把單品打穿的聰明決策

超級供貨商

在100米短跑和10公里競走兩項(xiàng)比賽中，誰試圖同時贏得冠軍，其結(jié)果肯定是兩項(xiàng)比賽都失敗。顯然，專注和集中力量才是獲得最佳表現(xiàn)的先決條件。

事實(shí)上，很多小巨人公司只關(guān)注一個不被人注意的狹小領(lǐng)域。他們的產(chǎn)品和服務(wù)只針對小而可觀的利基市場（獲取利益基礎(chǔ)的小眾市場），認(rèn)準(zhǔn)方向之后集中絕大部分的資源和能力，單點(diǎn)突破，最終通過技術(shù)創(chuàng)新、資源配置等多種手段，構(gòu)筑起自己獨(dú)特的競爭壁壘。

這些企業(yè)的成功都有一個共同的特征—專門為單一市場提供單一產(chǎn)出，從而建立獨(dú)特的市場地位。

M+C Schiffer公司是世界上最大的獨(dú)立牙刷生產(chǎn)公司，它只生產(chǎn)牙刷，每天有超過一百萬支牙刷出廠，為寶潔、漢高等知名品牌供貨；德國幾乎所有汽車加油站都采用PWM公司提供的電子價格顯示牌，PWM是該品類在世界市場的最大供應(yīng)商；柯爾布斯公司只關(guān)注裝訂機(jī)，其產(chǎn)品占據(jù)全球市場50%以上，公司的網(wǎng)站主頁上寫著“世界上幾乎沒有一本書在它的出版過程中沒有被柯爾布斯的機(jī)器撫摸過”；騰德公司專注于醫(yī)院病床的腳輪，也是這個產(chǎn)品的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者；Utsch是汽車車牌供應(yīng)商，它生產(chǎn)的車牌出口120多個國家，年?duì)I收2.5億歐元；福萊希專門生產(chǎn)伸縮狗鏈，占到大約70%的全球市場份額，出口100多個國家。

這些看上去非常小眾的市場，在全球范圍內(nèi)卻有驚人的需求量。對于中小企業(yè)來說，憑借著對利基市場的占領(lǐng)，可以構(gòu)建護(hù)城河，減少競爭，成為細(xì)分領(lǐng)域的超級供貨商。

與其在一個大眾市場里做追隨者，不如成為一個小眾市場的領(lǐng)導(dǎo)者，從而決定市場的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展。英國紡織公司BBA這樣闡述自己的企業(yè)理念：“我們的策略是要在利基市場里成為統(tǒng)治者，從我們無足輕重的普通市場轉(zhuǎn)移到我們算得上舉足輕重的利基市場！”

中小企業(yè)的生存空間，往往是巨頭們忽略或者不擅長的領(lǐng)域。因此，只有依靠精準(zhǔn)的市場定義和專注的單點(diǎn)突破戰(zhàn)略，中小企業(yè)才能找到建立市場領(lǐng)先優(yōu)勢和創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力的正確路徑。

讓極致更極致

如何獲取或搶占利基市場的紅利？

搶占利基市場的戰(zhàn)略往往起始于選擇和定義市場，客戶需求和目標(biāo)群體是企業(yè)進(jìn)行市場定義的標(biāo)準(zhǔn)。比如根據(jù)目標(biāo)群體，一家護(hù)理品廠商對市場的定義可以是“只為40歲以下職業(yè)女性提供護(hù)理品”；而根據(jù)價格定位，一家廚電制造商則可以將市場定義為“只提供價格1 000美元以上的產(chǎn)品”。

溫特霍爾特是一家商用洗碗機(jī)系統(tǒng)制造公司，它分析了商用洗碗機(jī)的整體市場，發(fā)現(xiàn)自己在全球市場份額遠(yuǎn)低于5%。洗碗機(jī)有很多次級市場，比如學(xué)校、醫(yī)院、酒店、餐館、公共食堂等，整個行業(yè)潛在的市場寬度非常大，而溫特霍爾特只是行業(yè)中一個毫不起眼的公司。

為此，溫特霍爾特改變公司整體戰(zhàn)略，只聚焦于生產(chǎn)酒店和餐館的洗碗機(jī)系統(tǒng)，之后，該公司在全球酒店、餐館洗碗機(jī)這個細(xì)分市場里的份額達(dá)到了20%，整體營收相比以前不降反升。

有時候占領(lǐng)一個市場最簡單的方式是自己去定義和創(chuàng)造市場，換句話說，重新定義一個更加細(xì)分的戰(zhàn)場，是成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的先決條件。

創(chuàng)造新的利基市場無非兩條路徑，要么發(fā)現(xiàn)隱藏需求，要么創(chuàng)造新需求。

瑞典工業(yè)設(shè)計(jì)師斯蒂凡·伊特波恩發(fā)現(xiàn)孩子們滑雪時，一旦摔倒，頭盔非常容易破碎。怎么能設(shè)計(jì)出更安全的滑雪頭盔？于是斯蒂凡·伊特波恩創(chuàng)辦Poc公司，專注于生產(chǎn)安全性高且時尚的滑雪頭盔。結(jié)果Poc憑借著“將體育運(yùn)動帶來的損傷降到最低”的產(chǎn)品宗旨大受歡迎，在全球30多個國家銷售，成為這一細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者。

相比之下，美國Yeti公司則創(chuàng)造了新的市場需求。Yeti公司創(chuàng)始人賽德斯兄弟發(fā)現(xiàn)，人們越來越喜歡狩獵、航海、垂釣等戶外運(yùn)動，但普通的冷藏箱難于滿足戶外場景的需求。于是，Yeti公司研發(fā)出一款結(jié)實(shí)耐用的戶外專屬冷藏箱，大受歡迎，年銷售額近5億美元，成為自己創(chuàng)造出的利基市場霸主。

然而，要想持續(xù)保持利基市場的優(yōu)勢，作為領(lǐng)先者企業(yè)必須要持久地保持產(chǎn)品獨(dú)特性，同時加強(qiáng)專利保護(hù)，建立壁壘，防止模仿品牌的出現(xiàn)。

給你一副裝滿火藥的彈匣

一個無可爭議的事實(shí)是，小巨人企業(yè)獲取細(xì)分市場領(lǐng)先者地位的最關(guān)鍵因素是創(chuàng)新，而不是模仿。事實(shí)上，他們的成功并非是通過一個完美的商業(yè)模式建立的，而是堅(jiān)持把注意力放在核心業(yè)務(wù)上，每天都做一些不引人注意的小改進(jìn)。

擁有持續(xù)性創(chuàng)新的能力就如同擁有可延伸的價值鏈，即使是在成熟市場上，企業(yè)也能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的浪潮。

香山衡器創(chuàng)造了中國3個“第一”：第一家做彈簧度盤秤，第一家做機(jī)械健康秤，連續(xù)9年家用衡器銷售量、銷售額、出口創(chuàng)匯額第一。

最重要的是，香山衡器的每一代新產(chǎn)品，幾乎都是市場和技術(shù)這兩種推動力的融合。從彈簧度盤秤到人體健康秤，再到如今自主研發(fā)的智能體脂秤、智能食品營養(yǎng)秤、計(jì)步器、嬰兒成長秤，香山衡器始終在家用衡器、商用衡器、健康測量產(chǎn)品方面保持著競爭優(yōu)勢。

香山衡器的成功在于持續(xù)創(chuàng)新，把“稱重”作為核心產(chǎn)品服務(wù)，在“守成”的基礎(chǔ)上積極拓展，最終累積形成了難以替代的優(yōu)勢和行業(yè)地位。

是否能夠持續(xù)性創(chuàng)新，很大程度是考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)用新技術(shù)的能力。

荷蘭Lely公司是擠奶機(jī)器人系統(tǒng)的先進(jìn)制造商。早在20世紀(jì)初，擠奶機(jī)就被發(fā)明了出來，雖然技術(shù)上可行，但要想讓奶牛聽從擠奶工的擺布并不容易。因此，擠奶機(jī)為農(nóng)場創(chuàng)造價值的價值有限，需要更好的替代品。

Lely的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：將機(jī)器人技術(shù)等自動化解決方案與傳統(tǒng)農(nóng)牧業(yè)相結(jié)合，提升乳業(yè)生產(chǎn)管理的效率。具體而言，Lely將機(jī)器人安裝在奶牛圈舍旁邊，奶牛一旦需要擠奶，會自動排隊(duì)等待機(jī)器人服務(wù)。機(jī)器人的作用不僅僅是擠奶，還要在擠奶過程中自動收集、記錄、處理奶牛體的質(zhì)狀況、泌乳數(shù)量、每天擠奶頻率等數(shù)據(jù)，并將其傳輸?shù)诫娔X網(wǎng)絡(luò)上。一旦出現(xiàn)異常，便會自動報警，從而大大提高了勞動生產(chǎn)率和牛奶品質(zhì)。通過使用擠奶機(jī)器人，奶牛產(chǎn)奶量可以提高20%～50%。

技術(shù)從來不能直接指向創(chuàng)新。單純的運(yùn)用一項(xiàng)技術(shù)更不能稱之為創(chuàng)新，只有將技術(shù)結(jié)合到商業(yè)場景中，持續(xù)性的更新模式，才能真正推動企業(yè)的發(fā)展。