帝斯曼114年堅持走B2B專業(yè)化之路

黎沖森

2016年8月，荷蘭皇家帝斯曼集團發(fā)布二季度季報，集團凈銷售額達19.94億歐元，實現(xiàn)持續(xù)強勁增長。據(jù)悉，帝斯曼始建于1902年，專注于生命科學(xué)（包括健康、營養(yǎng)）和材料科學(xué)領(lǐng)域，目前全球員工20750名，2015年銷售額約100億歐元。而早在1963年帝斯曼就開始對華貿(mào)易，2011年成立了中國研發(fā)中心，目前在中國擁有包括21個生產(chǎn)場地在內(nèi)的39個分支機構(gòu)，員工約4310名。

114年來，全球市場發(fā)生了翻天覆地的變化，但帝斯曼始終堅持做B2B業(yè)務(wù)，幾乎從不直接涉足B2C業(yè)務(wù)。這種專注與堅守，也許在不少中國企業(yè)看來實屬難能可貴。帝斯曼營養(yǎng)產(chǎn)品事業(yè)部大中華區(qū)副總裁兼江山制藥董事長謝磊說：“我們一直是B2B企業(yè)，且洞察市場，與時俱進?！边@就是帝斯曼基業(yè)長青的密碼。

深入DHA產(chǎn)業(yè)鏈

2016年8月9日，針對lifes DHA品牌，帝斯曼在上海舉辦了“智·在匠心”活動，首次推出“DHA貫穿一生的營養(yǎng)素”理念。謝磊說：“l(fā)ifes DHA是集純凈、素食來源、無海洋污染等特點于一身的ω-3脂肪酸，處于行業(yè)領(lǐng)先地位?！?/p>

DHA俗稱腦黃金，是一種營養(yǎng)素，對胎嬰兒大腦發(fā)育和視力發(fā)育至關(guān)重要。帝斯曼較早就開始從事DHA原料研發(fā)、生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化。2011年帝斯曼以約7.9億歐元收購了主營業(yè)務(wù)為DHA的美國馬泰克（Martek）生物科學(xué)公司。謝磊說：“馬泰克早就在全球化布局，帝斯曼收購它，對我們在孕嬰童和保健食品領(lǐng)域的全方位布局具有強有力的補充作用?！?/p>

謝磊認(rèn)為，lifes DHA在中國市場的潛力巨大，因為人們的健康意識和收入普遍提高，二胎化政策也帶來了新的發(fā)展機遇?！暗?，我們要依托科研能力，高舉科技大旗來推廣lifes DHA品牌，而不是簡單地依靠市場營銷?！?/p>

為順乎互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，帝斯曼也開始在各主要電商平臺開設(shè)旗艦店來展示品牌，比如在天貓開設(shè)lifes DHA旗艦店。謝磊解釋說：“我們在這些平臺上可以直接與消費者互動，但這與我們的合作伙伴不是競爭關(guān)系，而是協(xié)助線上線下的合作伙伴拓展市場，并借助電商優(yōu)勢將品牌影響力擴大到二三四線城市甚至廣大鄉(xiāng)村。”

同時，帝斯曼還推出了定制化的高濃度Omega-3解決方案，以創(chuàng)新性地推出可按客戶需求定制DHA、EPA比例的產(chǎn)品解決方案。

謝磊說：“我們大部分客戶是終端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，我們要為他們提供全方位服務(wù)。所以，我們要時刻洞察市場變化，包括產(chǎn)品變化以及業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的變化，同時深入產(chǎn)業(yè)鏈，為終端客戶創(chuàng)造價值，這樣才能確保我們在市場上處于領(lǐng)先地位?！?/p>

兼收并蓄

作為全球化企業(yè)，帝斯曼采取全球產(chǎn)品、本土解決方案戰(zhàn)略。而其實施的核心策略是兼收并蓄。這在其維生素業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)非常典型。謝磊說：“維生素業(yè)務(wù)是帝斯曼的核心傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。帝斯曼是全球最大、最齊全的維生素原料供應(yīng)商，在技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展方面處于領(lǐng)先地位。”

2016年6月，帝斯曼在上海建成維生素B6工廠。這也是帝斯曼在全球最大的B6工廠。它的服務(wù)范圍不局限于中國市場，而是著眼于全球市場。其實，帝斯曼在全球擁有40多年維生素B6供應(yīng)歷史，這家工廠的建成將進一步鞏固其在全球維生素市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

同時，帝斯曼還采取了兼并策略。2015年3月，帝斯曼完成對江蘇江山制藥有限公司的收購。作為兼并業(yè)務(wù)直接參與者，謝磊說：“一年多來，我們對江山制藥的各項整合和營運工作穩(wěn)步推進，完全達到預(yù)期效果。我們希望兼收并蓄，把雙方強項結(jié)合起來并發(fā)揚光大?！?/p>

江山制藥主營維生素C（VC）業(yè)務(wù)，與國內(nèi)的東北制藥、華北制藥、石藥集團、魯維制藥并稱VC五大家族。收購江山制藥后，帝斯曼成為全球最大VC供應(yīng)商，進一步完善了其在維生素業(yè)務(wù)版塊的全球布局。謝磊說：“江山制藥原有產(chǎn)品全部納入帝斯曼全球產(chǎn)品管理體系，所有公司運營功能都納入帝斯曼運營功能體系，并在江山制藥全新上線了一批ACP系統(tǒng)，一次性地把江山制藥規(guī)整到帝斯曼的全球ACP系統(tǒng)里?！?/p>

其實早在上一輪全球VC大戰(zhàn)中，帝斯曼于2003年以25億歐元收購了羅氏維生素業(yè)務(wù)，后又收購了Fortitech預(yù)混料業(yè)務(wù)，在中國組建維生素生產(chǎn)基地和維生素預(yù)混料工廠，由此提升其在全球維生素領(lǐng)域的市場地位。

針對兼并整合可能帶來的系列陣痛問題，謝磊解釋說：“我們整合時并沒有遇到什么難題，因為帝斯曼本身就是一家國際化企業(yè)，企業(yè)文化非常多元，已形成了完善而有效地解決不同文化產(chǎn)生分歧的溝通機制。我們在整合過程中提出‘民族的就是世界的理念，把本土要素有機地融入帝斯曼全球運行體系。帝斯曼對兼并企業(yè)保持開放心態(tài)，整合過程依托兼收并蓄、多元化思想，互相促進，相得益彰。”

構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展生態(tài)圈

其實，帝斯曼堅持B2B專業(yè)發(fā)展模式，而不轉(zhuǎn)向發(fā)展B2C業(yè)務(wù)，公司內(nèi)部也曾有過“掙扎”。謝磊說：“我們內(nèi)部曾花了很多時間討論過這個戰(zhàn)略問題?，F(xiàn)在答案很清楚，我們未來很長時間內(nèi)仍是一家B2B企業(yè)。”

按照謝磊的解釋，帝斯曼堅持走B2B之路有雙重考量：一是帝斯曼自始的專業(yè)方向就在相關(guān)原料的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，并已形成了核心競爭力，而且一路走來，獲得了B2B客戶的持續(xù)支持和信任；二是帝斯曼對B2B客戶的一份長期承諾，即長期忠實于服務(wù)其B2B客戶群，不推出C端品牌去與他們競爭，所以帝斯曼在戰(zhàn)略上從未做進入B2C領(lǐng)域的規(guī)劃。

但帝斯曼并未就此止步。為順應(yīng)市場發(fā)展和鞏固競爭優(yōu)勢，帝斯曼著力構(gòu)建B2B生態(tài)圈。謝磊說：“帝斯曼秉持兩大經(jīng)營理念進行運作：一是幫助客戶成功。我們希望生態(tài)圈里的合作伙伴是互助成長的關(guān)系。二是可持續(xù)發(fā)展。帝斯曼的一切業(yè)務(wù)活動都應(yīng)有助于提高可持續(xù)發(fā)展水平?！?/p>

帝斯曼以人、地球、利潤3P理念作為構(gòu)建其生態(tài)圈可持續(xù)發(fā)展的三大要素。其中“人”是意指帝斯曼攜手公司員工和客戶為人類創(chuàng)造健康美好的生活，“地球”是意指營造可持續(xù)發(fā)展環(huán)境來造福社會，“利潤”是意指以長期成功推動增長和盈利，為股東和利益相關(guān)方創(chuàng)造更高價值，也即追求經(jīng)濟效益與環(huán)境質(zhì)量、社會責(zé)任的平衡發(fā)展，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展價值，以實現(xiàn)人類、地球與利潤三贏。

要構(gòu)建這樣一個可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈，謝磊直言：“需要平衡好短期利益和長期利益的關(guān)系，因為企業(yè)在短期利益驅(qū)動下，資源投資常常偏離長期發(fā)展軌道。”