金灣航空新城品牌整合研究

摘 要：基于金灣航空新城的城市經(jīng)營(yíng)與發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)內(nèi)外城市品牌整合案例，將品牌整合理論和相關(guān)學(xué)科前沿思想應(yīng)用于城市品牌經(jīng)營(yíng)，并提供一個(gè)城市品牌化經(jīng)營(yíng)的廣闊視野和分析框架。以區(qū)域品牌化戰(zhàn)略為主導(dǎo)，以期為金灣區(qū)航空新城區(qū)域品牌形象整合研究及實(shí)踐提供一定的參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：金灣航空新城；城市品牌；整合研究

金灣區(qū)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2016年度課題（No：201652）

1 區(qū)域品牌整合的研究現(xiàn)狀

品牌整合是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然選擇，“品牌”覆蓋了人類生活的各個(gè)領(lǐng)域。品牌的概念來(lái)源于企業(yè)和產(chǎn)品，而對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，城市品牌整合是對(duì)城市品牌文化和品牌形象的整合，城市品牌文化是城市內(nèi)在的體現(xiàn)，企業(yè)形象則是企業(yè)外在的表征。隨著城市規(guī)模的壯大和新興城市的迅速推進(jìn)，人們將關(guān)注的焦點(diǎn)集中于城市的品牌化程度，對(duì)區(qū)域的品牌整合提出了新的要求。在此基礎(chǔ)上，城市間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，區(qū)域品牌整合和城市文化建設(shè)在世界范圍內(nèi)興起，成為社會(huì)、政府和學(xué)術(shù)界者關(guān)注的熱點(diǎn)。

品牌是無(wú)價(jià)的，城市品牌是城市身份地位的象征，體現(xiàn)著城市的社會(huì)和審美價(jià)值。區(qū)域品牌整合是將城市現(xiàn)有的資源進(jìn)行宏觀規(guī)劃，借助于資源再造和商業(yè)重組，形成相對(duì)統(tǒng)一的城市品牌化的發(fā)展模式。城市品牌是一種特殊的產(chǎn)品，它的整合使得城市形象更加生動(dòng)、具體、個(gè)性化，代表了城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在某種程度上體現(xiàn)了城市現(xiàn)代化的成熟程度。

金灣航空新城位于珠海市西部新城核心區(qū)，旨在打造成為珠海市的生態(tài)宜居示范區(qū)。作為新興的“航空文化”新區(qū)，面臨著區(qū)域品牌整合和品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，發(fā)展過(guò)程中應(yīng)避免盲目整合，減少城市硬件資源和軟件資源的浪費(fèi)。作為具有特殊性的區(qū)域品牌，航空新城的品牌整合成為一項(xiàng)復(fù)雜的形象系統(tǒng)工程，品牌化的研究具有更大的復(fù)雜性和不確定性，這是一般意義上的“品牌”無(wú)法比擬的。積極探求城市與時(shí)俱進(jìn)之路，對(duì)城市區(qū)域形象塑造與文化品牌提升，提升城市魅力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，成為實(shí)現(xiàn)金灣航空新城可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要途徑。

2 金灣航空新城品牌整合

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為任何一個(gè)國(guó)家、都市甚至城鎮(zhèn)都可以進(jìn)行“地點(diǎn)營(yíng)銷”，鼓勵(lì)不同地點(diǎn)切合自身實(shí)際，建設(shè)作為居住、投資或旅游勝地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象。[1]金灣航空新城的品牌整合應(yīng)建立在金灣區(qū)航空文化這一優(yōu)勢(shì)品牌資源的基礎(chǔ)上，對(duì)航空新城的居住、投資和旅游地等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做戰(zhàn)略規(guī)劃與重組。打造“航空城”品牌特色，提升品牌形象力和城市影響力，對(duì)航空品牌的區(qū)域整合從以下幾個(gè)方面入手：

（一）金灣“航空城”特色品牌的確立

《金灣航空新城開發(fā)建設(shè)總體方案》強(qiáng)調(diào)“把航空新城置于市西部中心城區(qū)發(fā)展規(guī)劃框架下，堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施先行，行政設(shè)施配套、社會(huì)設(shè)施配套、總部經(jīng)濟(jì)設(shè)施和房地產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)”[2]的開發(fā)原則。金灣區(qū)委區(qū)政府將科學(xué)發(fā)展觀作為城市品牌的經(jīng)營(yíng)理念，將“打造航空新城，建設(shè)幸福金灣”作為金灣戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，這一決策和民心，順民意，決策實(shí)施必將極大地推動(dòng)和保障金灣區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加速新型品牌城市化進(jìn)程。

隨著航空新城建設(shè)的推進(jìn)，金灣航空新城核心區(qū)的市政景觀工程、公共服務(wù)設(shè)施、社會(huì)投資項(xiàng)目也在穩(wěn)步推進(jìn)。推進(jìn)金灣航空新城品牌化，整合優(yōu)勢(shì)城市品牌資源，成為金灣區(qū)實(shí)現(xiàn)“金海灣、航空城、醫(yī)藥谷”戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺(tái)和有效途徑。

在城市風(fēng)格“同質(zhì)化”時(shí)代，借鑒青島、杭州、香港等享譽(yù)世界的城市品牌整合經(jīng)驗(yàn)，以“航空文化”為金灣航空新城的區(qū)域品牌特色和品牌定位，將城市的各種航空文化“產(chǎn)品”進(jìn)行有效地整合，凸顯“航空文化”的精神性，尋求金灣區(qū)航空新城區(qū)域品牌形象整合的新方法。

（二）航空新城品牌的結(jié)構(gòu)整合

城市品牌整合涵蓋多個(gè)利益群體，輻射不同產(chǎn)業(yè)，航空新城和航空文化品牌定位將成為外部消費(fèi)對(duì)象和投資者的首選。合理的城市品牌結(jié)構(gòu)體系能夠提升市民的自豪感和認(rèn)同感以及城市的國(guó)際關(guān)注度，成為城市差異化競(jìng)爭(zhēng)的成功利器和城市品牌形成的核心力量。金灣航空城品牌整合的本質(zhì)是區(qū)域識(shí)別的研究過(guò)程，“航空城”推動(dòng)力量的主體是政府和利益相關(guān)群體，以品牌形象原理為指導(dǎo)，整合西部核心區(qū)基礎(chǔ)資源，充分體現(xiàn)航空文化內(nèi)涵，傳達(dá)一致的金灣區(qū)域信息，使航空新城品牌整合趨于系統(tǒng)化。

航空新城的品牌整合需要借鑒國(guó)內(nèi)外區(qū)域品牌整合的成功經(jīng)驗(yàn)，綜合金灣“航空城”的城市經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)核心區(qū)進(jìn)行合理的規(guī)劃，制定出具有航空文化特色的發(fā)展戰(zhàn)略，明確的城市目標(biāo)市場(chǎng)定位，打造以“航空文化”為核心的城市品牌體系。航空新城應(yīng)結(jié)合時(shí)代的特征建立良好的品牌視覺形象，優(yōu)化城市資源配置，突出“航空”形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，加大品牌包裝和品牌推廣力度，嚴(yán)格把控城市品牌的管理機(jī)制，提升和拓展金灣航空品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。航空新城的品牌整合應(yīng)彰顯金灣“航空文化”的個(gè)性特色，突出國(guó)際視野和創(chuàng)新思維，以航空品牌帶動(dòng)城市的發(fā)展，形成獨(dú)特的城市氣質(zhì)，金灣“航空城”品牌整合過(guò)程應(yīng)以“航空文化”為區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)品牌要素的重組，品牌內(nèi)涵的表達(dá)，品牌行為的規(guī)范，品牌識(shí)別系統(tǒng)優(yōu)化的構(gòu)建，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)，體現(xiàn)金灣特色，實(shí)現(xiàn)金灣航空新城品牌整合的過(guò)程。

（三）航空新城的品牌締造

“航空文化”是金灣航空新城寶貴的文化資源，是金灣品牌力的核心體現(xiàn)，對(duì)“航空城”的品牌整合是全球化態(tài)勢(shì)下金灣核心區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。“航空城”品牌的整合優(yōu)勢(shì)城市發(fā)展現(xiàn)代化程度的體現(xiàn)，是城市發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。這種特殊的產(chǎn)品使城市形象更具個(gè)性化，為西部核心區(qū)的發(fā)展提供了無(wú)限的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)空間，推動(dòng)了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程。通過(guò)對(duì)航空新城核心區(qū)資源和要素進(jìn)行有效的整合提升城市的國(guó)際關(guān)注度，廣泛地吸納國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀社會(huì)資源，打造便捷的交通樞紐、商貿(mào)商務(wù)和金融服務(wù)中心，轉(zhuǎn)型為休閑、度假、金融、商貿(mào)、住宅的聯(lián)合共同體。市民可以通過(guò)整合后的航空城市品牌獲取歸屬感和自豪感，能夠極大的豐富市民的物質(zhì)生活和精神生活。

經(jīng)濟(jì)、文化的全球化極大的推動(dòng)了城市化進(jìn)程，由于各地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、教育、娛樂等硬件條件趨于同質(zhì)化，人們?cè)谶x擇區(qū)域時(shí)越來(lái)越重視城市的軟環(huán)境建設(shè)。金灣“航空城”的品牌整合，推動(dòng)了航空品牌形象的塑造和航空品牌文化的延伸。通過(guò)航空特色文化的宣傳推廣，以文化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，主動(dòng)將文化滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，充分發(fā)揮品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，提升“航空城市”品牌影響力，推動(dòng)西部核心區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而擴(kuò)大金灣區(qū)域品牌的知名度。以塑造有價(jià)值的城市品牌為目的，實(shí)現(xiàn)品牌定位、品牌決策和品牌傳播，能夠增強(qiáng)航空城的品牌吸引力，能夠賦予城市更多的文化內(nèi)涵。

3 金灣航空新城品牌整合現(xiàn)實(shí)意義

航空城品牌建設(shè)符合金灣區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，也是社會(huì)發(fā)展的客觀要求。為了提升城市品牌的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力，金灣區(qū)政府注重航空城的品牌定位、品牌的區(qū)域形象提升和品牌的優(yōu)勢(shì)整合，成為金灣區(qū)發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。對(duì)城市品牌識(shí)別和城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)和整合，能夠形成統(tǒng)一的航空新城品牌特色，城市品牌整合的全球化戰(zhàn)略符合廣大人民群眾的利益，能夠提升市民的自豪感，決策的實(shí)施能夠進(jìn)一步推進(jìn)金灣區(qū)域品牌影響力的輻射和產(chǎn)業(yè)發(fā)展延伸。

金灣航空新城將“航空文化”作為城市品牌形象的代名詞，旨在營(yíng)造與西部核心區(qū)域相符的品牌環(huán)境，多角度、全方位實(shí)施城市品牌化戰(zhàn)略，將金灣航空新城打造成為國(guó)際化的現(xiàn)代宜居城市?！昂娇粘恰钡膮^(qū)域品牌整合是城市的資源和無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)品牌營(yíng)銷和傳播，提升了金灣區(qū)的區(qū)域品牌附加值，有助于提升金灣區(qū)的全民素質(zhì)，積極統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，持續(xù)增進(jìn)民生福祉，全面深化改革創(chuàng)新，切實(shí)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)更好更快發(fā)展，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)金灣區(qū)城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和城市理念的不斷深化，對(duì)于推動(dòng)金灣區(qū)經(jīng)濟(jì)的品牌化發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義。

參考文獻(xiàn)

[1]左輔強(qiáng).城市經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2004（4）

[2]http：//wenku.baidu.com/link？url=NLa8U_V8npnVDOU37O679zmv7TD3ZTjjcDSySzEwXYV8bZot6HnZQ8yKdHfvO5LrpnSxUX8jvD9vW1xayymbRdgj3KYh2MvBudOhIyi5RWi金灣航空新城開發(fā)建設(shè)總體方案

作者簡(jiǎn)介

趙春月（1981--），男，漢、吉林長(zhǎng)春人，吉林大學(xué)珠海學(xué)院，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。