基于醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型與策略選擇

曾建雄

[摘要]目前醫(yī)藥企業(yè)面，臨的是一個機遇與挑戰(zhàn)共存的市場環(huán)境。順應(yīng)環(huán)境變化的時代新要求而進行的改革與轉(zhuǎn)型，是醫(yī)藥企業(yè)增強市場活力，提高市場競爭力的重要戰(zhàn)略決策。但我國目前很多醫(yī)藥企業(yè)仍固守傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，不注重服務(wù)策略的開展，難于發(fā)揮更大的經(jīng)營效益。本文從醫(yī)藥企業(yè)的營銷觀念的轉(zhuǎn)變、營銷新渠道的拓展、價格新策略的應(yīng)用、強化企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，服務(wù)多元化等進行探索分析，以期對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營管理帶來一些指導(dǎo)借鑒。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；服務(wù)營銷；轉(zhuǎn)型變革

自從我國開展醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革以來，各項醫(yī)藥法規(guī)政策的制定和實施對醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域產(chǎn)生了重大和深遠的影響，醫(yī)藥企業(yè)在政策合力的影響下也發(fā)生了重大的變化。在服務(wù)營銷領(lǐng)域，理論在不斷創(chuàng)新，實踐應(yīng)用也在不斷完善。服務(wù)營銷是企業(yè)在新市場環(huán)境下體現(xiàn)競爭優(yōu)勢和增強市場活力的新驅(qū)動力，是醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理改革深化的必然要求，是提升企業(yè)效益和社會利益的重要策略應(yīng)用。

一、我國醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀

我國在很長一段時期中，是計劃經(jīng)濟時代的“以產(chǎn)定銷”、“統(tǒng)購包銷”的生產(chǎn)經(jīng)營模式。醫(yī)藥企業(yè)不需要去尋找市場，市場營銷經(jīng)營理念非常淡泊，更不用說是服務(wù)營銷策略的開展。隨著市場經(jīng)濟體制的建立，企業(yè)被推向市場，市場的競爭迫使醫(yī)藥企業(yè)尋找出路，醫(yī)藥企業(yè)開始重視營銷策略的選擇和應(yīng)用。

但目前我國很多醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在服務(wù)營銷方面仍然不盡如意，比如經(jīng)營環(huán)境簡陋、藥品品種不全、營銷渠道單一，員工服務(wù)意識淡泊、業(yè)務(wù)能力不高等現(xiàn)象。究其原因，本質(zhì)因素在于經(jīng)營管理者的服務(wù)營銷的觀念意識。與社會的環(huán)境氛圍、人們的觀念認知、員工的專業(yè)能力也有密切關(guān)聯(lián)性。改變目前的服務(wù)營銷現(xiàn)狀是勢在必行，對增強綜合國力、提高企業(yè)競爭力、服務(wù)百姓大眾都有益處。

二、服務(wù)營銷的策略選擇與創(chuàng)新建設(shè)

（一）樹立服務(wù)新思維，滿足顧客新需求

現(xiàn)代產(chǎn)品三個層次理論，是市場營銷的重要思想?，F(xiàn)在的消費者在產(chǎn)品購買時不僅要注重產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和效用，更注重企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和所獲得的其它價值或利益。越來越多的消費者在購買產(chǎn)品時會更加注重產(chǎn)品“效用利益”的獲取，這就對企業(yè)的營銷方式提出新的要求。企業(yè)是否具備服務(wù)意識是衡量滿足消費者產(chǎn)品價值與顧客滿意度最大化的一項標準尺度?，F(xiàn)代的市場競爭環(huán)境下，真正的服務(wù)營銷中，產(chǎn)品僅僅是服務(wù)利益的載體，服務(wù)利益所兌現(xiàn)的整體價值才是消費者真正所需要的實質(zhì)商品。服務(wù)觀念意識的建立，才能使企業(yè)在產(chǎn)品營銷上有深層次的認識，進而不斷增強全員服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)方式，提升服務(wù)價值。

為消費者提供高品質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟和社會效益，首先就要確立正確的服務(wù)意識，轉(zhuǎn)變服務(wù)思維。但目前，國內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)還存在服務(wù)觀念意識淡薄，服務(wù)方式簡單陳舊。服務(wù)營銷是以體現(xiàn)顧客服務(wù)價值為目的而開展的營銷活動，是產(chǎn)品營銷的一種手段和策略，它關(guān)注的是顧客滿意度的實現(xiàn)，以及顧客效益最大化，它貫穿于企業(yè)活動的全過程。但是，服務(wù)營銷不只是一種企業(yè)營銷方式與策略的選擇，而是一種企業(yè)營銷哲學(xué)思想和意識觀念的更新和轉(zhuǎn)變。所以，作為醫(yī)藥企業(yè)來說，要把服務(wù)思想意識放在其產(chǎn)品的營銷上來，倡導(dǎo)全員服務(wù)意識，處處以顧客為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迎合顧客的消費需求，進而達到企業(yè)的經(jīng)營管理目的。

（二）開辟營銷新方式，拓展服務(wù)廣渠道

互聯(lián)網(wǎng)科技為企業(yè)市場營銷打破了舊有的渠道瓶頸，極大促進企業(yè)產(chǎn)品在市場中的流通性。同時網(wǎng)絡(luò)的開放性特點，其所具有信息傳播職能提高產(chǎn)品宣傳的廣覆蓋率。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分認識到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，把營銷的重點放在網(wǎng)上，實現(xiàn)網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的經(jīng)營模式，開設(shè)了自己的一片廣闊新天地。網(wǎng)絡(luò)平臺跨越時空限制，能快捷、便利地了解客戶需求、滿足客戶需求。特別是網(wǎng)絡(luò)咨詢，更是一塊有著廣闊發(fā)展前景的新領(lǐng)域。

市場競爭環(huán)境的變化，醫(yī)藥市場將向多元化方向發(fā)展，第三方終端市場被更多醫(yī)藥企業(yè)所重視。特別是新農(nóng)合等醫(yī)改政策實施以來，農(nóng)村正成為重要的藥品消費市場。醫(yī)藥企業(yè)開拓進軍農(nóng)村市場必須考慮農(nóng)村消費者的疾病譜變化、生活購買力、消費心理特點等來開發(fā)合適的醫(yī)藥產(chǎn)品，進而以良好的療效和性價比高的特點開辟、占領(lǐng)農(nóng)村新市場。

從服務(wù)營銷角度認識，醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的拓展和銷售方式多元化，是更好滿足消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的消費需求，是體現(xiàn)以滿足顧客需求為導(dǎo)向的營銷經(jīng)營理念。

（三）實施價格新策略，提升顧客滿意度

價格策略是市場競爭中常用的手段，但價格往往也是一把“雙刃劍”，利弊共存。價格制定關(guān)乎企業(yè)的收益，醫(yī)藥企業(yè)在藥品定價時不能一味追求低價，企業(yè)應(yīng)針對具體情況而采取相應(yīng)的價格策略。若企業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)，成本優(yōu)勢，有良好的采購和流通渠道，而且所經(jīng)營的藥品又具有某種獨特性，不妨采取適當(dāng)?shù)蛢r策略。這種定價策略主要是通過低成本獲得競爭優(yōu)勢，但企業(yè)的利潤率并不低，這就是所謂的薄利多銷。而對于常用藥、保健品而言，醫(yī)藥企業(yè)也可以考慮采取定期或短期的價格促銷，讓消費者感受到“機會難得”的緊張氣氛，促進其集中購買。該策略對多元化經(jīng)營的醫(yī)藥企業(yè)來說，還能起到招徠顧客，從而帶動其它產(chǎn)品的銷售。

如果從消費者的角度去認識，企業(yè)的低價策略更是直接惠及大眾、利好百姓。價格是服務(wù)營銷策略中至關(guān)重要一環(huán)，服務(wù)的本質(zhì)內(nèi)涵就是為了達到一種滿意度。低價實惠是一種成本的節(jié)約，是一種顧客滿意度的直接表現(xiàn)。

（四）強化培訓(xùn)制度化，提升服務(wù)新內(nèi)涵

醫(yī)藥企業(yè)銷售服務(wù)是指傳統(tǒng)意義上的對顧客購買藥品提供相關(guān)的專業(yè)指導(dǎo)，讓顧客在購買藥品的同時，獲得額外的價值利益。為此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該制定出自己的服務(wù)準則與規(guī)范，比如接待禮儀、標準語術(shù)、收銀規(guī)范、異議處理等，并且要把這些內(nèi)容以制度規(guī)范的形式讓每個員工加以實施，并要附加強制性。讓員工通過良好的精神面貌、得體大方的形體語言去接待顧客，并通過專業(yè)的服務(wù)知識與銷售技巧，為顧客提供滿意的服務(wù)，來贏得顧客的信任和好感。通過感受高價值度顧客的口碑效應(yīng)招攬更多的新顧客，為企業(yè)提高了市場競爭力。

醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)理念應(yīng)該是真正以客戶為中心的服務(wù)，員工培訓(xùn)是服務(wù)進步和優(yōu)化的基礎(chǔ)。雖然員工培訓(xùn)并不能馬上為企業(yè)增加銷售利潤，但從長遠來看，對傳播企業(yè)的品牌形象，建立顧客滿意度和樹立企業(yè)競爭優(yōu)勢有密切的關(guān)聯(lián)性。開展員工培訓(xùn)是為了能提供更專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)，而藥學(xué)服務(wù)的目的是為了增進顧客的滿意度，最終實現(xiàn)企業(yè)自身效益的最大化。

（五）實施經(jīng)營多元化，多樣服務(wù)促發(fā)展

自國家新醫(yī)改政策實施以來，整個市場競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品種類，實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化，以滿足不同收入和購買力人群的需求。目前，越來越多的藥品零售企業(yè)為了適應(yīng)市場競爭的需要，借鑒國外醫(yī)藥企業(yè)的成功經(jīng)驗，開展多元化經(jīng)營模式，以形成自己的品類多樣化優(yōu)勢，樹立市場核心競爭力?？梢哉f，在藥品品種上采取差異化戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)在新形勢下參與市場競爭的必然選擇。

開展多元化經(jīng)營策略已經(jīng)被很多醫(yī)藥企業(yè)所推崇，比如在常見藥品品種設(shè)置的基礎(chǔ)上，增加了藥妝項目；與飲料食品企業(yè)合作，增設(shè)了飲料品種項目。這種多元化、特色化的服務(wù)營銷策略不但滿足了消費者需求的多樣性，提高顧客滿意度，增強了企業(yè)自身的市場競爭力，贏得了更好的經(jīng)濟和社會雙效益。

三、總結(jié)

在醫(yī)藥市場機遇與挑戰(zhàn)并存的前提下，現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)要獲取一定的市場份額，在醫(yī)藥行業(yè)激烈的競爭中立于不敗之地，必須審時度勢，規(guī)避環(huán)境威脅，采取相適應(yīng)的營銷策略，才能在其生產(chǎn)經(jīng)營中得到長遠發(fā)展。

新形勢下，在很多方面為醫(yī)藥企業(yè)帶來了發(fā)展機遇，但挑戰(zhàn)和困境依然并存，需要醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營者正確把握政策走向，認清市場環(huán)境變化，發(fā)現(xiàn)自身不足，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，調(diào)整經(jīng)營方式，選擇科學(xué)合理的應(yīng)對策略，以服務(wù)促發(fā)展，才能在市場競爭激烈的環(huán)境下獲得健康長足的發(fā)展。