顧客導向的人力資源管理戰(zhàn)略

宋孜宇+趙明媚

摘 要：借鑒經(jīng)典的服務利潤鏈理論，提出了顧客導向的人力資源管理戰(zhàn)略模型，并對模型的結(jié)構(gòu)、要素及運作機制進行了解讀，為顧客導向的人力資源管理理論研究提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：顧客導向；人力資源管理；服務利潤鏈

中圖分類號：F272.9 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）12-0125-03

著名管理學家彼得·德魯克曾說過：顧客的需求是企業(yè)整個活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買和滿足顧客某種需求。顧客導向是在充分滿足需求的情況下，將顧客導向的營銷觀貫穿于企業(yè)的整個過程，從而達到提高顧客滿意度的目的?？梢?，顧客導向理念起源于市場營銷理論，但越來越成為貫穿于企業(yè)和組織整體的戰(zhàn)略性導向。企業(yè)的戰(zhàn)略、文化與技術(shù)等因素是通過提高企業(yè)傳遞給顧客的價值來影響顧客的交易決策，進而影響顧客的保留率即顧客忠誠度。因此，在企業(yè)利潤相對穩(wěn)定的條件下，企業(yè)的顧客占有率、顧客數(shù)量的增長以及顧客忠誠度的提高是企業(yè)努力的最終結(jié)果和目標，他們最終決定了企業(yè)的規(guī)模和成長速度。在當今市場競爭不斷加劇、消費經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟不斷發(fā)展的時代，以顧客導向整合企業(yè)內(nèi)部和外部成長因素，不斷提高顧客占有率和顧客忠誠度是企業(yè)成長和發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

一、顧客導向的人力資源管理研究現(xiàn)狀

顧客導向的重要戰(zhàn)略意義使得整個組織都應對其負有責任，而不僅僅是市場營銷部門的職能。在推動顧客導向從理念轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織能力和核心競爭力的過程中，HR理論和HR部門尤其應當發(fā)揮引領者和推動者的角色，應當首先進行自我變革和能力拓展，建立顧客導向的HR戰(zhàn)略，以新的理念和技術(shù)不斷助力企業(yè)的顧客導向戰(zhàn)略。

目前國內(nèi)對于該領域的研究分為兩類，一類是以王光良（2006）為代表的理論研究，從多個理論側(cè)面對顧客導向與人力資源管理之間的關(guān)系和模式進行歸納，總結(jié)了顧客導向型模式與傳統(tǒng)管理模式的區(qū)別（見表1）。

該領域中的第二類研究是實證研究，國內(nèi)學者張婧（2005）、王永貴等（2008）、郭賢達等（2009）和胡楊等（2010）的研究從不同側(cè)面驗證了顧客導向與組織績效及企業(yè)創(chuàng)新之間的相關(guān)關(guān)系。這些文獻不但明確了顧客導向?qū)τ贖R戰(zhàn)略和企業(yè)績效的重要作用，而且已經(jīng)對這一作用的內(nèi)在機制進行了探討，發(fā)現(xiàn)了一些有效的中介變量和調(diào)節(jié)變量。但是這些理論并未提出如何將人力資源管理體系與顧客導向進行有效整合，建立明確的顧客導向的人力資源管理模型。因此，本文將從服務利潤鏈視角建立一個顧客導向的人力資源管理模型，對該領域進行理論探索式研究。

二、服務利潤鏈理論的背景和主要結(jié)論

服務利潤鏈理論（Service Profit Chain，SPC）最早起源于20世紀60年代在美國通用電氣公司內(nèi)部開展的戰(zhàn)略與績效分析（Profit Impact of Market Strategies，PIMS），哈佛商學院學者參與其中。在歷經(jīng)二十余年追蹤考察了上千家服務企業(yè)，并綜合了眾多研究結(jié)論后，哈佛商學院五位教授合著的SPC理論“讓服務利潤鏈有效作用”（Putting the Service-Profit Chain to Work）于1994年在世界頂級權(quán)威管理雜志《哈佛商業(yè)評論》（1994年3-4月）發(fā)表。該理論展示了一個簡潔而明了的決定服務企業(yè)利潤來源及背后機制的理論鏈條：企業(yè)盈利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的，顧客忠誠是顧客滿意的直接結(jié)果，而顧客滿意度受外部服務價值的影響，而服務價值的大小是由滿意、忠誠、有效率的員工創(chuàng)造的，而員工滿意與否主要取決于企業(yè)為其提供的內(nèi)部服務質(zhì)量如何。這一研究成果得到了廣泛的理論認同和實際應用，對企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷和人力資源管理理論產(chǎn)生了深遠影響。

SPC理論最成功應用和驗證是在3年時間里成功引導美國西爾斯公司變革，建立了“員工—客戶—利潤鏈”，使西爾斯公司根本性地改變了經(jīng)營方式，從損失慘重到獲利豐厚。西爾斯在開發(fā)企業(yè)經(jīng)營模型的同時開展實施模型，成功在員工中建立業(yè)務素養(yǎng)和信任，從而成功改變了客戶印象和客戶保留率，在此過程中完成了以“員工—客戶—利潤鏈”為中心的顧客導向的文化變革和人力資源管理變革。

根據(jù)SPC理論，企業(yè)利潤增長的最終要素是滿意、忠誠、有效率的員工。SPC理論最主要的貢獻在于用大量的企業(yè)樣本和科學可靠的研究結(jié)論，牢固確證了企業(yè)利潤產(chǎn)生的根源和背后的機制鏈條，不但為服務企業(yè)，也同時為所有企業(yè)揭開了利潤之謎。

根據(jù)SPC理論，內(nèi)部顧客滿意是顧客導向的人力資源管理戰(zhàn)略的核心目標，滿意的內(nèi)部顧客即員工，在顧客導向的組織文化和人力資源管理系統(tǒng)中將與外部顧客主動建立緊密的聯(lián)系，將圍繞顧客需要的價值進行主動學習和創(chuàng)新，從而向外部顧客創(chuàng)造并傳遞高水平的顧客價值，從而實現(xiàn)外部顧客的滿意和忠誠，實現(xiàn)組織的高績效和利潤。

因此，內(nèi)部顧客的滿意需要顧客導向的人力資源管理為員工創(chuàng)造價值來實現(xiàn)。遵循顧客導向的人力資源管理部門應圍繞顧客的需要努力幫助員工提升核心能力和精神動力，為此要通過準確識別和評估外部顧客的需要進而明確內(nèi)部顧客的需要，才能為內(nèi)部顧客開發(fā)真正有效的人力資源管理項目組合，使員工更有效地接觸顧客，圍繞顧客的需求創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)真正的顧客價值，全面激活利潤鏈，實現(xiàn)高績效的增長。這是一個由內(nèi)部價值創(chuàng)造來實現(xiàn)外部價值創(chuàng)造的過程，這一過程的起點是人力資源管理部門有效的內(nèi)部價值創(chuàng)造，即為員工創(chuàng)造價值。

三、為員工創(chuàng)造價值：實現(xiàn)顧客導向的HR戰(zhàn)略

員工滿意是企業(yè)利潤之謎的最終答案，但是要想成功激發(fā)企業(yè)利潤鏈仍需要厘清很多問題：到底什么是員工滿意？什么樣的員工能夠讓顧客滿意？如何在員工滿意和顧客滿意的鏈接中實現(xiàn)企業(yè)績效和利潤？這些問題的確切解答需要人力資源管理理論的創(chuàng)新，需要構(gòu)建顧客導向的HR戰(zhàn)略。綜合以上相關(guān)文獻和理論分析，本文提出顧客導向的人力資源管理戰(zhàn)略模型（見圖2），以實現(xiàn)員工滿意、顧客滿意與企業(yè)績效及利潤的最優(yōu)耦合。顧客導向的HR戰(zhàn)略模型由員工滿意黑箱、顧客滿意黑箱和HR項目組合三個模塊構(gòu)成，三個模塊之間以信息和價值契合在一起，共同對企業(yè)的績效和利潤以及成長負責。

（一）員工滿意黑箱

員工滿意黑箱是顧客導向的HR戰(zhàn)略的核心模塊，顧客的滿意和企業(yè)的績效與利潤主要依托于員工滿意黑箱所產(chǎn)生的價值來實現(xiàn)，顧客導向的HR項目組合也主要作用于員工滿意黑箱來產(chǎn)生顧客價值。員工滿意黑箱是員工滿意、員工態(tài)度和員工動力與能力的心智鏈條，主要存在于員工的大腦中，其本質(zhì)是一種心理活動過程，難以直接觀察，只能通過外在的行為和工作成果來間接考察，因此被稱為“黑箱”?！昂谙洹钡牧硪粚雍x在于從員工滿意到員工能力的心智關(guān)系鏈條的復雜性，這種復雜性是人的心理世界所特有的，理論研究所發(fā)現(xiàn)的相關(guān)要素及其相互作用機制只能部分解釋現(xiàn)實中的現(xiàn)象。盡管與員工績效相關(guān)的理論研究是非常豐富的，但關(guān)鍵是缺乏在顧客導向視角下的理論統(tǒng)一與整合。

（二）顧客滿意黑箱

顧客滿意黑箱與員工黑箱一樣，也表現(xiàn)為一個復雜而難以完全把握的顧客心理機制，它是以顧客滿意為核心的復雜心理鏈條，這一黑箱最終決定了顧客與企業(yè)進行交易的全部特征，是企業(yè)績效和利潤的最直接決定因素。目前這部分理論內(nèi)容的研究比較豐富，基本確定了從顧客價值到顧客滿意和顧客忠誠從而產(chǎn)生企業(yè)績效和利潤的理論鏈條。顧客滿意黑箱的最終目標是實現(xiàn)企業(yè)與顧客的業(yè)務協(xié)同和績效與利潤的共同成長，這將是工業(yè)4.0時代企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。

（三）HR項目組合

人力資源部門是實現(xiàn)企業(yè)顧客導向的HR戰(zhàn)略的核心主體，內(nèi)部顧客即員工的滿意很顯然需要企業(yè)內(nèi)部的服務和支持部門來推動，HR部門正是這一任務的主要設計者和驅(qū)動者。要實現(xiàn)顧客導向的人力資源管理戰(zhàn)略，人力資源管理部門需要進行專門化、定制化的內(nèi)部項目設計與組合。不同企業(yè)顧客導向的HR戰(zhàn)略可能有不同的HR專業(yè)項目組合，但是其中應該存在一個基本的框架和一些共同的要素。這些要素包括對企業(yè)與顧客之間關(guān)系的整體評估，以此為基礎設計和開發(fā)相應的選育用留以及崗位分析等項目組合，最后形成對員工的支持能力和對顧客的服務能力，從而推動整個企業(yè)利潤鏈條的高效運作。

（四）創(chuàng)造價值是HR戰(zhàn)略的核心職能

員工滿意黑箱、顧客滿意黑箱與HR項目組合之間依靠價值創(chuàng)造和顧客需求信息的傳遞聯(lián)成一體，成為一個完整的績效創(chuàng)造和利潤實現(xiàn)的企業(yè)增長機制模型。顧客滿意黑箱的成功運作來自于員工滿意黑箱有效的價值創(chuàng)造，其有效性來自于顧客需求信息的準確性和及時性。為此，不但員工要善于從與顧客的良好互動關(guān)系中獲得顧客需求信息，HR部門也要主動掌握顧客知識，努力“像顧客那樣思考和行動”，主動衡量和跟蹤本企業(yè)目標顧客的價值前提，甚至讓顧客參與人力資源管理活動，從而為員工提供有價值的顧客信息和內(nèi)部服務支持，即為內(nèi)部顧客有效創(chuàng)造價值。正由于HR部門對員工有效的價值創(chuàng)造才使得員工能夠?qū)︻櫩陀行У膬r值創(chuàng)造，因此為員工創(chuàng)造價值是顧客導向的HR戰(zhàn)略的核心驅(qū)動力。

（五）充分耦合的戰(zhàn)略模型將產(chǎn)生績效、利潤和成長

顧客導向的HR模型所包含的三個模塊由顧客信息傳遞和價值創(chuàng)造聯(lián)系在一起，而最終能否實現(xiàn)從員工滿意到顧客滿意的利潤鏈，關(guān)鍵要看模塊之間的聯(lián)系能否達到充分耦合的程度，這取決于企業(yè)如何進行有效的顧客接觸和信息獲取，以及如何建立起具有高度的響應性、可靠性、移情性和保證性的顧客價值創(chuàng)造與傳遞系統(tǒng)。工業(yè)4.0生產(chǎn)模式（工業(yè)4.0由德國政府提出，即德國所謂的工業(yè)四代（Industry4.0），概念包含了由集中式控制向分散式增強型控制的基本模式轉(zhuǎn)變，目標是建立一個高度靈活的個性化和數(shù)字化的產(chǎn)品與服務的生產(chǎn)模式。在這種模式中，傳統(tǒng)的行業(yè)界限將消失，并會產(chǎn)生各種新的活動領域和合作形式。創(chuàng)造新價值的過程正在發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)鏈分工將被重組。）和客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)等相關(guān)領域的整合，將為企業(yè)實現(xiàn)充分耦合的模型提供理論支撐和實現(xiàn)手段。充分耦合的戰(zhàn)略模型將有效驅(qū)動企業(yè)利潤鏈的實現(xiàn)，最終產(chǎn)生高績效和高利潤，從而實現(xiàn)企業(yè)的成長。

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（責任編輯：喬虹 梁宏偉）