淺析“先高后低”與“先低后高”兩種定價(jià)方法

王溟

摘要：商品定價(jià)問(wèn)題一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要問(wèn)題，因?yàn)樗婕百Y源配置以及社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的效率。在定價(jià)的過(guò)程中，價(jià)格也是會(huì)上下波動(dòng)的，比如說(shuō)商場(chǎng)衣服促銷活動(dòng)，會(huì)在原價(jià)的基礎(chǔ)上以一定的折扣降價(jià)，也比如機(jī)票定價(jià)，會(huì)在啟程前的各個(gè)時(shí)間段有不同的價(jià)格。我們可以粗略地將價(jià)格規(guī)律分為“先高后低”與“先低后高”，本文將探尋其背后的商業(yè)規(guī)律，分析其定價(jià)規(guī)則。

關(guān)鍵詞：商品定價(jià) 價(jià)格波動(dòng) 商業(yè)規(guī)律

現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以看到這樣一個(gè)現(xiàn)象：逢年過(guò)節(jié)是商場(chǎng)最熱鬧的時(shí)候，各個(gè)牌子的衣服、鞋子爭(zhēng)相促銷：買一送一、全場(chǎng)五折……但是與此同時(shí)，回家的機(jī)票價(jià)格卻蹭蹭上漲，這看似大相徑庭的表象背后，究竟是什么原因？我們都知道商品的價(jià)格受多方面因素的綜合影響，供需程度是其中之一。這看似相悖的定價(jià)方式，實(shí)際上有著共同的利益最大化目標(biāo)。我們就以這兩種典型的生活事例作為分析案例，解析價(jià)格背后的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

一、商場(chǎng)定價(jià)

商業(yè)的現(xiàn)實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，廠商問(wèn)的信息是比較平均的，沒(méi)有什么是不可被替代的。比如同等目標(biāo)消費(fèi)人群、同等市場(chǎng)定位的服裝品牌，森馬、潮流前線、美特斯邦威、以純……他們之前的相似度極高。當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，差異化戰(zhàn)略行之無(wú)效的時(shí)候，廠商只好使用“促銷”的法寶，面對(duì)面肉搏廝殺，也就是我們?？吹降姆睒s景象?？梢赃@樣說(shuō)，降價(jià)促銷是一種吸引顧客的手段，也是與同行競(jìng)爭(zhēng)的潛規(guī)則，它順應(yīng)服裝市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)洪流。

另一方面，一件商品剛上市的時(shí)候是獨(dú)一無(wú)二的。比如打著“春季新品”的服飾，因其走在季節(jié)前沿，一定程度上屬于“稀少產(chǎn)品”，顧客可以選擇再過(guò)一段時(shí)間春款普及的時(shí)候購(gòu)買，也可以選擇走在時(shí)尚前沿標(biāo)新立異，這時(shí)候他們也會(huì)心安理得地為自己的超前買單。這個(gè)時(shí)候衣服不光是其“使用價(jià)值”本身的價(jià)格，其作為附加價(jià)值的顧客喜悅感和新鮮感也使其價(jià)格得以上漲。隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的廠家推出一批又一批“新款”，服裝是一種大批量流水線生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，除了經(jīng)典款以外，流行款更新的速度超乎想象，因此一些“過(guò)時(shí)”的設(shè)計(jì)就只能以“打折促銷”的手段吸引一批不愿意為其原價(jià)買單的顧客，相比于積壓貨物會(huì)導(dǎo)致更多的資本損失，衣服也失去了其最基本的使用屬性，商家更愿意用低于原價(jià)甚至虧本的方式挽回?fù)p失，誘發(fā)消費(fèi)者再一次的購(gòu)買欲望。實(shí)際上，一件衣服的直接成本差不多20塊，布料、輔料、人工費(fèi)用，當(dāng)然，在它的標(biāo)價(jià)背后還有設(shè)計(jì)費(fèi)用、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、實(shí)體店面、銷售人員以及售后，甚至開(kāi)玩笑的說(shuō)服裝行業(yè)還養(yǎng)活了一大批檢測(cè)公司。這些錢最初都要計(jì)算在服裝單價(jià)里。而服裝行業(yè)還有個(gè)特點(diǎn)——庫(kù)存壓力大。所以打折促銷就是緩解這一壓力最有力的手段。實(shí)際上打折的底線也是在成本的基礎(chǔ)上，商家一般不會(huì)做虧本的生意，即使是打折，服裝的價(jià)格基本也在直接成本以上，至于其他成本，商家會(huì)考慮稍微讓一點(diǎn)利。比如說(shuō)一件衣服直接成本是20塊，其他成本是20元，一共有100件，則這批服裝的成本是4000元。最初定價(jià)80元，目標(biāo)盈利100X80-4000=4000元。但只以原價(jià)售出了40件，目前還是虧損了4000-80x40=800元，那么剩余的60件商品會(huì)在原價(jià)的基礎(chǔ)上以不低于20元（如果實(shí)在沒(méi)有銷量，最后也可能是800/60=13.4元）出售，20元對(duì)于原價(jià)來(lái)說(shuō)是2.5折，只要商家高于這個(gè)折扣標(biāo)價(jià)，總的來(lái)說(shuō)還是會(huì)盈利的。而我們一般看到的大部分折扣都是8折、7折，最低也是5折，這已經(jīng)足夠吸引一批想要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的顧客。

二、航班定價(jià)

相關(guān)資料顯示：民航目前的格局是幾家大航空公司掌握70%以上的市場(chǎng)份額，這說(shuō)明我國(guó)民航業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。但民航又是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，民航市場(chǎng)存在的首要問(wèn)題是供給過(guò)剩，這從1997年亞洲金融危機(jī)時(shí)就暴露，至今仍愈演愈烈。近幾年，乘坐飛機(jī)的人次在增長(zhǎng)，但是航空公司進(jìn)口飛機(jī)的增長(zhǎng)更快，供過(guò)于求提供打折機(jī)票作為競(jìng)爭(zhēng)手段在所難免。

但是打折機(jī)票的折扣數(shù)也會(huì)隨著航班日期的不同而改變，這其中是怎樣一個(gè)變化趨勢(shì)和原因呢？事實(shí)上，機(jī)票的價(jià)格是隨著航線的熱門程度來(lái)確定的。旅客乘坐的航班多為定期航班，也就是說(shuō)航班飛行的時(shí)間是確定的，它不會(huì)因?yàn)槁每偷亩嗌俣淖冿w行。有時(shí)候，這條航線比較熱門，購(gòu)票的人比較多，那機(jī)票的價(jià)格就比較貴。如果這個(gè)航班機(jī)票的購(gòu)買人少，航空公司為了降低飛行成本，就會(huì)進(jìn)行大的打折，以此來(lái)吸引旅客購(gòu)買機(jī)票。同一個(gè)航班，也會(huì)有不同折扣的機(jī)票，用民航的話來(lái)說(shuō)叫艙位。每一個(gè)航班都會(huì)有多個(gè)艙位，就是通常說(shuō)的折扣，它會(huì)在航班座位剩余的不同時(shí)間點(diǎn)上放去不同的艙位。

假定有一列航班要起飛，這架飛機(jī)的位子有200個(gè)。假設(shè)該航班向目的地飛行趟的成本為10萬(wàn)，那么每個(gè)位子的成本應(yīng)該為：10w/200=500?？梢?jiàn)航空公司給每位旅客的機(jī)票定價(jià)應(yīng)該在500或500+即會(huì)產(chǎn)生盈利。那這X>=500即是機(jī)票的票價(jià)區(qū)間，航空公司會(huì)根據(jù)供求關(guān)系變化來(lái)改變機(jī)票價(jià)格。

從個(gè)人買機(jī)票的經(jīng)驗(yàn)看，主要還是供求影響價(jià)格，這個(gè)航班座位賣的多了，剩余的座位少了，價(jià)格自然提高。這個(gè)航班座位賣的少了，剩余的座位很多了，價(jià)格自然下降。一般來(lái)說(shuō)是機(jī)票價(jià)格是分倉(cāng)位的，就是從便宜倉(cāng)位開(kāi)始賣，然后越來(lái)越貴?？梢韵胂笙聝r(jià)格是階梯型上漲的，所以，一般來(lái)說(shuō)距離出發(fā)時(shí)間越近，機(jī)票價(jià)格越高，每個(gè)折扣都有定量的位置，也就是說(shuō)折扣越低數(shù)量越少，折扣都是從低賣起，低位的賣完了就會(huì)自動(dòng)跳一級(jí)上升到上一個(gè)折扣。通常提前15天的折扣會(huì)比較理想。

航空公司根據(jù)預(yù)期來(lái)制定價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整價(jià)格。大體來(lái)說(shuō)，早一個(gè)月訂機(jī)票就會(huì)有一個(gè)很便宜的價(jià)格，但航班沒(méi)座滿時(shí)，機(jī)票價(jià)格會(huì)在起飛前持續(xù)下降。

三、總結(jié)

事實(shí)上，不管是我們直觀看到的從高到低或者從低到高的定價(jià)，都是順應(yīng)市場(chǎng)供需關(guān)系的要求的，我們對(duì)此不能一概而論，認(rèn)為這種關(guān)系就是符合某種定律，而是應(yīng)該綜合考慮實(shí)際情況，比如市場(chǎng)大環(huán)境或者政策大變動(dòng)甚至是天氣的影響，都可能對(duì)價(jià)格造成一定波動(dòng)性影響。定價(jià)本身就是一門研究經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的學(xué)問(wèn)，一個(gè)合理的定價(jià)不僅會(huì)為企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)回報(bào)，也會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿地消費(fèi)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。