用好國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式

向征

【摘要】國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)外傳播的重要平臺(tái)，因此，利用好國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外宣傳工作是講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音的關(guān)鍵路徑之一。當(dāng)前在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外宣傳工作創(chuàng)新方面，應(yīng)創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的語言轉(zhuǎn)換、開發(fā)多樣化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，以及積極介入國(guó)際知名網(wǎng)站。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) 對(duì)外宣傳 工作方式 【中圖分類號(hào)】D64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在當(dāng)前全球一體化的浪潮之中，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正扮演著越來越重要的角色，并已成為促進(jìn)國(guó)際理解、國(guó)際融通與國(guó)際合作的主要平臺(tái)。因此，我國(guó)要推動(dòng)對(duì)外宣傳工作方式創(chuàng)新，特別要重視基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的對(duì)外宣傳工作創(chuàng)新。

創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站，吸引世界眼光

互聯(lián)網(wǎng)的首要特性就是它的公眾參與性，這是互聯(lián)網(wǎng)取得成功的關(guān)鍵。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的空間中，由原來單一的信息接收者變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者、生產(chǎn)者和傳播者，這大大滿足了人們社會(huì)交往的需求，實(shí)現(xiàn)了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)下的“聚會(huì)”，提升了人們的自主性。很多商業(yè)機(jī)構(gòu)注意到互聯(lián)網(wǎng)的這一特性，迎合人們的需要，開發(fā)出一批適應(yīng)于公眾參與的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如風(fēng)靡全球的Facebook、Twitter等門戶網(wǎng)站，從而為人們的網(wǎng)絡(luò)參與和網(wǎng)絡(luò)狂歡提供了“場(chǎng)所”。人們基于這一“場(chǎng)所”，在網(wǎng)絡(luò)空間中暢所欲言，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻等承載下的數(shù)字社會(huì)交往。

大致瀏覽這些公眾參與的門戶網(wǎng)站，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中充斥了大量的文化交流、文化理解與文化碰撞的現(xiàn)象。應(yīng)該說，基于民眾間的文化交流是最為基礎(chǔ)的對(duì)外宣傳方式，它的滲透性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于官方的直接對(duì)外宣傳。從某種意義而言，中外之間的民眾交往是講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音的重要途徑。但由于地域條件的限制，在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前的時(shí)代中，很難實(shí)現(xiàn)民眾間的直接交往。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生解決了這一難題，為各國(guó)民眾間的直接交往提供了平臺(tái)。所以，創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站，吸引世界眼光，打造國(guó)際公眾參與聚合體，是對(duì)外宣傳方式創(chuàng)新的路徑之一。

具體而言，創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站的過程中，需要注意以下幾方面：一是注意結(jié)合人們需要。按照馬克思主義的觀點(diǎn)，具備使用價(jià)值的產(chǎn)品才具有價(jià)值。國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站的創(chuàng)新一定要關(guān)涉到人們使用網(wǎng)絡(luò)過程的需要，如提供信息發(fā)布與信息交換的相關(guān)服務(wù)，滿足人們信息需求；提供網(wǎng)絡(luò)交互相關(guān)服務(wù)，滿足人們社交需求；提供美化界面與圖片信息，滿足人們直觀審美需求等。二是注意各國(guó)人群的個(gè)性化特點(diǎn)。不同國(guó)際與地域的人群，參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的思維邏輯是不同的。這并不是說，我們?cè)趧?chuàng)新公眾參與門戶網(wǎng)站的過程中要去迎合，而是在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)，深入分析訪問者的心理特點(diǎn)，通過多種途徑使其真正參與到網(wǎng)站的文化交流之中。三是要注意網(wǎng)站中對(duì)外宣傳內(nèi)容的植入。創(chuàng)新國(guó)際公眾參與門戶網(wǎng)站，其根本目的是要輸出我們的價(jià)值觀，講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音。因此，我們要避免網(wǎng)站的唯商業(yè)化，而拋棄原本的初衷。在網(wǎng)站的首頁(yè)、分頁(yè)欄等主要部分，融入中國(guó)元素，如使用青花瓷、祥云等具有典型中國(guó)特色的“UI”，從而使網(wǎng)站充分發(fā)揮對(duì)外宣傳的功能。

推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的語言轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)順暢交流

文化交流的最大障礙便是語言，做好對(duì)外宣傳工作，首先需要解決的問題也是語言。在世界某些地區(qū)，一些研究者或團(tuán)體，嘗試研究和編制一種國(guó)際通用的“世界語言”，用以不同國(guó)家間交流，但事實(shí)證明，這是不現(xiàn)實(shí)的。各個(gè)國(guó)家、民族延續(xù)下來的文化傳統(tǒng)，作為一種固有的文化特色而存在，難以改變。而從語言學(xué)角度來說，世界的七大語系也各有不同的特點(diǎn)，無法統(tǒng)一。所以，在對(duì)外宣傳工作方面，要將宣傳的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾者所能理解的語言。這里所指的語言轉(zhuǎn)換，不僅僅是將漢語轉(zhuǎn)換為英語，還包括將漢語轉(zhuǎn)換為其他各國(guó)的各種語言，互聯(lián)網(wǎng)宣傳亦是如此。

互聯(lián)網(wǎng)承載的信息中通常包括文字、圖片、視頻等內(nèi)容，這是利用其進(jìn)行對(duì)外宣傳的優(yōu)勢(shì)。圖片、視頻可以承載較大容量的信息，而且可以運(yùn)用肢體語言等來表述內(nèi)容，同時(shí)再配合文字的翻譯，大量信息則可以轉(zhuǎn)換為受眾對(duì)象所能理解的內(nèi)容，使其明白涵義。但是，僅僅這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想準(zhǔn)確無誤的進(jìn)行對(duì)外宣傳，仍需要達(dá)到語言轉(zhuǎn)換所講究的信、達(dá)、雅標(biāo)準(zhǔn)。這就需要大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳過程中的語言轉(zhuǎn)換，把語言轉(zhuǎn)換放在重要的地位，投入人力、物力，針對(duì)重點(diǎn)新聞、重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換，從而有效地傳播信息。此外，互聯(lián)網(wǎng)語言轉(zhuǎn)換還可以借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)輔助技術(shù)，開發(fā)如“譯意風(fēng)”似的即時(shí)翻譯工具，力求實(shí)現(xiàn)無縫順暢交流，從而變單向信息傳播為雙向信息交流。

開發(fā)多樣化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商社會(huì)責(zé)任

各國(guó)目前對(duì)文化產(chǎn)品的引進(jìn)都有一定的限制，但網(wǎng)絡(luò)卻不同。利用網(wǎng)絡(luò)傳播的文化產(chǎn)品可以較為容易地跨越國(guó)界，被世界各地的人們所獲取。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是很好的對(duì)外宣傳媒介。這里所說的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，主要是指適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)媒介而存在和傳輸?shù)奈幕瘍?nèi)容。由于互聯(lián)網(wǎng)信息的獲取一般具有主動(dòng)性的特性，即人們獲取互聯(lián)網(wǎng)信息通常是主動(dòng)的、有選擇的，而按照興趣和需要所獲取的，則是不同于人們只能被動(dòng)接受的傳統(tǒng)媒介。因此，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品通常比傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品具有更高的要求，缺少亮點(diǎn)、枯燥無味的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，必然會(huì)被世界各地網(wǎng)民所拋棄，喪失其存在的價(jià)值。

概括說來，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)新和多樣化開發(fā)主要有兩方面途徑：一是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品形式，多樣化的文化產(chǎn)品形式可以把握網(wǎng)民的好奇心，抓住網(wǎng)民興趣，使網(wǎng)民主動(dòng)接受，如網(wǎng)絡(luò)游戲、微電影、微小說、Flash、網(wǎng)絡(luò)漫畫等，既利于傳播，也利于接納，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和計(jì)算機(jī)硬件配置要求不高，降低人們獲取其所要花費(fèi)的信息成本。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品內(nèi)容，把中國(guó)故事的內(nèi)容融入多樣化的形式之中，通過各種形式講述中國(guó)故事，以平易近人的方式，讓國(guó)際社會(huì)中的使用者認(rèn)識(shí)中國(guó)，了解中國(guó)夢(mèng)，達(dá)到對(duì)外宣傳的目的。這里需要指出的是，蘊(yùn)含有中國(guó)特色、中國(guó)故事的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品開發(fā)，單靠政府主導(dǎo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的大力配合，這就要求網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商具備對(duì)外宣傳的社會(huì)責(zé)任。為此，相關(guān)部門要有意識(shí)、有計(jì)劃地培養(yǎng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的對(duì)外宣傳責(zé)任意識(shí)，引導(dǎo)其在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，擔(dān)當(dāng)對(duì)外宣傳責(zé)任，并適當(dāng)給予政策傾斜和補(bǔ)助。

積極介入國(guó)際知名網(wǎng)站，展開宣傳工作

所謂國(guó)際知名網(wǎng)站，通常是指在某一領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)和特色的網(wǎng)站，它們國(guó)際知名度高，往往擁有巨大的用戶群和訪問者，每天的點(diǎn)擊量都很大。由于這些網(wǎng)站是對(duì)全世界開放的，既然任何人都可以使用和訪問，那我們的宣傳工作者更不應(yīng)該忽視這一重要的陣地。我們姑且不論這類知名網(wǎng)站的設(shè)置是否有其國(guó)家的宣傳目的，但對(duì)于我們的對(duì)外宣傳工作者而言，要充分借助這些網(wǎng)站的平臺(tái)，展開宣傳工作。

介入國(guó)際知名網(wǎng)站從事對(duì)外宣傳工作，主要是根據(jù)不同網(wǎng)站的特點(diǎn)而開展的。如對(duì)于交友類網(wǎng)站平臺(tái)，要通過留言或交往，特別是與某些具有國(guó)際影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交往，產(chǎn)生對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)世界的影響；對(duì)于新聞?lì)惥W(wǎng)站平臺(tái)，要在其許可的范圍內(nèi)，發(fā)布信息，發(fā)表正向評(píng)論；對(duì)于商業(yè)類網(wǎng)站平臺(tái)，要投資占據(jù)一定量的廣告條，借助其訪問量進(jìn)行宣傳；對(duì)于搜索類網(wǎng)站平臺(tái)，可以通過合作，提升相關(guān)信息的顯示序列，將有利于我們展開對(duì)外宣傳工作的信息置頂或優(yōu)先顯示。

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)不斷發(fā)展中的平臺(tái)，每時(shí)每刻都在發(fā)生著變化。在對(duì)外宣傳工作的創(chuàng)新中，要時(shí)刻關(guān)注其變化特征與發(fā)展趨勢(shì)，找到規(guī)律，從而把握國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)特征，有針對(duì)性地開展對(duì)外宣傳工作。

（作者單位：北京市社會(huì)科學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

①[美]約翰·奈斯比特：《大趨勢(shì)：改變我們生活的十個(gè)新方向》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1984年。

責(zé)編/肖晗題 美編/宋揚(yáng)