農(nóng)戶社會(huì)資本與電商交易平臺(tái)的選擇

唐立強(qiáng)

(1.沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110866； 2.渤海大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 錦州 121000)

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農(nóng)戶社會(huì)資本與電商交易平臺(tái)的選擇

唐立強(qiáng)

(1.沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110866； 2.渤海大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 錦州 121000)

從村莊和家庭社會(huì)資本的多維視角，探討了農(nóng)戶社會(huì)資本對(duì)電商交易平臺(tái)選擇的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：村莊社會(huì)資本對(duì)農(nóng)戶選擇網(wǎng)商交易平臺(tái)和微商交易平臺(tái)有直接的促進(jìn)作用；家庭社會(huì)資本維度的社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)信任、社會(huì)參與、社會(huì)聲望和社會(huì)資本培育使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺(tái)；控制變量中的受教育程度、身體健康狀況、種植經(jīng)驗(yàn)、畝數(shù)、家庭收入及到快遞點(diǎn)的距離對(duì)電商交易平臺(tái)的選擇均呈現(xiàn)不同的顯著影響。

社會(huì)資本； 電商交易平臺(tái)； 銷售渠道； 網(wǎng)絡(luò)交易

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的快速流通開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為了解決農(nóng)產(chǎn)品“銷售難”的有效途徑之一。伴隨著眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛下沉市場(chǎng)，接觸到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭，使得產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了農(nóng)戶的田間地頭，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供了保障。

農(nóng)產(chǎn)品電商渠道與傳統(tǒng)的銷售渠道有著明顯的差異，主要表現(xiàn)為電商渠道需要依托虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，交易的基礎(chǔ)建立在一定規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)群體之上。但現(xiàn)實(shí)的情況是農(nóng)戶與目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯的信息不對(duì)稱，張聰穎、霍學(xué)喜[1]在研究蘋(píng)果農(nóng)戶銷售渠道選擇時(shí)認(rèn)為社會(huì)資本能有效減輕蘋(píng)果銷售過(guò)程中買賣雙方之間的信息不對(duì)稱。農(nóng)戶作為生活在特定環(huán)境下的市場(chǎng)主體，有著一定范圍和程度的社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)，積累了一定的社會(huì)資本，但農(nóng)戶已有的社會(huì)資本能否對(duì)其選擇的電商渠道產(chǎn)生影響呢？已有的文獻(xiàn)多是從傳統(tǒng)的銷售渠道做出了解釋，而研究農(nóng)戶對(duì)電商交易平臺(tái)的選擇尚不多見(jiàn)。因此從農(nóng)戶社會(huì)資本的多維角度探討其對(duì)電商交易平臺(tái)的選擇行為，對(duì)農(nóng)戶理性選擇電商銷售平臺(tái)給予合理化的建議，對(duì)實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，加速生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通，增加農(nóng)戶收入具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、社會(huì)資本對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響

社會(huì)資本的概念最早是在1916年由漢尼芬[2]提出，認(rèn)為“社會(huì)資本是人們之間的一種社會(huì)往來(lái)關(guān)系，這種關(guān)系可以滿足個(gè)人和家庭的某種需要”。后來(lái)，洛瑞[3]把社會(huì)資本引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)中，布迪厄、科爾曼、普特南、林南及世界銀行都從不同角度對(duì)社會(huì)資本的涵義進(jìn)行了界定。根據(jù)研究目的需要，將社會(huì)資本劃分為兩個(gè)維度，即村莊社會(huì)資本和農(nóng)戶家庭社會(huì)資本，并綜合參考陸遷[4]和王恒彥[5]對(duì)社會(huì)資本的劃分方法，將農(nóng)戶家庭社會(huì)資本劃分為社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)信任、社會(huì)聲望、社會(huì)參與和社會(huì)資本培育。

學(xué)者對(duì)農(nóng)戶選擇銷售渠道的影響因素也做了研究。烏云花、黃季焜[6]對(duì)山東省蘋(píng)果農(nóng)戶選擇銷售渠道的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，小商販和批發(fā)商收購(gòu)是農(nóng)產(chǎn)品交易的主體，當(dāng)?shù)氐慕煌l件、市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、地區(qū)規(guī)模、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和非農(nóng)就業(yè)都是影響農(nóng)戶銷售渠道選擇的顯著因素。齊文娥、唐雯珊[7]以廣東荔枝為例，探索性地提出了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)農(nóng)戶常用的外來(lái)商販?zhǔn)召?gòu)、零售、批發(fā)商收購(gòu)和村里銷售大戶收購(gòu)等四種銷售渠道進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并提出了8個(gè)影響農(nóng)戶選擇銷售渠道的主要因素。張聰穎、霍學(xué)喜[1]從社會(huì)資本的多維視角研究了農(nóng)戶選擇銷售渠道的影響機(jī)理。綜上所述，已有的研究?jī)H局限在對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的選擇上，對(duì)日益興起的網(wǎng)絡(luò)交易渠道的研究卻不多見(jiàn)。

關(guān)海玲等[8]依據(jù)電商主體的不同，將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上流通與交易的模式劃分為B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))、B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)和C2C(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)三種。郭娜和劉東英[9]對(duì)比分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的四種典型模式，包括B2B模式、B2C模式、C2C模式和C2B模式，并指出農(nóng)產(chǎn)品的B2C和C2C交易模式會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)層次提升、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變等迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展契機(jī)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)戶在初步嘗試網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，選擇B2B、B2C和C2C模式較為普遍，即將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和零散的消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)際操作過(guò)程中，B2B模式是選擇入駐第三方電商交易平臺(tái)(如淘寶、天貓、順豐優(yōu)選等)和開(kāi)發(fā)獨(dú)立網(wǎng)店交易平臺(tái)，這兩種模式稱之為網(wǎng)商(開(kāi)設(shè)網(wǎng)店)；而B(niǎo)2C和C2C模式是借助微信朋友圈和QQ空間*QQ空間(Qzone)是騰訊公司于2005年開(kāi)發(fā)出來(lái)的一個(gè)具有個(gè)性空間，具有博客(blog)的功能，在QQ空間上可以書(shū)寫(xiě)日志、寫(xiě)說(shuō)說(shuō)，上傳用戶個(gè)人的圖片等，并可以通過(guò)QQ錢(qián)包(騰訊公司的支付業(yè)務(wù)品牌)完成付款碼支付、掃碼支付、公眾號(hào)支付、APP支付。等社交工具的功能，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳并完成交易，這兩種模式稱之為微商*微商是由微盟CEO孫濤勇提出的一種社會(huì)化移動(dòng)社交電商模式。它是企業(yè)或者個(gè)人基于社會(huì)化媒體開(kāi)店的新型電商，主要分為兩種：基于微信公眾號(hào)的稱之為 B2C微商，基于朋友圈、QQ空間開(kāi)店的稱之為C2C微商。。因此，在研究過(guò)程中，將電商界定為包括網(wǎng)商和微商，電商交易平臺(tái)包括網(wǎng)商交易平臺(tái)和微商交易平臺(tái)，其中前者包括第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)，后者包括微信微商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)，并從農(nóng)戶社會(huì)資本的多維視角研究其對(duì)電商交易平臺(tái)選擇的影響。

二、電商交易平臺(tái)選擇的研究假設(shè)

農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的主體，從理性人的假設(shè)出發(fā)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)都會(huì)考慮到收益的最大化，原則上農(nóng)戶選擇哪種銷售渠道是在權(quán)衡其收入增長(zhǎng)與現(xiàn)有客觀條件之后做出的理性選擇。但在現(xiàn)實(shí)中，由于農(nóng)戶生活在基于一定地緣、親緣和血緣關(guān)系的強(qiáng)人際交往的地域空間，受到其個(gè)人稟賦、家庭社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)環(huán)境條件等因素的制約，在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)不一定是理性選擇的結(jié)果，個(gè)體決策往往表現(xiàn)為群體決策。比如在互助、互惠及參與時(shí)向周圍的人學(xué)習(xí)、模仿，從而形成了特定環(huán)境下的社會(huì)資本，這種特殊的社會(huì)資本對(duì)其信息獲取和利用、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與決策等將產(chǎn)生一定程度的影響。基于已有對(duì)社會(huì)資本研究的文獻(xiàn)基礎(chǔ)，提出相關(guān)的研究假設(shè)。

1.村莊社會(huì)資本與電商交易平臺(tái)

有學(xué)者對(duì)群體社會(huì)資本做了不同角度的研究。普特南[10]、科爾曼[11]分別從經(jīng)驗(yàn)分析的視角研究了集體性社會(huì)資本的作用。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃榮貴[12]運(yùn)用多層次數(shù)據(jù)分析方法研究了社區(qū)居民的集體性社會(huì)資本對(duì)其參與社區(qū)建設(shè)的影響。楊雪[13]基于對(duì)物業(yè)社區(qū)的調(diào)查研究了社區(qū)社會(huì)資本與新型社區(qū)建設(shè)的關(guān)系，結(jié)果顯示社區(qū)社會(huì)資本顯著影響個(gè)人的選擇行為。在農(nóng)戶采用電商交易平臺(tái)進(jìn)行銷售時(shí)，虛擬的網(wǎng)絡(luò)使得農(nóng)戶與消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的信息不對(duì)稱的狀態(tài)，村(社區(qū))社會(huì)資本有助于農(nóng)戶對(duì)更多市場(chǎng)信息和市場(chǎng)主體的了解和判斷，基于此提出研究假設(shè)H1：村莊社會(huì)資本可以使農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)及銷售情況有更多的了解，更傾向于選擇網(wǎng)商交易平臺(tái)。

2.社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)與電商交易平臺(tái)

林南[14]指出“社會(huì)資本是由嵌入在個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系中的資源組成，……它不是個(gè)人所擁有的物品，而是通過(guò)直接和間接的關(guān)系獲取的資源?！边@種資源可促使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的成員獲益。楊汝岱、陳斌開(kāi)等[15]在研究農(nóng)戶借貸行為時(shí)，實(shí)證檢驗(yàn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)顯著影響其借貸行為。農(nóng)戶在選擇電商渠道銷售其產(chǎn)品時(shí)，銷售情況的好壞在很大程度上取決于所擁有的社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，越有助于信息的獲取，越有助于產(chǎn)品的銷售，基于此提出研究假設(shè)H2：社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)有助于農(nóng)戶通過(guò)已有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得更多的信息，促使農(nóng)戶選擇微商交易平臺(tái)。

3.社會(huì)信任與電商交易平臺(tái)

普特南[16]研究社會(huì)資本存量時(shí)指出社會(huì)資本有諸多要素構(gòu)成，主要包括社會(huì)信任、互惠規(guī)范、公民參與網(wǎng)絡(luò)與合作等，而且這些行為是相互支持和強(qiáng)化的，進(jìn)而能鼓勵(lì)和促進(jìn)社會(huì)信任與合作。農(nóng)戶在選擇電商交易平臺(tái)時(shí)，由于微商交易平臺(tái)面對(duì)的消費(fèi)者群體基本上屬于強(qiáng)關(guān)系范疇，彼此之間的信任度較高，有助于產(chǎn)品的銷售，而網(wǎng)商交易平臺(tái)面對(duì)的是弱關(guān)系的消費(fèi)者群體，很難建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，彼此的信任度也較低，基于此提出研究假設(shè)H3：社會(huì)信任在一定程度上反映了農(nóng)戶與所選擇的交易平臺(tái)及消費(fèi)群體的信任關(guān)系，以及農(nóng)產(chǎn)品交易的穩(wěn)定程度，使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺(tái)。

4.社會(huì)聲望與電商交易平臺(tái)

布迪厄[17，21]認(rèn)為“社會(huì)聲望是一種制度化的表現(xiàn)形式，依靠契約得以存在并在人們的互惠過(guò)程中得以形成”。國(guó)內(nèi)學(xué)者王昕、陸遷[18]研究農(nóng)戶在社區(qū)小型水利設(shè)施合作供給意愿時(shí)指出社會(huì)聲望對(duì)合作意愿顯著影響。苗珊珊[19]在研究農(nóng)戶小型水利設(shè)施合作參與行為時(shí)，也發(fā)現(xiàn)社會(huì)聲望對(duì)其參與行為有顯著影響。農(nóng)戶在電商銷售過(guò)程中，會(huì)主動(dòng)向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)已形成一定規(guī)模的鄰居、親戚等學(xué)習(xí)和模仿，也會(huì)利用自己在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中形成的影響力影響他人的行為選擇，進(jìn)而選擇較適宜自身的電商交易平臺(tái)，這種影響力可以理解為農(nóng)戶的社會(huì)聲望，基于此提出研究假設(shè)H4：社會(huì)聲望使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺(tái)。

5.社會(huì)參與與電商交易平臺(tái)

普特南[14]指出公民參與網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)成社會(huì)資本的表現(xiàn)形式。苗珊珊[17]研究了農(nóng)村水利設(shè)施建設(shè)中的農(nóng)戶參與行為，發(fā)現(xiàn)社會(huì)參與起到了顯著的作用。在農(nóng)戶選擇電商交易平臺(tái)過(guò)程中，社會(huì)參與程度越高，對(duì)市場(chǎng)信息和市場(chǎng)需求狀況越了解，也可以促使農(nóng)戶向親戚、鄰居等電商示范戶進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，基于此提出研究假設(shè)H5：社會(huì)參與使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺(tái)。

6.社會(huì)資本培育與電商交易平臺(tái)

社會(huì)資本培育通常是指?jìng)€(gè)人或家庭為維系已經(jīng)建立的社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)關(guān)系而進(jìn)行的投資行為，王天琪、黃應(yīng)繪[20]認(rèn)為社會(huì)資本的培育可以通過(guò)用于關(guān)系聯(lián)絡(luò)的電話費(fèi)支出和家庭用于人情往來(lái)的禮金的占比來(lái)衡量。在農(nóng)戶選擇電商交易平臺(tái)過(guò)程中，微商相對(duì)來(lái)說(shuō)面對(duì)的都是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者群體，可以通過(guò)問(wèn)候、拜訪、禮尚往來(lái)等方式加強(qiáng)關(guān)系的維系，有助于培育和發(fā)展社會(huì)資本，基于此提出研究假設(shè)H6：社會(huì)資本培育使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺(tái)。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源、變量選擇與模型設(shè)定

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)于2016年12月- 2017年1月對(duì)遼寧省草莓主產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，草莓作為高附加值農(nóng)產(chǎn)品的代表，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中交易量較大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品*《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)(2015)》。調(diào)研采用分層隨機(jī)抽樣，樣本涵蓋了遼寧省五個(gè)草莓主產(chǎn)市(丹東東港、沈陽(yáng)新民、大連莊河、大連普蘭店、錦州凌海)12縣的500個(gè)農(nóng)戶，采用調(diào)研人員與被訪農(nóng)戶面對(duì)面詢問(wèn)的方式進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷500份，挑選出利用電商交易平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的農(nóng)戶樣本，剔除缺失關(guān)鍵變量數(shù)據(jù)的無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷436份，問(wèn)卷有效率為87.2%。其中丹東東港作為草莓種植和電商發(fā)展的典型區(qū)域，有效調(diào)研問(wèn)卷249份，占樣本總數(shù)的57.11%，其他地區(qū)有效調(diào)研問(wèn)卷187份，占樣本總數(shù)的42.89%。

表1 樣本特征分布情況

根據(jù)目前農(nóng)戶電商銷售的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了四種電商銷售交易平臺(tái)，分別是第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)、微信微商交易平臺(tái)、QQ空間微商交易平臺(tái)。同時(shí)考慮了影響農(nóng)戶電商交易平臺(tái)選擇的控制變量共9個(gè)。對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，具體內(nèi)容見(jiàn)表1所示。

從描述統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，在農(nóng)戶可供選擇的四種電商交易平臺(tái)中，有282戶選擇微信微商交易平臺(tái)，占比為64.68%；88戶選擇了第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)，占比為20.18%；選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的農(nóng)戶比較少，共有66戶，占比為15.14%，這表明微信微商是目前農(nóng)戶選擇的最主要的電商交易平臺(tái)。

從影響農(nóng)戶電商交易平臺(tái)選擇的控制變量的統(tǒng)計(jì)分析看，無(wú)論是男性還是女性都更傾向于選擇微信微商交易平臺(tái)；農(nóng)戶的年齡與電商交易平臺(tái)選擇的相關(guān)性不是很明顯，呈現(xiàn)“倒U型”關(guān)系；受教育程度與選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，與第三方網(wǎng)商、微信微商、QQ空間微商交易平臺(tái)的相關(guān)性不明顯；身體健康狀況對(duì)四種電商交易平臺(tái)的選擇均表現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系；種植經(jīng)驗(yàn)與電商平臺(tái)選擇表現(xiàn)為負(fù)相關(guān)關(guān)系；種植畝數(shù)與電商交易平臺(tái)的相關(guān)性不明顯；家庭收入與第三方網(wǎng)商和微信微商交易平臺(tái)選擇呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，與獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商和QQ空間微商交易平臺(tái)的相關(guān)性不明顯；到快遞點(diǎn)的距離與獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)的選擇呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，與其他電商平臺(tái)的相關(guān)性不明顯；當(dāng)?shù)氐奈锪鞒杀九c選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，與其他電商平臺(tái)的相關(guān)性不明顯，整體上呈現(xiàn)“倒U型”關(guān)系。

(二)變量選擇

1.被解釋變量。被訪農(nóng)戶在電商交易過(guò)程中，根據(jù)電商平臺(tái)的不同進(jìn)行劃分，可供農(nóng)戶選擇的電商交易平臺(tái)包括第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)、微信微商交易平臺(tái)、QQ空間微商交易平臺(tái)。如圖1所示。

圖1 農(nóng)戶電商交易平臺(tái)選擇統(tǒng)計(jì)

2.解釋變量。社會(huì)資本作為研究中最核心的解釋變量，參考已有文獻(xiàn)，劃分為兩大類，分別是村莊社會(huì)資本[12]和農(nóng)戶家庭社會(huì)資本[4,5]，其中農(nóng)戶家庭社會(huì)資本又具體劃分為五個(gè)維度，即社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)信任、社會(huì)聲望、社會(huì)參與、社會(huì)資本培育。構(gòu)建社會(huì)資本測(cè)度量表，具體內(nèi)容見(jiàn)表2。

首先要對(duì)構(gòu)成社會(huì)資本各維度的指標(biāo)體系進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，用以確定各個(gè)測(cè)度指標(biāo)是否適合進(jìn)行因子分析，以便對(duì)社會(huì)資本各維度指標(biāo)進(jìn)行降維。通過(guò)KMO值檢驗(yàn)各個(gè)指標(biāo)選取是否科學(xué)合理。一般來(lái)說(shuō)，適合做因子分析的條件是KMO值大于0.70，Bartlett球形度檢驗(yàn)值通過(guò)5%以內(nèi)的顯著性檢驗(yàn)；其次要選取特征值大于1的成份作為公因子進(jìn)行提取，按照累計(jì)方差貢獻(xiàn)率確定公因子對(duì)社會(huì)資本的解釋程度；最后根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷確定能代表更多信息量的測(cè)度指標(biāo)，并最終計(jì)算出社會(huì)資本各維度的得分。

對(duì)變量指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，應(yīng)用SPSS 22.0軟件得到的KMO值為0.771，Bartlett球形度檢驗(yàn)的卡方值為2195.21(P<0.01)，表明可以采用因子分析法進(jìn)行變量的降維處理。經(jīng)過(guò)正交化旋轉(zhuǎn)，提取出六個(gè)公因子，得到的方差累積貢獻(xiàn)率為68.363%。其中反映村莊社會(huì)資本的公因子“在村里網(wǎng)絡(luò)信號(hào)很強(qiáng)網(wǎng)速很快、村里道路狀況良好、到物流公司(快遞點(diǎn))的距離很近”的載荷較大；反映社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)的“主動(dòng)搜集惠農(nóng)致富信息、春節(jié)期間拜年人數(shù)”的載荷較大；反映社會(huì)信任的“和親屬間的信任程度、與人交往中不會(huì)提有損對(duì)方利益的要求、對(duì)本地政府的信任程度”的載荷較大；反映社會(huì)聲望的“您在村里的聲望程度、在村里主動(dòng)與其他人相互往來(lái)、人際交往圈的范圍廣”的載荷較大；反映社會(huì)參與的“就農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息常常與人溝通、就農(nóng)產(chǎn)品銷售情況常常與人溝通、參與村委員投票選舉情況”的載荷較大；反映社會(huì)資本培育的“每個(gè)月與客戶聯(lián)系需要很多電話費(fèi)、每年進(jìn)行人情往來(lái)的禮金占收入的比重較大、會(huì)主動(dòng)擴(kuò)展自己的交際網(wǎng)絡(luò)”的載荷較大。結(jié)果表明，社會(huì)資本各維度測(cè)度指標(biāo)的信度和效度良好，具體內(nèi)容見(jiàn)表3所示。

表2 社會(huì)資本測(cè)度量表

3.控制變量?？刂谱兞康倪x取根據(jù)已有研究農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的文獻(xiàn)，選擇以下幾類：(1)農(nóng)戶個(gè)體特征變量，包括受訪農(nóng)戶的年齡、性別、受教育程度、身體健康狀況。(2)家庭特征變量，包括種植經(jīng)驗(yàn)、種植畝數(shù)、家庭年總收入(取對(duì)數(shù))。(3)交易成本變量，包括到快遞點(diǎn)的距離、當(dāng)?shù)氐奈锪鞒杀尽?/p>

(三)模型設(shè)定

電商交易平臺(tái)為研究的被解釋變量，包括第三方網(wǎng)商、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商、微信微商、QQ空間微商四種電商交易平臺(tái)，且彼此之間沒(méi)有定序的關(guān)系，無(wú)序多項(xiàng)回歸(Multinomial logistic)模型比較適合此類問(wèn)題的實(shí)證研究，據(jù)此建立如下模型：

(1)

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表

表4 變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

式(1)中的P為第i個(gè)農(nóng)戶選擇第j種電商交易平臺(tái)的概率，xi為農(nóng)戶選擇電商交易平臺(tái)的解釋變量，β為待估計(jì)的系數(shù)，k為可供農(nóng)戶選擇的電商交易平臺(tái)的數(shù)量。無(wú)序多項(xiàng)回歸選擇模型不能同時(shí)識(shí)別所有的待估系數(shù)βk，因此假定yi=k為對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比估計(jì)，對(duì)(1)式進(jìn)行整理變形為：

(2)

相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)比率為：

(3)

繼續(xù)整理(3)式，對(duì)其兩邊去對(duì)數(shù)得到對(duì)數(shù)幾率比為：

(4)

最終將社會(huì)資本的測(cè)度變量體系與相關(guān)的控制變量代入(4)式，即得到農(nóng)戶電商交易平臺(tái)的選擇模型：

(5)

式(5)中，vsc為村莊社會(huì)資本，sn為社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)，st為社會(huì)信任，sr為社會(huì)聲望，sp為社會(huì)參與，sc為社會(huì)資本培育，X為控制變量，μ為誤差項(xiàng)。模型中各變量的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表4。

四、農(nóng)戶社會(huì)資本對(duì)電商交易平臺(tái)選擇影響的實(shí)證分析

從上述描述性統(tǒng)計(jì)分析看，農(nóng)戶在選擇電商交易平臺(tái)過(guò)程中，選擇微信微商交易平臺(tái)的樣本最多，占比為64.88%。運(yùn)用STATA12.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，表5給出了變量的相關(guān)系數(shù)矩陣。根據(jù)相關(guān)矩陣顯示，村莊社會(huì)資本、社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)信任和社會(huì)聲望與電商交易平臺(tái)選擇之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.127(P<0.01)、0.089(P<0.05)、0.039(P<0.05)和0.161(P<0.05)。

表5 變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

注：**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；*在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

在實(shí)證研究農(nóng)戶社會(huì)資本對(duì)電商交易平臺(tái)選擇的影響時(shí)，以選擇微信微商交易平臺(tái)的樣本為參照對(duì)象，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Mlogit回歸估計(jì)，估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表6。

1.村莊社會(huì)資本對(duì)電商交易平臺(tái)選擇的影響

村莊社會(huì)資本(vsc)在第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)選擇模型中的系數(shù)均為正數(shù)，但只有在QQ空間微商交易平臺(tái)選擇模型中通過(guò)了1%水平的顯著性水平檢驗(yàn)，可以認(rèn)為村莊社會(huì)資本存量越高，農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的概率越大，這種正向的關(guān)系對(duì)QQ空間微商交易平臺(tái)選擇的影響更大。分析其可能的原因是：第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng),面向的是所有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，可以直接與大市場(chǎng)進(jìn)行有效的銜接，充分利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者資源，而微信微商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的顧客資源需要建立在親屬、朋友、同鄉(xiāng)、同事、同學(xué)等強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)的消費(fèi)者群體上，資源相對(duì)有限，因此在相同的村莊社會(huì)資本的條件下，農(nóng)戶更傾向于選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)，研究假設(shè)H1得以支持。

表6 農(nóng)戶電商交易平臺(tái)選擇模型估計(jì)結(jié)果(參照組：微信微商交易平臺(tái))

注：括號(hào)內(nèi)的數(shù)值為Z值，***表示p<0.01,**表示p<0.05, *表示p<0.1。

2.農(nóng)戶家庭社會(huì)資本對(duì)電商交易平臺(tái)選擇的影響

社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)(sn)在第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)模型選擇中的符號(hào)均為負(fù)，并且全都通過(guò)了1%水平的顯著性檢驗(yàn)，由此可見(jiàn)農(nóng)戶的社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)越豐富，農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的概率越小，而且這種影響對(duì)選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)的抑制作用更為明顯。進(jìn)一步表明即使農(nóng)戶擁有廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，但限于農(nóng)戶保守的銷售意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)偏好的選擇，更傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員間的交易行為，這也與上述描述性統(tǒng)計(jì)分析中微信微商是目前農(nóng)戶最為普遍的選擇相一致，研究假設(shè)H2得以支持。

社會(huì)信任(st)在第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)模型選擇中的系數(shù)為正，但未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；在獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)選擇模型中的系數(shù)為負(fù)，且通過(guò)了10%水平的顯著性檢驗(yàn)。表明農(nóng)戶社會(huì)信任程度越高，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的概率越大，但影響不明顯，而選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)的概率則越小，且影響明顯?？赡艿脑蚴牵邯?dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商面對(duì)的是弱關(guān)系的消費(fèi)者群體，信息不對(duì)稱導(dǎo)致彼此間的信任程度比較低，而微信微商面對(duì)的是強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者群體，信任度越高，越傾向于選擇微信微商，研究假設(shè)H3得以支持。

社會(huì)聲望(sr)對(duì)第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)選擇的回歸系數(shù)為負(fù)，對(duì)獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)選擇的回歸系數(shù)為正，且在5%的顯著性水平下對(duì)QQ空間微商交易平臺(tái)選擇的影響顯著，表明農(nóng)戶社會(huì)聲望越高，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)的概率越小，選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的概率越大，而且這種影響在QQ空間微商交易平臺(tái)選擇中更為明顯，研究假設(shè)H4得以支持。

社會(huì)參與(sp)在第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)選擇模型中的系數(shù)為正，在獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)選擇模型中的系數(shù)為負(fù)，表明農(nóng)戶社會(huì)參與度越高，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)的概率越大，而選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的概率越小，但這種影響關(guān)系均不明顯?？赡艿脑蚴牵旱谌骄W(wǎng)商和獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商對(duì)農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)技能要求比較高，操作起來(lái)相對(duì)復(fù)雜，而微信微商平臺(tái)和QQ空間微商平臺(tái)操作相對(duì)簡(jiǎn)便，因而農(nóng)戶社會(huì)參與程度越高，參加各級(jí)政府部門(mén)、各種組織的培訓(xùn)也多，尤其對(duì)近幾年興起的微商比較了解，因而選擇的概率比較大，研究假設(shè)H5得以支持。

社會(huì)資本培育(sc)在第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商選擇模型中的系數(shù)為正，在QQ空間微商交易平臺(tái)選擇模型中的系數(shù)為負(fù)，表明農(nóng)戶社會(huì)資本培育水平越高，選擇第三方網(wǎng)商和獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)的概率越大，選擇QQ空間微商交易平臺(tái)的概率越小，但這種影響關(guān)系很不明顯，這表明社會(huì)資本培育使農(nóng)戶更傾向于選擇微信微商交易平臺(tái)，研究假設(shè)H6得以支持。

3.控制變量對(duì)農(nóng)戶電商交易平臺(tái)選擇的影響

教育(X3)對(duì)選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)的影響為正，且通過(guò)了1%水平的顯著性檢驗(yàn)，表明受教育程度越高，農(nóng)戶選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)的概率就越大，獨(dú)立完成網(wǎng)店設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)等方面的能力就越強(qiáng)。身體健康狀況(X4)在第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)模型選擇中系數(shù)為正，在獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)模型選擇中系數(shù)為負(fù)，均通過(guò)了1%水平的顯著性檢驗(yàn)，表明農(nóng)戶身體越健康，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)的概率越大，選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)的概率越小。

種植經(jīng)驗(yàn)(X5)在第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)模型選擇中的系數(shù)為負(fù)，在QQ空間微商交易平臺(tái)模型選擇中的系數(shù)為正，均通過(guò)了1%水平的顯著性檢驗(yàn)，表明農(nóng)戶種植的經(jīng)驗(yàn)越多，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)的概率越小，而選擇QQ空間微商交易平臺(tái)的概率就越大，可能的原因是種植經(jīng)驗(yàn)較多的農(nóng)戶，社會(huì)資本存量也較大，經(jīng)常有業(yè)務(wù)往來(lái)的消費(fèi)者群體較大，因此更傾向于選擇QQ空間微商交易平臺(tái)。種植畝數(shù)(X6)在第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)選模型中的系數(shù)為正，且分別通過(guò)了1%和10%水平的顯著性檢驗(yàn)，表明農(nóng)戶種植的畝數(shù)越大，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的概率越大，可能的原因是種植畝數(shù)越大則產(chǎn)量越大，更需要通過(guò)銷售面更廣的第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)進(jìn)行銷售，其次是通過(guò)QQ空間微商交易平臺(tái)，且前者影響的顯著性水平明顯高于后者。家庭收入(X7)在QQ空間微商交易平臺(tái)模型選擇中的系數(shù)為負(fù)，且分別通過(guò)了1%水平的顯著性檢驗(yàn)，表明家庭收入越高的農(nóng)戶，選擇QQ空間微商交易平臺(tái)銷售的概率越小，究其原因可能是收入高的農(nóng)戶，其銷售農(nóng)產(chǎn)品獲取收入的途徑和來(lái)源較多元化，僅僅依靠QQ空間微商單一渠道的可能性較小。

到快遞點(diǎn)的距離(X8)在第三方網(wǎng)商和QQ空間微商交易平臺(tái)模型選擇中的系數(shù)為負(fù)，且分別通過(guò)了5%和1%水平的顯著性檢驗(yàn)，表明到快遞點(diǎn)距離越近，農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的概率越低，可能的原因是微信微商是農(nóng)戶普遍采用的交易平臺(tái)，本調(diào)查中屬于發(fā)貨頻率最高、發(fā)貨量最大的一種交易渠道，到快遞點(diǎn)距離越近，完成發(fā)貨等交易行為越便利，而第三方網(wǎng)商和QQ空間微商的交易量較少，對(duì)到快遞點(diǎn)的距離的遠(yuǎn)近并未產(chǎn)生較大影響。

五、拓展多元化的電商銷售渠道

第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)、微信微商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)是農(nóng)戶選擇電商交易平臺(tái)的主要方式，其中以微信微商交易平臺(tái)最為普遍。研究結(jié)果表明：①村莊社會(huì)資本越高，農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)的概率就越大，其中對(duì)QQ空間微商交易平臺(tái)的選擇更為明顯；②社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)越豐富，反而對(duì)農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)有抑制作用，而對(duì)選擇微信微商交易平臺(tái)有促進(jìn)作用；③社會(huì)信任度越高，對(duì)農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)有促進(jìn)作用，對(duì)農(nóng)戶選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)有抑制作用；④社會(huì)聲望度越高，對(duì)農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)有抑制作用，對(duì)農(nóng)戶選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)有促進(jìn)作用，其中對(duì)QQ空間微商交易平臺(tái)作用更為明顯；⑤社會(huì)參與度越高，對(duì)農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)有促進(jìn)作用，而對(duì)農(nóng)戶選擇獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)和QQ空間微商交易平臺(tái)有抑制作用；⑥社會(huì)資本培育水平越高，對(duì)農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺(tái)和獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺(tái)有促進(jìn)作用，而對(duì)選擇QQ空間微商交易平臺(tái)有抑制作用。

在以上研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文得出以下幾點(diǎn)啟示：①在草莓主產(chǎn)區(qū)，農(nóng)戶選擇微信微商銷售為主，而第三方網(wǎng)商、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商和QQ空間微商的發(fā)展比較緩慢，需要當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門(mén)與電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和農(nóng)戶加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通，引導(dǎo)農(nóng)戶通過(guò)多種電商渠道提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，增加農(nóng)戶收入；②社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站網(wǎng)商平臺(tái)和QQ空間微商平臺(tái)具有顯著的抑制作用，對(duì)發(fā)展微信微商具有促進(jìn)作用，有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)采取措施繼續(xù)保持這種良好的勢(shì)頭，在鼓勵(lì)農(nóng)戶繼續(xù)發(fā)展好微信微商的同時(shí)，也積極宣傳和引導(dǎo)農(nóng)戶發(fā)展多元化的電商銷售渠道；③社會(huì)參與和社會(huì)資本培育對(duì)農(nóng)戶選擇微信微商具有促進(jìn)作用，應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)戶之間多進(jìn)行技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)方面的交流，引導(dǎo)農(nóng)戶加強(qiáng)社會(huì)交往和社會(huì)資本培育的投資，尤其是應(yīng)該發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商大戶的示范帶頭作用，組織多種形式的培訓(xùn)，提高農(nóng)戶的參與程度。

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Rural Social Capital and Electronic Commerce Transaction Platform

TANG Li-qiang

(SchoolofEconomicsandManagement,ShenyangAgriculturalUniversity,Shenyang110866,China；
SchoolofManagement,BohaiUniversity,Jinzhou121000,China)

From the multidimensional angle concerning of rural social capital and rural family, this essay discusses the influence of rural social capital on farmers’ choice of electronic-commerce trading platform. The results indicate that rural social capital has a straightforward impact on network-business trading platform and Wechat trading platform; The rural social resource such as social network, social trust, social involvement, social prestige and social capital accumulation facilitate farmers’ orientation on Wechat trading platform. As it shows, factors such as education, health, planting terms, planting areas, family incomes and distance from express site, all have significant influences on their choices.

social capital; electronic-commerce trading platform; distribution channel; network trading

2017-04-17

10.7671/j.issn.1672-0202.2017.04.008

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目(14BJY091)

唐立強(qiáng)(1978—)，男，吉林長(zhǎng)春人，沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織與管理、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。E-mail：tlqbd@163.com

C912.3; F326.6

A

1672-0202(2017)04-0075-12