四川甘孜縣特色文化資源概況及其開發(fā)路徑探析

摘 要：四川甘孜縣是革命老區(qū)，經(jīng)濟(jì)落后但特色文化資源豐富，要強(qiáng)縣、富縣開發(fā)特色文化資源打造特色文化產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵。筆者從文化資源評(píng)估、文化市場(chǎng)定位、文化產(chǎn)品創(chuàng)意、文化市場(chǎng)營(yíng)銷、文化品牌塑造等環(huán)節(jié)初步探討了甘孜縣特色文化資源的開發(fā)路徑。

關(guān)鍵詞：甘孜縣；特色文化；開發(fā)路徑

基金項(xiàng)目：四川省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心2016年科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)WHCY2016B23）《四川革命老區(qū)縣域特色文化產(chǎn)業(yè)研究》

2014年8月，國(guó)家文化部、財(cái)政部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出依托各地獨(dú)特的文化資源大力發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)的號(hào)召與要求。發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、加快新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、滿足人民群眾物質(zhì)文化生活要求有著重要的意義。甘孜縣擁有得天獨(dú)厚的文化資源優(yōu)勢(shì)，如何開發(fā)特色文化資源，打造縣域特色文化產(chǎn)業(yè)是助推革命老區(qū)脫貧致富的有效途徑。

1 甘孜縣概況

甘孜縣位于甘孜州北部，康北地區(qū)腹心地帶隸屬于四川管轄。“甘孜”為寺廟名稱，意為潔白美麗的地方，擁有1300年建制史。甘孜縣是一座多山的縣城，境內(nèi)山環(huán)水繞。甘孜縣甘孜縣面積7357平方公里，境內(nèi)居住有藏、漢、回、苗、彝、壯、布依、滿、白、土家等11個(gè)民族，藏族人口占95%以上。甘孜縣有耕地13092公頃，常年播種面積達(dá)9300公頃左右，農(nóng)作物以青稞、豌豆、小麥為主。至2006年底，甘孜縣轄1鎮(zhèn)，21個(gè)鄉(xiāng)，共222個(gè)行政村，總?cè)丝?.8萬人。甘孜縣旅游產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，著名景點(diǎn)有雅江貢嘎雪山、稻城亞丁深山、九龍梅地貢嘎山、南無寺等。作為革命老區(qū)之一的甘孜縣，和其他革命老區(qū)一樣曾經(jīng)為中國(guó)革命和社會(huì)建設(shè)作出了巨大貢獻(xiàn)，但目前經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)。

2 甘孜縣特色文化資源概況

特色，顧名思義，就是特殊、特別、獨(dú)特、與眾不同，別具一格，是一種事物顯著區(qū)別于其他事物的內(nèi)容、形式和風(fēng)格。文化資源是文化產(chǎn)業(yè)的土壤，發(fā)展本地文化產(chǎn)業(yè)，就是要挖掘文化資源的“本土特色”即是優(yōu)勢(shì)，人無我有。通過文化資源評(píng)估，可以將最具特色，最具開發(fā)價(jià)值的文化資源找出來。筆者從地方性、民族性、內(nèi)涵深度、辨別強(qiáng)度、延伸張力等方面考察，將特色文化資源從眾多甘孜縣文化資源中挑選出來：既包括藏傳佛教寺廟文化、格薩爾文化、還是包括民間舞蹈、藏戲和特色產(chǎn)品。

2.1 藏傳佛教寺廟文化

著名的格魯派寺廟“霍爾十三寺”在甘孜縣境內(nèi)就有六座寺廟。眾多的寺廟主要分布在交通沿線和區(qū)、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)上，對(duì)當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面起了舉足輕重的作用，其中以漢人寺為代表。 目前縣境內(nèi)年代最早的古建筑--漢人寺， 始建于公元1274年，距今已有700多年歷史，在數(shù)百年間幾經(jīng)擴(kuò)建，現(xiàn)占地面積3875平方米，其中建筑面積1350平方米，高三層，土木結(jié)構(gòu)?！巴埂弊中蔚那袄取⒔?jīng)堂、護(hù)法殿合為一個(gè)整體，大殿四周圍繞著轉(zhuǎn)經(jīng)走廊， 右側(cè)共設(shè)經(jīng)輪396桶，信教徒們轉(zhuǎn)護(hù)法殿時(shí)隨手可以推轉(zhuǎn)經(jīng)輪。

2.2 格薩爾文化

流傳廣泛的一道弦子詞里稱：“甘孜城啊甘孜城，甘孜城座落在霍爾遺址上”，即昔日霍爾國(guó)的遺址之上。格薩爾是藏族人民心目中的民族英雄，甘孜亦有許多關(guān)于格薩爾王的美麗傳說。如：奶龍神山上有格薩爾王的修行洞、賽馬處、降妖處，有格薩爾的降生圖案，巖石自成的格薩爾的倉庫和家犬、奶牛、拴馬石等等，在扎日擁康神山上有格薩爾王征戰(zhàn)時(shí)留下的號(hào)角、戰(zhàn)鼓。另外，在民間還有多位說唱老藝人及保有多本格薩爾說唱本。

2.3 民間舞蹈

甘孜縣素有“歌舞之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，“能說話就會(huì)唱歌，能走路就會(huì)跳舞”，是對(duì)能歌善舞的甘孜人民的真實(shí)寫照。甘孜踢踏舞最先是由西藏傳入的一種舞蹈形式。最初其內(nèi)容主要是以詩歌的形式贊頌父母、地方官和祈求吉祥等為主。解放后，踢踏舞經(jīng)過業(yè)余和專業(yè)舞蹈工作者繼承借鑒，廣采博收各種踏步的節(jié)奏長(zhǎng)處，形成了“甘孜踢踏”優(yōu)美的踏步旋轉(zhuǎn)，側(cè)身騰躍等獨(dú)特的技巧動(dòng)作，豐富了舞蹈的表現(xiàn)力，形成了具有本地特色的“甘孜踢踏”。“甘孜踢踏”歡快豪爽，節(jié)奏鮮明，踏點(diǎn)緩急有韻，干凈利落，它的主要?jiǎng)幼魇窃?于腳掌與腳跟的交替踏地，同時(shí)，上肢配合動(dòng)作協(xié)調(diào)、舒展大方。

2.4 甘孜藏戲

藏戲是藏族人民以歌舞形式表現(xiàn)文學(xué)內(nèi)容及現(xiàn)實(shí)生活的一種綜合表演形式，它是在藏族宗教儀式和酬神醮鬼、民間歌舞、說唱表演等不同藝術(shù)土壤上形成的。 傳入甘孜的西藏“迥巴”藏戲，歷經(jīng)兩百多年，經(jīng)過甘孜歷代民間藝人的不斷豐富和完善，減少了傳統(tǒng)戲表演上固有的規(guī)范，吸收了本地文化藝術(shù)特色，形成了富有獨(dú)特風(fēng)格的甘孜藏戲，如：甘孜藏戲則用甘孜口語演唱；解放前采用廣場(chǎng)表演方式，解放后又用舞臺(tái)演出方式，現(xiàn)根據(jù)實(shí)際情況采用廣場(chǎng)或舞臺(tái)演出方式；甘孜藏戲除序幕舞和動(dòng)物舞外，只裝飾不戴面具；甘孜藏戲演奏用鼓、鈸、長(zhǎng)號(hào)、嗩吶等樂器伴奏；甘孜藏戲結(jié)束祝福后，有時(shí)則把舞形變成納布嘎欽（陰陽圖形）表示演出已經(jīng)結(jié)束等。

2.5 甘孜茶文化

在甘孜，除喝干茶葉（俗稱大茶或邊茶）、清茶、奶汁茶、酥油茶、牛油糌粑茶、骨頭茶外，甲恩茶是甘孜縣獨(dú)具風(fēng)味的茶，也是其它藏區(qū)少見的清茶，甲恩茶在甘孜縣城鄉(xiāng)極為普遍。甲恩茶制作簡(jiǎn)單、方便，先用茶罐把茶倒入專制的茶桶中，加入酥油、鹽、少許牛奶或奶粉，用攪棒上下反復(fù)攪打四、五十次后即可斟用。此茶不僅色鄉(xiāng)美味香，回味無窮。還有御寒、耐餓、提神之功效。

2.6 特色產(chǎn)品

除鹿茸、麝香、貝母、蟲草外甘孜縣主要特產(chǎn)有甘孜日布、水淘糌粑、酥油花等。甘孜日布，俗稱格瑪達(dá)協(xié)，意為“甘孜丸”是第一世扎嘎活佛向巴繞登首創(chuàng)，由二十余種藥材配方而成。此藥有三百年歷史，是著名藏醫(yī)藥。水淘糌粑，以美可口而聞名于康巴。一九九二年，雪山牌糌粑以質(zhì)、味、色、香四者俱佳等特點(diǎn)。糌粑是整個(gè)藏族人民的主食之一，營(yíng)養(yǎng)豐富，攜帶及食用方便。甘孜縣酥油花的制作在藏區(qū)可謂獨(dú)樹一幟，其制作工藝精湛、考究，造物形象逼真，表現(xiàn)形式多樣，涉及人物、花卉、佛像、樹木、飛禽、走獸等無所不包，且講究年年內(nèi)容翻新，用各種造型組成各種故事情節(jié)，集藝術(shù)性、欣賞性、故事性、趣味性為一體，堪稱藏區(qū)一絕。

3 甘孜縣特色文化資源開發(fā)路徑

甘孜縣擁有擁有得天獨(dú)厚的文化資源，縣政府將大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為強(qiáng)縣、富縣的重要途徑，縣域文化產(chǎn)業(yè)取得了一定成績(jī)，但甘孜縣文化產(chǎn)業(yè)尚處在起步階段，主要問題就是特色不明顯，這對(duì)于奉行“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的文化產(chǎn)業(yè)而言是致命傷。筆者認(rèn)為，縣域特色文化資源的開發(fā)離不開文化市場(chǎng)定位、文化產(chǎn)品創(chuàng)意、文化市場(chǎng)營(yíng)銷、文化品牌塑造等環(huán)節(jié)。

3.1 文化市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。甘孜縣特色文化要具體形成文化產(chǎn)業(yè)，必須首先考慮產(chǎn)品市場(chǎng)。文化市場(chǎng)與文化產(chǎn)業(yè)是相輔相成的，文化產(chǎn)業(yè)凝聚文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的價(jià)值，而文化市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值的舞臺(tái)。

甘孜縣特色文化的市場(chǎng)在哪里？ 已經(jīng)有許多專家對(duì)此有過研究，認(rèn)為主要是開發(fā)旅游，主要是靠“看景”求發(fā)展，目前甘孜縣著名景點(diǎn)有雅江貢嘎雪山、稻城亞丁深山、九龍梅地貢嘎山、南無寺等，旅游產(chǎn)業(yè)成為甘孜縣文化產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成部分，其他文化產(chǎn)業(yè)類型鮮少涉足。在國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策的支持下，甘孜縣可以采用多目標(biāo)市場(chǎng)定位的模式，大力開發(fā)演藝市場(chǎng)、特色產(chǎn)品市場(chǎng)。

3.2 文化產(chǎn)品創(chuàng)意

創(chuàng)意是創(chuàng)造意識(shí)或創(chuàng)新意識(shí)的簡(jiǎn)稱，是一種通過創(chuàng)新思維意識(shí)，進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式進(jìn)而提升資源價(jià)值的方法。文化產(chǎn)品不同與一般的物質(zhì)產(chǎn)品，它們具有很強(qiáng)的創(chuàng)意性。缺乏創(chuàng)意的文化產(chǎn)品無法吸引消費(fèi)者的眼球。通過創(chuàng)意十足的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃，可以提高文化產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。

目前，甘孜縣文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足、形式雷同、特色不鮮明、檔次不高、難成系列。筆者認(rèn)為可以活用創(chuàng)意方法如頭腦風(fēng)暴、討論法、逆向思考法、優(yōu)點(diǎn)列舉法、缺點(diǎn)列舉法等等，深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、注重產(chǎn)品形式的個(gè)性化、全力打造文化精品。

3.3 文化市場(chǎng)營(yíng)銷

文化市場(chǎng)營(yíng)銷是指文化經(jīng)營(yíng)單位以文化消費(fèi)者為中心，以滿足文化消費(fèi)者的心理、精神或只是需求為出發(fā)點(diǎn)，在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，以文化產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)（服務(wù)）、定價(jià)和促銷等為主要內(nèi)容，通過向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求并完成組織目標(biāo)的過程。從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡起著重大的作用 。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國(guó)各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)，起著巨大的作用。

針對(duì)目前文化市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，筆者認(rèn)為甘孜縣要發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)必須通過有效的、創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，特別是利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣文化產(chǎn)品提高文化產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

3.4 文化品牌塑造

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。

筆者認(rèn)為甘孜縣文化品牌的塑造可以從以下幾方面著手：品牌策劃、品牌定位、品質(zhì)控制、品牌傳播和品牌保護(hù)。品牌策劃要科學(xué)，兼顧創(chuàng)新性和可行性；品牌定位要準(zhǔn)確，體現(xiàn)獨(dú)特性和經(jīng)濟(jì)性；品質(zhì)控制要嚴(yán)格，堅(jiān)持以質(zhì)量為中心；品牌傳播要深入，兼顧知名度和美譽(yù)度；品牌保護(hù)要堅(jiān)持，注重品牌形象和法律手段。

除以上幾點(diǎn)外，甘孜縣特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還離不開政府的支持、人才的支撐等等，只有各方面共同作用形成合力，才能推動(dòng)甘孜縣特色文化產(chǎn)業(yè)的快速、良性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介

王麗明（1979-），女，碩士研究生，四川文理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)。