自主汽車官降，蜜糖還是砒霜？

王慧

面上喊著要高端，私下卻仍是拼價格的老做法，是否會讓高端化努力化為徒勞？

作為過去數(shù)年的自主品牌銷量冠軍，長安汽車終于“繃不住”了。

近日，長安汽車總裁朱華榮向外界透露，“目前長安在價格競爭中處于下風，影響了市場表現(xiàn)，正在考慮要在價格上做點動作?！本o接著，長安汽車在官微發(fā)布標題為“長安汽車率先降價，打響2017車市官降第一槍”的文章，官方宣布降價消息。

除長安CS95與凌軒外，包括CS75，CS35等8款車型將實施4000到18000元不等的降價。

根據(jù)公布的信息，除長安CS95與凌軒外，包括CS75、CS35等8款車型將實施4000元到18000元不等的降價。其中，多款主力車型降價幅度在1萬元以上。

長安汽車的官降并非孤例。前兩年，江淮汽車、上汽的榮威和名爵等自主品牌，都曾打出過官降的旗號;今年，在長安汽車之前，長城汽車哈弗系列、江鈴汽車旗下陸風X5、上汽通用五菱旗下寶駿560等自主車型的促銷活動，也是一波接著一波。

對于官降，長城汽車董事長魏建軍曾表示，在市場競爭規(guī)律的指引下，如果不降價的話市場流失份額太大，對未來經(jīng)營、對品牌形象都會有影響。

不過，寄希望于官降這種“簡單粗暴”的方式來提升銷量，真的是應(yīng)對現(xiàn)有市場問題的好辦法？

“暗降”變“官降”

車賣得比原來便宜，按理來說，受益的應(yīng)該是原本就有買車計劃的消費者，不過，仔細研究官降背后的故事，事實好像并非如此。

雖然本次長安汽車的多款車型降價萬元以上，但此次官降，只不過是將此前就已在4S店內(nèi)進行的“暗降”擺到了明面上。

《財經(jīng)國家周刊》記者調(diào)查多家4S店得知，本次官降前，各家4S店就已經(jīng)開始了相關(guān)車型的降價促銷活動，并且優(yōu)惠幅度基本與廠家給出的官方降價額度相同。

一些4S店負責人告訴記者，即使現(xiàn)在官方宣布降價，4S店方面也難以給出更低的價格。因為之前為了提升銷量，4S店已經(jīng)把利潤壓得比較低，同時由于本就承受較大的運營壓力，4S 店之后也不會采用官降和店內(nèi)優(yōu)惠疊加的方式銷售新車。

這也就意味著，消費者在這一輪官降后買車，和官降前相比，價格并不會有太大差別。

此外，從長安汽車的官降名單看，降價范圍大多集中于已經(jīng)上市一段時間的車型，并不包括今年剛剛上市的CS95和凌軒等熱門車型。在“買新不買舊”的心理預(yù)期下，如果車型配置、售后服務(wù)等方面都相同，“換湯不換藥”的官降“套路”，并不會為消費者帶來多少實質(zhì)上的利好。

業(yè)內(nèi)人士透露，車企之所以將“暗降”變?yōu)椤肮俳怠?，主要是出于對銷售終端——經(jīng)銷商方面的考慮。為了完成車企的銷量任務(wù)，經(jīng)銷商方面始終承擔著較大的銷售壓力，在賣不出去車的困境下，企業(yè)希望通過官降的手段為經(jīng)銷商讓利，以此緩解與經(jīng)銷商之間的矛盾。

對于車企本身而言，更進一步的目的，則是為了緩解自身的庫存和競爭壓力。

銷售和庫存壓力大

在今年4月的上海車展中，長安汽車副總裁龔兵曾對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，長安汽車接下來的銷量任務(wù)，將面臨非常大的挑戰(zhàn)和壓力。

此前，面對2016年乘用車銷量整體上漲的大好形勢，各大自主品牌信心十足，調(diào)高了2017年的銷量預(yù)期。但是，由于車輛購置稅政策變化，不少消費者趕在2016年底買了車，透支了消費，讓各大自主品牌在2017年銷售壓力大增。

同時，中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年汽車庫存的預(yù)警指數(shù)一直居高不下。4月，汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.92，環(huán)比上升16%;中國品牌庫存系數(shù)為2.47，環(huán)比上升34%。

全國乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，長安汽車等自主品牌采取的官降手段，實際上是在主動進行自身調(diào)整，快速清理庫存，以便重新恢復(fù)增長勢頭，與競爭對手再度進行銷量爭奪。

自主品牌的官降大戰(zhàn)，也從側(cè)面顯示出國內(nèi)SUV市場進入乏力期。

在當下的SUV銷量前十排行榜中，自主品牌基本能夠爭得半數(shù)席位。但“一招鮮不能吃遍天”，面對與德系、日系等合資車企的競爭，在品牌和技術(shù)層面上并不占優(yōu)勢的自主品牌，只能將大多產(chǎn)品集中布局于10-15萬元的小型SUV和緊湊型SUV，一味地打“性價比”招牌。

龔兵認為，隨著市場的競爭加劇、庫存迅速上升，廠商間的價格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。雖然降價銷售的策略，在一定程度上會讓車企“走量”，但代價就是并不能獲得利潤的增長，對于車企來說，基本上屬于“賠本賺吆喝”。

更令人擔憂的是，接二連三的降價，會對中國自主品牌汽車沖擊中高端品牌的努力，帶來不小的阻礙。

說好的高端呢

近年來，隨著自主品牌在中國汽車市場的快速成長，沖擊高端市場、進軍國外汽車市場，一直是自主品牌們力求實現(xiàn)的夢想。

為了擺脫曾經(jīng)“低端”的刻板印象，吉利汽車建立了LYNK&CO品牌、長城汽車推出了以創(chuàng)始人姓氏命名的WEY，長安汽車、廣汽傳祺等自主品牌則是在現(xiàn)有品牌內(nèi)不斷推出CS95、GS8等高端化產(chǎn)品。

“高端化是自主品牌必須要攻克的，或者說不可不去奮斗的一個難關(guān)，這些年大家的積淀已經(jīng)到了向上突破的最好時機?！敝烊A榮曾如此表示。

但是，面上喊著要高端，私下卻仍是拼價格的老做法，是否會讓高端化努力化為徒勞？

同時，唇亡齒寒，長安等部分自主品牌頻繁官降，傷害到的不僅僅是企業(yè)自身的利潤，更會形成犧牲供給商、經(jīng)銷商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈利益的多米諾骨牌效應(yīng)。

從更長遠的角度來看，自主品牌頻繁官降，很有可能還會擾亂其他自主品牌的市場策略，為了爭搶消費者、贏得市場銷量，這些原本不想降價的車企，也被逼打亂自己的策略，跟風降價。如果掀起自主品牌的價格大戰(zhàn)，可能讓中國汽車品牌向上突破的努力前功盡棄。

對于自主品牌頻繁官降的行為，吉利汽車銷售公司總經(jīng)理林杰表示，當下用戶喜歡的是價值產(chǎn)品而不是降價產(chǎn)品，價格是與產(chǎn)品價值相匹配，才能經(jīng)得住市場考驗的，所以要以產(chǎn)品為核心，打好“價值戰(zhàn)”。

成功沒有捷徑，選擇“降價走量“的老路，很可能導致目前尚未成熟的中國汽車企業(yè)在未來的發(fā)展道路上遇到更多挑戰(zhàn)。堅持正向研發(fā)，提升汽車質(zhì)量、完善售后服務(wù)，才應(yīng)該是自主品牌抗衡合資品牌，立足全球汽車市場的首要條件。