì)于矩形倒圓角這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，蘋(píng)果在所有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中都有所體現(xiàn)，這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言就是蘋(píng)果的品牌因子，他讓企業(yè)的所有產(chǎn)品形成統(tǒng)一的品牌印象，這種極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格形成了蘋(píng)果的設(shè)計(jì)美學(xué)，也體現(xiàn)著蘋(píng)果公司對(duì)于科學(xué)技術(shù)，人機(jī)情感交互無(wú)限追求的企業(yè)發(fā)展文化， 這些品牌因子在日后的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)中，將不斷地被遺傳復(fù)制。

3 結(jié)論

品牌因子賦予了產(chǎn)品品牌特質(zhì)，基于多元化品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要統(tǒng)一的品牌因子來(lái)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，隨著企業(yè)更加多的重視品牌戰(zhàn)略的建設(shè)，對(duì)于品牌因子的研究和運(yùn)用是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量，每一個(gè)成功的品牌都是一個(gè)個(gè)體，他們的背后都有著各自完整的品牌因子，正是這些品牌因子才可以為品牌造型提供方法，才能不斷發(fā)展品牌做好品牌文化的傳承。

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