跨越想象力的邊界

近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)

如果企業(yè)想要建立市場(chǎng)領(lǐng)先地位，就必須贏得重點(diǎn)客戶并始終滿足他們的需求——不僅要了解客戶會(huì)什么，還要了解客戶不會(huì)什么。

事實(shí)上，為重點(diǎn)客戶提供深度服務(wù)一直是細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的策略，他們通過(guò)打開(kāi)服務(wù)的寬度和深度，覆蓋解決方案的價(jià)值鏈。

芬蘭科尼集團(tuán)是全球領(lǐng)先的起重機(jī)制造商，但對(duì)客戶而言，它也是重要的維修服務(wù)提供商。

科尼集團(tuán)為不同生產(chǎn)廠家的吊車提供全方位的維護(hù)和保養(yǎng)服務(wù)，在全球50個(gè)國(guó)家設(shè)有600多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擁有3 500多名服務(wù)技術(shù)人員，負(fù)責(zé)維護(hù)和保養(yǎng)吊車、碼頭裝備和機(jī)床。對(duì)科尼集團(tuán)而言，維保服務(wù)并不是起重機(jī)產(chǎn)品的附屬品，而是產(chǎn)品的一個(gè)重要部分。

溫特霍爾特公司不僅為酒店、餐廳客戶提供特制的洗碗機(jī)，還提供水處理系統(tǒng)、自有品牌的洗滌劑和產(chǎn)品維修服務(wù)。在溫特霍爾特看來(lái)，專注于酒店和餐廳的前提是深化服務(wù)，集中和深度服務(wù)的結(jié)合使其成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。

澳大利亞Orica公司是全球最大的商業(yè)用炸藥供應(yīng)商，但它并不只是單純地出售炸藥，而是為采石企業(yè)提供一站式服務(wù)。Orica公司還會(huì)幫助采石企業(yè)分析巖石，進(jìn)行鉆孔和爆破。在這樣的服務(wù)模式導(dǎo)向下，Orica公司提供給客戶的就不僅是炸藥，還有開(kāi)采出的礦石。

當(dāng)然，還有一些企業(yè)的服務(wù)是以頂級(jí)客戶為導(dǎo)向的。一方面，頂級(jí)客戶是企業(yè)提高業(yè)務(wù)水平的內(nèi)在推動(dòng)器；另一方面，它們有很好的推薦效應(yīng)，因?yàn)橹挥许敿?jí)客戶的供貨商才會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

這一點(diǎn)在奧瑞金身上體現(xiàn)得尤為明顯。作為紅牛在中國(guó)市場(chǎng)最大的易拉罐供應(yīng)商，奧瑞金每年一半的營(yíng)收來(lái)自于紅牛。為了抱緊這條“大腿”，奧瑞金與紅牛共同建廠，在生產(chǎn)線以及整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程中，奧瑞金不僅生產(chǎn)易拉罐，還為紅牛提供飲料灌裝服務(wù)。這種沿客戶價(jià)值鏈延伸的服務(wù)，自然能夠獲取客戶青睞。

一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的建立，很多時(shí)候在于能夠預(yù)知客戶的需求和期望，更好地協(xié)調(diào)生產(chǎn)或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣一來(lái)，客戶得到的是深度解決方案，而不僅僅是一件產(chǎn)品。

迎頭撞上新大陸

當(dāng)所有客戶都不再購(gòu)買VCD播放機(jī)時(shí)，你就算能制造出世界上最好的VCD播放機(jī)又有什么用？

一家企業(yè)不可能通過(guò)經(jīng)常調(diào)整主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，但是對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)分依賴勢(shì)必伴隨著風(fēng)險(xiǎn)——就像把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里。因此，一些企業(yè)由于市場(chǎng)飽和、技術(shù)瓶頸等因素難以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，于是不得不轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重點(diǎn)或進(jìn)入新市場(chǎng)。但這并非是多元發(fā)展，而是在自己傳統(tǒng)技術(shù)或離客戶相近的領(lǐng)域開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。

Weckerl是全球最大的口紅機(jī)生產(chǎn)商，占據(jù)80%市場(chǎng)份額，但創(chuàng)始人彼得·維克爾勒恩認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τ邢?，于是很早就開(kāi)始尋找其他的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。之后，Weckerl為大單客戶直接提供口紅生產(chǎn)，做外包服務(wù)。再后來(lái)，Weckerl干脆創(chuàng)立了自己的口紅品牌Cosart，并使其銷售達(dá)到了與機(jī)器銷售的營(yíng)收相同。如今，Weckerl不僅是口紅機(jī)生產(chǎn)行業(yè)的老大，也是全球最大的口紅、唇膏生產(chǎn)商之一。

CEWE Color公司是歐洲最大的沖印公司，其最初的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是沖洗膠卷照片。但隨著數(shù)碼科技的發(fā)展，越來(lái)越少的消費(fèi)者沖洗照片，而是在家里打印照片。2005年，公司共沖洗了43億張膠卷照片，到了2010年，僅沖洗了8億張—業(yè)務(wù)量減少了約81%，已經(jīng)威脅到公司的生存。之后，CEWE Color采取了一系列創(chuàng)新舉措，比如開(kāi)展照片書、照片日歷等新業(yè)務(wù)。2013年公司的營(yíng)收為5.29億歐元，刷新了歷史紀(jì)錄，并一躍成為新的細(xì)分市場(chǎng)引領(lǐng)者。

這類企業(yè)之所以能夠取得二次成功，一方面是因?yàn)橐庾R(shí)到了自身所處領(lǐng)域還有未被滿足的市場(chǎng)需要，另一方面是技術(shù)優(yōu)勢(shì)具備了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且解決問(wèn)題的能力。

迎頭撞上新大陸。對(duì)于一些細(xì)分市場(chǎng)的小巨人企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持高度靈活，在自己擅長(zhǎng)的技術(shù)領(lǐng)域打開(kāi)業(yè)務(wù)的邊界，或許就能創(chuàng)造新市場(chǎng)、新增長(zhǎng)。

從你的全世界路過(guò)

如果企業(yè)僅僅只是集中于本國(guó)市場(chǎng)或者某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，是很難成為真正意義上的小巨人企業(yè)的。因此，很多有著行業(yè)野心的企業(yè)開(kāi)始挺進(jìn)全球市場(chǎng)，激發(fā)自身增長(zhǎng)動(dòng)力。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)化了全球化進(jìn)程，為中小企業(yè)打開(kāi)物理邊界提供了巨大的便利。

然而，一個(gè)只在家里等著客戶敲門的企業(yè)是難以真正適應(yīng)全球市場(chǎng)的。在許多行業(yè)中，每個(gè)國(guó)家的客戶要求是不同的，你必須最大程度地去研究國(guó)際市場(chǎng)的差異，才能將產(chǎn)品改造得符合不同國(guó)家用戶的需求。

克拉斯是一家德國(guó)收割機(jī)器制造公司，其生產(chǎn)的Lexion型收割機(jī)有12米寬，能在10小時(shí)內(nèi)為一個(gè)大城市的350萬(wàn)居民收割一天所需要的糧食。事實(shí)上，這款收割機(jī)并不適用于德國(guó)市場(chǎng)，而是專門針對(duì)有大面積種植需求的北美洲和東歐地區(qū)設(shè)計(jì)的。

這種針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新在出口型企業(yè)中并不少見(jiàn)。美圖秀秀的海外用戶總數(shù)超過(guò)5億，美圖在海外市場(chǎng)之所以大受歡迎，其中的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新。

美圖推出了兩款專門為海外設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，分別是BeautyPlus和Airbrush，側(cè)重于推出迎合當(dāng)?shù)赜脩羝枚O(shè)計(jì)的新應(yīng)用。比如，BeautyPlus配備了自動(dòng)美化算法，根據(jù)不同膚色產(chǎn)生不同效果。另外，美妝相機(jī)也注重適配本地化版本，針對(duì)不同國(guó)家用戶的美妝需求推出不同的特效功能，比如針對(duì)巴西用戶推出了一系列狂歡節(jié)妝容。

海爾洗衣機(jī)在巴基斯坦市場(chǎng)的整體份額占比超過(guò)30%，這與海爾在海外市場(chǎng)堅(jiān)持的本土化戰(zhàn)略密切相關(guān)。一個(gè)細(xì)節(jié)是，海爾了解到巴基斯坦人喜歡用毛毯、穿大袍子，專門為投放當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洗衣機(jī)增加了“毛毯洗”程序；針對(duì)當(dāng)?shù)仉妷翰环€(wěn)、時(shí)常斷電的情況，海爾洗衣機(jī)增添了“自動(dòng)啟動(dòng)”功能，讓洗衣機(jī)在恢復(fù)電力供應(yīng)后能自動(dòng)工作。這種為解決當(dāng)?shù)赜脩敉袋c(diǎn)而進(jìn)行的精準(zhǔn)投放，顯然是產(chǎn)品創(chuàng)新的全球化樣本。

誰(shuí)更適應(yīng)不同市場(chǎng)的差異化，誰(shuí)就可能更大程度地收割全球化的紅利。產(chǎn)品出海的前提在于，你要學(xué)會(huì)在大海里游泳。