中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及實(shí)證研究

王新雷，練碧貞，張承毅，李成梁，張曉麗，劉 成

（1.中北大學(xué) 體育學(xué)院，山西 太原 030051；2.北京體育大學(xué) 教育學(xué)院，北京 100084；3.沈陽(yáng)體育學(xué)院 體育教育學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110102）

?體育教育訓(xùn)練學(xué)

中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及實(shí)證研究

王新雷1，練碧貞2，張承毅2，李成梁3，張曉麗1，劉 成1

（1.中北大學(xué) 體育學(xué)院，山西 太原 030051；2.北京體育大學(xué) 教育學(xué)院，北京 100084；3.沈陽(yáng)體育學(xué)院 體育教育學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110102）

為了解當(dāng)前中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制存在的問(wèn)題，促進(jìn)中職籃市場(chǎng)化改革，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、德?tīng)柗品ā?wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等，構(gòu)建了中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制指標(biāo)體系評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果顯示：目前該機(jī)制中主要存在“管辦不分”“俱樂(lè)部建設(shè)嚴(yán)重滯后”“投資人對(duì)俱樂(lè)部過(guò)度干預(yù)”“企業(yè)贊助意識(shí)不強(qiáng)”以及“聯(lián)賽平臺(tái)規(guī)模和球員培養(yǎng)機(jī)制均不能滿足聯(lián)賽市場(chǎng)發(fā)展需求”等問(wèn)題。其根源在于聯(lián)賽系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)都存在管得過(guò)死、過(guò)度干預(yù)等現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了聯(lián)賽產(chǎn)品供給者的生存與發(fā)展。建議中職籃盡快實(shí)施管辦分離，并授予俱樂(lè)部部分經(jīng)營(yíng)權(quán)，俱樂(lè)部也應(yīng)盡快完成經(jīng)營(yíng)去行政化；擴(kuò)大中職籃參賽球隊(duì)數(shù)量以及各級(jí)青少年聯(lián)賽規(guī)模，將國(guó)內(nèi)外公共培養(yǎng)體系的后備人才資源納入中職籃選秀制度。

市場(chǎng)營(yíng)銷；評(píng)價(jià)模型；管辦不分；聯(lián)賽規(guī)模；經(jīng)營(yíng)權(quán)均衡

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民群眾生活水平的大幅提高，國(guó)民對(duì)中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“中職籃”）的關(guān)注度越來(lái)越高，眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)也開(kāi)始重視中職籃品牌市場(chǎng)價(jià)值及其發(fā)展?jié)摿?。隨著國(guó)發(fā)［2014］46文件“關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)”的頒布和中職籃與李寧公司五年合同的即將到期，聯(lián)賽發(fā)展也面臨著重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何抓住大好時(shí)機(jī)科學(xué)合理地做好改革布局成為當(dāng)務(wù)之急。本研究在前人對(duì)體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)征詢中職籃相關(guān)管理者、參與者及研究者的觀點(diǎn)，構(gòu)建中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制評(píng)價(jià)模型，并利用復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論（Complex Adaptive System，以下簡(jiǎn)稱“CAS理論”）的相關(guān)知識(shí)，對(duì)中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究，以期為中職籃健康發(fā)展提供參考。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制為研究對(duì)象，對(duì)其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其模型進(jìn)行構(gòu)建，并對(duì)當(dāng)前中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 查閱中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）1995—2015年關(guān)于“中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽”“市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制”的文獻(xiàn)資料，查閱國(guó)家圖書(shū)館、北京體育大學(xué)圖書(shū)館“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”“復(fù)雜性科學(xué)”等相關(guān)圖書(shū)。查閱近5年中國(guó)籃協(xié)官方網(wǎng)站關(guān)于中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷方面的文件和文章。

1.2.2 德?tīng)柗品?以從事籃球?qū)I(yè)研究10年以上、或從事中職籃管理、訓(xùn)練和競(jìng)賽工作5年以上為標(biāo)準(zhǔn)，選取了10名高校教師和5名教練員、5名職業(yè)籃球管理者組成專家組（對(duì)專家權(quán)威性和專家積極系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示選取專家均符合要求），詳情見(jiàn)表1。對(duì)初步制定的中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行先后兩輪的修訂，最終形成了中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

表1 德?tīng)柗品ㄕ{(diào)查專家情況

1.2.3 問(wèn)卷調(diào)查法 利用中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)國(guó)內(nèi)部分籃球?qū)＜野l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷 60份，回收 45份。其中向高校從事競(jìng)技籃球研究的教授或具有博士學(xué)位的副教授專家發(fā)放20份，回收18份（包括北京體育大學(xué)教授 7人、成都體育學(xué)院4人、上海體育學(xué)院教授1人、西安體育學(xué)院 1人、武漢體育學(xué)院 3人、沈陽(yáng)體育學(xué)院 2人）；向籃管中心管理者發(fā)放了 10份，回收 7份；向俱樂(lè)部經(jīng)理和工作人員發(fā)放了10份，回收 7份（包括遼寧、山西、四川、福建、新疆等5家中職籃俱樂(lè)部的總經(jīng)理5名，副總經(jīng)理2名）；向職業(yè)隊(duì)教練發(fā)放20份，回收13份（包括福建、四川、浙江、江蘇、遼寧、八一、山西、新疆等8家中職籃俱樂(lè)部的主教練5名、助理教練8名）。該指標(biāo)體系內(nèi)容是根據(jù)以往類似研究總結(jié)并經(jīng)德?tīng)柗品▽＜覍徍?，故?wèn)卷效度較好；問(wèn)卷信度檢驗(yàn)則采取Cronbachα系數(shù)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)間的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，其α系數(shù)為0.955，說(shuō)明該問(wèn)卷內(nèi)部同質(zhì)性信度較好［1］。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用統(tǒng)計(jì)軟件包 SPSS 20.0將專家數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用探索性因子分析法構(gòu)建中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制評(píng)價(jià)模型，再將問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)代入模型對(duì)中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究。

2 結(jié)果與分析

2.1 中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制概念界定

體育市場(chǎng)是指在國(guó)家法律、法規(guī)和宏觀調(diào)控指導(dǎo)下，具有一定交易規(guī)則的，經(jīng)營(yíng)主體以體育商品、體育服務(wù)為對(duì)象的交易機(jī)制或體系［2］。而中職籃市場(chǎng)則是在國(guó)家法律、法規(guī)調(diào)控與指導(dǎo)下，按照一定的交易規(guī)則，經(jīng)營(yíng)以中職籃相關(guān)的體育商品、體育服務(wù)為對(duì)象的交易機(jī)制和體系。中職籃市場(chǎng)要素行為及要素之間的作用規(guī)律就是中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)行機(jī)理，包括價(jià)格機(jī)制、供求機(jī)制和委托代理機(jī)制［3］。

2.2 中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制指標(biāo)體系選擇及其模型構(gòu)建

2.2.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系選擇 結(jié)合中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的概念內(nèi)涵，對(duì)近年來(lái)關(guān)于“中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽”“體育職業(yè)聯(lián)賽”等文獻(xiàn)中出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行收集、整理和歸類［4-9］，并通過(guò)德?tīng)柗品▽＜蚁群髢奢喴庖?jiàn)征詢后，形成中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表2）。

表2 中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定 為了解表 2所含指標(biāo)在體系中的相互作用和兼容性，利用數(shù)學(xué)中降維的方法 PCA（Principal Components Analysis）對(duì)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行重新評(píng)價(jià)并確定權(quán)重。首先，采用Likert十分計(jì)分法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，列出指標(biāo)數(shù)據(jù)矩陣 X，了解各測(cè)評(píng)指標(biāo)間的相關(guān)狀況及信息重疊程度。再次，以相關(guān)系數(shù)矩陣方法萃取主成分 Fi，用確定因子值系數(shù) Yij（其中，Uij是主成分載荷矩陣中的載荷量，λi是主成分 Fi對(duì)應(yīng)的特征值）。然后主成分 Fi可根據(jù)下式確定；Fi＝第三，將各主成分得分系數(shù)數(shù)據(jù)代入方程中，得到各主成分評(píng)價(jià)模型；再以各主成分特征值結(jié)合其評(píng)價(jià)模型方程計(jì)算出該機(jī)制整體評(píng)價(jià)模型［10］。

2.2.3 評(píng)價(jià)模型構(gòu)建 通過(guò)探索性因子分析對(duì)該機(jī)制樣本進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO值為 0.771，Bartlett球形值為1169.610，自由度為276，其顯著性水平（Sig＝0.000）小于0.05，表明樣本較好，適合做因子分析。24個(gè)指標(biāo)的相關(guān)矩陣顯示較多指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)較大，相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值大于 1的有 5個(gè)主成分。主成分旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣顯示，代表價(jià)格機(jī)制的指標(biāo) V2、V1、V7、V4、V8、V3、V9、V5、V6組成了主成分F1，代表宏觀委托代理機(jī)制的指標(biāo) V24、V23、V20、V19、V18組成了主成分F2，代表宏觀供求機(jī)制的指標(biāo) V13、V11、V16、V14、V12、V10組成了主 成分F3，代表局部委托代理關(guān)系的指標(biāo) V22、V21組成了主成分 F4，代表局部供求關(guān)系的指標(biāo)V15、V17組成了主成分 F5。進(jìn)一步應(yīng)用公式計(jì)算出因子值系數(shù) Yij，以及各主成分得分系數(shù)矩陣，可求 F1、F2、F3、F4和 F5的表達(dá)式：

以上述各主成分所對(duì)應(yīng)的特征值所占提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重，結(jié)合各主成分表達(dá)式，計(jì)算出綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)F市場(chǎng)營(yíng)銷的表達(dá)式：

2.3 中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制實(shí)證分析

將問(wèn)卷數(shù)據(jù)代入模型，計(jì)算出各主成分及整體狀況的 評(píng) 價(jià) 結(jié)果 （表 3）。該 機(jī) 制 整 體 F市場(chǎng)營(yíng)銷（7.125分）、代表價(jià)格機(jī)制的主成分F1（8.160分）、代表宏觀供求機(jī)制的主成分F3（7.762分）評(píng)價(jià)得分都較高，說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于聯(lián)賽市場(chǎng)發(fā)展的需求；聯(lián)賽市場(chǎng)在滿足觀眾偏好及消費(fèi)需求方面也在不斷改善；價(jià)格機(jī)制在體現(xiàn)職業(yè)球員、教練員、賽事品牌價(jià)值方面，以及媒體轉(zhuǎn)播收視率、消費(fèi)者收入水平及消費(fèi)需求等方面較為合理。

表3 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制模型評(píng)價(jià)得分表

但代表市場(chǎng)宏觀委托代理機(jī)制的F2（5.740分）、代表俱樂(lè)部老板與經(jīng)理人委托代理關(guān)系的主成分F4（3.681分）、代表局部供求機(jī)制關(guān)系的 F5（1.068分）得分都較低，說(shuō)明這些方面還存在較大問(wèn)題。

2.3.1 宏觀委托代理機(jī)制方面 中職籃市場(chǎng)委托代理機(jī)制指市場(chǎng)主體在中職籃競(jìng)賽產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的相互作用關(guān)系原理以及協(xié)調(diào)其關(guān)系的方式［3］。代表宏觀委托代理機(jī)制的 F2，四類專家評(píng)價(jià)均在4～6分之間，說(shuō)明該方面存在一定問(wèn)題。①中國(guó)籃協(xié)作為籃管中心的掛靠單位，其具有“兩個(gè)牌子，一套班子”的雙重身份特征，而聯(lián)賽委員會(huì)實(shí)質(zhì)上是籃協(xié)下設(shè)的聯(lián)賽具體辦事機(jī)構(gòu)。從籃管中心、中國(guó)籃協(xié)與聯(lián)賽委員會(huì)之間的從屬關(guān)系分析，其本質(zhì)上不形成委托和代理關(guān)系，也不會(huì)形成對(duì)市場(chǎng)的影響。但從聯(lián)賽系統(tǒng)整體角度分析，這種擁有聯(lián)賽絕對(duì)資源占有權(quán)和決策壟斷權(quán)的機(jī)構(gòu)，由于其在聯(lián)賽系統(tǒng)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，很容易因缺乏監(jiān)督造成“決策導(dǎo)向呈現(xiàn)私人領(lǐng)導(dǎo)式思維”“貪污腐敗等違法越軌”“利益霸占”等現(xiàn)象，使聯(lián)賽參與者的利益分配出現(xiàn)失衡。這種狀況也說(shuō)明當(dāng)前中職籃管理機(jī)構(gòu)（籃協(xié)或聯(lián)賽委員會(huì)）與參與主體（俱樂(lè)部、投資方）之間的委托代理關(guān)系缺失，兩者之間只存在從屬關(guān)系，不存在實(shí)質(zhì)意義上的委托代理關(guān)系。這與NBA委托代理機(jī)制恰恰相反，NBA的資源實(shí)際上由各俱樂(lè)部所有者控制，聯(lián)賽委托人是由俱樂(lè)部投資人組成，委托職業(yè)經(jīng)理人（NBA總裁）機(jī)構(gòu)運(yùn)作聯(lián)盟市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。投資人利用職業(yè)經(jīng)理人專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，為其帶來(lái)最大回報(bào)，同時(shí)代理人也利用委托人的聯(lián)賽資源獲得自我收益。NBA和中職籃這種資源歸屬的不同造就了不同的委托人，也造成聯(lián)賽的核心產(chǎn)品供應(yīng)主體（俱樂(lè)部）在聯(lián)賽系統(tǒng)中的地位有著本質(zhì)的區(qū)別，故中職籃這種具有管辦不分特征的委托代理機(jī)制很容易損害系統(tǒng)相關(guān)核心參與主體（俱樂(lè)部、投資方）的利益，進(jìn)而影響到聯(lián)賽系統(tǒng)的正常運(yùn)行和進(jìn)一步發(fā)展。②球員經(jīng)紀(jì)活動(dòng)方面，經(jīng)紀(jì)人主要負(fù)責(zé)球員的轉(zhuǎn)會(huì)、比賽以及日常事務(wù)管理等。但由于國(guó)內(nèi)球員培養(yǎng)的俱樂(lè)部私有化特征，造成市場(chǎng)供給稀缺，也使國(guó)內(nèi)球員轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。在外援的引進(jìn)方面，經(jīng)紀(jì)人做了大量工作，為中職籃提高競(jìng)賽水平做出了巨大貢獻(xiàn)，但也存在水貨或業(yè)務(wù)差的經(jīng)紀(jì)人，為聯(lián)賽引進(jìn)的外援或外教與實(shí)際不符，給本不富裕的俱樂(lè)部帶來(lái)巨大損失。③體育組織經(jīng)紀(jì)活動(dòng)方面，由于俱樂(lè)部在聯(lián)賽中一直屬于弱勢(shì)群體，且其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)力非常有限，加上俱樂(lè)部由于財(cái)政困難，也無(wú)力成立專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，或與社會(huì)體育中介服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，故使得聯(lián)賽市場(chǎng)中這一類經(jīng)紀(jì)活動(dòng)比較少。因此，俱樂(lè)部建設(shè)與發(fā)展滯后與快速發(fā)展的聯(lián)賽整體形成鮮明反差。

2.3.2 局部委托代理機(jī)制方面 代表俱樂(lè)部老板與經(jīng)理人委托代理關(guān)系的主成分F4，四類專家的評(píng)價(jià)均在 2.8～4.5分之間，說(shuō)明該方面也存在較大問(wèn)題。①《中職籃俱樂(lè)部準(zhǔn)入實(shí)施方案》規(guī)定：俱樂(lè)部必須是獨(dú)立企業(yè)法人，須建立完整的股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)。聯(lián)賽俱樂(lè)部雖然也按要求進(jìn)行了建設(shè)，但是由于俱樂(lè)部的絕對(duì)歸屬權(quán)屬于投資人，為了做到對(duì)俱樂(lè)部的絕對(duì)控制，很多俱樂(lè)部的經(jīng)理人都是投資人直接任命的。當(dāng)前很多投資人對(duì)俱樂(lè)部過(guò)度干預(yù)主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)和管理細(xì)節(jié)方面，諸如：投資人以自己的認(rèn)識(shí)直接干預(yù)經(jīng)理人的經(jīng)營(yíng)管理、教練員的比賽指揮、運(yùn)動(dòng)員的比賽行為；很多俱樂(lè)部市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)本就不多，冠名權(quán)和門票是其主要的經(jīng)營(yíng)收入，但投資人感受到冠名公司影響到自己企業(yè)的宣傳效果時(shí)，會(huì)依然拋棄冠名權(quán)，直接以自己企業(yè)名義命名，諸如：北京首鋼、青島雙星、山西汾酒等。②聯(lián)賽的門票營(yíng)銷也形成了中國(guó)特色的系統(tǒng)模式，一種形式是作為冠名權(quán)交易的一部分向冠名企業(yè)送票；第二種是為俱樂(lè)部在主辦地更好的發(fā)展，向相關(guān)政府部門提供的贈(zèng)票；第三種才是真正的向直接消費(fèi)者球迷銷售的門票；很多俱樂(lè)部對(duì)直接消費(fèi)者銷售的門票低于總量的50%。

2.3.3 局部供求機(jī)制方面 代表局部供求機(jī)制關(guān)系的F5，四類專家評(píng)價(jià)僅在0.4～1.5分之間。①企業(yè)贊助意識(shí)與滿足聯(lián)賽市場(chǎng)需求還存在很大差距，目前聯(lián)賽的贊助企業(yè)中，雖然有一些實(shí)力較強(qiáng)（一汽大眾、TCL、SOHU等），但與NBA的中國(guó)贊助商（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行、李嘉誠(chéng)基金等）相比，無(wú)論是在企業(yè)的影響力還是在財(cái)力方面都還存在較大差距。從2007年開(kāi)始，20多家中國(guó)企業(yè)每年為NBA提供贊助金達(dá)到6 000多萬(wàn)美元，NBA約25%的贊助商來(lái)自于中國(guó)［4］。②聯(lián)賽平臺(tái)規(guī)模和球員培養(yǎng)機(jī)制還不能滿足聯(lián)賽市場(chǎng)發(fā)展的需求，中國(guó)有3億多人喜歡打籃球，75%的 15～24歲男孩是籃球迷［11］。且近年來(lái)籃球消費(fèi)主體的人口劇增，給中職籃帶來(lái)了巨大的商機(jī)。但我國(guó)地緣遼闊，有很多省份至今也沒(méi)有中職籃球隊(duì)，諸如：河南、河北、湖南、湖北等人口大省，這些占中國(guó)總?cè)丝谝话胍陨系牡赜?，球迷由于沒(méi)有自己喜愛(ài)的地方中職籃球隊(duì)和看球歸宿感，或把注意力轉(zhuǎn)向了 NBA，這也是中職籃市場(chǎng)的巨大損失。另外，作為中國(guó)男籃培養(yǎng)和選拔教練員和運(yùn)動(dòng)員的平臺(tái)，聯(lián)賽由于規(guī)模較小，致使很多有潛力的球員中途被淘汰，或一些具備潛力的青少年直接放棄了競(jìng)技籃球，這也是當(dāng)前我國(guó)競(jìng)技籃球后備人才質(zhì)量和數(shù)量不足的重要原因之一［12］。

2.4 CAS理論對(duì)中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制存在問(wèn)題根源的闡釋

通過(guò)上述分析，目前市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制中主要存在著“管辦不分”“俱樂(lè)部建設(shè)嚴(yán)重滯后”“投資人對(duì)俱樂(lè)部過(guò)度干預(yù)”“企業(yè)贊助意識(shí)較差”以及“聯(lián)賽平臺(tái)規(guī)模和球員培養(yǎng)機(jī)制均不能滿足聯(lián)賽市場(chǎng)發(fā)展需求”等問(wèn)題。而根據(jù)學(xué)者李驍天等對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的研究［13］，總結(jié)出中職籃市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，包括資源市場(chǎng)、生產(chǎn)者和產(chǎn)品市場(chǎng)等環(huán)節(jié)（圖1）。其中資源市場(chǎng)是市場(chǎng)的供給方，其供給主體籃協(xié)和俱樂(lè)部為聯(lián)賽提供著比賽需要的球員、教練員和相關(guān)參與主體產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)則由需求主體組成，包括球迷、贊助商、媒體和地方政府及企業(yè)等。其中贊助商通過(guò)給聯(lián)賽支付贊助費(fèi)或廣告費(fèi)獲取直接觀眾注意力，或通過(guò)媒體傳播給間接觀眾，使觀眾認(rèn)可并付出貨幣購(gòu)買贊助商產(chǎn)品。媒體則通過(guò)向觀眾提供表演的轉(zhuǎn)播獲得觀眾的收視費(fèi)，和通過(guò)出售注意力功能獲取贊助商的廣告費(fèi)。因此，聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)都是通過(guò)中職籃、觀眾和媒體這樣的核心生產(chǎn)者進(jìn)行銜接，按照各獲所需的市場(chǎng)原則進(jìn)行活動(dòng)。按照 CAS理論的觀點(diǎn)，中職籃系統(tǒng)中所有參與主體都具有主動(dòng)性、活動(dòng)性和適應(yīng)性［14］。他們可以通過(guò)與聯(lián)賽系統(tǒng)及外界環(huán)境進(jìn)行交互作用，來(lái)不斷學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，來(lái)增強(qiáng)其對(duì)所處系統(tǒng)及環(huán)境變化的適應(yīng)能力，進(jìn)而推動(dòng)聯(lián)賽系統(tǒng)的健康發(fā)展。具有主動(dòng)性的系統(tǒng)往往充滿活力，而系統(tǒng)規(guī)則制約主體主動(dòng)性過(guò)多，往往會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的止步不前，甚至破壞消亡［10］。

圖1 中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式

但在當(dāng)前中職籃市場(chǎng)系統(tǒng)中，政府對(duì)市場(chǎng)資源的壟斷造就了聯(lián)賽市場(chǎng)供給以系統(tǒng)整體行政開(kāi)發(fā)為主。雖然前期聯(lián)賽系統(tǒng)委托專業(yè)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)比較成功，但由于當(dāng)前聯(lián)賽已發(fā)展為一個(gè)多層次的復(fù)雜動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，由于系統(tǒng)的多層次、多主體以及主體所處環(huán)境和目標(biāo)動(dòng)機(jī)不同等原因，也使得聯(lián)賽的各子系統(tǒng)在市場(chǎng)中具有不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和訴求［10］。而當(dāng)前這種主體融資渠道單一、市場(chǎng)管制行為過(guò)多的弊端也逐漸顯示出來(lái)，由于開(kāi)發(fā)權(quán)力過(guò)度受限，造成擁有巨大潛力的相關(guān)市場(chǎng)得不到開(kāi)發(fā)，也使得俱樂(lè)部缺乏自我“造血”功能。多年來(lái)，俱樂(lè)部的生存仍主要靠企業(yè)投入維持，雖然暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)危機(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，投資人對(duì)俱樂(lè)部的投入是因?yàn)榭吹搅寺?lián)賽的品牌價(jià)值和商機(jī)，如果長(zhǎng)期得不到收益，或短期的間接收益目標(biāo)（投資人的政治目標(biāo)、社會(huì)影響力目標(biāo)）實(shí)現(xiàn)后，就會(huì)做出摒棄繼續(xù)參與的行為。另外，投資人對(duì)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)度干預(yù)，使得俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)行政化代替市場(chǎng)化的特征造成的俱樂(lè)部系統(tǒng)內(nèi)部主體活力和能力受到制約，使得俱樂(lè)部市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)不能正常進(jìn)行，也是俱樂(lè)部發(fā)展滯后的主要原因之一。第三，由于聯(lián)賽平臺(tái)規(guī)模較小限制了參賽俱樂(lè)部的數(shù)量，加上球員培養(yǎng)主要以俱樂(lè)部為主，使得我國(guó)競(jìng)技籃球后備人才的培養(yǎng)一直處于精英式小范圍模式狀態(tài)，這與我國(guó)的人口大國(guó)特征不符，也嚴(yán)重制約了廣大具有潛質(zhì)的青少年對(duì)競(jìng)技籃球參與的主動(dòng)性。

綜上所述，聯(lián)賽系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)均存在“管得過(guò)死、過(guò)度干預(yù)”等現(xiàn)象，造成聯(lián)賽產(chǎn)品供給者（俱樂(lè)部）等參與主體處處受限，這都不利于參與主體主動(dòng)性發(fā)揮和聯(lián)賽產(chǎn)品質(zhì)量的提升。導(dǎo)致聯(lián)賽系統(tǒng)表面呈現(xiàn)繁榮昌盛的假象，其內(nèi)部參與主體由于缺乏動(dòng)力和活力而死氣沉沉。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）中職籃管辦不分的特征很容易損害聯(lián)賽弱勢(shì)群體俱樂(lè)部、投資方的利益，同時(shí)政府對(duì)市場(chǎng)資源的壟斷以及對(duì)市場(chǎng)的管制行為過(guò)多，嚴(yán)重制約了俱樂(lè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

2）俱樂(lè)部投資人過(guò)度干預(yù)經(jīng)理人的經(jīng)營(yíng)管理、教練員的比賽指揮、運(yùn)動(dòng)員的比賽行為等現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重阻礙了俱樂(lè)部的職業(yè)化、市場(chǎng)化。

2）聯(lián)賽平臺(tái)規(guī)模和精英式小范圍球員培養(yǎng)機(jī)制均不能滿足聯(lián)賽市場(chǎng)發(fā)展的需求；企業(yè)贊助意識(shí)與滿足聯(lián)賽市場(chǎng)需求也存在較大差距。

3.2 建議

中職籃市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制改革應(yīng)以“激活核心產(chǎn)品供給者的主動(dòng)性”“提高聯(lián)賽核心產(chǎn)品質(zhì)量”和“力求市場(chǎng)供求平衡”為原則，采取如下措施：

1）中職籃應(yīng)盡快實(shí)施管辦分離，重新進(jìn)行聯(lián)賽資源管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的定位，逐步將部分經(jīng)營(yíng)權(quán)和決策權(quán)交給俱樂(lè)部，使其根據(jù)自身目標(biāo)和實(shí)際需要進(jìn)行決策。同時(shí)籃協(xié)應(yīng)引導(dǎo)專業(yè)的合作開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)幫助俱樂(lè)部進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，俱樂(lè)部也應(yīng)重視經(jīng)營(yíng)管理的去行政化，讓專業(yè)人才發(fā)揮各自特長(zhǎng)對(duì)俱樂(lè)部進(jìn)行專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。

2）擴(kuò)大中職籃參賽球隊(duì)數(shù)量，在滿足聯(lián)賽市場(chǎng)供給需要的同時(shí)，激發(fā)廣大青少年參與競(jìng)技籃球的積極性。同時(shí)，重視完善聯(lián)賽球員選拔制度，逐步改革原有的俱樂(lè)部球員私有培養(yǎng)屬性，在擴(kuò)大高校及中小學(xué)等各級(jí)聯(lián)賽規(guī)模和提高其比賽質(zhì)量基礎(chǔ)上，將國(guó)內(nèi)外公共培養(yǎng)體系的后備人才資源納入選秀制度，真正建立“去私求公”的全新選拔模式。

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責(zé)任編輯：劉紅霞

Evaluation M odel Construction and Em pirical Study on M arketing M anagement M echanism of Chinese M en’s Basketball Professional League

WANG Xinlei1，LIAN Bizhen2，ZHANG Chengyi2，LIChengliang3，ZHANG Xiaoli1，LIU Cheng1
（1.Physical Education College of North University of China，Taiyuan 030051，Shanxi，China；2.Education College of Beijing Sport University，Beijing 100084，China；3.School of Physical Education，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China）

In order to understand the existing problems in themarketingmechanism of CBA，and to promote Market-oriented reform of CBA，using literaturemethod，Delphimethod，in-depth observationmethod，questionnaire survey method and mathematical statistics，the evaluation model of the marketing management index system of CBA is constructed，and the empirical analysis is also carried out.The results show thatat present，themarketingmechanism mainly has some problems including that the government regulation doesn’t separate from themanagement，the construction of clubs lags behind，the investors of clubs have excessive interventions，the corporatesponsorship is consciousness，and the league platform scale and player training mechanism can’tmeet the needs of the leaguemarket development.Its root lies in all aspects of the league system which are rigidmanagement，excessive intervention，restricting seriously the survival and development of the suppliers of products of the league.It is suggested that the separation of management of CBA should be carried out as soon as possible，giving the club the part of the franchise，the club should also complete the de-administration of the business and that expanding the number of CBA teams and the scale of youth league，and combining the domestic and foreign public training system of reserve talent resources into the draft system of CBA.

marketing management；evaluation model；government regulation doesn’t separate from management；league scale；balance ofmanagement rights

G841

A

1004-0560（2017）03-0098-06

2016-10-11；

2017-02-26

山西省體育局科研課題（15TY116）。

王新雷（1976—），男，副教授，博士，主要研究方向?yàn)楦?jìng)技籃球理論與實(shí)踐。

練碧貞（1964—），女，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)楦?jìng)技籃球理論與實(shí)踐，E-mail：lian_bizhen＠163.com。