中國休閑零食行業(yè)：產(chǎn)品口味受流行菜品影響，市場格局趨于分散，代餐、休閑為兩大方向

休閑零食是指人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品，雖很難定義但涵蓋極廣。近幾年來，休閑零食也迎來了快速發(fā)展與升級(jí)革新。下面，我們從行業(yè)、渠道、消費(fèi)、競爭這四個(gè)層面，來總結(jié)分析一下如今中國休閑零食行業(yè)面臨的現(xiàn)狀。

1、看行業(yè)

產(chǎn)品口味受流行菜品影響，市場格局趨于分散

目前，整個(gè)休閑食品發(fā)展處于不平衡之勢(shì)：餅干品類滑落，膨化食品種類翻新，烘焙類規(guī)模壯大，韓、日、歐式面包蛋糕創(chuàng)新迅速，各式堅(jiān)果類制品正異軍突起，進(jìn)口休閑食品也進(jìn)入了迅猛發(fā)展的階段……總結(jié)來說，如今的休閑食品行業(yè)有著以下特點(diǎn)。

1、休閑零食門店迅猛發(fā)展，渠道向著個(gè)性化變革

這幾年來，休閑零食門店發(fā)展迅速，不僅創(chuàng)新了渠道，還大大推動(dòng)了各地休閑食品行業(yè)的發(fā)展。休食門店的零食產(chǎn)品較為豐富，不僅客單價(jià)高，潛在顧客的轉(zhuǎn)化率也很高，100-200平米左右的休閑零食店每日流水都在1萬-2萬之間，甚至超過2萬。

2、中西菜品的口味，影響著休閑零食的品類與口味

如今的休閑食品企業(yè)擅長從餐廳流行口味中尋找消費(fèi)者的味蕾風(fēng)向，從而推出獨(dú)特口味的新品，如好麗友派清新抹茶味、樂事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宮保雞丁薯片以及各種品牌的沾番茄醬、甜辣醬的薯?xiàng)l等。近年來，由菜肴轉(zhuǎn)化而來的薯片口味豐富了樂事的產(chǎn)品線；產(chǎn)品創(chuàng)新也為百事公司在過去3年內(nèi)帶來了8%的凈收入，獲得了快速的業(yè)績提升。

3、城市烘焙產(chǎn)業(yè)愈加發(fā)達(dá)，激發(fā)了消費(fèi)者的購買需求

流行于各地的烘焙餅屋深受臺(tái)灣烘焙行業(yè)的影響，近兩年高速發(fā)展。

4、跨境電商和電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展，進(jìn)口食品將迎來高速發(fā)展期

據(jù)美國食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2018年，中國將成為全球最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國，屆時(shí)中國大陸進(jìn)口食品市場規(guī)模將高達(dá)4800億人民幣。

進(jìn)口食品行業(yè)正處在加速起步階段，進(jìn)口電商從板塊上分有幾個(gè)大類：①天貓、淘寶代表的平臺(tái)，②京東、1號(hào)店、順豐代表的垂直類平臺(tái) ，③海淘公司、網(wǎng)易考拉、海外代購，④獨(dú)立垂直網(wǎng)站。

5、工業(yè)化、規(guī)?；讲粩嗵岣?/p>

我們來分析這兩種模式：

外部并購模式：如億滋（卡夫）收購達(dá)能、納貝斯克以后，在中國大陸擁有6家大型餅干生產(chǎn)基地。

內(nèi)部擴(kuò)增模式：如百事公司在華的食品業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展壯大到6家食品生產(chǎn)廠（分布在北京、廣東、上海、武漢等地）和7個(gè)可持續(xù)示范農(nóng)場，其中武漢廠去年增資5000萬美元，將產(chǎn)能擴(kuò)充一倍，業(yè)績可見一般。

6、市場由集中逐漸向分散過渡

在相對(duì)細(xì)分的市場上，國內(nèi)品牌的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，二三線品牌利用創(chuàng)新的能力，具備破局升位的條件和基礎(chǔ)。企業(yè)的戰(zhàn)略定位非常重要，做好市場細(xì)分就等于找到了激烈市場競爭環(huán)境下的創(chuàng)新之路，細(xì)分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，增加競爭對(duì)手進(jìn)入的壁壘。

2、看渠道

零散型消費(fèi)市場逐漸形成

近幾年來，不僅消費(fèi)者購物觀念愈來愈個(gè)性化，而且渠道也發(fā)生了改變。當(dāng)今的渠道已是零敲碎打型，從一到多，形成了零散型消費(fèi)市場。我們可以通過一些熟悉的品牌，看到當(dāng)今渠道的變局。如德芙巧克力現(xiàn)代渠道不過占60%，康師傅現(xiàn)代渠道僅僅占比占14%，旺旺則不到11%。

3、看消費(fèi)

代餐、休閑為兩大方向，原料易取性決定縱深程度

隨著消費(fèi)者升級(jí)和渠道個(gè)性化的趨勢(shì)，休閑零食升級(jí)更新空前活躍，整個(gè)行業(yè)規(guī)模急劇放大。據(jù)悉，如今線上休閑零食日均成交人數(shù)已經(jīng)超過200萬，并且還在持續(xù)高速增長。其增長的動(dòng)力，主要來自于三類消費(fèi)人群：高收入人群、年輕人群、移動(dòng)電商消費(fèi)人群，而這類人群的消費(fèi)主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1、產(chǎn)品功能決定未來發(fā)展兩大方向

（1）代餐功能方向。米、面為主要原料的烘培食品代餐概念逐漸被挖掘，很多烘焙產(chǎn)品被打造成早餐替代品，也可在會(huì)議間茶歇、旅游時(shí)食用。

（2）純零食方向。土豆、海鮮及一些非常規(guī)原料生產(chǎn)出的零食概念將得以強(qiáng)化，如薯?xiàng)l、曲奇、涂層餅干、巧克力威化、薯片等。

2、產(chǎn)品包裝、口味是多數(shù)消費(fèi)者的首選

在口味基礎(chǔ)上不斷追求產(chǎn)品的附加值，成為企業(yè)訴求差異化產(chǎn)品的必然選擇。

3、家庭消費(fèi)、旅游消費(fèi)成為主要消費(fèi)方向

在家庭消費(fèi)中，主流消費(fèi)人群發(fā)生了變化，消費(fèi)對(duì)象由兒童逐漸向更多人群發(fā)展，市場進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也發(fā)生變化，代餐型、休閑型消費(fèi)成為了白領(lǐng)人群的零食消費(fèi)的常態(tài)。

而旅游消費(fèi)則屬于被動(dòng)消費(fèi)，傳統(tǒng)特色休閑食品、進(jìn)口食品因其在地域、工藝、口味等方面的獨(dú)特性，贏得了旅游消費(fèi)者的青睞。

4、消費(fèi)受餐飲文化發(fā)展影響巨大

一是受西式餐飲文化影響：“歐式小面包”、“歐式蛋糕”都是將新鮮糕點(diǎn)工業(yè)化的經(jīng)典案例，此外，休閑食品的口味變化很大一部分受西式餐飲影響，例如巧克力口味、提拉米蘇味、藍(lán)莓口味、芝士口味等在餅干、蛋糕、面包、膨化、點(diǎn)心等細(xì)分行業(yè)中大量應(yīng)用。

受到西式餐飲文化影響（如品下午茶、會(huì)議茶歇、生日派對(duì)等），西式類烘培新產(chǎn)品的推出將很容易得到市場認(rèn)可，省卻了市場培育的過程，比如牛角羊角面包、馬卡龍等。

二是受傳統(tǒng)餐飲文化影響：如上好佳除了設(shè)計(jì)生產(chǎn)原味薯片之外，還延伸出十二種不同口味的產(chǎn)品，如洋蔥口味、紅燒牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉口味和芥末口味。此外，格力高推出了豬骨麻辣燙味小餅，康師傅推出的黑胡椒牛排味酥，還有黑米蒸糕、金華酥餅等，都深受傳統(tǒng)文化影響。

4、看競爭

多品牌策略、區(qū)域化生產(chǎn)布局為主流

在當(dāng)今的競爭態(tài)勢(shì)下，眾多休閑食品企業(yè)開始?jí)汛笞陨韺?shí)力，以差異化的優(yōu)勢(shì)，尋求最為合適的策略和布局。

1、“多品牌策略”是主流企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略

卡夫、達(dá)利、好麗友、旺旺等一線企業(yè)均為這種策略模式。

2、各主流企業(yè)在細(xì)分行業(yè)內(nèi)相互卡位

很多企業(yè)開始在細(xì)分品類中爭取最有利的地位。

3、區(qū)域化生產(chǎn)布局漸成主流

很多一線實(shí)力企業(yè)都將重點(diǎn)放到了區(qū)域化市場上，進(jìn)行循序漸進(jìn)的市場布局。

據(jù)悉，休閑食品總體市場正以年均16.70%復(fù)合增長以上的速度膨脹，年產(chǎn)值已達(dá)9050.18億元（2014年），預(yù)計(jì)2019年可達(dá)到19925.28億元。在當(dāng)今的市場環(huán)境下，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化，休閑零食前景將更加明朗。endprint