網(wǎng)綜百樂(lè)門(mén)

梁玉龍

影視作品的奇妙之處在于模糊了時(shí)空。正如央視的《星光大道》、東方衛(wèi)視的《歡樂(lè)喜劇人》、深圳衛(wèi)視的《年代秀》、天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，貌似來(lái)自天南海北，其實(shí)坐標(biāo)只有一個(gè)——北京。

更具體地說(shuō)，是北京大興，目前國(guó)內(nèi)最大的電視節(jié)目制作基地。首都得天獨(dú)厚的明星、宣發(fā)、人才、技術(shù)資源，讓全國(guó)近百家電視臺(tái)不約而同地來(lái)到這里，租賃商用演播廳錄制綜藝節(jié)目。

過(guò)去10余年，大興見(jiàn)證了電視諸雄無(wú)數(shù)次的短兵相接。但如今勝負(fù)尚未分明，主角卻悄然變換。

從2015年開(kāi)始，以《奇葩說(shuō)》《姐姐好餓》《偶像就該醬嬸》《中國(guó)有嘻哈》等為代表的網(wǎng)絡(luò)綜藝團(tuán)隊(duì)成為了這里的新勢(shì)力，甚至一定程度上推高了物價(jià)：三年前，1 200平方米的錄影棚一天要價(jià)2～3萬(wàn)元，現(xiàn)在翻了一番。

大興之變，實(shí)則是行業(yè)格局之變。骨朵傳媒的數(shù)據(jù)顯示，2016年全網(wǎng)播放網(wǎng)綜總計(jì)超過(guò)100檔，播放總量超過(guò)100億次，與電視綜藝（又稱(chēng)“臺(tái)綜”）相比毫不遜色。

有人說(shuō)，從臺(tái)綜到網(wǎng)綜，不過(guò)是渠道變遷，新瓶裝舊酒。事實(shí)上，網(wǎng)綜既是新瓶，亦是新酒。

更何況，加拿大學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)，“媒介即信息”，真正有意義、有價(jià)值的不是傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的一系列變革。

這正是我們需要對(duì)網(wǎng)綜提出的追問(wèn)。

“網(wǎng)感”，互動(dòng)，起來(lái)嗨

一檔音樂(lè)類(lèi)綜藝被貼上“非大型、不靠譜、偽音樂(lè)”的標(biāo)簽，是否意味著只有被“斃掉”的命運(yùn)？

如果陳偉還是當(dāng)年的浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任、《中國(guó)好聲音》制片人，他或許會(huì)毫不猶豫地這么做。

但現(xiàn)在，轉(zhuǎn)投愛(ài)奇藝的他，自己卻打造了這么一檔節(jié)目——《偶滴歌神啊》。

沒(méi)有堪比大片的舞美，沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁愔?，更沒(méi)有令人潸然淚下的劇情，該節(jié)目把發(fā)掘?qū)嵙Τ獙⒌倪^(guò)程，變成了懸疑推理游戲（大牌歌手在假唱選手的干擾下，推理出真唱者，并與其對(duì)唱）。如此惡搞，結(jié)果非但沒(méi)有遭遇潮水般的差評(píng)，反而在愛(ài)奇藝上斬獲了上億的點(diǎn)擊量，一連拍攝了三季。

同樣不正經(jīng)的，還有騰訊視頻獨(dú)播的王牌綜藝《吐槽大會(huì)》。它以毒舌腹黑的吐槽著稱(chēng)，乍一看，完全走到了電視節(jié)目與人為善、傳播正能量的反面。

是觀(guān)眾變了嗎？事實(shí)上，觀(guān)眾永遠(yuǎn)不都是一張面孔。所以，變的其實(shí)是綜藝節(jié)目從電視來(lái)到網(wǎng)絡(luò)后，制片邏輯的轉(zhuǎn)變，即從2B來(lái)到了2C。

過(guò)去制播分離，“臺(tái)綜”制作方的“上帝”是廣告主和電視臺(tái)：只要拿到廣告贊助，就有了收入的保證；只要拿到黃金時(shí)段，就有了收視率的保證。所以，綜藝節(jié)目通常面向家庭，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。

但現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人擁有了個(gè)性屏，并且打破了時(shí)空限制，讓他們掌握了全部的主動(dòng)權(quán)——看或者不看，拉或者不拉進(jìn)度條。這要求制作方精準(zhǔn)地找到自己的受眾，并大刀闊斧地改革制播方式。

為了適應(yīng)這種變化，《火星情報(bào)局》的幕后推手李煒就準(zhǔn)備了10個(gè)月之久。

李煒出自廣電“湘軍”，觸網(wǎng)第一戰(zhàn)就把汪涵拉下了水。這個(gè)由傳統(tǒng)電視人組建的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)性夠強(qiáng)，但“網(wǎng)感”不足。他們的解決辦法是把決定權(quán)交給觀(guān)眾。

項(xiàng)目啟動(dòng)前，李煒找來(lái)了上萬(wàn)個(gè)種子用戶(hù)，征詢(xún)他們的意見(jiàn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——“看過(guò)后，會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)不會(huì)分享給朋友？”

通過(guò)這一系列測(cè)評(píng)，他一共否掉了六七版節(jié)目模式方案，還制作過(guò)兩個(gè)樣片。一共折騰了10個(gè)月，才明確了現(xiàn)在觀(guān)眾看到的“歐洲元老院議事”的節(jié)目形式。

曾經(jīng)與浙江衛(wèi)視合作，一同打造了《中國(guó)好聲音》的燦星文化也把網(wǎng)綜視為轉(zhuǎn)型方向。總裁田明說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“當(dāng)我們做電視的時(shí)候，最核心的兩個(gè)問(wèn)題是根本無(wú)法解決的，一個(gè)是互動(dòng)，一個(gè)是數(shù)據(jù)。所以，進(jìn)入網(wǎng)綜是我們的必然選擇?！?/p>

田明所言的互動(dòng)和數(shù)據(jù)，正是網(wǎng)綜能夠?qū)崿F(xiàn)2C的關(guān)鍵。

比如《火星情報(bào)局》，節(jié)目中討論的話(huà)題就全部來(lái)自于優(yōu)酷大數(shù)據(jù)。

以節(jié)目組為薛之謙寫(xiě)的腳本為例。事先，編劇們請(qǐng)優(yōu)酷技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)上有關(guān)他的信息進(jìn)行了抓取，包括觀(guān)眾評(píng)論、彈幕等，從中發(fā)現(xiàn)薛之謙“開(kāi)網(wǎng)店遇敲詐”“人紅歌不紅”等話(huà)題熱度最高，于是編劇就在節(jié)目中刻意提及了這些問(wèn)題。這樣做的好處是，節(jié)目極易觸發(fā)網(wǎng)友共鳴；還間接地為網(wǎng)友的“腦洞”提供了展示平臺(tái)。

而互動(dòng)手段上，玩得最溜的是《吐槽大會(huì)》。

過(guò)去，彈幕只是觀(guān)眾自嗨的工具。但是《吐槽大會(huì)》的主創(chuàng)人員，卻會(huì)親自化身“彈主播”和“另請(qǐng)高明”，在彈幕中和觀(guān)眾展開(kāi)互動(dòng)。

而在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中，主持人、嘉賓也不時(shí)和彈幕進(jìn)行跨次元交流。比如段子手們總是調(diào)侃張紹剛，所以一到張紹剛主持時(shí)，彈幕量就會(huì)突然增大，內(nèi)容多為“換掉主持人”等。于是張紹剛學(xué)會(huì)了通過(guò)搖頭晃腦露出自己的臉?！岸銖椖弧本瓦@樣成為了一個(gè)梗。

知乎也是《吐槽大會(huì)》和粉絲互動(dòng)的陣地。粉絲在其中輸入吐槽大會(huì)，搜索相關(guān)問(wèn)題，回答者中很可能就有“笑果老張”、李誕本人。

《吐槽大會(huì)》官方微博還提前截好了嘉賓們的表情包、整理了金句；不定期放送嘉賓短視頻，為的就是促使粉絲主動(dòng)傳播。目前，《吐槽大會(huì)》第一季播放量總和超過(guò)14.5億次；微博同名話(huà)題#吐槽大會(huì)#閱讀量近11.5億次。

互聯(lián)網(wǎng)思維取代了導(dǎo)演思維，用戶(hù)思維升級(jí)為觀(guān)眾思維，這就是“網(wǎng)綜”嗨起來(lái)的真相。

一站式文娛體驗(yàn)

單季近4億元，這是《奇葩說(shuō)4》的招商總額；如果算上前三季，合計(jì)約9億元，這是不少地方電視臺(tái)一整年的經(jīng)營(yíng)收入。目前，廣告是《奇葩說(shuō)》最主要的盈利來(lái)源。而這檔節(jié)目之所以能夠讓“金主”們趨之如鶩，不只是因?yàn)樗鳛槿W(wǎng)第一綜藝的影響力，還包括其創(chuàng)新的廣告方式。

純甄酸牛奶，奶后吐真言；玩得不夠大，別喝美年達(dá)；掏出來(lái)搞事情的拍照黑科技小米手機(jī)……節(jié)目中，馬東采用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)式的廣告口播植入模式，助力廣告主成功打入了年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。有人統(tǒng)計(jì)，看過(guò)《奇葩說(shuō)》的人平均贊助商回想個(gè)數(shù)為3.41個(gè)，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值2.1個(gè)。

不過(guò)，后來(lái)者模仿馬東的口播方式，效果很難超越本尊，畢竟他出自相聲世家。所以，模式中可復(fù)制的部分，在于廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容融合。正如《吐槽大會(huì)》那樣，把廣告與吐槽段子融為了一體。

作為一檔嘉賓之間相互吐槽的脫口秀節(jié)目，嘉賓槽點(diǎn)不夠怎么辦，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想到的辦法是用廣告加料。這樣一來(lái)，產(chǎn)品的亮點(diǎn)也會(huì)成為節(jié)目的看點(diǎn)和爆點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，套路有三種：智商不夠喝點(diǎn)三元奶粉來(lái)補(bǔ)；顏值不夠用vivo X9自拍來(lái)救；聲音不好就喝京都念慈菴。

這些還被拍成了各種創(chuàng)意短片，比如《吐槽大會(huì)》第二期片頭，就上演了張紹剛因主持太差被“綁架”的戲碼。為了大聲喊出“救命”，他在片中吃了滿(mǎn)滿(mǎn)一地的念慈庵，最后感動(dòng)了綁匪。

華人文化董事長(zhǎng)黎瑞剛，是《吐槽大會(huì)》制作方笑果文化的投資者，他觀(guān)察了這些網(wǎng)綜之后得出結(jié)論：“廣告主越來(lái)越喜歡直接投資內(nèi)容生產(chǎn)。未來(lái)，將很難定義什么是內(nèi)容業(yè)務(wù)，什么是廣告業(yè)務(wù)。”

事實(shí)上，不僅是廣告與內(nèi)容“傻傻分不清楚”，整個(gè)網(wǎng)綜的外延都變得模糊了。越來(lái)越多網(wǎng)綜創(chuàng)業(yè)者，正試圖打造“一站式的文娛體驗(yàn)”。內(nèi)容商業(yè)化的邊界也隨之被打破，盈利模式創(chuàng)新每天都在發(fā)生。

正如《奇葩說(shuō)》火了之后，馬東從愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官崗位離職，成立的米未傳媒。

對(duì)馬東而言，創(chuàng)業(yè)后最大的掣肘在于《奇葩說(shuō)》的版權(quán)在愛(ài)奇藝，新公司沒(méi)有獨(dú)立對(duì)這個(gè)IP進(jìn)行商業(yè)化的權(quán)利。

但他有的是超過(guò)1 000萬(wàn)粉絲，這就為后來(lái)泛《奇葩說(shuō)》節(jié)目提供了生長(zhǎng)的土壤。每年下半年是《奇葩說(shuō)》的空檔期，米未會(huì)以子公司米果的名義制作一檔新節(jié)目，比如《拜拜啦肉肉》《黑白星球》。

還是同樣的團(tuán)隊(duì)，嘉賓也高度重合，只是播放平臺(tái)換到了騰訊、優(yōu)酷。但它們可以獨(dú)立進(jìn)行商業(yè)化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們還是《奇葩說(shuō)》老化后的備胎。類(lèi)似的衍生影視還有在斗魚(yú)直播的《飯局狼人殺》、短視頻采訪(fǎng)類(lèi)節(jié)目《透明人》，以及即將開(kāi)拍的網(wǎng)劇項(xiàng)目。

如果說(shuō)衍生節(jié)目是用“作品思維”進(jìn)行商業(yè)化，那么一系列知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目的推出，則體現(xiàn)了米未的“產(chǎn)品思維”。

2016年6月，付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說(shuō)話(huà)》上線(xiàn)，目前營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)3 000萬(wàn)元；2017年1月，《好好說(shuō)話(huà)》圖書(shū)上市，短短數(shù)月加印了7次；4月，付費(fèi)音頻節(jié)目《小學(xué)問(wèn)》上線(xiàn)，首日銷(xiāo)售額就破300萬(wàn)元。

算上周邊產(chǎn)品“粑粑瓜子”以及在直播節(jié)目時(shí)開(kāi)通的打賞功能，馬東團(tuán)隊(duì)打破了內(nèi)容商業(yè)化的邊界，在多維度的領(lǐng)域滿(mǎn)足了不同的需求點(diǎn)。

而《火星情報(bào)局》的推手李煒，則將其形容為“生態(tài)賦能”—— 有消費(fèi)者因?yàn)橄矚g汪涵“局長(zhǎng)”和高級(jí)特工，而購(gòu)買(mǎi)了同款眼鏡架；因?yàn)椤痘鹦乔閳?bào)局》的極致個(gè)性，而選擇購(gòu)買(mǎi)了特工任務(wù)筆記本。目前，籌拍中的同名大電影、網(wǎng)劇也備受期待。

而《吐槽大會(huì)》的團(tuán)隊(duì)也正在嘗試將脫口秀搬回線(xiàn)下，北京、上海、深圳的線(xiàn)下劇場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

幕后即臺(tái)前

如果不是今年突然走紅，許多《今晚80后脫口秀》的觀(guān)眾不會(huì)想到，經(jīng)常被王自健調(diào)侃“軟弱無(wú)能”的李誕，竟然是這檔節(jié)目的總撰稿。

而且他還作為聯(lián)合創(chuàng)始人，和《今晚80后脫口秀》的幕后團(tuán)隊(duì)共同成立了笑果文化傳媒，并且拿到了王思聰?shù)耐顿Y。

在新節(jié)目《吐槽大會(huì)》中，他不僅是總策劃人，還是出鏡藝人。隨著《吐槽大會(huì)》的走紅，他也躋身一線(xiàn)網(wǎng)紅。連《腦力男人時(shí)代》這樣的非自制節(jié)目，也邀請(qǐng)了他作為主持。

李誕的成功并非個(gè)案。池子、梁海源、王建國(guó)、史炎、程璐、思文等，這些《今晚80后脫口秀》的幕后成員，都通過(guò)《吐槽大會(huì)》走到了臺(tái)前。

過(guò)去，影視制作者往往是為藝人做嫁衣。但是互聯(lián)網(wǎng)的包容性，降低了成為藝人的門(mén)檻。于是這些幕后成員，成為了自己作品的主角。

知乎網(wǎng)友做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)：一個(gè)小時(shí)的《吐槽大會(huì)》成片平均會(huì)有137個(gè)左右的包袱，除去走臺(tái)、入場(chǎng)、花絮等時(shí)間，表演凈時(shí)間大概是44分鐘，算下來(lái)平均20秒一個(gè)包袱。

如果全部要求藝人完成，壓力可想而知。但是如果讓段子手們自己表演，難度就會(huì)降低很多。所以說(shuō)，制作者走到臺(tái)前的意義，其實(shí)在于壓縮影視制作的流程，讓制作者與受眾的距離更近，以達(dá)到更好的節(jié)目效果。

目前，笑果文化旗下在職、預(yù)備寫(xiě)手和編劇團(tuán)隊(duì)有六七十人之多，而且還推出了《未來(lái)吐槽王》海選節(jié)目以發(fā)現(xiàn)新人。當(dāng)中的佼佼者，會(huì)被輸送到自家的節(jié)目上。從李誕、池子等走紅經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種模式無(wú)疑是可持續(xù)的。

與笑果文化將制作者從幕后推向臺(tái)前相反，米未的做法是讓藝人從臺(tái)前走到幕后。當(dāng)然那些“奇葩辯手”并非從此隱身，而是深度參與創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)。

目前，米未傳媒的子公司米果文化，由《奇葩說(shuō)》辯手胡漸彪出任CEO、邱晨出任COO、馬薇薇為副董事長(zhǎng)、黃執(zhí)中為課程總監(jiān)、周玄毅為內(nèi)容總監(jiān)。董婧則在《奇葩說(shuō)》做導(dǎo)演。

這群昔日辯論場(chǎng)上的藝人們，如今成為員工或者合伙人。對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作而言，經(jīng)營(yíng)、制作、表演各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了扁平化——這與笑果文化的做法殊途同歸。

但是仍然有一個(gè)環(huán)節(jié)，目前尚未被顛覆，那就是播出平臺(tái)。不論自媒體如何盛行，再好的內(nèi)容若沒(méi)有平臺(tái)力量，也很難產(chǎn)生出色的傳播效果。不同的是，過(guò)去“臺(tái)綜”由電視臺(tái)分配時(shí)段；現(xiàn)在，“網(wǎng)綜”需要視頻網(wǎng)站引流。

事實(shí)上，目前每個(gè)頭部網(wǎng)綜都和某個(gè)視頻網(wǎng)站簽署了獨(dú)播協(xié)議，如《奇葩說(shuō)》之于愛(ài)奇藝、《火星情報(bào)局》之于優(yōu)酷、《吐槽大會(huì)》之于騰訊視頻、《媽媽是超人》之于芒果TV。

反過(guò)來(lái)對(duì)于平臺(tái)而言，網(wǎng)綜也成為了各家比拼的新戰(zhàn)場(chǎng)。這邊愛(ài)奇藝孵化的VC工作室、DNA工作室等，拿出了《我們的偶像》《顫抖吧歌神》《我去上學(xué)啦3》等成功作品；那邊財(cái)大氣粗的騰訊視頻，就設(shè)立了10億元“嗨基金”，讓自制網(wǎng)綜拉不到贊助，“裸奔”也要搏一把；優(yōu)酷則玩起了廣撒網(wǎng)的策略，年初一口氣發(fā)布了25個(gè)網(wǎng)綜作品；而芒果TV這邊，湖南臺(tái)強(qiáng)勢(shì)電視綜藝IP越來(lái)越多地變成了純網(wǎng)綜。

所有這些都證明，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視節(jié)目帶來(lái)的影響是深刻且極具顛覆性的，從節(jié)目創(chuàng)作、制作、傳播到經(jīng)營(yíng)，無(wú)一不在進(jìn)行脫胎換骨般的改造。

這是網(wǎng)綜的大時(shí)代，也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的大時(shí)代。