新媒體傳播環(huán)境下的媒介偏見研究

張丹

中國礦業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇徐州 221000

摘 要 媒介偏見是新聞生產(chǎn)和傳播過程中不可避免的現(xiàn)象。新媒體時(shí)代新聞傳播方式的創(chuàng)新性發(fā)展，傳播技術(shù)的進(jìn)步，傳播理念的變更以及受眾角色的轉(zhuǎn)變使得媒介偏見在新媒體傳播環(huán)境下有了新的產(chǎn)生渠道和產(chǎn)生方式。文章以新媒體傳播環(huán)境的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，從“娛樂化”“利益化”“技術(shù)化”“互動(dòng)化”四個(gè)方面著力探求新媒體環(huán)境下媒介偏見新的產(chǎn)生原因和表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞 新媒體傳播環(huán)境；媒介偏見；娛樂化；利益化；技術(shù)化；互動(dòng)化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0037-02

1 媒介偏見釋義

“媒介”一詞的概念有廣義和狹義之分。廣義的“媒介”概念指使事物之間發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)或工具。狹義的“媒介”概念將媒介等同于大眾傳播媒介或媒體，認(rèn)為媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱[1]。而文章所述的新媒體是在大眾媒介基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新的媒介形態(tài)，主要是指以計(jì)算機(jī)為技術(shù)支持，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的媒介組織或媒介組織形態(tài)[2]，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等各種傳播手段。

“偏見”概念的最早提出者培根（F.Bacon）將偏見理解為一種先入為主的成見，是我們認(rèn)識世界的障礙[3]。社會心理學(xué)領(lǐng)域?qū)⑵姸x為“人們對特定群體及其個(gè)體成員所持的不公正的、否定性的態(tài)度，是一種缺乏充分事實(shí)根據(jù)的態(tài)度?！盵4]

由此，“媒介偏見”可理解為傳播媒介在信息傳播過程中所持的不公正的態(tài)度。陳靜在《媒介偏見：新聞組織行為表象與政治原動(dòng)力下的機(jī)制呈現(xiàn)》給出媒介偏見的定義為：媒介偏見指媒介在傳播中沒有保持平衡和公正的立場，傳播了武斷的態(tài)度和錯(cuò)誤觀念，引發(fā)受眾的偏見態(tài)度或歧視行為，影響了社會心理的客觀認(rèn)知，最終對媒介形象和偏見行為對象等產(chǎn)生一定損害[5]。本文所述媒介偏見主要指傳播媒體受各種因素影響在新聞報(bào)道和信息的傳播過程中所表現(xiàn)出的偏向性現(xiàn)象。

在新媒體傳播環(huán)境下，新聞的多樣化、技術(shù)化、娛樂化報(bào)道，受眾角色的轉(zhuǎn)變以及傳受雙方互動(dòng)性的增強(qiáng)使得媒介偏見在新的媒體架構(gòu)下有了新的產(chǎn)生渠道和表現(xiàn)方式。本文將從新媒體環(huán)境的特點(diǎn)入手，分析受新媒體傳播特點(diǎn)的影響所產(chǎn)生的媒介偏見現(xiàn)象。

2 娛樂化：媒介偏見的文化成因

21世紀(jì)，隨著新媒體時(shí)代的到來，受眾在新媒體傳播環(huán)境下重要性的提高使得新聞報(bào)道的娛樂化成為各媒體的普遍訴求。娛樂化訴求促使下的新聞媒體將滿足受眾需要作為唯一的報(bào)道標(biāo)準(zhǔn)，在新聞選擇和報(bào)道方式上都表現(xiàn)出明顯的媒介偏見現(xiàn)象。

2.1 新聞選擇“娛樂化”

在競爭日益激烈的新媒體傳播環(huán)境下，各媒體傾向于報(bào)道具有吸引力、刺激性、趣味性、滿足受眾情感需求的軟新聞以吸引受眾，爭奪市場份額，其最主要的表現(xiàn)在于新聞媒體對名人明星的過度報(bào)道。代表官方意志的傳統(tǒng)報(bào)紙，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)在其媒體網(wǎng)站上開設(shè)“領(lǐng)導(dǎo)”“高層”“人物”專欄實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了新聞媒體對名人的偏向性報(bào)道；各類商業(yè)媒體的興起更是把名人明星的日常生活作為炒作的重點(diǎn)以謀求經(jīng)濟(jì)利益。

新聞媒體對名人明星過度關(guān)注的同時(shí)是對普通民眾的忽略和輕視。2016年8月14日，關(guān)于王寶強(qiáng)離婚事件的報(bào)道鋪天蓋地，其在微博上的話題閱讀量高達(dá)120.3億次，而同日發(fā)生的“張家界交通事故致三死一傷”“鹽城一轎車墜河致四人死亡”這類涉及百姓生命安危的事件卻鮮有人知。

2.2 報(bào)道方式“娛樂化”

新媒體時(shí)代傳播技術(shù)的進(jìn)步為新聞消息提供了多樣化的報(bào)道方式，而形式多樣的報(bào)道方法也為媒介偏見的產(chǎn)生提供了多條路徑。一是新聞媒體對嚴(yán)肅新聞的娛樂化報(bào)道忽視了事件本身的真正價(jià)值所在，而導(dǎo)致其不能客觀準(zhǔn)確地傳達(dá)新聞信息；二是新聞報(bào)道語言風(fēng)格的娛樂化使得新聞的客觀真實(shí)性缺失而較多地受到作者自身價(jià)值觀的影響導(dǎo)致新聞報(bào)道產(chǎn)生偏見；三是新媒體平臺上表情符號、表情圖片的大量運(yùn)用引導(dǎo)著受眾對事件的價(jià)值判斷。實(shí)質(zhì)上，新聞媒體對表情符號的使用是個(gè)人價(jià)值觀的外化，不同的表情符號代表傳播者不同的態(tài)度，而受眾對表情符號隱含意義的選擇性解讀又促使偏見進(jìn)一步發(fā)展。

3 利益化：媒介偏見的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因

新聞媒體是一種商業(yè)運(yùn)作團(tuán)體，追求經(jīng)濟(jì)利益以保證自身正常運(yùn)行是其目標(biāo)之一。新媒體環(huán)境下，各類商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的興起將新聞媒體的利益追求推到頂峰。一味地追求瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量的最大化使得新聞媒體逐漸忽視新聞內(nèi)容本身的報(bào)道轉(zhuǎn)而致力于迎合受眾心理需求，由此造成的“標(biāo)題黨”“水軍”等現(xiàn)象進(jìn)一步孕育了新媒體傳播環(huán)境下的媒介偏見。

3.1 利益化在新聞生產(chǎn)中的表現(xiàn)：“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

在新聞學(xué)研究領(lǐng)域，新聞標(biāo)題具有舉足輕重的地位，好的新聞標(biāo)題是新聞成功的一半，但新媒體環(huán)境下各傳播媒體之間的競爭日益擴(kuò)大，使用聳人聽聞、庸俗刺激、夸張搞笑的新聞標(biāo)題來吸引受眾關(guān)注成為當(dāng)今各網(wǎng)絡(luò)媒體爭奪市場份額的手段之一。其中“UC震驚體”已成為當(dāng)下標(biāo)題黨現(xiàn)象的代名詞。UC瀏覽器上經(jīng)常出現(xiàn)以“震驚！美國總統(tǒng) 看到后都驚呆了！”“震驚！一女子光天化日之下竟做出這種事！”等形式為標(biāo)題的新聞報(bào)道，以滿足受眾的獵奇心和娛樂需求來增加關(guān)注度。新媒體環(huán)境下，類似于“UC震驚體”標(biāo)題黨現(xiàn)象比比皆是，各網(wǎng)絡(luò)媒體對新聞標(biāo)題的異化使用造成新聞失實(shí)或聳人聽聞或過多涉入記者主觀意識形態(tài)色彩，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生錯(cuò)誤觀點(diǎn)或偏見態(tài)度，對客觀事實(shí)的建構(gòu)產(chǎn)生不良影響。

3.2 利益化在新聞傳播中的表現(xiàn)：“水軍”現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)水軍是互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下興起的一種新的網(wǎng)絡(luò)傳播群體，指受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。在新聞傳播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)水軍傳遞虛假信息、進(jìn)行話題炒作、消除負(fù)面信息等行為惡化了新媒體傳播環(huán)境。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院董天策教授表示，“網(wǎng)絡(luò)水軍”是一種公關(guān)宣傳，但實(shí)際上是違背公關(guān)的本質(zhì)，公共關(guān)系的宣傳應(yīng)該是建立在提供真實(shí)信息的基礎(chǔ)上，而“網(wǎng)絡(luò)水軍”卻是一種虛假宣傳。這種虛假宣傳在傳統(tǒng)媒體上是不容易通過的，因?yàn)榫庉嬘浾叩膶彶闄C(jī)制。而在新媒體時(shí)代，自媒體為其提供了操縱輿論的極大方便性，網(wǎng)絡(luò)的匿名性又加劇了網(wǎng)絡(luò)水軍的可操作空間，對輿論和宣傳帶來極大干擾[6]。

2010年7月，網(wǎng)上出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。之后，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚油的行動(dòng)有組織地向深層次發(fā)展，宣傳添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用。同時(shí)，攻擊方向又直指伊利集團(tuán)生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”，煽動(dòng)消費(fèi)者抵制“伊利QQ星兒童奶”。實(shí)際上，這是有人利用網(wǎng)絡(luò)水軍“有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃實(shí)施攻擊伊利和圣元乳業(yè)產(chǎn)品的行動(dòng)”。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)水軍的宣傳造勢引導(dǎo)新聞媒體進(jìn)行了虛假信息的報(bào)道，向公眾傳遞了武斷的價(jià)值判斷和錯(cuò)誤觀念，促使媒介偏見的形成。

4 傳播方式技術(shù)化：媒介偏見的物理動(dòng)力

在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下發(fā)展起來的新媒體技術(shù)在推動(dòng)新聞傳播的同時(shí)，也成為媒介偏見產(chǎn)生新的物理推動(dòng)力。

4.1 信息的主動(dòng)選擇性推送

新媒體環(huán)境下非中心化、非制度化的自主傳播模式使每個(gè)受眾成為傳播的參與者，受眾的興趣愛好成為新媒體傳播的重要推動(dòng)力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過用戶的搜索記錄和訪問記錄等信息判斷用戶的喜好，從而主動(dòng)推送迎合受眾興趣的個(gè)性化新聞和信息。如“為您推薦”“猜您喜歡”等字樣都是信息主動(dòng)選擇人的體現(xiàn)。新聞媒體為滿足受眾需要對信息的主動(dòng)推送使信息進(jìn)一步集中在少數(shù)領(lǐng)域和范圍，這種新聞傳播方式實(shí)質(zhì)上在強(qiáng)化著受眾本來的意識形態(tài)和價(jià)值理念，迎合受眾已有的信息傾向。

4.2 信息的突出強(qiáng)調(diào)

新媒體傳播技術(shù)的進(jìn)步，使新聞生產(chǎn)和傳播過程中的選擇性傾向更加明顯。表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體上，動(dòng)圖或視頻以及“彈窗”、藝術(shù)字體的使用能夠引起受眾的視覺注意，從而引導(dǎo)受眾關(guān)注此類信息；超文本鏈接（hyperlink）[7]的使用引導(dǎo)受眾對某一信息的相關(guān)內(nèi)容持續(xù)關(guān)注從而形成媒體對此信息的突出強(qiáng)調(diào)；表現(xiàn)在移動(dòng)手機(jī)媒體上，微博的“頭條”“榜單”“置頂”以及微信公眾號的第一條圖文都是對某些新聞的突出強(qiáng)調(diào)。

4.3 意見控制

新媒體傳播環(huán)境下話語權(quán)的下放使得受眾成為具有主動(dòng)性的積極的傳播主體，受眾可以在法律允許范圍內(nèi)自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)。然而受各種因素的影響，受眾自我意見的表達(dá)在新媒體傳播環(huán)境下仍然受到控制。微博、論壇、網(wǎng)站等新聞傳播渠道上禁止網(wǎng)友評論、轉(zhuǎn)發(fā)或信息發(fā)布者刪除評論的現(xiàn)象體現(xiàn)了新聞媒介對受眾的意見控制。2015年11月13日，人民日報(bào)官方微博發(fā)布一則“丈夫救墜江妻子體力不支，妻子選擇放手”的新聞，然有網(wǎng)友質(zhì)疑新聞?wù)鎸?shí)性，發(fā)布妻子是被丈夫謀殺的評論，為此人民日報(bào)官方微博不僅刪除了這些評論并且關(guān)閉了評論功能。人民日報(bào)通過禁止網(wǎng)友評論而堅(jiān)持自身原有的新聞報(bào)道角度和立場，維持和強(qiáng)化自身價(jià)值觀念和意識形態(tài)，影響了新聞背后的事實(shí)真實(shí)的再現(xiàn)，無疑是一種媒介偏見態(tài)度的體現(xiàn)。

5 互動(dòng)化：媒介偏見的輿論推力

新媒體傳播的互動(dòng)化特點(diǎn)，使受眾更自由地參與到信息的傳播過程中，信息發(fā)布者與受眾之間、受眾與受眾之間互動(dòng)的自由化加速了網(wǎng)絡(luò)輿論的形成。新媒體所提供的自由的話語空間使受眾以一個(gè)“無名氏”的身份加入到意見的大討論，由此形成的群體傳播使受眾進(jìn)入一個(gè)無意識的狀態(tài)，他們對大多數(shù)人所持有的意見唯命是從，以至于使少數(shù)人所持有的意見難以得到表達(dá)，這也就形成了諾埃勒·諾依曼所提出的著名的“沉默的螺旋”理論。在輿論的巨大壓力下，一些以經(jīng)濟(jì)效益為訴求的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體為爭取受眾關(guān)注在不對事件事實(shí)進(jìn)行考證的情況下肆意傳播與流行輿論相符合的信息，造成輿論的進(jìn)一步強(qiáng)化和傳播，而在如今魚龍混雜的新媒體環(huán)境下，大多數(shù)人的觀點(diǎn)未必正確，這就導(dǎo)致了新聞報(bào)道的失實(shí)和偏見態(tài)度的傳播。

客觀環(huán)境的紛繁復(fù)雜與信息傳播的有限性決定了媒介偏見不可避免，媒體所能做的是盡量避免成為偏見的傳播中介，努力發(fā)揮流通信息、引導(dǎo)公眾、穩(wěn)定社會心理的職責(zé)，為受眾構(gòu)建一個(gè)最接近客觀現(xiàn)實(shí)的媒介真實(shí)。而作為信息的接收者，受眾要提高自身媒介素養(yǎng)，提高對各種形式的媒介信息的解讀能力，批判性地觀看、收聽并解讀新聞媒介尤其是新媒體環(huán)境下所傳輸?shù)母鞣N信息，以使自己不至于迷失于復(fù)雜的信息海洋里。

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