將俗營銷進行到底

葉茂中

即便有無數(shù)人排斥俗，但我依然喜歡俗，因為我就是這個群體的一員。我尊重我的客戶和消費者，這種尊重，首先就反映在我們服務(wù)企業(yè)時第一關(guān)注以及要解決的就是銷量問題。廣告不就是為了賣貨嗎？不賣貨，你算什么呢？只有尊重這個時代的人，你才算真正活在這個時代里。

俗是什么？人谷即俗，你覺得你天天吃飯很俗嗎？

俗廣告老是人人喊打

我們曾經(jīng)為婦炎潔品牌創(chuàng)作了一句廣告語：“洗洗更健康。”很不幸成為中國十大惡俗廣告語之首，對此我十分不解，第一是這句話有何惡俗？第二是這句話難道不好用不賣貨？如果不好，那為什么商家從來不換呢？

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開史玉柱這個人，他曾經(jīng)有過這么一段關(guān)于俗廣告的言論：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。觀眾看電視時也許不喜歡這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的?！?/p>

史玉柱有很多的俗案例，從巨不肥、腦黃金、腦白金、黃金搭檔、黃金酒、征途等等，這些產(chǎn)品的成功都不是偶然性的。

比如腦白金，在試點城市江陰，史玉柱親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老頭老太拉家常，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。

還有《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告語今年過節(jié)玩游戲，游戲只玩征途。史玉柱游戲有22年，每天有 15個小時充當(dāng)玩家挑毛病，曾與2000個玩家聊過天，每人至少2個小時。而他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲。

可以說，史玉柱的俗廣告其實是在深刻把握用戶心理和需求基礎(chǔ)上完成的。所以，史玉柱成功了。

再次引用史玉柱所著《我的營銷心得》一書的某些觀點：“相對于廣告本身，廣告語更重要，更不能變，廣告語很重要，必須要讓人記住，病句就很容易讓人記住，‘今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金就是一個病句，這個病句用了10年，全中國人都記住了?！?/p>

中國是一個如此巨大的國家，大多數(shù)民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農(nóng)民，以及數(shù)千萬城市里的低層消費者，盡管他們單個的消費能力可能并不高，但由于基數(shù)龐大，市場潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是那些“惡俗”的廣告。這一類人群，恰恰占據(jù)了中國整個市場結(jié)構(gòu)中最為龐大的一層。

俗廣告老是人人喊打，只是那些認為此類廣告惡俗的人群，大都受過較高等級的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞“品位”，他們看不慣這類俗廣告，買不買，我不知道，但他們通常是社會上的意見領(lǐng)袖，因此就導(dǎo)致對俗廣告的劣評一片了。我們對此的看法是，麻煩你們靠邊站站先。

拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關(guān)系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關(guān)系，拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒關(guān)系，拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒關(guān)系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒關(guān)系，這個世界上沒有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓。

此之砒霜，彼之甘露

廣告其實很簡單，無非對誰說，說什么，怎么說。而在中國市場上，第一個問題尤為關(guān)鍵，比如郭敬明和他的《小時代》。電影自公映起觀眾就褒貶不一，那些最小說的忠實讀者們愛的瘋狂，70、80后嗤之以鼻。有人覺得這部電影拍得高端洋氣，充滿摩登味道，但也一定有人覺得整部影片浸淫著物欲橫流的銅臭味，不得不用用一個俗字來形容。

面對這種極端的現(xiàn)象，其實很好解釋。首先，我們要清楚，電影是為三千萬粉絲準(zhǔn)備的，其次，影片中所營造的奢華生活，可以讓粉絲們從中找到自己，然后幻想自己也可以過著這種所向往的生活。所以，他們在影片看到的是一種那完美的想象中的未來。但對于70、80后們來說，他們早已經(jīng)認識到現(xiàn)實的社會絕非電影中的高端大氣完美的毫無瑕疵，真實的生活要比電影中殘酷的多得多，因此他們會覺得這部影片很俗，庸俗，世俗！

不談藝術(shù)價值如何，一部電影的票房是否成功，在于你是否能清楚的滿足你的目標(biāo)消費群。最近樂嘉在做完對郭敬明的采訪后想索要他的一本作品看看，沒想到郭敬明婉拒了，因為“你不是我的目標(biāo)讀者，對你來講，不值得看?！?/p>

郭敬明從一開始就很清楚自己的目標(biāo)群體是哪些，也知道如何精準(zhǔn)滿足這些群體需求。所以說，無論我們怎么批判小時代里流露的那些在我們看來如此不合適的價值觀和理念，也需要接受一個事實，此之砒霜，彼之甘露。

也許一樣產(chǎn)品可以滿足所有消費者，也沒有一樣產(chǎn)品可以滿足一個消費者的所有欲望，所以我們似乎可以說：所謂的俗與不俗，只是相對而言的，奧格威說得好：“We sell，Or else.”當(dāng)然可以對那些“高端大氣國際范”的作品叫好，因為那些玩意似乎滿足了我們所謂的高端的審美，不凡的層次，證明你是那有品味的一群。但更不必看到那些看起來俗到地底的玩意就跳起來暴罵。

因為那些本來就不是給你看的，不是嗎？