從《飯局的誘惑》分析綜藝節(jié)目創(chuàng)新式場景營銷

孫靜

摘要：目前《飯局的誘惑》已上線6期，點擊量近2億，不管是在斗魚還是騰訊視頻都獲得了廣泛的關(guān)注。無論是在內(nèi)容制作上還是商業(yè)營銷上，米未傳媒都在不斷突破舊的模式，探索更多玩法，帶給觀眾和客戶更多有趣的內(nèi)容?？梢哉f這種產(chǎn)品植入應(yīng)用化營銷的嘗試，是更加精進的場景營銷新模式，即將帶來一場中國網(wǎng)綜植入甚至中國電視界的大變革。

關(guān)鍵詞：軟性植入；網(wǎng)綜；場景營銷；產(chǎn)品植入應(yīng)用化

一、《飯局的誘惑》創(chuàng)新式營銷案例

“如果綜藝植入只是產(chǎn)品擺放、logo比大小，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u一堵墻給客戶？有趣的廣告植入已經(jīng)成為了節(jié)目的辨識度之一，它常常能夠在節(jié)目中激發(fā)出新的笑點并且進一步炒熱觀眾熱情”不為客戶提供常規(guī)的軟性植入方式，這是《飯局的誘惑》進行廣告營銷的根本初心，事實上，在與客戶合作過程中，他們也將這種理念進行了強化。《飯局的誘惑》嘗試新的廣告植入方法，廣告即應(yīng)用場景，賦予每一個商品于場景意義，無縫的將消費者納入該場景中。例如我們可以看到五席贊助商在《飯局的誘惑》這檔節(jié)目中大放異彩，每一個贊助商的商品都能獲得一個有趣的應(yīng)用場景。

你既能看到嘉賓們頻頻舉起洋酒馬爹利和聚爽的百事可樂喝上一口，也能看到游戲時大家用三星蓋樂世手機查看身份牌，還能看到大咖在奧德賽車內(nèi)商議游戲策略，更能看到來賓直接通過蘇寧易購APP下單購買當(dāng)期MVP大禮?？梢哉f《飯局的誘惑》這檔節(jié)目中，將“產(chǎn)品應(yīng)用化場景植入”的營銷理念運用的淋漓盡致，緊緊在圍繞五個贊助商品牌理念，設(shè)定專門的內(nèi)容環(huán)節(jié)，將品牌與節(jié)目內(nèi)容融合，從而能夠讓觀眾自然而然的了解品牌的傳達的理念。

二、何謂場景化營銷

在傳統(tǒng)廣告時代，廣告就像在教堂里放廣播，消費者只能靜靜地呆在一個封閉的地方聽品牌“傳教”——而這種單向傳播的“美好”時光已經(jīng)一去不復(fù)返。在數(shù)字時代，品牌從神壇走下來，開始琢磨如何搭建自己的“游樂場”，吸引消費者一起來體驗和參與。

場景營銷是指基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的營銷行為。

場景營銷的盛行基于消費行為本身就是帶有一定的場景暗示的，比如你談一場戀愛，想要給愛人準(zhǔn)備特別有新意的禮物。正好有人提醒你、告知你，你通過各種信息來源“選擇”了某個商品或者服務(wù)作為你表達愛意的方式。無論從情感上還是理智上你都是受控于自我意識里的某個心智的共鳴的。

消費理性化乃至情感化都是消費決策的誘因，但是在碎片化的移動場景時代，人們的這種認(rèn)知發(fā)生了變化。從傳統(tǒng)的廣告、線下的商場到線上的熟人引薦乃至某個信息內(nèi)容的觸動提供了你重新選擇的機會，于是你發(fā)生了決策上的改變，你不再按照既定的路線選擇商品或服務(wù)，而是按照移動場景提供的導(dǎo)購來選擇消費。

三、綜藝節(jié)目中的場景營銷

網(wǎng)絡(luò)或者或者電視綜藝節(jié)目受到技術(shù)手段、內(nèi)容、空間限制，很難像互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)將場景營銷應(yīng)用自如。但是《飯局的誘惑》《奇葩說》等網(wǎng)綜的崛起給了我們很好的借鑒。

1.從產(chǎn)品特性出發(fā)

《飯局的誘惑》為馬爹利設(shè)計的貼合產(chǎn)品特色的植入方案。作為法國洋酒品牌，馬爹利主打的概念是“搭膳”，中餐也可以搭配馬爹利。無酒不成席，一場精彩的飯局自然少不了好酒，馬爹利與飯局的合作首先在場景上就算得上是天然契合。

為了幫助品牌甩開洋酒配西餐的固化形象，節(jié)目組特別在飯的環(huán)節(jié)用中餐與馬爹利搭配，飯局上眾嘉賓手握馬爹利，觥籌交錯，或化解說謊的尷尬，或慶祝圓謊成功，在邊吃邊喝邊聊的環(huán)境中，馬爹利與中國人吃飯的熱鬧場景產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，“好馬配好鞍，好酒配好餐”的魔性口播也應(yīng)運而生。

侯佩岑更是在節(jié)目中嘉賓被馬老問及刁鉆問題時頻頻提到，“快喝杯馬爹利，添些人情味”。可以說馬爹利已經(jīng)成為了一個標(biāo)志性的象征物，具有活躍氣氛、增進感情的功效，同時也能夠在觀眾腦海中營造出這樣一個固定認(rèn)知。

如果說馬爹利與飯局是天然契合，那汽車品牌奧德賽完美植入飯局就是對《飯局的誘惑》制作團隊的直接考驗。從節(jié)目內(nèi)容出發(fā)，結(jié)合奧德賽的產(chǎn)品功能點，《飯局的誘惑》單獨設(shè)計出了大咖接駕環(huán)節(jié)。一方面能夠讓觀眾對每期不同接駕形式保持神秘新鮮感，加深對接駕的環(huán)節(jié)的印象，從而對奧德賽的品牌產(chǎn)生親切感。

此種場景營銷是建立在對節(jié)目內(nèi)容的熟悉及靈活應(yīng)用，充分地將情節(jié)與場景完美結(jié)合，賦予商品特定場景意義，讓觀眾產(chǎn)生在類似場景就會關(guān)聯(lián)到該商品的聯(lián)系，同時將商品的很多細(xì)節(jié)也納入到節(jié)目的情節(jié)之中。

2.線上+線下場景IP延伸

《飯局的誘惑》作為一檔大型的直播+點播的雙播模式節(jié)目，贊助商品牌主除了同享斗魚和騰訊兩大渠道方的資源外，整個節(jié)目形成的IP效應(yīng)也將給予品牌方源源不斷的支持。

例如品牌方奧德賽就表示得益于節(jié)目中的良好曝光，充分利用用戶感興趣的明星資源，進行“奧德賽非凡品鑒會”集客活動。邀請最會說話的嘉賓（馬薇薇、黃執(zhí)中、邱晨）參與，進行線上的招募，及參與線下的活動環(huán)節(jié)（結(jié)合用戶生活需求及產(chǎn)品賣點的talkshow表演），之后利用明星的話題進行后續(xù)話題的傳播擴散。

3.花式口播創(chuàng)造場景聯(lián)想

《飯局的誘惑》在節(jié)目口播上對我們有很深刻的啟迪意義。真正的好口播不是華麗的辭藻堆砌，不是朗朗上口的打油詩，而是在節(jié)目中建立自然的提及場景，真正讓“口播”傳播起來 。例如奇葩說就曾創(chuàng)造了“國際扛餓大品牌——伊利谷粒多”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”等流傳度極廣的花式口播。

在《飯局的誘惑》中這種植入更是“變本加厲”，例如“喝一口爽半年”的百事可樂，“一眼看穿世界”的三星蓋樂世手機。和《奇葩說》中花式口播的設(shè)定邏輯相似，百事和三星的廣告語也和狼人殺（《飯局的誘惑》第一集內(nèi)容）的場景發(fā)生了強關(guān)聯(lián)。這兩句看似并不華麗的口播卻在游戲中被頻頻cue到。例如狼人們險勝時驚魂未定需要一爽，女巫鋌而走險毒對了人需要一爽，平民們眾志成城投出了狼人更是需要一爽。這些情緒的表達正好和百事可樂“喝一口爽半年”的口播吻合，可以在狼人游戲中喝一口百事可樂，爽上半年。

4.體驗式植入

《飯局的誘惑》節(jié)目本身，它集齊了例如狼人殺、直播、搞笑、網(wǎng)綜等多種備受當(dāng)下年輕人喜愛的元素。而這部分人群同時也是當(dāng)下具有時尚話語權(quán)的消費主力，與蘇寧易購合作正是消費者重合的機緣，這個群體的人們崇尚自我個性、樂于嘗鮮，追求與眾不同，在新崛起的直播平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺上活躍超高。《飯局的誘惑》突破傳統(tǒng)的挖坑說謊探八卦、無限燒腦狼人殺的節(jié)目形式完美迎合了蘇寧易購主流消費的習(xí)慣和趣味。在《飯局的誘惑》的直播過程中，萌萌的小獅子形象（蘇寧品牌形象）給網(wǎng)友留下了親切可愛的印象。除此之外，節(jié)目還為蘇寧量身訂制了更為出彩的環(huán)節(jié)。嘉賓在抵達飯局現(xiàn)場時，通過蘇寧易購app下單為節(jié)目當(dāng)期MVP購買禮物，節(jié)目結(jié)束前禮物便送上舞臺。這一對產(chǎn)品的直接使用，讓觀眾直觀地感受到蘇寧易購產(chǎn)品全、送貨快的特點。節(jié)目外，蘇寧在站內(nèi)促銷當(dāng)期禮物，結(jié)合”吃吃吃、買買買、啪啪啪“的魔性口播，完成了整套營銷閉環(huán)。

四、場景式營銷的意義

節(jié)目中的場景式營銷——產(chǎn)品應(yīng)用化植入實際實在在探索娛樂化營銷上的一次新嘗試，即是從產(chǎn)品本身功能出發(fā)的應(yīng)用化、體驗式植入，還原產(chǎn)品選擇及下單的整個過程，除了幫助品牌進一步建立認(rèn)知度外，還幫助品牌完成了從認(rèn)知度到美譽度的完美過渡。不管是馬爹利、奧德賽、百事、三星還是蘇寧，都在設(shè)計更有趣更有效的營銷模式，它建立在從產(chǎn)品特性出發(fā)的基礎(chǔ)上，讓節(jié)目情節(jié)與產(chǎn)品特性自然地發(fā)生聯(lián)系，增強產(chǎn)品的應(yīng)用感，從而讓觀眾GET到產(chǎn)品的購買意義。從產(chǎn)品特性出發(fā)，是客戶品牌對節(jié)目觀眾的主動傾訴；基于特定場景，是讓節(jié)目內(nèi)容與植入產(chǎn)品完美契合；體驗式植入，是將觀眾與品牌的距離拉近。

五、場景式營銷與大數(shù)據(jù)

綜藝節(jié)目中的場景營銷是基于對人們生活、使用、搜索等場景進行提煉和重塑，而綜藝節(jié)目需要與大數(shù)據(jù)收集進行整合，制定出最貼合受眾的場景，才能發(fā)揮場景式營銷的價值和意義。

從經(jīng)典營銷模式AIDMA到網(wǎng)絡(luò)信息時代的AISAS，營銷專家們都試圖利用感官刺激人的心理，從而影響人的行為，產(chǎn)生經(jīng)濟效益或者品牌影響。依據(jù)上面分析，大數(shù)據(jù)可以通過海量數(shù)據(jù)收集和分析，預(yù)測某些趨勢，構(gòu)建某種場景模型的必然聯(lián)系。那我們是否可以假設(shè)，假如我們擁有足夠的消費者數(shù)據(jù)就可以預(yù)測他們的購買行為，繼而按照消費者的喜好進行有目的性營銷，降低營銷成本與風(fēng)險。但是我認(rèn)為這種想法還不成熟。

首先，大數(shù)據(jù)分析不具備精準(zhǔn)性。在小數(shù)據(jù)時代因為最基本和最重要的就是減少錯誤，因為采集的數(shù)據(jù)相對較少，所有我們必須保證數(shù)據(jù)的精確才能確保我們提取這些數(shù)據(jù)的價值.而大數(shù)據(jù)時代，我們需要的數(shù)據(jù)龐大紛雜，連統(tǒng)一格式也是龐大的工作，數(shù)據(jù)數(shù)量也決定了他的混亂程度?？梢哉f執(zhí)迷于精確性是信息缺乏時代和模擬時代的產(chǎn)物。只有5%的數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化且能適用于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的。如果不接受混亂，剩下的95%的非結(jié)構(gòu)花數(shù)據(jù)就無法被使用。而人的行為構(gòu)成，恰恰是精確的，逐步深化的影響結(jié)果。我們可以通過大數(shù)據(jù)分析得知人們喜好什么樣的電視情節(jié)，如何打動他們的心，卻不知道怎樣才能在他們看完電視劇后放下遙控器來到商店購買和劇集相關(guān)的商品。

其次，大數(shù)據(jù)只探尋事物之間的關(guān)系，而不探尋因果。大數(shù)據(jù)得到的信息其實是一個個點狀物，并判斷多個點狀物存在關(guān)系。正如谷歌預(yù)測流感的發(fā)生，通過分析在什么地點某個關(guān)鍵詞的搜索高頻次出現(xiàn)，預(yù)計將在什么時間出現(xiàn)流感爆發(fā)。這里的點狀物就是地點、搜素詞（多個詞）、頻次增長率、預(yù)計時間、流感?？墒俏覀儾⒉恢朗鞘裁凑嬲|動了流感爆發(fā)。在營銷中，我們通過數(shù)據(jù)分析可能得知了這樣的數(shù)據(jù)點，年齡、性別、喜歡韓劇、淘寶、購買某某商品。但是我們得知是什么最后達成了購買行為。這在營銷中讓我們無從下手，所以利用大數(shù)據(jù)的分析收集構(gòu)建的場所和真實人們的實際場所可能存在一定誤差，這需要營銷者以主觀視角進行辨證和變通。

六、關(guān)于場景營銷的未來發(fā)展

在消費者越來越難把握的時代，社交營銷是一個突破口，但這個突破口能夠提供的空間卻相對有限，不會是未來營銷的主戰(zhàn)場，那么主戰(zhàn)場在哪兒呢？這需要回到營銷自身的長期訴求。對于營銷人來說，情景是一個繞不開的話題。

消費者或客戶面對的是怎樣的情景一直是營銷人的終極競爭點，或者應(yīng)該說很接近終極的點。但因為這個終極點在以往又無法跨越過去，我們只能用類似“用戶的需求是什么”，“基于情景想象構(gòu)思的創(chuàng)意內(nèi)容”，“這個是多數(shù)消費者所能接受的，或希望的”等這些間接的方式來進行營銷操作。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟，各種連接性的產(chǎn)品或者情景輔助產(chǎn)品日益出現(xiàn)。例如消費者形影不離的手機、平板、可穿戴設(shè)備，目前逐漸普及的車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等。消費者的日?；顒?、決策、消費使用，甚至抱怨情景都逐漸直接展示在了我們面前，只是我們打算怎樣去擁抱的問題而已。

情景之所以重要，是因為情景就是消費者生活本身。我們的人生其實就是由各種各樣連續(xù)的或者人為區(qū)隔開的情景所組成。這些大小情景決定了我們的所思所想以及各種感受，當(dāng)然也包括我們的需求產(chǎn)生，包括信息需求，也包括實際的功能滿足需求。從這個意義上說，消費者需求并非終極，情景才是終極。這就是情景最大秘密，也是情景營銷威力所在。

對于營銷人來說，對消費者情景的詳細(xì)掌握，就可以做到很多以前無法做到的事情，例如精準(zhǔn)化定制信息推送（不是現(xiàn)在那些打著幌子、本質(zhì)是暴力推送的方式），在消費者最想購買的時候“候著”（消費者真的變成上帝了），而且“候著”的時候提供給消費者的是他可能最想要的產(chǎn)品或服務(wù)。

參考文獻：

[1]1920年由美國的羅蘭霍爾提出營銷學(xué)經(jīng)典模式：A（Attention）引起注意-I（Interest）產(chǎn)生興趣-D（Desire）喚起欲望-M（memory）加深記憶-A（Action）促成行為

[2]電通公司提出全新消費模式：A（Attention）引起注意-I（Interest）產(chǎn)生興趣-S（Search）主動搜索- A（Action）促成行為-S（Share）信息分享