數(shù)字時(shí)代應(yīng)用型高校廣告學(xué)教育變革

楊 欣 （遼寧科技學(xué)院 117000）

數(shù)字時(shí)代應(yīng)用型高校廣告學(xué)教育變革

楊 欣 （遼寧科技學(xué)院 117000）

數(shù)字時(shí)代，廣告行業(yè)對廣告人才專業(yè)能力的需求產(chǎn)生了新的要求，應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)模式已經(jīng)不符合數(shù)字時(shí)代的廣告行業(yè)對廣告人才的新需求，需要變革創(chuàng)新。本文重點(diǎn)分析了數(shù)字時(shí)代中國廣告行業(yè)變革的趨勢，論述了應(yīng)用型高校廣告學(xué)教育存在的問題，提出了應(yīng)用型廣告教育創(chuàng)新的具體策略。

數(shù)字時(shí)代；廣告學(xué)；教育

數(shù)字時(shí)代是電子信息時(shí)代的代名詞，因?yàn)殡娮有畔⒌乃袡C(jī)器語言都是用數(shù)字代表的，所以人們將其稱之為數(shù)字時(shí)代。目前，中國的廣告行業(yè)正在互聯(lián)網(wǎng)的影響下發(fā)生著急劇的變革，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)危機(jī)四伏，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)則迅速發(fā)展，更多的廣告主將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向新媒體廣告，導(dǎo)致廣告行業(yè)對廣告人才專業(yè)能力需求產(chǎn)生了新的要求。

廣告學(xué)是實(shí)踐性與應(yīng)用性較強(qiáng)的一門學(xué)科，1983年，廈門大學(xué)創(chuàng)辦了中國大陸第一個(gè)廣告專業(yè)，時(shí)至今日，我國廣告教育已經(jīng)經(jīng)歷了34年的發(fā)展歷程，可分為開創(chuàng)期、發(fā)展期、擴(kuò)張期和穩(wěn)固期四個(gè)階段。從2004年開始，我國高校新開辦廣告專業(yè)增量逐漸放緩，廣告人才趨于飽和，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體廣告人才需求卻日漸增長。應(yīng)用型高校廣告學(xué)教育的定位與學(xué)術(shù)型高校廣告學(xué)教育定位不同，在教學(xué)過程中并不像學(xué)術(shù)型高校廣告學(xué)教育那樣注重廣告學(xué)理論知識體系的完整性，而是注重講授學(xué)生從事廣告行業(yè)一線工作所必須具備的理論知識，尤其注重學(xué)生專業(yè)技能與實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因此，應(yīng)用型高校的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定必須更加貼近廣告行業(yè)前沿需求。在數(shù)字時(shí)代，許多應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)模式已經(jīng)無法適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的廣告行業(yè)對廣告人才的新需求，需要變革創(chuàng)新。

一、數(shù)字時(shí)代中國廣告行業(yè)變革的趨勢

廣告行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，其發(fā)展受到經(jīng)濟(jì)水平、媒體環(huán)境、廣告主需求變化的影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，數(shù)字時(shí)代對傳統(tǒng)廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，導(dǎo)致廣告行業(yè)對廣告專業(yè)人才需求發(fā)生了新的變化。

1.新媒體廣告發(fā)展迅速，廣告主將更多廣告預(yù)算投向新媒體廣告，廣告行業(yè)需要更多具備專業(yè)的數(shù)字營銷能力的廣告人才

新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，所謂的新媒體，其實(shí)是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。傳統(tǒng)媒體主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志，新媒體的主要形式包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，對廣告行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響，新媒體廣告發(fā)展迅速，傳統(tǒng)媒體廣告價(jià)值降低，廣告主將更多廣告預(yù)算投向了新媒體廣告，廣告行業(yè)亟需更多具備專業(yè)的數(shù)字營銷能力的廣告人才。

2.傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)萎縮、經(jīng)營額下降，數(shù)字廣告公司高速發(fā)展，廣告專業(yè)畢業(yè)生中選擇新媒體廣告公司或相關(guān)部門就業(yè)的人數(shù)日漸增多

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體廣告的高速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務(wù)不斷萎縮，廣告經(jīng)營額持續(xù)下降，與此同時(shí)，數(shù)字廣告公司則迅速崛起，高速發(fā)展。在此影響下，近年來，廣告專業(yè)畢業(yè)生中選擇新媒體廣告公司或相關(guān)部門就業(yè)的人數(shù)日漸增多。在針對應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多同學(xué)認(rèn)為目前的廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案與課程設(shè)置需要進(jìn)一步調(diào)整，在學(xué)校所學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)知識缺乏數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告的相關(guān)部分，缺少對數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營的專業(yè)技能培養(yǎng)，這使學(xué)生需要在就業(yè)以后重新學(xué)習(xí)數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告的相關(guān)知識，以適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代廣告行業(yè)對于廣告人才的需求。

3.數(shù)字時(shí)代具有信息傳播迅速、內(nèi)容運(yùn)營為王等特點(diǎn)，數(shù)字營銷傳播行業(yè)的發(fā)展對廣告人才提出了更高要求

數(shù)字時(shí)代具有信息傳播迅速、內(nèi)容運(yùn)營為王等特點(diǎn)，傳播模式由中心擴(kuò)散到多點(diǎn)互動(dòng)，小眾媒體、個(gè)性化媒體地位不斷提升，基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷成為深受企業(yè)喜愛的廣告營銷模式，新媒體發(fā)展使數(shù)據(jù)庫營銷、精準(zhǔn)營銷、社區(qū)營銷病毒營銷、互動(dòng)體驗(yàn)等各種新的廣告形式和營銷手段不斷出現(xiàn)。數(shù)字營銷傳播行業(yè)的發(fā)展對廣告人才提出了更高要求，要求廣告人具有數(shù)字媒體廣告營銷策劃創(chuàng)意與廣告媒體運(yùn)作的能力，具備如大數(shù)據(jù)的挖掘、分析等數(shù)字營銷技術(shù)分析、微博、微信公眾號內(nèi)容運(yùn)營等互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的能力。在此時(shí)代背景下，我國廣告教育界，尤其是以培養(yǎng)廣告行業(yè)一線工作人員為培養(yǎng)目標(biāo)的應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)，需要抓緊時(shí)間思考如何適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)人才需求的變化趨勢，培養(yǎng)高素質(zhì)的、實(shí)踐能力強(qiáng)的數(shù)字營銷傳播人才。

二、應(yīng)用型高校廣告學(xué)教育存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對廣告行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響，數(shù)字時(shí)代對廣告人才專業(yè)能力的需求發(fā)生了變化，對高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新的需求。鄭蘇暉于2010年在發(fā)表于《現(xiàn)代傳播》中的文章中提出我國廣告教育存在“消費(fèi)者研究不足”、“廣告主關(guān)注不足”、“新媒體跟蹤不足”等問題。幾年間，新媒體發(fā)展迅速，當(dāng)前，數(shù)字時(shí)代我國應(yīng)用型高校廣告學(xué)教育存在的問題主要有以下八個(gè)方面：

1.傳統(tǒng)廣告教育理念不適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)發(fā)展需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，廣告行業(yè)對高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)需求發(fā)生了變化。應(yīng)用型高校傳統(tǒng)廣告教育主要是為廣告公司、廣告主和廣告媒介培養(yǎng)專業(yè)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體策劃和經(jīng)營管理方面的人才，并且以培養(yǎng)策劃創(chuàng)意型與專業(yè)技術(shù)型兼?zhèn)涞娜瞬艦橹鳎鴶?shù)字時(shí)代廣告行業(yè)在此基礎(chǔ)上，還需要培養(yǎng)數(shù)字營銷傳播專業(yè)技術(shù)型人才，即要求學(xué)生掌握例如大數(shù)據(jù)挖掘、分析與應(yīng)用技術(shù)、新媒體廣告創(chuàng)意與傳播、微信微博內(nèi)容運(yùn)營等專業(yè)知識與能力。廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案與教學(xué)方法均需要進(jìn)行不同程度的修訂，從而適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)新的發(fā)展趨勢與人才需求，從而為廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后前往新媒體廣告公司、傳統(tǒng)媒體數(shù)字媒體部門工作打下良好的基礎(chǔ)。

2.缺少適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)人才專業(yè)能力需求的專業(yè)課程

我國應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)課程體系一般包括通識課程、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課，專業(yè)必修課主要包括廣告學(xué)概論、廣告調(diào)查與分析、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告攝影、影視廣告、廣告文案寫作、市場營銷學(xué)、傳播學(xué)概論、廣告法規(guī)與管理、廣告經(jīng)營管理、中外廣告史、廣告美學(xué)等，廣告選修課程主要包括公共關(guān)系學(xué)、中外經(jīng)優(yōu)秀廣告案例評析、整合營銷傳播、字體設(shè)計(jì)、視聽語言等，學(xué)生可以結(jié)合自身的興趣愛好和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，選修部分課程。

上述課程體系對于培養(yǎng)傳統(tǒng)型廣告行業(yè)人才比較適合，但卻無法適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)人才培養(yǎng)的需求。當(dāng)前，我國應(yīng)用型高校廣告專業(yè)課程體系主要存在以下問題：首先，數(shù)字營銷傳播、新媒體廣告方面的課程沒有被列為廣告學(xué)專業(yè)的主干課程、核心課程與學(xué)位課程，大多作為專業(yè)選修課開設(shè)，課時(shí)不足，重視程度不夠；其次，數(shù)字營銷傳播、新媒體廣告方面僅增加1或2門相關(guān)課程，課程數(shù)量較少，沒有形成有利于系統(tǒng)培養(yǎng)數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營專業(yè)能力的課程群，無法滿足學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)字時(shí)代所需專業(yè)知識結(jié)構(gòu)與專業(yè)技能的需求；第三，現(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)主干課程教學(xué)中，缺少必要的介紹數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告相關(guān)知識的章節(jié)內(nèi)容；第四，缺少數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營方面的實(shí)踐課程與課內(nèi)實(shí)踐機(jī)會，缺乏來源于企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會。

3.教學(xué)方法不能滿足數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)對廣告人才專業(yè)知識與實(shí)踐能力的需求

目前，廣告學(xué)專業(yè)的在校學(xué)生多為九零后，零零后即將邁入大學(xué)校門。這些大學(xué)生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展成長起來的新生代，他們由于受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，媒體接觸習(xí)慣、信息傳播方式以及學(xué)習(xí)知識的方法均有著自己的特點(diǎn)。為了更好的調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣與熱情，需要運(yùn)用新媒體教學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)等多種教學(xué)方法相結(jié)合，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)不能滿足數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)對廣告人才專業(yè)知識與實(shí)踐能力的需求。

4.課堂教學(xué)需要進(jìn)一步貼近行業(yè)前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)

廣告學(xué)是一個(gè)應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)用型高校的廣告學(xué)專業(yè)更是以培養(yǎng)實(shí)踐能力強(qiáng)、適合在廣告行業(yè)一線從事專業(yè)工作的廣告人才為目標(biāo)，因此，應(yīng)用型高校的廣告學(xué)專業(yè)教育必須貼近廣告行業(yè)前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)，尤其在數(shù)字時(shí)代，廣告行業(yè)發(fā)展日新月異，廣告專業(yè)知識更新速度快，優(yōu)秀的數(shù)字營銷傳播與新媒體內(nèi)容運(yùn)營案例層出不窮、不勝枚舉，為了更好的培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)發(fā)展需求的廣告專業(yè)人才，廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)需要進(jìn)一步貼近行業(yè)前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解更多數(shù)字營銷傳播與新媒體內(nèi)容運(yùn)營案例作品，否則，將會使廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生脫離行業(yè)發(fā)展，閉目塞聽，致使廣告學(xué)專業(yè)教育與行業(yè)需求之間的差距進(jìn)一步增大。

5.廣告教學(xué)缺乏與廣告業(yè)界積極對接

目前，我國應(yīng)用型高校的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)雖然對學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)給予了比較充分的重視，然而，大部分高校的廣告教學(xué)卻缺乏與廣告業(yè)界的積極對接，缺少與企業(yè)進(jìn)行長期的深入的雙贏合作，尤其缺少與新媒體廣告公司進(jìn)行相關(guān)深入合作，因此便無法給教師提供深入企業(yè)交流學(xué)習(xí)的機(jī)會，也無法為學(xué)生提供接觸到數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的機(jī)會，令課堂教學(xué)始終與企業(yè)實(shí)戰(zhàn)過程脫節(jié)，不利于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)與提升。

6.專業(yè)教師新媒體廣告專業(yè)知識與實(shí)踐能力需要進(jìn)一步提升

為了培養(yǎng)出具有數(shù)字營銷傳播與新媒體內(nèi)容運(yùn)營相關(guān)知識與能力的廣告專業(yè)人才，必須首先提升應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)教師數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告專業(yè)知識與實(shí)踐能力，避免因人設(shè)課的情況出現(xiàn)。否則，由于廣告學(xué)專業(yè)教師缺乏專深的數(shù)字營銷傳播理論知識與實(shí)踐能力，缺乏數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告教學(xué)的主動(dòng)性與熱情，而影響學(xué)生相關(guān)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)與實(shí)踐能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)課堂教學(xué)無法滿足學(xué)生對于數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)就業(yè)所必須的知識結(jié)構(gòu)與能力水平的學(xué)習(xí)需求。

7.廣告專業(yè)教材缺少新媒體廣告相關(guān)內(nèi)容

現(xiàn)今，我國已經(jīng)出版的廣告專業(yè)應(yīng)用型高等教育教材存在以下三個(gè)方面問題：首先，教材知識內(nèi)容的老化，更新不及時(shí)，大多集中于傳統(tǒng)廣告行業(yè)的知識介紹；其次，教材章節(jié)設(shè)置不符合應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，對培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力重視不足，缺少數(shù)字營銷傳播的知識點(diǎn)與典型案例解析；第三，教材編寫缺少學(xué)界和業(yè)界的深入合作，缺少學(xué)界和業(yè)界的專家的觀點(diǎn)與建議，在實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值和專業(yè)技能培養(yǎng)方面有所欠缺。

8.畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)需要與實(shí)習(xí)就業(yè)緊密結(jié)合

我國高校廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在進(jìn)行畢業(yè)論文撰寫與畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的時(shí)候，常常存在選題雷同、內(nèi)容空泛、脫離實(shí)踐、與行業(yè)前沿結(jié)合不夠緊密的問題，單純的為了得到學(xué)分與順利畢業(yè)而進(jìn)行畢業(yè)論文撰寫與畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作，沒有發(fā)揮畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)的真正作用，對學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)沒有任何幫助，未能使畢業(yè)論文和畢業(yè)設(shè)計(jì)與實(shí)習(xí)就業(yè)緊密結(jié)合，未能讓畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)作品成為個(gè)人求職簡歷的一部分，作為一塊有力的敲門磚，為實(shí)習(xí)就業(yè)及未來創(chuàng)業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

三、應(yīng)用型高校廣告學(xué)教育變革與創(chuàng)新

為了更好地適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)人才需求，應(yīng)用型高校廣告學(xué)教育亟需變革與創(chuàng)新，主要策略有以下八個(gè)方面：

1.以行業(yè)需求為導(dǎo)向，針對數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)特點(diǎn)與需求，修改廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)適應(yīng)廣告行業(yè)需求的專業(yè)人才

應(yīng)用型高校需要以行業(yè)需求為導(dǎo)向，針對數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)特點(diǎn)與需求，修改廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)適應(yīng)廣告行業(yè)需求的專業(yè)人才。在修訂人才培養(yǎng)方案的時(shí)候，適當(dāng)調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)，將數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營作為人才培養(yǎng)目標(biāo)之一，并且根據(jù)學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)定位與人才培養(yǎng)目標(biāo)，修改課程體系與課時(shí)，使新廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案更加適應(yīng)數(shù)字時(shí)代對廣告行業(yè)專業(yè)人才能力的需求。

2.增加適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)需求的專業(yè)理論與實(shí)踐課程，形成有利于系統(tǒng)培養(yǎng)數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營專業(yè)能力的課程群，進(jìn)一步修改完善現(xiàn)有的廣告課程體系，提高學(xué)生數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營能力

應(yīng)用型高校需要增加適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)需求的專業(yè)理論與實(shí)踐課程，形成有利于系統(tǒng)培養(yǎng)數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營專業(yè)能力的課程群，進(jìn)一步修改完善現(xiàn)有的廣告課程體系，提高學(xué)生數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營能力。應(yīng)該根據(jù)學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，系統(tǒng)的修訂課程體系，有目的的、系統(tǒng)的增設(shè)數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營相關(guān)的專業(yè)必修課程與選修課程，開設(shè)專業(yè)理論課、設(shè)計(jì)課與實(shí)踐課程，如新媒體廣告、界面設(shè)計(jì)、APP設(shè)計(jì)制作、社會化媒體營銷、微博微信營銷、手機(jī)終端營銷等，形成有利于系統(tǒng)培養(yǎng)數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營專業(yè)能力的課程群。

在增加適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)需求的專業(yè)理論與實(shí)踐課程及教學(xué)內(nèi)容的同時(shí)，切忌忽視廣告策劃、廣告創(chuàng)意課程。因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代，企業(yè)的商業(yè)行為與廣告行業(yè)固然離不開大數(shù)據(jù)的加持，而大數(shù)據(jù)則由于涵蓋了用戶是誰，有怎樣的行為偏好、對于品牌及產(chǎn)品的偏好程度，能夠使廣告人通過大數(shù)據(jù)洞察，做到對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。而廣告最重要的任務(wù)便是通過精準(zhǔn)洞察發(fā)掘消費(fèi)者需求，為其定制打動(dòng)人心的內(nèi)容，并按照消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行信息傳播，完成廣告主的營銷目標(biāo)。因此，在數(shù)字時(shí)代，廣告創(chuàng)意依然是核心，是影響廣告活動(dòng)成功與否的重要因素。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須在具備扎實(shí)的廣告創(chuàng)意基本知識與創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，同時(shí)具備數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營的基本知識，才能夠更好的適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)的人才需求。

3.改革理論課與實(shí)踐課教學(xué)方法，深入推進(jìn)產(chǎn)教融合、校企合作，將來源于企業(yè)的新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目引入課堂，在實(shí)踐項(xiàng)目中提高學(xué)生的專業(yè)能力與專業(yè)素養(yǎng)

應(yīng)用型高校需要改革理論課與實(shí)踐課教學(xué)方法，深入推進(jìn)產(chǎn)教融合、校企合作，將來源于企業(yè)的新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目引入課堂，如：企業(yè)天貓商城網(wǎng)店建設(shè)與運(yùn)營、微博與微信公眾號建設(shè)與內(nèi)容運(yùn)營等，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生積極參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國大學(xué)生計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)大賽、金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)等學(xué)科競賽，并且要求學(xué)生多選新媒體廣告類別的競賽項(xiàng)目參賽，如H5廣告、網(wǎng)絡(luò)商城店鋪設(shè)計(jì)、基于互聯(lián)網(wǎng)的微電影、平面廣告等，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在實(shí)踐項(xiàng)目中提高學(xué)生的專業(yè)能力與專業(yè)素養(yǎng)。此種教學(xué)方法更有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣與熱情，提高課堂教學(xué)效果，使學(xué)生真正成為課堂教學(xué)的主體，通過實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目加深學(xué)生對專業(yè)理論知識的理解與應(yīng)用水平，提高學(xué)生的專業(yè)能力與專業(yè)素養(yǎng)。

4.完善網(wǎng)絡(luò)課程與微課建設(shè)，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，將中外經(jīng)典廣告案例與貼近行業(yè)前沿的新媒體廣告案例引入課堂教學(xué)，加深學(xué)生對廣告學(xué)理論知識的理解，開拓學(xué)生視野

應(yīng)用型高校需要完善網(wǎng)絡(luò)課程與微課建設(shè)，運(yùn)用多媒體教學(xué)手段培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，將中外經(jīng)典廣告案例與貼近行業(yè)前沿的新媒體廣告案例引入課堂教學(xué)，加深學(xué)生對廣告學(xué)理論知識的理解，開拓學(xué)生視野。此種教學(xué)方法更加符合九零后乃至零零后廣告學(xué)專業(yè)大學(xué)生的特點(diǎn)，教師可以采用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、微課教學(xué)與課堂多媒體教學(xué)相結(jié)合的方式，要求學(xué)生在上課前運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)課程與微課進(jìn)行課前預(yù)習(xí)，從而使學(xué)生帶著想法走進(jìn)課堂，在課堂上多思考、多發(fā)言、多實(shí)踐，并且要求學(xué)生在課后運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)課程與微課進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，加深對課堂教學(xué)內(nèi)容的理解程度與掌握水平，提高課堂的教學(xué)效果。

5.搭建廣告實(shí)踐教學(xué)平臺，與數(shù)字營銷傳播、新媒體廣告等相關(guān)企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，在本科教學(xué)中推行導(dǎo)師制、學(xué)長制，提高學(xué)生實(shí)踐水平，服務(wù)地方企業(yè)

應(yīng)用型高校需要搭建廣告實(shí)踐教學(xué)平臺，與數(shù)字營銷傳播、新媒體廣告等相企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，在本科教學(xué)中推行導(dǎo)師制、學(xué)長制，提高學(xué)生實(shí)踐水平，服務(wù)地方企業(yè)。導(dǎo)師制指廣告學(xué)專業(yè)教師根據(jù)自己的研究方向與專業(yè)特長指導(dǎo)學(xué)生完成來源于企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目；學(xué)長制指學(xué)生在組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)成員必須來源于廣告學(xué)專業(yè)的不同年級，在進(jìn)行項(xiàng)目的過程中，要充分發(fā)揮大三、大四高年級學(xué)長對于大一、大二低年級學(xué)弟學(xué)妹們的指導(dǎo)引領(lǐng)作用，使項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)得以不斷吸收低年級學(xué)生，在大四同學(xué)畢業(yè)后順利的補(bǔ)充新成員，同時(shí)不降低團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目完成的質(zhì)量與水平，為企業(yè)提供高品質(zhì)、高效率的服務(wù)，使學(xué)校與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏合作。

6.更新師資隊(duì)伍的數(shù)字營銷傳播知識，提高教師的實(shí)踐能力，促進(jìn)教師教學(xué)水平的提升

應(yīng)用型高校需要更新師資隊(duì)伍的數(shù)字營銷傳播知識，提高教師的實(shí)踐能力，促進(jìn)教師教學(xué)水平的提升。學(xué)校應(yīng)該多為教師搭建學(xué)術(shù)交流與企業(yè)掛職鍛煉、實(shí)踐學(xué)習(xí)的平臺，使專業(yè)教師可以及時(shí)更新知識結(jié)構(gòu)，提高教師數(shù)字營銷傳播與新媒體廣告運(yùn)營的實(shí)踐能力，以便可以更好的培養(yǎng)適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告行業(yè)發(fā)展趨勢的專業(yè)廣告人才，提升廣告學(xué)專業(yè)的課堂教學(xué)效果。

7.修訂廣告學(xué)專業(yè)教材，在廣告學(xué)專業(yè)課程教材中增補(bǔ)必要的數(shù)字廣告相關(guān)章節(jié)與知識內(nèi)容，組織出版數(shù)字營銷傳播系列教材，以滿足教學(xué)需求

應(yīng)用型高校需要修訂廣告學(xué)專業(yè)教材，在廣告學(xué)專業(yè)課程教材中增補(bǔ)必要的數(shù)字廣告相關(guān)章節(jié)與知識內(nèi)容，組織出版數(shù)字營銷傳播系列教材，以滿足教學(xué)需求。廣告學(xué)專業(yè)作為實(shí)踐性強(qiáng)的一門學(xué)科，其教學(xué)內(nèi)容必須貼近行業(yè)前沿?zé)狳c(diǎn)，而廣告專業(yè)教材建設(shè)普遍存在知識更新不及時(shí)、案例陳舊等問題，為了更好的適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的廣告行業(yè)發(fā)展需求，廣告專業(yè)教材必須及時(shí)進(jìn)行修訂、再版，從而滿足學(xué)生對于掌握數(shù)字營銷傳播及新媒體廣告運(yùn)營相關(guān)知識與專業(yè)技能的需求。

8.修訂畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)大綱，使畢業(yè)論文及畢業(yè)設(shè)計(jì)與學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)緊密結(jié)合，體現(xiàn)學(xué)生的專業(yè)水平與實(shí)踐能力，為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)打下良好基礎(chǔ)

應(yīng)用型高校需要修訂畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)大綱，使畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)與學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)緊密結(jié)合，體現(xiàn)學(xué)生的專業(yè)水平與實(shí)踐能力。要求學(xué)生在畢業(yè)論文撰寫與畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程中，除了應(yīng)該根據(jù)自身的專業(yè)特長與興趣進(jìn)行選題，還應(yīng)該在選題時(shí)將實(shí)習(xí)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)以及未來的職業(yè)生涯規(guī)劃考慮其中，使畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)與實(shí)習(xí)就業(yè)緊密結(jié)合，例如：為求職的主要目標(biāo)企業(yè)的相關(guān)品牌進(jìn)行營銷策劃與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、或微博或微信公眾號內(nèi)容運(yùn)營，讓畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)作品成為個(gè)人求職簡歷的一部分，為實(shí)習(xí)就業(yè)創(chuàng)業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

[1]陳培愛.數(shù)字化時(shí)代中國廣告教育改革的思考[J].廣告大觀（理論版），2011（04）.

[2]初廣志，李晨宇.中國的新媒體營銷教育:挑戰(zhàn)及對策——基于廣告學(xué)專業(yè)教師的調(diào)查[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013（03）.

[3]肖雪鋒.對1983-2008年中國廣告教育研究的總結(jié)和思考[J].新聞知識，2010（01）.

[4]鄭蘇暉，孔清溪.廣告教育:變革期的反思[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（02）.

本文為2016年遼寧省高等教育學(xué)會“十三五”規(guī)劃高教研究課題《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與廣告學(xué)專業(yè)課程及實(shí)踐教學(xué)深度融合的教學(xué)方法改革》（課題編號：GHYB160094）的階段性成果。

楊欣（1982- ），遼寧本溪人，吉林大學(xué)傳播學(xué)碩士，遼寧科技學(xué)院，講師。