自媒體品牌營銷策略研究——以微信公眾號嚴肅八卦為例

摘 要：自媒體的紅利期已經(jīng)成為了過去，增粉難度越來越大，部分自媒體文章內(nèi)容粗制濫造、產(chǎn)品缺乏個性、整體關注量下滑等問題不斷出現(xiàn)，營銷難度越來越大。文章以微信公眾號--嚴肅八卦為例，對其品牌思想、品牌定位、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播、品牌管理等分析歸納總結(jié)，以期其成功經(jīng)驗能對其他自媒體的品牌打造提供幫助。

關鍵詞：自媒體；品牌營銷；微信公眾號；嚴肅八卦；

最早提出“自媒體”（We Meida）這一概念的是美國學者謝因？波曼和克里斯·威理斯。他們認為：自媒體是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的新聞途徑?！焙唵蔚恼f，自媒體是偏向于個人，是一個人或一小群人自己做媒體，經(jīng)由網(wǎng)絡上的互動平臺使自己成為一個新聞源，通過這個媒體發(fā)布各種信息，獲得大家的認可并取得關注。 隨著科技的發(fā)展，信息時代的到來，自媒體已被廣泛大眾所認識，并在經(jīng)濟領域發(fā)揮著日益重要的作用。為了保證經(jīng)營者能夠投入大量的時間和精力成本用心的做內(nèi)容生產(chǎn)，維持自媒體的可持續(xù)發(fā)展，自媒體開始把所具有的優(yōu)勢資源進行整合，把用戶和內(nèi)容等稀缺資源與企業(yè)合作置換，利用自身的影響力打造出個人品牌，通過多樣化的途徑，創(chuàng)造完整的商業(yè)生態(tài)，產(chǎn)生商業(yè)價值。媒體人欒春暉提出“真正自媒體應該是服務于自媒體作者個體，通過媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運營，實現(xiàn)自媒體作者個體自我品牌增值，確立自媒體作者個人商業(yè)價值，再通過將這種作者個人價值直接變現(xiàn)或者對原本價值進行增量方式實現(xiàn)商業(yè)價值?！?現(xiàn)在已經(jīng)有很多學者認同這一觀點，并且在自媒體的運營過程中得到了驗證。然而，隨著信息技術發(fā)展，各種自媒體平臺不斷產(chǎn)生，自媒體增粉難度越來越大，部分自媒體文章內(nèi)容粗制濫造、產(chǎn)品缺乏個性、整體關注量下滑等問題不斷出現(xiàn)，自媒體實現(xiàn)商業(yè)價值，創(chuàng)造利潤的難度越來越大。本文將以微信公眾號嚴肅八卦為例，分析其品牌打造、品牌營銷的核心策略，以期為其他自媒體品牌的構建及其營銷提供借鑒。

一、微信公眾號“嚴肅八卦”簡介

微信公眾號“嚴肅八卦”的經(jīng)營者是知名寫手蘿貝貝，她是《Vista看天下》、騰訊娛樂觀、騰訊時尚人流的記者。蘿貝貝于2014年6月創(chuàng)辦了個人公眾號“嚴肅八卦”。自創(chuàng)辦以來，“嚴肅八卦”一直堅持初衷，憑借優(yōu)異的內(nèi)容生產(chǎn)和獨特的性別視角和價值觀迅速斬獲大批高知粉絲，目前關注人數(shù)達100000+，現(xiàn)已成為娛樂微信公眾號代表，在新媒體排行榜上排名前三。

“嚴肅八卦”一周更新六天，周天休息，每期3—6篇文章，推送時間為晚上7點到十點，對熱點事件會及時推送。頭條多以最近發(fā)生的熱點娛樂事件、評論為主，2—4條會推送為商家創(chuàng)作的廣告軟文。但蘿貝貝對于廣告文案的寫作總是讓粉絲感到出乎意料，只看開頭是無法猜到廣告是什么，往往一篇文章讀完了才知道被套路了。這也激發(fā)了粉絲的好奇心理，有時明知這是篇廣告，但還是想要讀完，看明白蘿貝貝是怎樣打廣告的。粉絲心甘情愿的接受套路，為套路買單，這也是“嚴肅八卦”的個性特點之一。

二、微信公眾號“嚴肅八卦”品牌營銷策略解讀

微信公眾號是媒體的一種，自媒體人可以在此發(fā)布信息，但是每天只能發(fā)布1—3條，發(fā)布資源極其珍貴，它也具有社交的特點，但只能在賬號與粉絲間一對一互動。正是這種美妙的平衡使得其形成一種緊密的社交網(wǎng)絡，也就是適宜于打造品牌。筆者將通過分析微信公眾號“嚴肅八卦”的運營來探討自媒體的品牌營銷策略。

（一）“嚴肅八卦”的品牌營銷策略解讀

1.“有態(tài)度”的運營者

嚴肅的八卦，順便輸出點價值觀是“嚴肅八卦”的定位，“嚴肅八卦”區(qū)別于其他八卦賬號的顯著特征是其鮮明的世界觀和強烈的女性意識?！皣烂C八卦”之所以個人風格比較鮮明是因為它始終秉持著這樣的理念?！皣烂C八卦”的每篇文章都傳達作者的價值觀和喜好，但蘿貝貝在創(chuàng)作的過程中也會在保持文字的尊嚴的同時考慮大眾的接受度。蘿貝貝在運營公眾號時，堅持做自己，不被利益所驅(qū)使，寫她認同的廣告文案。正是這樣堅持自身的品牌定位，做有態(tài)度的自媒體，才使得蘿貝貝擁有一群鐵桿粉絲。

2.有趣的文字輸出

文章質(zhì)量是受眾關注微信公眾號的根本原因，好的文章，有態(tài)度的文章才會更容易被受眾關注，蘿貝貝堅持做有態(tài)度的內(nèi)容。接下來，筆者將通過對“嚴肅八卦”的文章來分析看其如何做個有態(tài)度的經(jīng)營者。

（1）文章標題

朋友圈里“標題黨”層出不窮，以驚爆刺激性的標題吸引受眾點擊閱讀但內(nèi)容卻與標題不相符，甚至有些文章的標題非常的低俗、惡俗?！皣烂C八卦”的內(nèi)容主要是明星軼事，也存在用標題吸引讀者的關注，如《給霍建華王凱的情書都發(fā)到他這里，于是這位老藝術家變網(wǎng)紅了》這篇文章主要寫的是一位老藝術家王慶祥老師是一位“網(wǎng)癮老年”，微博畫風清奇，演的了硬漢賣的了萌。但嚴肅八卦的主要受眾是年輕時尚愛八卦的女性，如果直接用《老藝術家王慶祥老師變網(wǎng)紅了》作為標題則缺乏吸引力。巧妙的加上霍建華和王凱兩位流量擔當又有“情書”這個敏感詞匯，自然會有很多粉絲對這篇文章感興趣，點擊量閱讀量隨之增高。并且文章標題與內(nèi)容是相符的，不存在故意增加噱頭，欺騙讀者的點擊量的問題，不會引起讀者的反感?！皣烂C八卦”的文章標題精確而巧妙，即達到了吸引讀者的目的又不會脫離創(chuàng)作宗旨。

（2）文章位置

受眾閱讀文章的注意力一般會從頭條之后逐層遞減，分析文章的點贊數(shù)，不難發(fā)現(xiàn)同一天推送的文章，后一條的點贊數(shù)有明顯下滑。例如《張一山說愿意為楊紫背叛全世界，這是種什么感情呢？》位于當日所推文章頭條，獲得的點贊數(shù)是5660，而同日推送的第4條的《厲害！蔡依林做蛋糕得到了英國金獎》僅獲得3203點贊數(shù)。在這兩篇文章推送的當天，張一山給楊紫的生日祝福的視頻占據(jù)了微博熱搜榜前三的位置。這篇文章的推送契合當下的熱點，消息內(nèi)容對文章的點贊數(shù)也起到了一定的作用。“嚴肅八卦”在文章位置的選擇上一般會將熱點事件或大多數(shù)粉絲感興趣的內(nèi)容放在頭條的位置，2—4條推送廣告文案。在商業(yè)化的同時仍然將內(nèi)容制造作為首位，在確保高關注度的同時注重粉絲感受正是“嚴肅八卦”深得粉絲青睞的原因之一。

（3）文章質(zhì)量

蘿貝貝堅持以新聞專業(yè)主義方式寫作，她的文章代表這她的態(tài)度。她會毫不留情的拆穿名人虛偽的面具，她在文章中點明郭敬明是無恥的抄襲者，直白的指出當紅小鮮肉令人尷尬的演技。大量的圖文結(jié)合也是“嚴肅八卦”的特點之一，在推送的文章中會運用大量的圖片加上精辟點評，文章最后也總會有神來之筆，作為文章的點睛之筆點明核心價值觀，讓粉絲深切的體會到作者的用心。在評價《七月與安生》這部電影的時候跳脫對劇情的評論，在文章的末尾寫到“人生選擇”這個話題比“兩女搶一男”更值得討論，太陽底下無新事，感情和友誼都可能會變化，但找到自己最重要。通過對一部電影分析拋出一個觀點，引發(fā)讀者的思考，這才是在這信息泛濫、碎片化、速食化的時代讀者希望看到的文章。

3.培養(yǎng)忠實粉絲

關注“嚴肅八卦”不難發(fā)現(xiàn)除了閱讀文章之外，留言區(qū)也同樣有亮點，每篇文章下面都跟著長串的評論，例如《范冰冰、張雨綺、王安全新女友都出聲明，看完好想改病句》筆者統(tǒng)計了下精選出的留言有100條，有贊同作者觀點的，也有持反對意見的說作者咬文嚼字，揪人小辮子，并不顯得多有水平?！皣烂C八卦”作者在篩選留言時不會特意屏蔽有爭議的言論，及時的與粉絲互動，在評論區(qū)會產(chǎn)生思想、觀點的碰撞，正是這樣的互動使得粉絲更易對“嚴肅八卦”產(chǎn)生粘性。

“嚴肅八卦”認真的態(tài)度也是其培養(yǎng)忠實粉絲的法寶之一。在《關于董力和阿拉蕾，我們之前沒意識到問題的嚴重性，特此致歉》這篇文章中對之前所寫的文章考慮不周全向大家道歉，進行了自我批評并改正偏差。道歉及時，態(tài)度誠懇并將致歉聲明放到推薦文章中，這種真誠認真的態(tài)度令粉絲動容，使粉絲更確信追隨“嚴肅八卦”的初衷。這種處理方式是一種有效的公關方法，勇于認錯，及時道歉不僅不會喪失粉絲的信任，還可能獲得更多支持，相反漠視問題的存在，置之不理才可能會讓粉絲感到心灰意冷。正是因為“嚴肅八卦”這種重視粉絲群體，認真對待選題、認真對待稿件、誠懇的認錯態(tài)度才使得其擁有一批忠實的受眾。

（二）嚴肅八卦營銷策略點評

1.認真把握信息內(nèi)容，確保公信力

公信力反映受眾對媒體的信賴程度，是自媒體樹立品牌、發(fā)揮社會影響力的基礎，它包括真實準確、嚴肅高尚、深刻權威三個關鍵要素?！皣烂C八卦”雖然是一個以明星軼事為主的八卦類自媒體，但是其做到了信息的真實準確，在新聞發(fā)生時不急于發(fā)表意見，而是及時全方面的搜集信息，多方位的驗證信息的真實可靠，梳理線索，有邏輯有脈絡的報道，正確的引導受眾解讀八卦。“嚴肅八卦”雖然語言詼諧幽默，但是內(nèi)容深刻，所反映的問題是嚴肅高尚的，這正是創(chuàng)始人蘿貝貝所堅持的八卦的同時輸出點價值觀，在兼顧受眾喜好的同時保持文字的尊嚴。自媒體是獨立的個體作為一個信息源發(fā)表新聞，它具備媒體的特點又具有了更多地自由，這也正要求自媒體應該拒絕粗制濫造，低俗化，打造自媒體的公信力，為受眾提供一個可靠的信息接收平臺，公信力是品牌樹立的基石。

2.嚴守媒體底線，確保影響力

影響力是一種控制能力，表現(xiàn)為傳播者對受傳者在認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及行為的控制能力，與品牌塑造相輔相成?！皣烂C八卦”雖然是八卦類自媒體，但是與網(wǎng)紅是不同的，網(wǎng)紅可以無底線，利用受眾審丑、窺探等心理制作傳播非主流、低俗的內(nèi)容?！皣烂C八卦”的認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及行為傳播的是一種正能量，是透過表象看本質(zhì)，作為八卦界的領袖，嚴守媒體底線，嚴守道德底線，具備積極向上的影響力。自媒體品牌的塑造離不開影響力的樹立，影響力要與品牌的內(nèi)涵相適應，正確的品牌內(nèi)涵所傳達出來的影響力是維系品牌、發(fā)展品牌的有力武器。

3.美譽度做鋪墊，確保粉絲忠誠度

美譽度是指媒體或其產(chǎn)品在公眾心中聲譽美好的程度，是衡量媒體形象的重要標志。忠誠度指消費者持續(xù)的購買同一品牌的產(chǎn)品或服務。用高的美譽度來維持粉絲的忠誠度是品牌樹立的有效手段?！皣烂C八卦”注重內(nèi)容質(zhì)量，一篇致歉文，更是贏得粉絲的好感，勇于承擔的態(tài)度獲得了大眾的認可，在粉絲的心目中具備了較高的美譽度。正是這樣的高美譽度轉(zhuǎn)化成了粉絲的高忠誠度，使得“嚴肅八卦”形成粉絲效應，更有力的將品牌傳播出去。

三、自媒體品牌營銷策略的啟示

（一）定位品牌個性，提升品牌公信力

樹立品牌首先要有清晰地市場定位。自媒體經(jīng)營者在樹立品牌時應該先分析行業(yè)環(huán)境，尋找一個區(qū)隔的概念，結(jié)合自身的優(yōu)勢特點，找到自身最具差異化，最具爆點、吸引力的優(yōu)勢競爭點，將自己與競爭對手區(qū)別開來，并通過一定的方式將品牌理念傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。

品牌營銷的關鍵點在于找到一個具有差異化個性、感染力的品牌核心價值。消費者從內(nèi)心認可、喜歡品牌個性是其成為忠實顧客的主要驅(qū)動力。小個性有時會讓人感到親切，好的品牌絕不會是包治百病，不被消費者所記憶，而是一提起就能立刻讓消費者想到一個代表性的事物，與目標消費者的訴求相結(jié)合。

品牌公信力是品牌樹立、生存和發(fā)展的根本，品牌樹立除了要有精準的市場定位和差異化的品牌個性還應注重提升品牌的公信力，自媒體提升品牌的公信力就要確立正確的價值觀，做到真實準確、嚴肅高尚、深刻權威，警惕言論所帶來的影響，承擔一定的社會責任，正確的表達品牌精神與使命。

（二）專注內(nèi)容生產(chǎn)，提高品牌影響力

品牌營銷的前提是產(chǎn)品有質(zhì)量上的保證。自媒體開展品牌營銷首先要保證把握好內(nèi)容，創(chuàng)造持續(xù)的影響力。具體可以通過以下幾方面來把握內(nèi)容質(zhì)量：（1）堅持原創(chuàng)出品，文章質(zhì)量是重中之重。文章要有自己的價值觀，文字內(nèi)容有水平，如果只是單純的轉(zhuǎn)載，也許短時間內(nèi)能收獲粉絲，但時間一長粉絲必然失去興趣，造成粉絲流失。（2）有效安排文章的位置。文章順序會影響受眾的關注程度，自媒體經(jīng)營者應根據(jù)這一特點有效的安排文章順序。（3）“標題黨”的確可以有效吸引受眾的眼球，增加點擊閱讀量，但應避免標題走向低俗化、惡俗化，那樣只會讓讀者敬而遠之，經(jīng)營者應該思考的是如何制造出有吸引力、有態(tài)度但又不會低俗的標題。（4）謹慎選擇合作伙伴。自媒體在選擇推廣的品牌時要考慮受眾的感受，不要盲目的被利益所驅(qū)使，否則，可能抓住了眼前的收益，卻失去了粉絲的信任及長遠的利益。自媒體實施品牌戰(zhàn)略，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，嚴守媒體底線，打造品牌影響力是品牌營銷的關鍵點。

（三）豐富品牌傳播方式，建立品牌忠誠度

品牌的成長分為三個階段：知名度、美譽度、忠誠度。傳播在自媒體的品牌營銷中起著重要作用，筆者認為自媒體應通過多種傳播方式致力于打造高知名度、高美譽度的品牌并最終實現(xiàn)高忠誠度。知名度比較容易打造，重要的是要打造高美譽度和高忠誠度。具體的策略可以把握以下幾點：

（1）巧妙運用線上+線下的傳播策略，線上傳播，線下交流。開展線下活動，同時線上報道活動內(nèi)容，擴大傳播路徑，提高知名度。

（2）做好媒體公關，獲得公眾信任，利用“情緒喚醒”等方法形成“口碑效應”，讓粉絲成為品牌的免費傳播者，實現(xiàn)自媒體傳播效果的最大化，提高美譽度。

（3）注重粉絲市場，增強與粉絲的互動。粉絲就是自媒體存續(xù)的保障，自媒體更應維護好與粉絲之間的關系。通過對目標受眾喜好的把握、內(nèi)容的保證、認真的態(tài)度、與粉絲的及時互動等方式將高的知名度與高的美譽度轉(zhuǎn)化為粉絲的高忠誠度，以實現(xiàn)品牌的壯大。

（四）加強品牌管理，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

自媒體品牌管理是營銷過程中的重要組成，單兵作戰(zhàn)是無法與專業(yè)的團隊相抗衡的。自媒體的運營需要走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的道路，一個優(yōu)質(zhì)的自媒體背后必定有一支具有高運營水準的團隊，一支擁有共同的運營理念、運營操作規(guī)范、扎實的運營知識、豐富的運營經(jīng)驗的團隊才能為其持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保護品牌形象，加強品牌管理，使自媒體品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

賀一帆，1995年生，山西平遙人，玉溪師范學院商學院13級市場營銷專業(yè)在讀學生

指導教師：姜芹春，碩士，講師，主要從事區(qū)域旅游開發(fā)、旅游市場營銷研究

馬誼妮，碩士，副教授，主要從事區(qū)域旅游開發(fā)、旅游市場營銷研究