打造山西忻州小雜糧區(qū)域品牌

摘要：小雜糧是忻州最大的特色資源，但這一資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。該文立足打造忻州小雜糧區(qū)域品牌，通過闡述現(xiàn)狀，分析存在的問題，并以此進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，明確了忻州小雜糧區(qū)域品牌的建設(shè)主體、目標(biāo)定位，最后提出打造忻州小雜糧區(qū)域品牌的對策。

關(guān)鍵詞： 區(qū)域品牌；小雜糧；戰(zhàn)略規(guī)劃；實施對策；山西忻州

李靜芳. 打造山西忻州小雜糧區(qū)域品牌[J]. 農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2017，37（08）：10、2+32.

近年來，隨著人們生活水平的提高，對食療健康養(yǎng)生越來越重視，再加上小雜糧營養(yǎng)保健功能價值的開發(fā)，使得小雜糧迎來了前所未有的發(fā)展機遇。中國糧食行業(yè)協(xié)會雜糧分會理事長田鴻儒說過一句話“世界小雜糧在中國，中國小雜糧在山西，山西小雜糧在忻州”。2014年忻州市被中國糧食行業(yè)協(xié)會正式授予“中國雜糧之都”的稱號。對忻州來說，這項美譽實至名歸。但由于未形成一個完整的運作模式，忻州小雜糧的市場知名度和競爭力遠(yuǎn)不及其應(yīng)有的美譽，其品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。若僅依靠小雜糧企業(yè)或者行業(yè)協(xié)會創(chuàng)建自己獨立的企業(yè)品牌，形成市場影響力，相對困難，成功幾率較小。而通過戰(zhàn)略規(guī)劃，整合資源，著眼于打造忻州小雜糧區(qū)域品牌，樹立地域特色整體形象，不僅有利于忻州小雜糧開拓市場，提高市場競爭力，還能促使忻州小雜糧這一資源優(yōu)勢發(fā)揮應(yīng)該有的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是在某個特定的行政地理區(qū)域范圍內(nèi)，形成產(chǎn)業(yè)集聚并達(dá)到一定規(guī)模，產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)占有較高市場率，對外形成一定知名度；品牌名稱由區(qū)域地名和該優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結(jié)合而成，由生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的一群企業(yè)所共同擁有，是眾多同類型企業(yè)行為的一種綜合表征；區(qū)域品牌視集群整體為一個品牌，通過對其進(jìn)行有效的管理和經(jīng)營，企業(yè)和區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化特色得以彰顯。區(qū)域品牌具有產(chǎn)權(quán)模糊性、使用公共性、影響持久性、利益共享性的特征。擁有一個好的區(qū)域品牌，不僅有利于資源、信息的共享，更有利于增強市場滲透力、樹立消費者信心、排斥競爭對手、提高區(qū)域整體競爭力。

二、忻州小雜糧發(fā)展現(xiàn)狀

忻州因其得天獨厚的地理地貌特征、適宜的生態(tài)氣候，小雜糧種植歷史久遠(yuǎn)。近年來，種植面積穩(wěn)定在300萬畝左右，2015年底總產(chǎn)量更是達(dá)到54萬噸，總產(chǎn)值達(dá)到19億元，平均單產(chǎn)較上年增加50%，達(dá)到200 kg，逐步形成了種類繁多、品質(zhì)優(yōu)良的小雜糧生產(chǎn)格局，出現(xiàn)六大主產(chǎn)區(qū)：以忻府區(qū)定襄為中心的小米產(chǎn)業(yè)區(qū)，以代縣黃酒為龍頭的黍稷產(chǎn)業(yè)區(qū)，以靜樂縣為中心的藜麥產(chǎn)業(yè)區(qū)，以神池縣為中心的亞麻籽產(chǎn)業(yè)區(qū)，以五寨為中心的雜豆產(chǎn)業(yè)區(qū)，以岢嵐縣為中心的紅蕓豆產(chǎn)業(yè)區(qū)。其中，中國糧食行業(yè)協(xié)會命名岢嵐縣為“中華紅蕓豆之鄉(xiāng)”、靜樂縣為“中國藜麥之鄉(xiāng)”，神池縣也正在傾力打造“中國亞麻之鄉(xiāng)”。

與此同時，忻州小雜糧“三品一標(biāo)”的認(rèn)證也小有成效。被認(rèn)證的無公害基地112.9萬畝、無公害農(nóng)產(chǎn)品93個；被認(rèn)證的綠色原料基地5.7萬畝、綠色食品27個；被認(rèn)定的有機農(nóng)產(chǎn)品基地21.2萬畝、有機農(nóng)產(chǎn)品127個；打造小雜糧名優(yōu)品牌（三品一標(biāo)認(rèn)證及商標(biāo)注冊）24個。其中，有兩個小雜糧產(chǎn)品品牌知名度較高，聞名全國，甚至享譽國際市場：一是以岢嵐縣為中心生產(chǎn)的紅蕓豆，2013年被正式認(rèn)證為中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其個大、色鮮、味美、營養(yǎng)豐富，遠(yuǎn)銷法國、意大利等國家，出口量占全國總產(chǎn)量的40%；二是以忻定盆地為中心生產(chǎn)的甜糯玉米，2012年被認(rèn)證為中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其種植年限久、生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量上層，綜合排名位居山西第一。

三、打造忻州小雜糧區(qū)域品牌面臨的困難

1、產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)薄弱

一是種植集約化水平低。小雜糧大多種植在各縣山區(qū)丘陵、盆地邊坡，零星分散、插花分布，少有集中連片規(guī)模種植，大都不利于機械化作業(yè)，不便于統(tǒng)一生產(chǎn)管理。二是企業(yè)加工生產(chǎn)能力弱。龍頭型企業(yè)不多，大都為小作坊式加工廠，呈現(xiàn)“小、雜、散、弱”的特征，技術(shù)弱、效益低。小雜糧產(chǎn)成品絕大多數(shù)維持在傳統(tǒng)食用方法以及形態(tài)上，加工技術(shù)傳統(tǒng)落后，富含科技量的深加工產(chǎn)品不多，成品附加值低，利潤空間小。

2、品牌發(fā)展滯后

一是品牌意識淡薄。區(qū)域內(nèi)絕大多數(shù)小雜糧農(nóng)戶以及生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識不高，不重視品牌建設(shè)，在品牌建設(shè)上投入很少或者根本不投入。有少部分經(jīng)營者能夠認(rèn)識到到品牌的重要性，但由于自身實力的單薄，心有余而力不足，不能付諸實踐。

二是品牌宣傳力度弱。經(jīng)營者不僅缺乏先行出擊、自我宣傳的主動性與積極性，呈現(xiàn)普遍處于坐門等客的狀態(tài)，而且缺乏投資意識，在廣告宣傳方面極少會投入。

四、打造忻州小雜糧區(qū)域品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

1、區(qū)域品牌主導(dǎo)者確定

打造忻州小雜糧區(qū)域品牌，依靠任何單個主體的力量是不可能完成的，應(yīng)該凝聚地域內(nèi)政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會三大主體的力量。首先，政府有著自身特有的功能，在制度出臺、政策制定以及方向引領(lǐng)等方面有著不可替代的作用，應(yīng)在區(qū)域品牌建設(shè)過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。其次，企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)最重要、最活躍的組成要素，也是區(qū)域品牌形成后最大的受益者，因此也是區(qū)域品牌建設(shè)過程中最主要的行為主體。最后，行業(yè)協(xié)會是區(qū)域內(nèi)企業(yè)以及相關(guān)扶持機構(gòu)組成的民間組織，發(fā)揮著中間人的橋梁作用，協(xié)調(diào)著集群內(nèi)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與市場、企業(yè)與政府間的關(guān)系，協(xié)調(diào)維護(hù)集群內(nèi)各個主體的利益，并促進(jìn)共贏。

2、區(qū)域品牌目標(biāo)定位

忻州小雜糧區(qū)域品牌定位，就是要依據(jù)地域優(yōu)勢，挖掘文化內(nèi)涵，尋找獨特之處，將產(chǎn)品定位和情感定位相融合，體現(xiàn)核心價值，確立其在消費者心中的地位。應(yīng)抓住以下兩個關(guān)鍵：

第一，抓地域優(yōu)勢。忻州市地處山西省中北部，屬于典型的暖溫帶、半干旱、大陸性季風(fēng)氣候，境內(nèi)峰巒起伏，錯落有致，高低不同，晝夜溫差大，光照充足。忻州小雜糧就種植在這些高寒的偏遠(yuǎn)山地上，不僅溫度適宜，而且自然生態(tài)環(huán)境沒有遭到破壞，不受工業(yè)污染，加上種植過程中，農(nóng)民不施化肥，不打農(nóng)藥，初產(chǎn)品呈綠色自然態(tài)。這些自然地理氣候條件形成了忻州小雜糧種植的先決基礎(chǔ)，不僅使得忻州小雜糧的培育種類繁多，而且品質(zhì)獨特優(yōu)良、口感良好、營養(yǎng)豐富。

第二，抓文化內(nèi)涵。歷史文化背景是一個區(qū)域特有的資源，是同類產(chǎn)品無法比擬的。深入挖掘忻州本地歷史文化特色資源，將各種形態(tài)文化融入到小雜糧品牌中，突出品牌差異化，通過文化定位加固消費者對品牌形象記憶，提高品牌辨識度和內(nèi)化力，促成忻州小雜糧品牌市場的穩(wěn)固和擴(kuò)大。

五、打造忻州小雜糧區(qū)域品牌的實施對策

1、制定戰(zhàn)略規(guī)劃，加強政策引領(lǐng)

政府應(yīng)站在忻州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的高度，從發(fā)揮忻州小雜糧資源優(yōu)勢的實際出發(fā)，明確區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，擬定關(guān)于推進(jìn)小雜糧區(qū)域品牌建設(shè)的規(guī)劃，進(jìn)行政策引導(dǎo)，強化小雜糧優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的定位，以促進(jìn)小雜糧規(guī)?；N植、專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為目標(biāo)，著力推進(jìn)小雜糧產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展壯大。

2、強化機構(gòu)建設(shè)，開辟綠色通道

將忻州小雜糧區(qū)域品牌的建設(shè)提高到政府公共工程的高度，組建由市政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭帶動，發(fā)改委、財政局、科技局等有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)共同組成的專門機構(gòu)，精細(xì)規(guī)劃，各司其責(zé)；整合資源，合力推動，開辟忻州小雜糧區(qū)域品牌建設(shè)的綠色通道。

3、加大投入力度，完善基礎(chǔ)工程

不僅要通過政策傾斜支持小雜糧區(qū)域品牌的建設(shè)，營造有利于調(diào)動民間資本投資小雜糧產(chǎn)業(yè)以及金融機構(gòu)積極融資投資的良好環(huán)境，而且應(yīng)在財政上通過引導(dǎo)性、獎補性資金扶持小雜糧產(chǎn)業(yè)化各環(huán)節(jié)。一要搭建信息交流平臺，保證生產(chǎn)經(jīng)營者獲取市場信息的便利性與及時性。二要成立研發(fā)中心，依托國家和省農(nóng)業(yè)科研院所的支持，廣泛開展產(chǎn)學(xué)研、農(nóng)科教密切合作，專門研究小雜糧新品種、新技術(shù)，提高小雜糧附加值。