美國(guó)出版業(yè)媒體融合成功案例分析

卞曉琰

廣東教育出版社有限公司，廣東廣州 510075

摘 要 在媒體融合的背景下，出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已不再停留在紙上談兵的階段，文章通過(guò)對(duì)威立和阿歇特兩間出版公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功案例的分析，希望對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版業(yè)的新媒體融合給予一些借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體；數(shù)字出版；教育出版；大眾出版；威立；阿歇特

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）11-0067-02

移動(dòng)手機(jī)和社交平臺(tái)的流行，降低了內(nèi)容制造和傳播的門(mén)檻，借力移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)，一段稍加編輯的文字或一條還未經(jīng)證實(shí)的消息可以在短短幾分鐘之內(nèi)可以由一個(gè)人傳送到數(shù)十人甚至數(shù)百人，這種傳播不僅快速、直接，還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是互動(dòng)性極強(qiáng)，這些特點(diǎn)都是讓傳統(tǒng)媒體人覺(jué)得有些無(wú)力招架。不得不承認(rèn)，最近幾年，傳統(tǒng)媒體人的危機(jī)感已經(jīng)爬到了巔峰，他們深切地感受到自己所固有的地盤(pán)在被新媒體一步步蠶食。

今年非常幸運(yùn)，筆者有機(jī)會(huì)去美國(guó)進(jìn)行一次短期學(xué)習(xí)，并與多位資深的美國(guó)媒體人深入交流，了解了美國(guó)出版人在新媒體運(yùn)作中的一些想法和做法，對(duì)此進(jìn)行了一些分析，國(guó)內(nèi)出版業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型有一些借鑒作用。

案例一： WEILY——教材出版：從傳統(tǒng)內(nèi)容商變?yōu)榻逃鉀Q方案的提供商

【媒體檔案】

美國(guó)Wiley教材公司（下稱(chēng)“威立”），創(chuàng)立于1807年，至今已經(jīng)有200多年的歷史，是全球歷史最悠久﹑最知名的學(xué)術(shù)出版商之一，有科技期刊、教材出版、教育專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版三個(gè)大業(yè)務(wù)板塊，享有世界第一大獨(dú)立的學(xué)術(shù)圖書(shū)出版商和第三大學(xué)術(shù)期刊出版商的美譽(yù)。

威立作為傳統(tǒng)的出版單位，在新媒體的挑戰(zhàn)下，雖然在常規(guī)的傳統(tǒng)教科書(shū)市場(chǎng)上業(yè)務(wù)有所下滑，但在新媒體領(lǐng)域的四塊業(yè)務(wù)——即活頁(yè)版、定制版、電子書(shū)、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)Wiley Plus——上卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，2013年數(shù)字產(chǎn)品這部分的額贏利已經(jīng)占到集團(tuán)整體贏利的60%以上，這幾年更是有穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

現(xiàn)在的威立已慢慢成為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域出版社在新媒體運(yùn)作方面的佼佼者。

【案例分析】

為什么威立能從一家傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)，迅速適應(yīng)新媒體的發(fā)展，這和他的兩個(gè)嶄新觀念的詞是分不開(kāi)的。

觀念一：定制出版絕不僅僅是簡(jiǎn)單的電子書(shū)。

在威立看來(lái)，電子書(shū)的價(jià)格只比紙質(zhì)書(shū)便宜幾美金，但利潤(rùn)很高，因此從賺錢(qián)的角度，電子書(shū)生意要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)紙書(shū)。目前威立期刊業(yè)務(wù)方面基本上都數(shù)字化了，數(shù)字化后的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)紙質(zhì)雜志時(shí)的收入，并且利潤(rùn)更大。

新媒體時(shí)代，威立似乎找到了提高內(nèi)容價(jià)值的方式。在傳統(tǒng)的紙書(shū)模式中，第一個(gè)學(xué)期可以賣(mài)給一個(gè)班80%的學(xué)生，但第二年學(xué)生會(huì)把書(shū)賣(mài)給二手市場(chǎng)，再加上圖書(shū)租借或其他的方式，使得這塊生意做起來(lái)很難。而現(xiàn)在，他們可以把東西賣(mài)給每個(gè)學(xué)生，而且每個(gè)學(xué)期都可以賣(mài)。

但如果你把威立賺錢(qián)的方式，簡(jiǎn)單看成把已有的教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容簡(jiǎn)單做成電子書(shū)那樣輕松，那你可大錯(cuò)特錯(cuò)了。從威立公司重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“Wiley Plus”這個(gè)平臺(tái)就可以看出，在威立眼中最看重的是“定制出版模式”，而“定制出版”絕不僅僅是紙質(zhì)圖書(shū)的簡(jiǎn)單數(shù)字化。

威利在實(shí)施數(shù)字化運(yùn)作中，對(duì)于內(nèi)容的重新整合和自動(dòng)化標(biāo)簽是非常重視的。威立尋找了各種技術(shù)支持，使旗下的龐大的教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容能夠得到最細(xì)致的標(biāo)簽，并形成了一個(gè)完善的、巨大的內(nèi)容庫(kù)，而這和內(nèi)容庫(kù)的查找也是非常簡(jiǎn)便的。在這個(gè)內(nèi)容庫(kù)中，讀者能夠根據(jù)個(gè)人需要進(jìn)行內(nèi)容搜索和內(nèi)容重組?，F(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)的技術(shù)還在不斷改進(jìn)，讀者通過(guò)威立提供的各種讀者客戶端，不僅可以瀏覽需要的內(nèi)容，還可以自主上傳內(nèi)容、選擇封面，甚至可以自由形成一冊(cè)書(shū)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)是廣大傳統(tǒng)的出版單位最最寶貴的財(cái)富，但如何讓這些財(cái)富在新媒體時(shí)代不貶值，而是利用新技術(shù)讓內(nèi)容產(chǎn)生出更大的價(jià)值，威立大概給出了一個(gè)很好的范例。

觀念二：從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)變?yōu)橛脩趄?qū)動(dòng)

在傳統(tǒng)紙書(shū)的世界里，你永遠(yuǎn)只能猜測(cè)讀者想要什么，但永遠(yuǎn)不能模透顧客的需求。但新媒體技術(shù)讓我們通過(guò)建造更有價(jià)值的目標(biāo)站點(diǎn)，讓客戶群圍繞這些內(nèi)容聚合在一起，也因此媒體人能與客戶建立起一種更為直接的聯(lián)系，知道他們最直接的需求。威立公司這間百年老店似乎很早就洞悉了這個(gè)規(guī)律，他們通過(guò)新媒體的方式去了解客戶的需求，再用新媒體技術(shù)滿足客戶的需求，為客戶釋疑解惑。

威立的讀者主要是學(xué)生、老師和學(xué)者，通過(guò)新媒體的運(yùn)作，威立敏銳地發(fā)現(xiàn)這些讀者的不同需求，而威立也決心幫讀者們?nèi)ソ鉀Q這些需求，從而去贏得他們的擁護(hù)和支持。比如對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，他們最希望的事情就是讓教學(xué)工作變得更簡(jiǎn)單、快捷和有效，在傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材世界里，老師修改每個(gè)學(xué)生的試卷幾乎不可能，學(xué)生的很多作業(yè)是沒(méi)有人打分，也得不到反饋的，這對(duì)老師和學(xué)生來(lái)說(shuō)都不是好事?，F(xiàn)在威立借助技術(shù)，在新媒體系統(tǒng)中加入了批卷和自動(dòng)評(píng)分工具，老師的評(píng)卷工作變得簡(jiǎn)單，老師和學(xué)生都能從這種新媒體附加值里獲益。對(duì)學(xué)生讀者方面，每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法不一樣，所以威立采用了調(diào)適性技術(shù)為每個(gè)學(xué)生量身打造相關(guān)的教案，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的個(gè)性化需求，為他們解決問(wèn)題，引導(dǎo)他們?nèi)〉酶玫某煽?jī)。學(xué)生因?yàn)橥⒌漠a(chǎn)品可以幫助他們改善成績(jī)、創(chuàng)造更好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，所以成為了威立最忠實(shí)的粉絲。

威立充分利用了新媒體平臺(tái)的特性將自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)放到最大，新媒體的各項(xiàng)技術(shù)成為了他們籠絡(luò)讀者的最好利器。所有擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出版社，特別是教育類(lèi)等專(zhuān)業(yè)出版社應(yīng)該從威立的運(yùn)作中得到更多的靈感。

案例二：Hachette——大眾出版：把內(nèi)容做到極致，讓各種多媒體技術(shù)為其加分

不同于威立集團(tuán)這類(lèi)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版，因?yàn)閮?nèi)容專(zhuān)業(yè)，其數(shù)字化產(chǎn)品需求量有一定保證，數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)可以較高，在大眾出版這個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)今的讀者，特別是年輕讀者已能從不同的渠道獲得大量的免費(fèi)內(nèi)容，因此大眾讀物的數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)印刷圖書(shū)。許多國(guó)際出版人也因此并不看好大眾出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

大眾圖書(shū)數(shù)字出版該贏利模式到底是怎樣的？美國(guó)出版人的成功案例或者和也值得借鑒。

【媒體檔案】

Hachette（阿歇特出版集團(tuán)，下稱(chēng)“阿歇特”）是全球第二大圖書(shū)貿(mào)易出版商。大眾文學(xué)類(lèi)圖書(shū)是阿歇特集團(tuán)最大的出版板塊，這也是受新媒體影響較大的一個(gè)板塊。但阿歇特集團(tuán)卻較好的適應(yīng)了數(shù)字出版的挑戰(zhàn)：2011年，阿歇特在美國(guó)再版書(shū)籍的銷(xiāo)售下降了9.2%，但電子圖書(shū)的銷(xiāo)售躍升了100%；2012年，阿歇特在美國(guó)數(shù)字圖書(shū)的凈銷(xiāo)售額占全美數(shù)字圖書(shū)銷(xiāo)售總額的23%；目前數(shù)字出版已是阿歇特集團(tuán)一個(gè)非常重要的贏利板塊。

【案例分析】

通過(guò)與來(lái)自阿歇特集團(tuán)負(fù)責(zé)人的交流，我對(duì)阿歇特集團(tuán)的新媒體道路有了一個(gè)總體的印象：抓住內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，配合技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)新的閱讀模式。為此阿歇特集團(tuán)做了許多有創(chuàng)造性的嘗試，讓大眾類(lèi)的數(shù)字圖書(shū)有了許多吸引讀者的附加值。以下是阿歇特的一些數(shù)字化手段的簡(jiǎn)要?dú)w納與分析。

嘗試1：為不同的內(nèi)容選擇合適的新媒體形式

阿歇特與威立一樣，從不認(rèn)為數(shù)字出版就是簡(jiǎn)單的電子書(shū)，它們將不同的新媒體形式運(yùn)用在不同的圖書(shū)內(nèi)容中。比如就選擇一些喜劇明星的圖書(shū)配上了音頻，大受讀者歡迎。

當(dāng)然，阿歇特也給了大家一些忠告，要為內(nèi)容尋找合適的新媒體形式，才能相得益彰，如果是戰(zhàn)地記者自傳配音頻，效果一定不會(huì)理想。

嘗試2：打造“網(wǎng)紅”作者，上傳各類(lèi)視頻，增強(qiáng)與讀者互動(dòng)

阿歇特充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交平臺(tái)的巨大影響力，他們會(huì)加大在互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑?，鼓?lì)自己的小說(shuō)作者發(fā)布視頻與讀者進(jìn)行互動(dòng)，打破作者與讀者的壁壘，以此刺激數(shù)字圖書(shū)銷(xiāo)量。

當(dāng)然這種方式也遇到了很大的阻力，因?yàn)榘l(fā)布視頻等用的是EPUB模式，這卻是KINDLE所不能兼容的模式（這或許是去年阿歇特與亞馬遜發(fā)生大戰(zhàn)的一個(gè)重要原因吧），因此相關(guān)的視頻只能投放在KINDLE以外的平臺(tái)上，當(dāng)然在受眾人數(shù)方面大打折扣。目前來(lái)看，這類(lèi)數(shù)字資源開(kāi)發(fā)的投資與回報(bào)還不能完全成正比，但是阿歇特集團(tuán)依然堅(jiān)持要利用各種多媒體技術(shù)與讀者互動(dòng)的想法，并在不停地嘗試。

嘗試3：通過(guò)互動(dòng)式測(cè)驗(yàn)，增加讀者閱讀樂(lè)趣

在阿歇特看來(lái)，多媒體技術(shù)是增加讀者閱讀樂(lè)趣的最好手段，所以他們不遺余力地進(jìn)行相關(guān)的開(kāi)發(fā)工作。比如在它們的時(shí)尚類(lèi)數(shù)字圖書(shū)中加入許多關(guān)于時(shí)裝搭配的測(cè)試，讓讀者在閱讀之余能夠有實(shí)踐的體驗(yàn)。這也一定程度刺激了這類(lèi)并不被看好的數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

新媒體融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，作為圖書(shū)編輯應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變，不僅是觀念上的，也應(yīng)該是具體行動(dòng)上的。他山之石，可以攻玉。威立和阿歇特是西方出版業(yè)新媒體融合的成功案例，又分別代表了教育出版和大眾出版兩個(gè)方向，也許大家都能從他們的做法中找到一些啟示吧。

參考文獻(xiàn)

[1]刑明旭.數(shù)字時(shí)代約翰·威立如何破局——專(zhuān)訪約翰·威立出版集團(tuán)副總監(jiān)詹姆斯·墨菲[J].出版人，2013（6）.