Entrust Datacard如何自我再造？

黎沖森

我們生活中幾乎每天都會用到各種卡，尤其是銀行卡，但作為普通消費者，可能并不知道這些卡是怎么制作出來的。Entrust Datacard公司就是一家提供證卡個人化制作設備的全球領軍企業(yè)。該公司全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理吳岸接受《經(jīng)理人》記者采訪時自豪地說：“只要你在業(yè)內問一下，我們肯定是行業(yè)里最知名的企業(yè)。”

作為一家專業(yè)性很強的B2B企業(yè)，Entrust Datacard不為業(yè)外人士所熟知在情理之中。吳岸說，Entrust Datacard是一家提供安全制卡、安全使用卡片及卡片交易安全管理的全面解決方案的公司。其實，最初它是一家以硬件為主的公司，專業(yè)做證卡個人化設備。

“很多銀行的卡中心和專業(yè)卡廠都采用我們的制卡設備?！眳前墩f，“除銀行卡外，我們還可以在身份證、護照、駕照、居民證等業(yè)務領域提供設備和服務?！盓ntrust Datacard于1997年在中國設立服務機構，目前在150多個國家開展業(yè)務并提供服務，經(jīng)由其生產(chǎn)系統(tǒng)每天發(fā)行1000多萬張身份證件和支付證卡。

做實兩大“法寶”

作為行業(yè)領頭羊，Entrust Datacard有何制勝高招？吳岸將其精髓總結為兩點：工匠精神和因地制宜。

在產(chǎn)品上，要有工匠精神，要愿花時間去不斷打磨。這也是一個國家工業(yè)化成熟度的重要標志。創(chuàng)立于1969年的Entrust Datacard就秉持著這種工匠精神。吳岸解釋說：“工匠精神是我們企業(yè)的重要特質，做事情精雕細刻，專注質量，幾十年來我們的工程師以精益求精的精神來做產(chǎn)品。”

Entrust Datacard總部位于美國明尼蘇達州。吳岸說，有意思的是，這里北歐和德國后裔比較多，精益求精的歐洲制造文化大行其道。而看似簡單的證卡，其實“個人化”印制精度要求很高，需要精益求精的工匠式作業(yè)精神和精湛的技術做支撐。

“嚴格來講，我們是一家精密機器公司?！睋?jù)吳岸介紹，證卡個人化過程有數(shù)十道的工序，包括印刷、燙金、凸字、加載磁條數(shù)據(jù)或芯片數(shù)據(jù)、鍍膜防偽等環(huán)節(jié)，每個工序是一個工作臺，由機器完成。工序對接精度要求很高，在卡片各工序過程中出錯，就可能導致在卡片上輸入芯片的信息數(shù)據(jù)錯亂，卡片就要重做。因此，每個工序在工藝上都要做到非常精細。

在業(yè)務上，Entrust Datacard更加注重因地制宜地引領創(chuàng)新。比如，在證卡使用消費需求由大眾化向個性化發(fā)展歷程中，Entrust Datacard引領卡片個人化解決方案，由集中發(fā)卡向即時發(fā)卡、自助發(fā)卡的轉變，由此實現(xiàn)證卡個人化的“全方位交付”。

據(jù)吳岸介紹，原來銀行等機構實施集中發(fā)卡模式，制卡采用大型制卡設備，由證卡中心統(tǒng)一集中制卡，制成后郵寄到用戶手中。這種發(fā)卡方式耗時較長?！昂髞砦覀冄邪l(fā)生產(chǎn)出體積小的臺式個人化制卡設備，在銀行營業(yè)網(wǎng)點即時完成制卡工序，大大縮短了制卡時間。我們率先在美國市場創(chuàng)新，試點普及，把原來的集中發(fā)卡服務升級為即時發(fā)卡服務?！?/p>

談到在中國市場的因地制宜，吳岸強調：“我們把即時發(fā)卡服務引入中國，并結合我們合作伙伴的優(yōu)勢進行本土化。最近幾年我們與中國銀行業(yè)的智慧網(wǎng)點改造和新的支付方式相結合，在即時發(fā)卡的基礎上，與合作伙伴共同開發(fā)出了自助制卡設備，進而推動全方位發(fā)卡業(yè)務的發(fā)展?！彼^自助發(fā)卡，就是將制卡設備集成進銀行網(wǎng)點的自助設備，這樣銀行卡用戶直接到自助設備上，通過虛擬客戶端與銀行后臺校驗數(shù)據(jù)，對接關聯(lián)帳號，將自己的信息資料寫入磁條或芯片里，甚至可以在卡片上印上自己喜歡的圖樣，實現(xiàn)自助制卡發(fā)卡。自助發(fā)卡不僅及時、便利，而且個性化。目前自助發(fā)卡服務還處于早期試點階段，比如在北京西單的銀行網(wǎng)點就安放了自助設備，可以自助發(fā)卡。國內很多銀行也在考慮在智慧網(wǎng)點安置自助制卡設備。

無論自助發(fā)卡還是即時發(fā)卡，對傳統(tǒng)業(yè)務模式來說都是很大的突破，需要做好風險管控。若銀行總行把數(shù)據(jù)高度集中，則其各分行的操作受到后臺嚴重制約。而采取即時發(fā)卡或自助發(fā)卡，就需要把部分數(shù)據(jù)通過云管理等方式下放到分行，這樣就要對銀行的數(shù)據(jù)管理體制做相應的調整，并牽扯到部分業(yè)務流程的調整。

其實，即時發(fā)卡、自助發(fā)卡并非局限于銀行業(yè)。吳岸說，這種制卡發(fā)卡方式已經(jīng)拓展到醫(yī)?？?、社?？ǖ阮I域，而且隨著未來證卡的交叉加載功能越來越多，全方位發(fā)卡方式將大行其道。

而針對跨區(qū)域的發(fā)卡問題，Entrust Datacard在業(yè)內積極推廣混合式發(fā)卡方式。它將制卡工序解構，采用預印和現(xiàn)場個人化相結合的方式，把共同工序采用成本最優(yōu)化的方式完成，把個人化的差異性事項放在現(xiàn)場制卡完成。吳岸說：“混合式發(fā)卡方式不僅便利，而且兼顧了普適性。目前，混合式發(fā)卡業(yè)務從行業(yè)來說還屬于新的嘗試。在全球發(fā)展過程中，我們的產(chǎn)品盡量做到普適性，在本地進行定制化開發(fā)的同時，我們根據(jù)各地不同需求設計發(fā)卡腳本，采取模塊化配置來滿足差異化需求。所以，因地制宜創(chuàng)新非常重要。”

新挑戰(zhàn)新機遇

毋庸諱言，受互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，制卡行業(yè)亦面臨新的挑戰(zhàn)。

非卡消費趨勢的挑戰(zhàn)。“支付手段多樣化，并逐漸代替原來單一的刷卡消費方式。非卡消費或者非卡支付方式開始出現(xiàn)，比如人們用微信支付或其他移動終端進行支付?！眳前墩f，在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)化支付所帶來的挑戰(zhàn)可能比其他國家大很多，因為中國的發(fā)展勢頭更為迅猛。

增量減緩的挑戰(zhàn)。銀行卡的需求總量很大，但它的增量開始減速。盡管前幾年銀行要求所有非芯片卡全部改成芯片卡，但更換非芯片卡需要經(jīng)過一個自然淘汰期。吳岸直言，從全球來講，銀行卡的增量從每年增長10%，到現(xiàn)在變成每年遞增7%，行業(yè)市場發(fā)展趨緩。

銀行卡功能綜合化發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇。吳岸說，以前銀行卡主要是交易功能，未來銀行卡不光是交易功能，還可有“銀行身份證”的功能，因為銀行卡里將存儲用戶的所有信息，包括其所有消費記錄數(shù)據(jù)可傳至銀行客戶管理系統(tǒng)，構建消費者的消費歷史數(shù)據(jù)?！八?，我們要與本地合作伙伴加大合作力度，從以前的產(chǎn)品銷售合作延伸到產(chǎn)品解決方案的合作，甚至為中國市場定制適合本地化需求的產(chǎn)品。這都是我們需要積極面對的現(xiàn)實，也是因地制宜創(chuàng)新的機會?！?

兩次策略大調整

面對市場巨變所帶來的諸多新挑戰(zhàn)，Entrust Datacard進行了兩次策略大調整，以從技術產(chǎn)品型公司向技術兼解決方案提供商轉變。吳岸將其核心概括為：關注用戶，抓住機遇。

第一次調整：產(chǎn)品及時轉型升級。從卡片產(chǎn)品的發(fā)展來看，有三個機遇期：

一是從磁條卡向智能卡轉變。以前的卡片是磁條卡，后來轉向芯片卡。Entrust Datacard借助自身技術優(yōu)勢，及時推出從磁條卡向芯片卡轉變的個人化制卡設備，贏得了市場先機。吳岸說：“從2012年到2014年，我們抓住了中國人民銀行要求卡片從磁條卡向芯片卡遷移的機遇，借此我們的在華業(yè)務獲得了飛速發(fā)展?！?/p>

二是發(fā)卡方式從大眾化向個性化轉變。集中發(fā)卡、即時發(fā)卡、自助發(fā)卡，每次演進都是一次市場發(fā)展機遇，也是卡片逐步個性化的過程。Entrust Datacard每次都勇立潮頭，引領行業(yè)發(fā)展。吳岸說：“即時發(fā)卡、自助發(fā)卡順應了銀行推行的金融普惠發(fā)卡方式的轉變。我們是業(yè)內首先推動中國發(fā)卡業(yè)務轉型，特別是積極參與智慧分行轉型的企業(yè)。盡管發(fā)展周期會較長，但我們已經(jīng)開始收效?！?/p>

三是制卡設備從大型化向桌面化轉變。制卡形式變化的背后是制卡設備由大到小的演進。原來制卡設備都是大型機器，Entrust Datacard通過技術改進，研發(fā)出小型的臺式機器，這樣就使發(fā)卡可以在桌面完成甚至被集成后自助完成。這是從觀念到應用的重要突破，Entrust Datacard同樣站在了業(yè)內領先地位。吳岸坦言：“目前我們正與更多銀行等單位接觸，以幫助他們改造業(yè)務流程。但這些遠遠超出了我們原來所做的業(yè)務范圍，所以我們希望采用合作方式去吸引更多合作伙伴與我們一起共建生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

第二次調整：安全制卡升級為安全交易。非卡消費的出現(xiàn)，助推Entrust Datacard積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進行再次調整。正如其品牌口號那樣，由“安全發(fā)卡無處不在”，轉變?yōu)椤鞍踩瓶?，安全交易”?/p>

Entrust Datacard采取的做法是收購。2013年底，收購了加拿大的Entrust公司。Entrust是一家從事互聯(lián)網(wǎng)身份安全認證的軟件公司，可在網(wǎng)上支付過程中對用戶進行身份安全認證，提供有效的安全認證數(shù)字證書。吳岸說：“我們公司的名字原來叫Datacard，收購Entrust后，才改稱Entrust Datacard?！?/p>

這對Entrust Datacard公司來說是一個再造過程，由此從單純制卡發(fā)卡躍升為支付和使用卡片安全的全周期提供管理和解決方案，從純硬件公司轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)軟件公司。吳岸說：“通過互聯(lián)網(wǎng)身份安全認證解決方案，我們從制卡行業(yè)延伸到包括支付安全在內的整個證卡的使用過程，使我們與發(fā)卡銀行、證卡使用者之間的關系變得更加緊密。作為安全制卡發(fā)卡行業(yè)引領者，跨入互聯(lián)網(wǎng)安全領域，讓我們公司的業(yè)務往前推進了一大步?！?/p>

為順應市場發(fā)展，吳岸說，Entrust Datacard選定了以下重點作為未來發(fā)展方向：為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供全球通用的安全交易數(shù)字證書（SSL），使證卡及互聯(lián)網(wǎng)交易的使用更具安全性；將PKI產(chǎn)品作為重點發(fā)展方向，使之由基礎平臺變成行業(yè)聚焦性的互聯(lián)網(wǎng)平臺（IOT平臺）；由傳統(tǒng)的制卡設備商，轉變成全方位整套解決方案的提供商；業(yè)務范圍由傳統(tǒng)的金融、政府領域擴展到更多企業(yè)和證卡智能化應用領域等。他說：“我們希望成為一家從發(fā)卡到用卡的全面解決方案的公司，保持初心，因地制宜地引領行業(yè)創(chuàng)新，為全球客戶和行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更大的價值?！?