旅游目的地公共營銷中主體行為表現(xiàn)及其影響研究

熊元斌 王 婷 王海弘

（1.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072；2.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽110136）

旅游目的地公共營銷中主體行為表現(xiàn)及其影響研究

熊元斌1王 婷1王海弘2

（1.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072；2.遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧沈陽110136）

旅游目的地是旅游系統(tǒng)中的吸引力子系統(tǒng)，將旅游目的地作為整體進(jìn)行全面營銷是增強(qiáng)區(qū)域旅游吸引力的重要內(nèi)容。文章從旅游目的地公共營銷的視角出發(fā)，主要探討了旅游目的地公共營銷的主體子系統(tǒng)，提出了公共營銷主體行為表現(xiàn)與影響的關(guān)系模型，并通過兩個案例進(jìn)一步闡述了該模型。通過對“人說山西好風(fēng)光”節(jié)目的分析發(fā)現(xiàn)，公共營銷主體的積極行為表現(xiàn)會對旅游目的地形成積極的影響，這種行為是對旅游目的地的正營銷；通過對“青島大蝦”事件的分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)生消極事件時，公共營銷主體的消極行為表現(xiàn)和積極行為表現(xiàn)都會導(dǎo)致消極的影響，這種行為是對旅游目的地的負(fù)營銷。旅游目的地的公共營銷主體要根據(jù)不同的旅游形象發(fā)展程度采取不同行為，減少負(fù)營銷帶來的消極影響。

旅游目的地；公共營銷主體；行為表現(xiàn)與影響；正營銷與負(fù)營銷

一、引 言

一提到“宰客”，人們大多會聯(lián)想到海南三亞、山東青島……，原本碧海藍(lán)天的三亞和熱情友好的山東的旅游形象被掩蓋，層出不窮的“宰客”事件給旅游者留下了不良的印象。素有“購物天堂”之稱的香港的旅游業(yè)開始進(jìn)入寒冬期，據(jù)香港3個旅游業(yè)工會發(fā)表的調(diào)查結(jié)果顯示，大陸訪港旅游團(tuán)的數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)地“斷崖式下跌”，其中一個重要的原因就是，香港“占中”與“反水貨客”示威等不友好事件的發(fā)生損害了香港的旅游形象，游客越少，當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)品質(zhì)越差，香港旅游陷入惡性循環(huán)。這些事件存在一個共同特點(diǎn)：這些旅游目的地的政府、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用裰械哪硞€或某些群體的不友好、不道德行為使旅游者的物質(zhì)或精神權(quán)益受到了損害，導(dǎo)致他們對這些旅游目的地產(chǎn)生了不良的印象，造成了消極的影響。從旅游目的地公共營銷系統(tǒng)來看，消極影響的“罪魁禍?zhǔn)住本褪枪矤I銷的主體，他們的消極行為表現(xiàn)對旅游目的地形象造成了不良影響，而公共營銷的主體未采取措施減弱這種消極作用，進(jìn)而加劇了消極行為給旅游目的地帶來的損害。旅游營銷的大多理論是在市場營銷理論的基礎(chǔ)上形成的，針對旅游業(yè)特點(diǎn)的營銷相關(guān)理論比較有限，旅游目的地公共營銷模式不僅是旅游市場營銷理論的一種創(chuàng)新（熊元斌，2008）〔1〕，也是指導(dǎo)旅游目的地持續(xù)健康發(fā)展的一種實(shí)踐參考，但目前鮮有文獻(xiàn)對該理論進(jìn)行深入地應(yīng)用探討與理論延伸。

基于此，本文從旅游目的地公共營銷的視角出發(fā)，以“人說山西好風(fēng)光”節(jié)目和“青島大蝦”事件為對象進(jìn)行案例研究，探討旅游目的地公共營銷系統(tǒng)中主體行為表現(xiàn)與影響的關(guān)系。通過本文的研究，一方面能夠深化營銷理論在旅游研究中的應(yīng)用，豐富公共營銷的理論內(nèi)涵；另一方面，能夠?yàn)檎⒙糜蜗嚓P(guān)部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用衽c媒體等公共營銷主體提供行動指南，有助于提升旅游目的地的營銷效用。

二、文獻(xiàn)綜述

公共營銷的理念較早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，1977年紐約州政府發(fā)起“我愛紐約”的城市形象營銷活動，其廣告詞與標(biāo)識成為紐約重要的城市品牌。公共營銷的理論則源于社會營銷中對公共行為的戰(zhàn)略研究，其將公共利益納入營銷目標(biāo)體系（菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒，2006）〔2〕。早期的公共營銷主要指公共組織提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動，近年來公共營銷吸收了公共產(chǎn)品理論、新公共管理理論等思想，成為政府、非營利組織新的營銷思維與模式。公共營銷的主體是以政府為主的公共組織與主體系統(tǒng)，客體是具有非競爭性的公共產(chǎn)品與服務(wù)，其注重社會公共利益、整體利益和長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)。旅游業(yè)中的營銷不僅包括微觀的企業(yè)層面，還包括宏觀的旅游目的地層面（Richard George，2001）〔3〕，旅游目的地作為一個整體需要綜合的營銷模式，旅游企業(yè)在旅游營銷中有不可避免的缺陷，其在公共組織協(xié)同下的營銷努力才有意義（Francois Vellas和Lionel Becheral，2002）〔4〕，增強(qiáng)以公共組織為主導(dǎo)建立的公共營銷模式，才能提高旅游目的地的營銷效用。

國內(nèi)關(guān)于旅游目的地公共營銷的研究處于起步階段。朱孔山和高秀英（2010）較早地對旅游目的地公共營銷組織中政府、企業(yè)、第三方部門與社區(qū)居民等主體的職能和地位進(jìn)行了研究〔5〕。汪威（2013）從公共營銷的視角探討了中國農(nóng)谷·荊門作為旅游目的地的營銷創(chuàng)新模式〔6〕。學(xué)者們還對旅游目的地公共營銷的各個主體進(jìn)行了深入研究。在政府方面，宋慧林等（2016）從旅游公共營銷的投入、過程、產(chǎn)出與效益方面構(gòu)建了政府旅游公共營銷績效評價指標(biāo)體系〔7〕，宋慧林等（2015）還運(yùn)用扎根理論探索了政府旅游公共營銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑〔8〕；在居民方面，李海娥（2012）探討了旅游目的地公共營銷中社區(qū)居民的行為表現(xiàn)與影響〔9〕；此外，黃穎斌（2011）將都市作為旅游目的地分析了其旅游營銷的創(chuàng)新模式〔10〕，錢曉燕和林源源（2016）以南京青奧會為例，以公共營銷理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了大型體育賽事的旅游公共營銷模型〔11〕。旅游目的地公共營銷是將旅游目的地作為一個整體，以整體形象和綜合實(shí)力參與旅游市場競爭，根據(jù)市場需求和居民感知進(jìn)行旅游開發(fā)與旅游營銷的過程，目的在于提升旅游者體驗(yàn)、改善居民生活條件、提高投資商回報等（蔣昕，2015）〔12〕，公共營銷能夠促進(jìn)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)的融合發(fā)展（熊元斌和蔣昕，2010）〔13〕。

現(xiàn)有相關(guān)研究大多數(shù)以公共營銷理論作為基礎(chǔ)，針對不同主體，從不同視角出發(fā)對旅游目的地的營銷模式進(jìn)行分析，較少有研究對公共營銷理論進(jìn)行縱向延伸。因此本研究在現(xiàn)有旅游目的地公共營銷模式的基礎(chǔ)上，通過探討其主體行為表現(xiàn)與影響的關(guān)系，深化公共營銷組織內(nèi)部作用機(jī)制的理論研究，為公共營銷實(shí)踐提供理論參考。

三、旅游目的地公共營銷模式

（一）旅游目的地公共營銷的主客體與對象

旅游目的地公共營銷的主體是一個利益相關(guān)者集群，主要包括目的地政府、目的地企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒚襟w等，公共營銷的客體主要包括旅游形象、旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境。政府和旅游相關(guān)管理部門是公共營銷主體子系統(tǒng)的核心，他們能夠從區(qū)域整體利益出發(fā)并組織旅游目的地的整合營銷，他們能夠建立旅游目的地的旅游形象并保證穩(wěn)定的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)環(huán)境；旅游企業(yè)開發(fā)旅游資源并提供旅游者直接消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，他們的營銷更加關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)，其單體的營銷行為對旅游目的地的整體營銷具有促進(jìn)作用；當(dāng)?shù)鼐用袷锹糜文康牡氐臇|道主，他們的態(tài)度與行為是旅游目的地形象的最直接體現(xiàn)，他們是旅游社會環(huán)境的主要組成部分；在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體逐漸發(fā)展成為信息共享與傳遞的主流媒介，這種信息傳遞方式使旅游目的地形象的傳播更及時和廣泛，旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)反饋更及時和真實(shí)，同時社交網(wǎng)絡(luò)也會對負(fù)面消息產(chǎn)生推波助瀾的作用，詆毀旅游目的地的形象（蔣昕，2014）〔14〕。

旅游目的地公共營銷除了微觀的營銷目的以外，即吸引潛在的旅游消費(fèi)者和提高旅游消費(fèi)者的重游意愿，還有更宏觀的營銷目的，即引導(dǎo)政府間的旅游發(fā)展合作、引入投資商的資金、引領(lǐng)經(jīng)營商推廣旅游形象和產(chǎn)品、引進(jìn)專業(yè)的管理人才、引起外界媒體關(guān)注等，他們構(gòu)成了旅游目的地公共營銷的對象。

旅游目的地公共營銷的主體、客體與對象構(gòu)成一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體系，說明了誰營銷、營銷什么和向誰營銷的旅游目的地公共營銷模式，該模式下的三個子系統(tǒng)之間是相互作用與影響的，各子系統(tǒng)內(nèi)部也存在相互作用和影響，如圖1所示。

圖1 旅游目的地公共營銷模式概念模型圖

（二）公共營銷主體行為表現(xiàn)與影響關(guān)系模型

圖2 公共營銷主體行為與影響關(guān)系模型圖

公共營銷主體的行為表現(xiàn)與其影響之間有著復(fù)雜的關(guān)系，并不是所有的公共營銷主體的積極行為都會產(chǎn)生積極的作用和影響。如圖2所示，一般情況下，無論是旅游目的地的政府和企業(yè)，還是當(dāng)?shù)氐木用窈兔襟w，他們積極宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?，積極維護(hù)旅游消費(fèi)者的權(quán)益，為旅游消費(fèi)者提供周到的產(chǎn)品和服務(wù)，營造熱情友好的社會氛圍，這些積極的行為表現(xiàn)會對旅游目的地產(chǎn)生積極的影響，會強(qiáng)化內(nèi)界（當(dāng)?shù)鼐用瘢┡c外界（旅游者、投資商、其他政府、媒體等）對于旅游目的地旅游形象、旅游產(chǎn)品和旅游環(huán)境的認(rèn)知和認(rèn)可，公共營銷主體的這種行為是一種正營銷。反之，公共營銷主體消極的行為表現(xiàn)會對旅游目的地造成消極的影響，比如旅游相關(guān)部門不能及時解決投訴問題、居民表現(xiàn)出惡劣的態(tài)度和行為等，這些行為都會影響旅游消費(fèi)者對旅游目的地感知，公共營銷主體的這種行為是一種負(fù)營銷。

但是，一些消極事件的發(fā)生會改變這種一般情況，圖2中A點(diǎn)和C點(diǎn)代表旅游目的地消極事件的發(fā)生，這里的消極事件是指由公共營銷的多個主體共同導(dǎo)致的具有較大社會影響力的事件，是多個主體消極行為表現(xiàn)的集合，會直接對旅游目的地造成消極影響。當(dāng)外界對這種事件保持強(qiáng)烈的反抗態(tài)度時，公共營銷主體采取積極的行為表現(xiàn)并不能挽回?fù)p失，反而會激起外界對于這種行為表現(xiàn)的反感，以至于消極影響更加惡化，也就是圖2中從A點(diǎn)到B點(diǎn)的變化和C點(diǎn)到D點(diǎn)的變化。一方面，新的事件的發(fā)生會使外界遺忘這種消極事件；另一方面，公共營銷主體持續(xù)的積極的行為會使外界選擇原諒，無論是遺忘還是原諒，公共營銷主體的行為表現(xiàn)和影響之間的關(guān)系會逐漸恢復(fù)到一般情況，即圖2中從B點(diǎn)到C點(diǎn)的變化。不同程度的消極事件代表不同程度的消極行為表現(xiàn)的集合，會導(dǎo)致不同程度的消極影響，即圖2中A點(diǎn)到B點(diǎn)的消極影響程度異于C點(diǎn)到D點(diǎn)的程度。

公共營銷主體的行為表現(xiàn)并不能一直實(shí)現(xiàn)對旅游目的地持續(xù)遞增的積極影響，在旅游目的地形象建立初期，這種關(guān)系是比較突出的，積極的行為表現(xiàn)會迅速形成良好的影響，當(dāng)旅游目的地形象相對成熟后，積極的行為表現(xiàn)對積極影響的作用是比較穩(wěn)定的，但消極的行為表現(xiàn)對消極影響的作用還是比較突出的。

以下通過“人說山西好風(fēng)光”節(jié)目與“青島大蝦”事件中公共營銷主體的行為表現(xiàn)與影響，來進(jìn)一步闡釋該模型。

四、“人說山西好風(fēng)光”節(jié)目中公共營銷主體的行為表現(xiàn)與影響

（一）“人說山西好風(fēng)光”節(jié)目中政府、企業(yè)、媒體的行為表現(xiàn)

“人說山西好風(fēng)光”是山西衛(wèi)視在2016年5月27日周末黃金時段首播的一檔官員“真人秀”節(jié)目，在節(jié)目中，來自山西省11個市的市長登臺亮相，親自為城市旅游形象宣傳做演講，并進(jìn)行正面“單挑”，爭取山西旅游發(fā)展大會的主辦權(quán)。此檔真人秀的最終目的并不是與各大衛(wèi)視爭奪收視率和市場份額，而是通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的形式進(jìn)行一次城市的公共營銷，這種創(chuàng)新的節(jié)目方式與內(nèi)容得到了網(wǎng)友們的一致好評。

節(jié)目中融入了各個城市的旅游宣傳片、市長推介、民俗情景再現(xiàn)、特色節(jié)目表演、名人旅游形象代言等內(nèi)容，節(jié)目由盈科旅游集團(tuán)（以下簡稱“盈科旅游”）贊助，節(jié)目評委包括“印象系列”導(dǎo)演、旅游企業(yè)代表等，節(jié)目還邀請了人民日報（海外版）、新華網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、微博等傳統(tǒng)媒體與新媒體代表作為大眾評審團(tuán)。

（二）山西城市旅游形象正營銷

政府不僅是該創(chuàng)意節(jié)目的主要發(fā)起者，政府官員也積極參與了節(jié)目的制作，他們一反常態(tài)地登上真人秀競技舞臺，放下領(lǐng)導(dǎo)架子接受大眾的評審，為各自的城市宣傳旅游，這足以體現(xiàn)出政府對山西各城市旅游形象宣傳的重視。盈科旅游是該節(jié)目的獨(dú)家贊助商，該旅游企業(yè)在推廣其產(chǎn)品與品牌的同時，也促進(jìn)了山西省旅游資源的推廣與宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電視節(jié)目可以同步到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們通過微信、微博、彈幕參與該節(jié)目相關(guān)話題的討論，無論哪個城市最終獲得山西旅游發(fā)展大會的主辦權(quán)，山西11個城市的旅游形象都得到了很好的宣傳。因此以政府為核心的公共營銷主體的積極行為表現(xiàn)促進(jìn)了山西城市旅游形象的正營銷。

1.政府行為促進(jìn)了城市旅游形象宣傳。政府作為公共營銷的核心主體，其主要職能之一就是推廣目的地旅游形象和品牌，在“人說山西好風(fēng)光”節(jié)目中，山西省政府的行為是旅游目的地公共營銷的一個好榜樣，它促進(jìn)了山西整體的城市旅游形象宣傳。山西省旅游發(fā)展大會主辦城市的競選完全可以采用大會評選或網(wǎng)絡(luò)投票的方式，但政府卻獨(dú)辟蹊徑地辦起了旅游競技節(jié)目，這個評選過程本身就是對各個城市旅游形象的一種營銷。

無論是市長推介，還是實(shí)景演出，這種營銷方式不僅能夠吸引個體旅游者來消費(fèi)，吸引旅游投資商來投資，吸引旅游人才來創(chuàng)業(yè)，也能夠促成與其他政府部門的合作，吸引其他媒體的關(guān)注。這種營銷方式不僅在推介城市的旅游資源和吸引物，也在推介城市的旅游環(huán)境（比如臨汾市長推介的特色廁所），樹立城市的旅游形象。各市政府還邀請名人擔(dān)當(dāng)各個旅游目的地的旅游形象代言人，充分利用名人效應(yīng)，提高各城市的旅游知名度。各個城市的旅游宣傳片中介紹了各地獨(dú)具特色的旅游資源、旅游形象與定位，各有不同但都具山西特色，因而這種呈現(xiàn)城市旅游宣傳片的方式不僅能在對比之下更加突出各自的特點(diǎn)，也將“人說山西好風(fēng)光”的整體旅游形象進(jìn)行了宣傳。

2.企業(yè)推廣了城市旅游資源。旅游企業(yè)既是旅游活動的主要組織者，也是良好的旅游目的地形象的主要受益者，因而他們主動提升旅游目的地形象的動機(jī)和意愿是比較強(qiáng)烈的（李晟，2005）〔15〕。

在“人說山西好風(fēng)光”的節(jié)目中，盈科旅游和山西旅游目的地形象的公共營銷是互利共贏的。一方面，盈科旅游作為山西旅游形象宣傳的企業(yè)代表，能夠優(yōu)先獲得優(yōu)質(zhì)的旅游資源，更容易獲得政府的政策支持；另一方面，由于盈科旅游追求利潤最大化的企業(yè)本質(zhì)，它不僅會提供和推廣高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，也會主動并全力推廣山西的旅游資源，宣傳11個城市的旅游形象。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，在線旅游發(fā)展勢如破竹，攜程旅行網(wǎng)（以下簡稱“攜程”）是國內(nèi)最大的主線旅行社，節(jié)目邀請攜程的副總裁擔(dān)任了評委，攜程不僅在各個城市的旅游形象宣傳中尋找商機(jī)與合作伙伴，也在節(jié)目中免費(fèi)宣傳自身品牌，同時，這種合作方式也促進(jìn)了山西旅游資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺的接軌，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳山西城市旅游形象，以獲得更多的融資機(jī)會，贏得更大的旅游市場。

3.媒體擴(kuò)大了正面營銷效果。隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化水平的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為全新的營銷渠道。在“人說山西好風(fēng)光”節(jié)目中，不僅邀請了人民日報、中國旅游報等傳統(tǒng)權(quán)威媒體，還邀請了新華網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、微博等具有較大輿論影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，這些媒體除了對各個城市的競演進(jìn)行投票評審?fù)猓麄冞€會對該節(jié)目以及山西各個城市的旅游形象推廣進(jìn)行相關(guān)的報道，將節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣，這就是各大媒體對山西旅游目的地形象的公共營銷。

此外，節(jié)目通過增強(qiáng)與網(wǎng)民的互動也實(shí)現(xiàn)了對11個城市旅游形象的宣傳。一方面，通過場外投票環(huán)節(jié)，讓山西民眾通過微信、微博參與到支持家鄉(xiāng)的話題討論和投票中，這不僅增強(qiáng)了外界對于山西旅游的關(guān)注度，也增強(qiáng)了對當(dāng)?shù)鼐用竦膬?nèi)部營銷；另一方面，節(jié)目在大型視頻網(wǎng)站的同步播出吸引了互聯(lián)網(wǎng)用戶主力軍（80、90、00后）的目光，他們通過彈幕實(shí)時分享和討論節(jié)目內(nèi)容（比如在陽泉市副市長用英語推介時出現(xiàn)“感動”“可愛”等彈幕），自由表達(dá)個人觀點(diǎn)，使一檔嚴(yán)肅的競技節(jié)目更符合年輕人的審美與品味，在互聯(lián)網(wǎng)主力軍中成功實(shí)現(xiàn)了山西旅游形象的網(wǎng)絡(luò)公共營銷。

五、“青島大蝦”事件中公共營銷主體的行為表現(xiàn)與影響

（一）“青島大蝦”事件中經(jīng)營者、政府與媒體的行為表現(xiàn)

2015年10月4日，四川的肖先生和南京的朱先生與家人一起到青島旅游，在當(dāng)?shù)匾患颐麨椤吧频禄詈ｕr燒烤”的大排檔用餐，事先與店老板確認(rèn)了一份蝦的價格是38元，結(jié)賬時，店老板卻按每只蝦38元的價格收費(fèi)。朱先生和肖先生意識到自己“被宰”，于是撥打了110報警，但民警以“價格問題不屬于職責(zé)范圍”為由，拒絕受理案件；向物價局反映情況后，相關(guān)負(fù)責(zé)人以“時間太晚”為由，推遲受理案件。經(jīng)過一番協(xié)商，朱先生和肖先生迫于無奈，分別給了燒烤店老板2000元和800元的用餐費(fèi)，然后才得以脫身。

10月5日，兩位受害者在網(wǎng)上爆料了此事，引起了廣泛的社會關(guān)注。近千萬網(wǎng)民參與到“天價蝦”的討論中，在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等各種媒體上關(guān)于青島的負(fù)面消息和“大蝦段子”鋪天蓋地襲來。據(jù)新華網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，10月4日，“山東”“青島”“大蝦”作為關(guān)鍵詞在微博上的使用頻次分別約為5萬次，2萬次和1萬次，10月7日分別約為5萬次，11萬次和20萬次，“青島”與“大蝦”作為關(guān)鍵詞在微博上的使用頻次呈現(xiàn)比較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。在幾日之內(nèi)，“青島大蝦”事件迅速發(fā)酵，青島的城市形象出現(xiàn)輿情短板，同時網(wǎng)絡(luò)上還曝出青島“天價蟹”，在青島打出租車中途被倒賣受威脅，在青島住宿時被敲詐等一系列宰客現(xiàn)象，接二連三的“宰客”曝料讓青島的城市形象更加岌岌可危。

（二）“好客山東”城市旅游形象負(fù)營銷

雖然青島旅游局、工商局、物價局、公安局等部門在事后做了相應(yīng)的處理，但卻已經(jīng)無法避免外界對青島城市形象的認(rèn)定。山東省“好客山東”的形象一直被視為打造城市品牌形象的典范，“天價大蝦”不僅將這一形象毀于一旦，“宰客山東”也成為一個山東負(fù)面形象的代名詞，山東人民也為此背了黑鍋。對受害者損失的彌補(bǔ)是容易的，對違法經(jīng)營企業(yè)的懲處能減少類似事件的發(fā)生，但“青島大蝦”事件給“好客山東”帶來的無形損失，在短時間內(nèi)卻是難以修復(fù)的。

從公共營銷的視角來看，這無疑是一次城市無意識的“負(fù)營銷”，一種消極的公共營銷方式，給山東旅游目的地形象帶來了巨大的損失，經(jīng)營者、政府部門與媒體作為旅游目的地公共營銷組織體系中的利益相關(guān)者，都有不可推卸的責(zé)任。

1.經(jīng)營者損害了游客利益。在一些制度尚不健全的市場中，一些企業(yè)經(jīng)營者為追求眼前利益而忽略職業(yè)道德，抱著一錘子買賣的心態(tài)欺行霸市，欺客宰客現(xiàn)象層出不窮?？紤]到旅游消費(fèi)的特點(diǎn)，游客對旅游目的地不熟悉，存在信息不對稱，而且游客一般只在旅游目的地短暫停留，所以這種宰客現(xiàn)象在旅游行業(yè)更是司空見慣。

“青島大蝦”事件中大排檔老板作為旅游目的地的旅游相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營者，他們的這種經(jīng)營行為嚴(yán)重?fù)p害了游客的利益。企業(yè)是旅游目的地公共營銷的主體之一，為游客提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)是他們的重要職責(zé)，旅游企業(yè)是旅游目的地形象的傳遞者，他們提供的服務(wù)直接影響游客對旅游目的地形象的判斷。“吃”作為旅游六要素的重要組成部分，能影響旅游者的滿意度和對旅游目的地的印象（Kivela J和Crotts JC，2006）〔16〕，當(dāng)游客對旅游目的地的餐飲服務(wù)感到不滿意時，他們的旅游體驗(yàn)隨之也會產(chǎn)生負(fù)面影響（Nield K et al.）〔17〕。大排檔老板賣大蝦的過程不僅僅是在銷售餐飲產(chǎn)品，也是在銷售山東的旅游目的地形象。宰客事件不僅給游客帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益損失，也降低了游客對山東旅游的滿意度，直接影響了其重游意愿與口碑傳播。大排檔作為旅游企業(yè)的一部分，這種負(fù)面營銷行為還會影響旅游投資商和旅游經(jīng)營商對“好客山東”的旅游投資環(huán)境的感知，影響山東作為旅游目的地招商引資等持續(xù)發(fā)展的問題?！扒鄭u大蝦”事件后，有青島企業(yè)家匿名為被宰游客送去慰問獎金，以挽回“好客山東”的品牌面子，但卻沒有得到公眾的一致認(rèn)可。這樣的企業(yè)家意識到了旅游企業(yè)對旅游目的地公共營銷的重要意義，但“好客山東”品牌形象的恢復(fù)并不是一蹴而就的，尤其是宰客事件還在風(fēng)口浪尖的時候。

另一方面，大排檔老板也是旅游目的地的當(dāng)?shù)鼐用?，居民的這種行為嚴(yán)重影響了外地人對當(dāng)?shù)厝说挠∠蠛蛯Ξ?dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟾兄?。居民是旅游目的地的東道主，具有參與旅游目的地公共營銷的權(quán)利和義務(wù)。大排檔老板通過飯店經(jīng)營的方式參與到了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展中，分享了旅游發(fā)展帶來的利益，他們的權(quán)利得到了保障，但卻沒有履行他們作為旅游目的地的主人應(yīng)盡的義務(wù)。居民的行為會對游客的心理感知和出游選擇產(chǎn)生影響，正向行為會產(chǎn)生積極的營銷影響，反之，負(fù)向行為會導(dǎo)致消極的營銷影響?！扒鄭u大蝦”事件中，大排檔老板宰客、威脅的行為是一種負(fù)向的行為表現(xiàn)，這種負(fù)面營銷不僅讓外地人對山東人產(chǎn)生了偏見，對山東人的“好客”形象產(chǎn)生懷疑，也對山東作為旅游目的地的形象和聲譽(yù)受到了損害，影響了游客對山東的心理感知，以至于事件的被宰游客表示不愿意再次去青島。

從心理學(xué)的角度來說，人們對負(fù)面信息的反應(yīng)更加敏感，會出現(xiàn)連鎖效應(yīng)，比如在“青島大蝦”事件發(fā)生后，又出現(xiàn)青島“天價蟹”、出租車倒賣游客等事件，一個宰客事件很容易毀掉數(shù)億打造的“好客山東”的城市品牌形象。

2.政府部門破壞了城市好感?！昂每蜕綎|”的城市品牌形象能夠深入人心，不僅歸功于數(shù)億的廣告投入，更重要的是，這一品牌形象有深厚的文化內(nèi)涵，既包含了孔子的“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的文化思想，也包含了山東人誠實(shí)、豪爽、仗義的個性特征。游客對青島“天價蝦”提出投訴后，當(dāng)?shù)毓簿?、物價局等政府部門“不作為”、互相“踢球”，使游客利益蒙受損失，政府部門的這種行為直接破壞了游客對“好客山東”的城市好感。政府是旅游目的地公共營銷的核心主體,在推廣目的地旅游形象和品牌，處理目的地營銷危機(jī)和突發(fā)事件中發(fā)揮不可替代的作用?！扒鄭u大蝦”事件后，政府相關(guān)部門對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行了懲處，對相關(guān)行政部門進(jìn)行了整頓，并對相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行了監(jiān)督檢查。但是，政府部門沒有在第一時間處理游客投訴事件，這種沒有及時處理旅游目的地營銷危機(jī)的方式，導(dǎo)致游客對山東的城市形象感知與期望發(fā)生較大偏差，對山東的旅游產(chǎn)生失望感。因而，政府部門的“不作為”影響了游客對山東“好客”形象的感知，破壞了人們對山東城市的好感。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)散了負(fù)面營銷。在互聯(lián)網(wǎng)革命下，新媒體逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體活躍起來，頗具代表性的微博、微信不僅補(bǔ)充著報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體的信息傳播功能，每個微博、微信的用戶也發(fā)展成為了自媒體，平民大眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)?！扒鄭u大蝦”事件中，游客被無良商家宰，投訴又無門，無可奈何只能通過微博來宣泄情緒。網(wǎng)絡(luò)有“彰惡快于揚(yáng)善”的特點(diǎn)，又逢“十一”旅游投訴敏感時期，輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)評論使“青島天價蝦”成為討論話題，傳統(tǒng)媒體爭相將其新聞化，隨之而來的是宰客事件扎堆曝光和全民參與將“大蝦”段子化，然后宰客就發(fā)展成為了青島的標(biāo)簽，山東的好客形象頓時面目全非。媒體在這個事件中發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，他們引導(dǎo)和擴(kuò)散了“好客山東”城市旅游形象的負(fù)營銷。

六、結(jié) 論

通過理論研究與案例分析發(fā)現(xiàn)，公共營銷是旅游目的地營銷的一種創(chuàng)新模式，它將政府、企業(yè)、居民、媒體、旅游者、旅游目的地形象、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境等要素融為一個整體系統(tǒng)，通過互相的作用和關(guān)系促進(jìn)旅游目的地整體利益的實(shí)現(xiàn)。旅游目的地的整體發(fā)展需要這種公共營銷模式的創(chuàng)新，需要統(tǒng)籌兼顧區(qū)域發(fā)展的各個利益相關(guān)者，通過制定旅游目的地公共營銷的戰(zhàn)略與策略實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的發(fā)展。

在旅游目的地公共營銷系統(tǒng)中，營銷主體子系統(tǒng)發(fā)揮著不可替代的作用，政府在其中處于核心地位，公共營銷主體不同的行為表現(xiàn)會造成不同的影響。一般情況下，公共營銷主體積極的行為表現(xiàn)會形成積極的影響，能夠促進(jìn)旅游目的地公共營銷的正面作用，使內(nèi)外界認(rèn)知和認(rèn)可旅游目的地的旅游形象；公共營銷主體消極的行為表現(xiàn)會形成消極的影響，導(dǎo)致旅游目的地公共營銷的負(fù)面作用，影響公共營銷對象對旅游目的地各方面的感知；在消極事件發(fā)生時，公共營銷主體積極的行為不會形成積極的影響，反而會導(dǎo)致消極的影響。在旅游目的地形象形成的初期，公共營銷主體要集中并重點(diǎn)進(jìn)行積極的行為表現(xiàn)，利用營銷遞增的影響效果，迅速形成良好的旅游目的地形象；在旅游目的地形象成熟期，公共營銷主體要穩(wěn)定進(jìn)行積極的行為表現(xiàn)，避免消極事件的惡劣影響，出現(xiàn)惡劣事件后采取持續(xù)的積極行為，承認(rèn)消極影響并做出改進(jìn)，以獲得外界的諒解。

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Research on the Behavior of Subject in Tourist Destination Public Marketing and Its Influence

XIONG Yuanbin1WANG Ting1WANG Haihong2
（1.Economics and Management School,Wuhan University,Wuhan 430072,China；2.Business School,Liaoning University,Shenyang 110136,China）

Tourist destination is a subsystem of tourism system.The holistic marketing of tourist destinations is important for promoting regional tourism.From the perspective of tourist destination publicmarketing, this studymainly discusses themain subsystem of tourist destination public marketing.It also presents amodel concerning the relationship between public marketing subject’s behavior and its influence,and two cases are employed to further interpret themodel.By analyzing the TV program“the Scenery of Shanxi is Highly Praised”,the study shows that the positive behavior of publicmarketing subject can exert a positive influence on the tourist destination,so the behavior is a kind of positive marketing of the tourist destination.On the contrary,by analyzing the event of“Whopping Price Prawns in Qingdao”,it can be found that both positive behavior and negative behavior can exert a negative influence on the tourist destination when negative events happen,and both behaviors belong to negative marketing.Subjects of tourist destination public marketing should behave differently according to the development degree of the various tourist images,so as to alleviate the negative influence of negativemarketing.

tourist destination;subject of public marketing;behavior and influence;positivemarketing and negativemarketing

F590.1

A

1002-3291（2017）04-0075-08

【責(zé)任編輯 裴鴻池】

2017-02-19

熊元斌，男，漢，湖北天門人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。研究方向：旅游營銷。王 婷，女，漢，山西晉中人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：旅游營銷。王海弘，女，滿，遼寧清原人，管理學(xué)博士，遼寧大學(xué)商學(xué)院副教授。研究方向：旅游營銷。

國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“美麗中國建設(shè)與旅游業(yè)健康發(fā)展研究”（14AJY024）；2016年度遼寧省財政科研基金項(xiàng)目“遼寧建設(shè)旅游強(qiáng)省財稅對策研究”（16C031）；2016年度遼寧省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“我國扶貧旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究”（WQN201603）；2015年遼寧大學(xué)博士科研啟動基金項(xiàng)目“基于族群理論的民族文化旅游目的地競爭力研究——以遼寧省滿族文化旅游為例”。