顧客滿意戰(zhàn)略在汽車營銷領(lǐng)域中的運用研究①

王彥梅 李佳民

摘 要：隨著我國加入WTO，國外汽車進入我國市 場，汽車企業(yè)競爭越來越激烈。汽車企業(yè)為了提升競爭力，就必須提高服務質(zhì)量，滿足消費者對汽車產(chǎn)品或服務的需要，使顧客滿意。只有顧客滿意了，才能創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來價值。本文建立了顧客滿意度模型，并針對模型分析了影響顧客滿意度的因素，指出了顧客滿意戰(zhàn)略在汽車營銷領(lǐng)域的作用。

關(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客滿意度 汽車 模型

中圖分類號：F714 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-017-03

1 顧客滿意戰(zhàn)略的含義

1.1 顧客滿意

顧客滿意戰(zhàn)略是一種以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意為目的的營銷戰(zhàn)略，于20世紀90年代初興起于歐美、日本等西方國家。英文Customer Satisfaction縮寫為CS，中文的意思是“顧客滿意”。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為，顧客滿意主要是指顧客通過對產(chǎn)品的可感知效果和他的期望值相互比較之后，所形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。顧客對所購買的汽車產(chǎn)品或者服務的期望來源于以往的購買經(jīng)驗、其他人經(jīng)驗的影響，以及銷售人員或競爭者的信息承諾。顧客滿意戰(zhàn)略面對買方市場來說，它主要強調(diào)的是以消費者為中心，從消費者的實際需求出發(fā)，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的以市場占有率為導向的推銷模式，建立了一種新型的以“顧客滿意”為營銷導向的市場營銷模式。

汽車銷售人員和企業(yè)必須把顧客的利益放在第一位，樹立顧客導向的營銷觀念。過去“精明”曾經(jīng)被認為是汽車銷售人員必須具備的素質(zhì)，然而在今天，絕大多數(shù)企業(yè)都已認識到滿足顧客的需求，必須讓顧客從汽車產(chǎn)品和服務中真正獲得利益，只有這樣，汽車銷售人員和企業(yè)才能與顧客建立并保持長期的良好關(guān)系。

顧客滿意戰(zhàn)略是站在顧客的角度考慮問題，建立企業(yè)為顧客服務、使顧客滿意的系統(tǒng)。就經(jīng)營觀念而言，顧客滿意要比企業(yè)形象更深一層，更高一層。

（1）顧客滿意的表達式

顧客滿意=可感知效果/期望值

顧客滿意是關(guān)于可感知效果和期望值的函數(shù)。

當可感知效果/期望值<1時，顧客不滿意；

當可感知效果/期望值=1時，顧客滿意；

當可感知效果/期望值>1時，顧客非常滿意。

（2）顧客滿意模型

汽車企業(yè)要實現(xiàn)顧客滿意主要有三個重要因素：第一是顧客對汽車產(chǎn)品的期望；第二是汽車產(chǎn)品的實際表現(xiàn)；第三是汽車產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。

1.2 顧客滿意度

顧客滿意度是量化了的顧客滿意。顧客滿意度是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務的滿意程度。顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗，顧客滿意度分為七個級度，即非常滿意、滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意、非常不滿意。

（1）評定“顧客滿意級度”——CSM（Customer Satisfaction Measur ement ）

例如，某汽車企業(yè)對汽車質(zhì)量、汽車價格、汽車性能、服務質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、汽車品牌等六個方面進行 了顧客滿意調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表2所示。

從表2調(diào)查結(jié)果可以看出，該產(chǎn)品的顧客滿意度得分是33.3，介于較滿意和滿意之間。

（2）顧客滿意度模型——SEM模型

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling， 簡稱SEM模型）是對顧客滿意度研究采用的模型之一，目前在市場上應用較多。SEM模型是對多變量之間的相互關(guān)系進行定量研究，探索他們之間的因果關(guān)系，并將這種因果關(guān)系用模型、路徑圖等形式加以表述。SEM模型如圖2所示。

從圖2顧客滿意度SEM模型可以看出，影響顧客滿意度的因素一個是產(chǎn)品滿意度，一個是服務滿意度，其中影響產(chǎn)品滿意度和服務滿意度的因素較多，通過分析影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，實現(xiàn)汽車企業(yè)高顧客滿意度。服務滿意度主要從售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)多方面因素來考慮。產(chǎn)品滿意度主要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量等方面因素來考慮。構(gòu)建汽車4S店顧客滿意度模型如圖3所示。

影響顧客滿意度的主要因素。

汽車外部質(zhì)量：包括車身的漆面質(zhì)量、密封性、外形和顏色等。

汽車內(nèi)部質(zhì)量：包括內(nèi)飾的質(zhì)量、內(nèi)部空間的大小、乘坐的舒適性、空調(diào)性能和行李廂大小等。

汽車性能：包括動力性、制動性、操控性、燃油經(jīng)濟性、主動安全性、被動安全性和嗓音等。

售后服務質(zhì)量：包括維修站點的多少、維修站的設(shè)備和級別、維修人員的素質(zhì)和能力以及零部件供應情況等。

汽車養(yǎng)護費用：包括汽車保險費用、油費、停車費、日常養(yǎng)護費用和維修費用等方面。

2 顧客滿意戰(zhàn)略在汽車營銷領(lǐng)域中的運用

2.1 如何使顧客滿意

在以顧客為中心的營銷時代，顧客滿意戰(zhàn)略的運用和實施能夠給顧客帶來最大程度的滿意。汽車生產(chǎn)廠商和汽車銷售商也意識到顧客滿意戰(zhàn)略的重要性，將顧客滿意的內(nèi)容和精髓融入到日常工作流程中。他們從顧客的實際需求出發(fā)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷方式、服務項目、服務水平、時效等多方面為顧客著想，讓顧客在售前、售中、售后均達到滿意。顧客滿意戰(zhàn)略在汽車營銷領(lǐng)域中的應用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上使顧客滿意。各大汽車廠商為了能在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，不斷縮短開發(fā)周期，并針對市場調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷策略。

世界上最大的汽車廠商——美國通用汽車公司，從2003年開始在中國推出了全系列的產(chǎn)品，一改過去在中國生產(chǎn)的車型比較單一的局面。從別克、雪佛蘭，到凱迪拉克，既有高檔轎車、中型轎車和經(jīng)濟型轎車，也有SUV，還有皮卡。他們推出的凱越是非常有競爭力的中型車，凱越以下又有賽歐，賽歐以下又有SPARK，顯現(xiàn)出通用已經(jīng)是全系列進入中國的勢態(tài)。從當年引入兩款高檔轎車，到現(xiàn)在的全系列車，通用顯然已經(jīng)做好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為實現(xiàn)在中國的戰(zhàn)略意圖打好了基礎(chǔ)。

（2）在產(chǎn)品質(zhì)量上使顧客滿意。汽車屬于價值較高的消費品，隨著人民收入的搞高、信息量的發(fā)達、汽車知識的普及和消費者汽車消費觀念的成熟，消費者在購買汽車時對汽車價格的關(guān)注已開始漸漸下降，而對產(chǎn)品品質(zhì)的觀注程度逐漸加大。中國已出現(xiàn)了一些專業(yè)的咨詢公司或者權(quán)威機構(gòu)，定期發(fā)布車輛產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查報告，通過大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析衡量汽車產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣，這對顧客的購買決策有很大的影響。

總體來說，各個汽車公司要真正得到顧客的滿意，就必須保證經(jīng)銷車輛的質(zhì)量，使它不但要符合顧客的“需求”，更要符合顧客“理想”，這樣才能使顧客滿意，建立起顧客對該品牌的忠誠度。

（3）在銷售方式與銷售過程中使顧客滿意。從最初的汽車大賣場到裝修豪華的汽車4S店，汽車的銷售方式一直處于變化中。近年來，隨著汽車市場競爭日漸激烈和消費者購車挑剔程度的增加，為了降低成本，更好地滿足顧客的需要，汽車超市漸漸成為銷售汽車的主流模式之一。高效、低成本的網(wǎng)絡營銷也將是汽車銷售的趨勢。

目前，網(wǎng)絡營銷已成為眾多產(chǎn)品的重要營銷平臺，中國已經(jīng)擁有超過一億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，并且用戶的數(shù)量每年還在大幅度增長。由于網(wǎng)絡具有信息傳播快、內(nèi)容豐富多彩、搜索便捷等優(yōu)點，非常合適作為汽車的營銷平臺。很多消費者都喜歡通過網(wǎng)絡進行汽車相關(guān)內(nèi)容的查詢。根據(jù)調(diào)查，有超過40%的用戶在購買汽車前都會借助網(wǎng)絡平臺了解汽車品牌、性能、價格等，并且在網(wǎng)絡平臺上可以和已經(jīng)購買了該品牌汽車的使用者進行交流和咨詢，為自己購買汽車提供有價值的參考。同時，汽車經(jīng)銷商建立自己網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡平臺進行公司介紹、及時發(fā)布所經(jīng)銷汽車品牌的相關(guān)信息、對外宣傳公司形象等，搭建起一座公司與顧客之間的橋梁，實現(xiàn)經(jīng)銷商和顧客之間的雙贏。

無論是汽車大賣場、4S專營店、汽車超市，還是汽車網(wǎng)絡營銷，都是使顧客得到最大滿意的產(chǎn)物，它們的將來和發(fā)展都會隨著顧客的滿意程度而改變。

（4）在售后服務上使顧客滿意。汽車市場競爭越來越激烈，只賣汽車而沒有售后服務的時代已經(jīng)過去。對消費者而言，汽車服務品牌與汽車品牌服務變得同樣重要，客戶不僅對汽車產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，對售后服務的要求也在提高，客戶買到的不只是產(chǎn)品，更看重服務。同時，汽車經(jīng)銷商賣的不僅是產(chǎn)品，更是服務。因此，做好服務對于銷售會有更大的促進作用。

2.2 顧客滿意能夠帶給企業(yè)的價值

任何汽車企業(yè)和汽車銷售人員都不能忽視顧客滿意所帶給企業(yè)的利益。美國一項研究發(fā)現(xiàn)，從顧客選購一輛汽車開始，他們將帶來至少30萬美元的價值。顧客所帶來的價值包括：顧客終身價值（顧客終身價值=顧客一生所可能購買的汽車數(shù)量X每輛汽車的平均價格）；顧客可能需要的零部件和維修費用；購車貸款所帶給公司的利息收入；老顧客所帶來的新顧客的購買力等。當然，這些利益的取得都建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上。

美國是開展汽車顧客滿意度調(diào)查較早的國家。各個汽車制造商都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意度，并制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意度，以便與外國汽車制造商爭奪市場?，F(xiàn)在美國汽車制造商的顧客滿意度都在90%以上。

（1）顧客的滿意首先會使該顧客由普通顧客轉(zhuǎn)變成忠誠顧客，而忠誠顧客在今后再購買汽車時，會首先考慮原來那家?guī)Ыo他滿意的公司。

為了最大限度地挖掘顧客給企業(yè)帶來的價值，日本豐田汽車公司遵循“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客買汽車”的經(jīng)營理念，實施了“保姆式”的服務策略。美國凱迪拉克汽車公司做的更好，他們在每一個汽車維修網(wǎng)點都準備了一些備用車，只要客戶的車子有問題送來修，客戶就可以安心的把車子留下來修，開走備用車，等客戶的車子修好了，維修人員會把客戶的車子送回去或者通知客戶來取車，一點也不耽誤用戶的時間。這樣的做法，不但維系了客戶關(guān)系，把普通客戶轉(zhuǎn)變成了忠誠顧客，同時也樹立了企業(yè)的良好形象。

（2）顧客的滿意能為企業(yè)帶來更多的財富。企業(yè)所擁有的顧客有兩類——新顧客和老顧客。企業(yè)要不斷爭取新顧客，也要留住老顧客，老顧客更能直接增強企業(yè)的獲利能力。調(diào)研結(jié)果表明，開發(fā)一個新的汽車客戶比服務一個老的客戶需要多花近5倍的人力、物力和財力。世界著名汽車銷售大王喬·吉拉德在多年的商戰(zhàn)中總結(jié)出了“250定律”，即每一個人大約有250位親朋好友，如果你贏得了一位朋友的好感，就意味著贏得了250個人的好感；相反，如果你得罪了一個人，也就意味著得罪了250個人。因此，老顧客的影響力之大可能超出很多人的想像。老顧客對購買的汽車或服務滿意，就會對汽車企業(yè)產(chǎn)生好感，成為忠誠顧客。從某種意義上說，老顧客就是一筆財富，他們都會給企業(yè)帶來一些新顧客。

3 結(jié)語

顧客滿意戰(zhàn)略是目前汽車市場營銷中一種新型的營銷戰(zhàn)略，它給汽車企業(yè)帶來了生機和活力。顧客滿意戰(zhàn)略的主導思想是汽車企業(yè)的營銷活動要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，以為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務為中心，以使顧客滿意為目的。最終提高顧客對企業(yè)的滿意程度，營造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的市場營銷環(huán)境。企業(yè)通過顧客滿意樹立自身形象，增強競爭力，創(chuàng)造更大價值。

參考文獻

[1] （美）菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[2] 張霞珍，陳秋明，肖小兮.汽車市場營銷[M].北京：西安交通大學出版社，2015.

[3] 胡彥蓉，劉洪久，吳沖.服務品牌資產(chǎn)、顧客滿意與品牌忠誠的關(guān)系研究：基于顧客的視角[J].數(shù)學的實踐與認識， 2015（06）.

[4] 鄭秋瑩，姚唐，范秀成，等.基于Meta分析的“顧客滿意-顧客忠誠”關(guān)系影響因素研究[J].管理評論，2014（02）.

[5] 王海霞.企業(yè)如何贏得網(wǎng)購市場——基于顧客滿意與顧客忠誠的研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011（17）.

[6] 唐滔，唐勃.CRM提高客戶滿意度與忠誠度之捷徑[J].信息與電腦，2011（09）.

①基金項目：2016年紹興市高等教育教學改革課題：學生執(zhí)行能力培養(yǎng)研究——以汽車銷售顧問崗位為例。

作者簡介：王彥梅（1966-），女，副教授，碩士，主要從事汽車營銷方面的研究；李佳民（1970-），男，副教授，碩士研究生，主要從事汽車檢測與維修方面的研究。