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    房地產如何運用符號學傳播品牌文化理念
    ——以紅豆置業(yè)品牌文化為例

    2017-10-13 05:42:19許冰蕊江南大學設計學院214000
    大眾文藝 2017年18期
    關鍵詞:符號學紅豆符號

    許冰蕊 (江南大學設計學院 214000)

    房地產如何運用符號學傳播品牌文化理念
    ——以紅豆置業(yè)品牌文化為例

    許冰蕊 (江南大學設計學院 214000)

    由于房地產行業(yè)發(fā)展迅速,目前我國許多房地產開發(fā)企業(yè)越來越注重品牌建設,而正當此時,消費者的需求也在逐步提升,因此,品牌符號的理念出現(xiàn)了更多的特點。加強對品牌理論的研究是對房地產開發(fā)的一項重要進步理念,行業(yè)內各企業(yè)的品牌建設,提供更符合消費者需要的產品,因此,在房地產開發(fā)過程中,如何運用符號學的理念傳播其品牌文化更顯的尤為重要。

    房地產;品牌文化;符號價值;營銷理念

    我們正處在一個品牌競爭的時代,而品牌已經(jīng)形成了一種符號性的文化,也逐漸形成了一種象征性的含義。品牌理念的重要性已經(jīng)成為一門必修學科,更是成為被國內外學者及專家進行研究的對象,品牌的研究與多門學科交叉,包括:營銷、心理學、視覺傳達、符號學等等,這使得其發(fā)展有更大的空間與價值。而正因為如此,符號學與品牌的研究就在這樣的背景下產生并發(fā)展。

    一、品牌的設計符號學價值

    品牌的符號學價值,是指通過商品的品牌價值、包裝設計、廣告宣傳等塑造出來的形象價值。它是商品形成的基礎,更是一種創(chuàng)造性的文化,這種意象形的價值產生刺激著消費者的大腦神經(jīng),引發(fā)消費欲望,這使得符號價值的需求不再是單純的物質追求,而是更高層次的精神需求。馬克思主義政治經(jīng)濟學中有一個觀點:“品牌即商品?!蔽锲啡绻麤]有使用價值,就不能夠來消費,而現(xiàn)在的品牌更多的是增添了許多附加價值,這使得許多消費者不再單純的關注使用功能,更加青睞的是它的形象和個性。這種附加價值就是“符號價值”,商品具有兩面性:一面是商品的“物的價值”,通過商品的品質、功能等塑造出來的價值,并且它具有使用性的特點;另一面則是“符號價值”,是商品以外的包括:品牌形象、包裝設計、廣場宣傳等,這些成為了消費者感性的選擇對象,而到此,我們可以說形成了符號價值。

    二、房地產企業(yè)品牌設計符號的文化價值

    品牌設計符號是品牌的符號價值與消費者所認可的價值的共性部分,而消費者對品牌符號的認可,主要由于品牌形象、知名度等等,這些表現(xiàn)為消費者帶來了心理及精神上的碰撞,使之在無形中進行了良好的信息傳播及溝通。因此,尋找這品牌符號,其根本在于尋找品牌與消費者心理及精神產生共鳴的符號,在此過程中再注入品牌的理念和文化,便能形成企業(yè)的品牌文化價值。由此看來,房地產企業(yè)的品牌符號是符號價值與消費者認可的綜合體,構建品牌符號也就是挖掘企業(yè)的品牌文化價值,并賦予其文化附加值的過程。

    三、房地產品牌文化消費

    房地產消費者的心理需求通常呈現(xiàn)出不同的規(guī)律和方式,消費者的心理需求持續(xù)出現(xiàn)由低至高,逐漸滿足的心理趨勢,也就是說當處在較低層次的心理需求時,便不會追求高層次的需求,而在滿足到了高層次的需求后,還會有更高的需求產生。因此,房地產企業(yè)的品牌符號必須跟隨消費者的心理需求變化而調整。這需要我們在經(jīng)歷房地產行業(yè)的發(fā)展過程中,對房地產企業(yè)各個階段的品牌符號進行熟悉與掌握,才能準確概括房地產品牌符號的構建及趨勢。

    四、房地產開發(fā)過程中通過哪些手段提升自身品牌理念

    在更新迭代的品牌戰(zhàn)略的未來,居住文化成為房地產開發(fā)過程中建立品牌符號的新方向,以此可以與消費者形成心理共鳴。因此將居住文化和居住理念作為品牌符號,使得房地產企業(yè)品牌具有個性化內涵,從而避免品牌符號復制的現(xiàn)象。從另一個角度來說,這個過程推進了房地產業(yè)向文化創(chuàng)意產業(yè)的轉變。隨著這類現(xiàn)象的產生,如能將房地產行業(yè)與文創(chuàng)產業(yè)相互結合,就能形成一個新興的領域。下面以我們紅豆集團為例,針對房地產產業(yè)板塊紅豆置業(yè)做案例分析:

    1.建立新的品牌符號,更新文化理念

    紅豆置業(yè)隸屬紅豆集團旗下房地產板塊產業(yè),公司于2002年成立,立足長三角發(fā)展,于淮安、南京、鎮(zhèn)江、揚州、無錫等地有多個開發(fā)項目。近年來,紅豆置業(yè)創(chuàng)立并更新文化理念,通過對文化理念的傳播,踐行人與社會、人與自然、人與人之間的和諧,構建了“責任地產、愛心地產、綠色地產”三個文化理念。通過對產品的研究,實現(xiàn)產品快速復制,增強了“和諧地產”理念的宣貫,堅持“品質為根,品牌為魂”,不斷提升整體產品品質。

    (1)LOGO的演變

    經(jīng)過十年的企業(yè)歷練,在2012年,紅豆置業(yè)為打造新的品牌形象做了一次革命性的品牌顛覆,聘請知名品牌顧問田同生教授攜手品牌文化部聯(lián)手打造新的品牌形象,而最先顛覆的則是logo的設計,logo是代表企業(yè)的精神符號,因此,對原先的logo做了改進,使標志更簡約、易識別、以及國際化,并增加了品牌標語,使其更為完整。

    (2)VI手冊設計

    同時,建立了VI手冊,對品牌符號的管理更具有理論上的支持。

    (3)VI紅豆緣雜志

    定期出刊紅豆緣雜志,對于紅豆置業(yè)中的一些文化宣傳、服務理念全面的灌輸?shù)诫s志中去,將品牌符號以更人文的情懷傳播于客戶。

    2.品牌符號理念植入設計方案

    近年來,紅豆集團積極探索城鎮(zhèn)化商業(yè)的道路,“紅豆萬花城”就是由紅豆集團打造,并計劃形成可復制的新型城鎮(zhèn)化商業(yè)綜合體品牌系列。目前紅豆置業(yè)及商業(yè)團隊成功打造并運營了多個商業(yè)項目,遍布江蘇各地,未來將放眼長三角。

    紅豆萬花城創(chuàng)新研究萬花城LOGO設計,運用3個C的商業(yè)宗旨,即(cheerful:快樂的;colorful:繽紛的;careful:用心的),以及三種明快亮麗的色彩代表紅豆置業(yè)責任地產、愛心地產、綠色地產的文化內涵,打造萬花城標志,并在今后的項目開發(fā)過程中充分運用在包括導視設計、室內設計以及美陳設計中,體現(xiàn)品牌內涵。

    (1)開發(fā)專項設計融入品牌文化

    對于系列產品項目做專項設計研究,包括建筑、室內、導視、景觀、泛光設計等,均將其品牌符號貫穿其中。

    例如:室內設計中,運用萬花城中的萬花為元素主題,將簡潔的花瓣設計做為主體裝飾,將文化理念充入到符號中去。

    而泛光照明設計則更加大膽的運用燈光及電腦操作技術,將五彩繽紛、絢麗多姿的各種圖形發(fā)揮到淋漓盡致,形成光彩奪目的逼真效果。

    景觀設計中將輔助萬花圖形設計到廣場的鋪裝中去,包括一些小品的建設及與環(huán)境的巧妙融合,均以品牌的文化符號相關聯(lián)。

    導視設計則是充分運用品牌文化中的概念及寓意融入進去,讓客戶有視覺上的沖擊力及識別性,更是注重用戶體驗,打造繽紛、時尚的品牌符號含義。

    (2)借助品牌符號,創(chuàng)新營銷推廣理念

    微信現(xiàn)在風生水起,房地產作為最受廣告界歡迎的行業(yè)之一,每年在廣告上投入的費用可以用天價來形容,比如戶外廣告、電視廣告、報紙廣告等等。隨著新媒體的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,各房地產企業(yè)開始把目光瞄準了互聯(lián)網(wǎng),尤其是微信,微信營銷成本低,傳播范圍廣,更適合推廣其品牌文化。

    結論:房地產開發(fā)過程中企業(yè)的品牌符號會根據(jù)企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展,隨著消費者的居住理念和精神層次更為多元化,消費者更傾向和諧的居住文化,宏觀經(jīng)濟市場環(huán)境的改變刺激著房地產行業(yè)的發(fā)展和成熟,在企業(yè)的品牌符號創(chuàng)建過程中必須以獨特的理念和文化來打動消費者。

    與此同時,伴隨著消費者的需求及精神高度的遞進,逐漸呈現(xiàn)出個性化、多元化、創(chuàng)新化的特點,這些特點使居住的理念和品牌符號越加深刻,更是對企業(yè)未來發(fā)展的詮釋,從而使房地產企業(yè)的精神層次,更具有個性及差異化。因此,客觀上講,品牌符號實際上已成為房地產開發(fā)企業(yè)的差異性標志,房地產企業(yè)如何運用符號學理論傳播品牌文化理念,更需要開發(fā)和創(chuàng)建者的共同智慧來推進其更深層次的價值。

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