文化遺產(chǎn)傳承下的博物館旅游紀念品開發(fā)

商軍

摘 要：博物館既是一個文化遺產(chǎn)保持單位，也是一個文化遺產(chǎn)的傳承媒體，同時也是一個文化旅游項目的載體。有文化特色的旅游紀念品的開發(fā)，就不失為一種很好的參觀瀏覽之后的文化遺產(chǎn)傳承的方法。本研究通過對博物館旅游紀念品開發(fā)的過程中現(xiàn)狀與問題進行研究后，提出一些改進措施以及未來開發(fā)方向的建議。

關(guān)鍵詞：博物館；文化遺產(chǎn)傳承；旅游紀念品

一、背景

2005年底，文化部公告的《博物館管理辦法》是明確提出博物館的主要功能是收藏、保護、研究、展示人類活動和自然環(huán)境的見證物，并且是向公眾開放的非營利性的社會服務(wù)機構(gòu)。然而，隨著信息社會的到來，博物館也從最初的文物的收藏、保護、研究機構(gòu)向公眾教育傳播知識的功能轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，博物館都已經(jīng)實現(xiàn)免費向公眾開放，成為一個純公益的組織。

很多博物館的參觀旅游者最容易糾結(jié)是：買點什么樣的紀念品？在一些博物館商店里陳列的紀念品，要么是沒有特色的，要么是價格昂貴的，要么是沒有合適某一類人群的，比如買一個大陶器送給小朋友，即使精美有特色也顯得不倫不類。出于經(jīng)濟上的考慮，很多博物館經(jīng)常出售一些與館藏特色無關(guān)的紀念品。有特色的旅游紀念品的開發(fā)，就不失為一種很好的參觀瀏覽之后的文化傳承與遺產(chǎn)保護的方法，也是博物館管理機構(gòu)獲得政府撥款保護基金的之外的一個重要籌資渠道。

二、博物館紀念品的開發(fā)與文化遺產(chǎn)保護。

旅游紀念品，作為一種特殊意義的商品，也是旅游者為紀念某次旅游而購買的。它是旅游目的地的名片，是旅游目的地人情世故的縮影，也是旅游目的地文化的沉淀，更是某一位旅游者在經(jīng)歷一次旅游之后的足跡記錄?？吹剿?，旅游者就能回憶某一次旅游，想起旅游過程中的所見所聞，可能會追憶遇到的某一個人、一個故事。

1.文化遺產(chǎn)保護與紀念品的開發(fā)的關(guān)系

現(xiàn)代博物館不僅是文物收藏研究的機構(gòu)，更是一個文化遺產(chǎn)的教育傳播公益組織，新的時期，其教育傳播的功能也日益重要。但是博物館又是一個靜止的主體，除了開辦展會，很難把館藏的文化遺產(chǎn)信息傳播出去。具有博物館特色的旅游紀念品，本身具有地域性，文化性、藝術(shù)性，就是一個歷史文化信息的載體。這些紀念品陳列在哪，出現(xiàn)在哪，與博物館相關(guān)的文化遺產(chǎn)信息就會被傳播哪里，從而使文化遺產(chǎn)的信息，就可以遠離博物館之后也能被傳播，促使博物的教育功能被延長。

紀念品賣得越多，相關(guān)博物館的文化遺產(chǎn)信息就傳播的越廣，而且還不受時空的限制，流向世界各地。博物館紀念品的銷售網(wǎng)，自然也就成了一個新的文化遺產(chǎn)傳播網(wǎng)。換言之，一個具有鮮明特色的博物館紀念品，除了滿足旅游者的文化需求，更可以使文化遺產(chǎn)廣為傳播。

2.博物館旅游紀念品現(xiàn)狀

旅游紀念品的本質(zhì)特征是鮮明的地方特色（苗學(xué)玲，2004），沒有鮮明地域特色的充其量是一個普通的旅游商品，談不上有太多的特殊紀念意義，更談不上讓人產(chǎn)生美好的回憶。換言之，旅游紀念品，是一個旅游者為了紀念“到此一游”，帶走的具有特殊意義的紀念物品。它不是一個普普通通的工藝品，否則，就不必要千里之遙地帶回去。

目前的旅游紀念品主要分為兩類，一是大眾紀念品，價格適中，市場貨源充足，旅游者可以在景區(qū)隨便挑選購買自用或送人；屬于低介入消費決策；另一類是特色精美禮品，這一類做工精良，價錢較高，具有一定的收藏價值，這屬于小眾紀念品。屬于高介入消費決策；但現(xiàn)實是：很多博物館出售的琳瑯滿目的紀念品中，有特色仍然不多，這也是博物館購物“短腿”之一。

2009年，文化部與國家旅游局聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中第七條明確指出要鼓勵創(chuàng)作具有地方文化特色的旅游紀念品，并且加強市場推廣的措施，提高紀念品的影響力。紀念品開發(fā)的好，不僅可以增加參觀者美好的博物館體驗，而且還能帶來不菲的經(jīng)濟收入，在歐洲北美國家，很多博物館紀念品的收入達到總收入的40%以上。一件精美的，價格合適的博物館紀念品，既是來自旅游者的需求，也是來自于博物館多渠道籌集資金的需要，同時，也是博物館文化遺產(chǎn)保護與傳承多樣化的手段之一，因此，博物館的管理者應(yīng)該重視紀念品的開發(fā)。

目前博物館紀念品現(xiàn)狀是：一是品種單一，雷同，走到哪看到的都是類似的紀念品，沒有新意。二是有特色紀念品又價格高，除了高收入群體，旅游大眾不愿意購買。三是制造粗劣，不僅沒有美觀度，而且還有損目的地或景區(qū)的形象。之所以出現(xiàn)以上問題，與以下幾方面有關(guān)：一是產(chǎn)品設(shè)計是由領(lǐng)導(dǎo)與專家們決定，領(lǐng)導(dǎo)與專家們可能是某一領(lǐng)域的資深人士，但他們不一定是合格的市場經(jīng)營者。他們決定的面向完全市場競爭的產(chǎn)品，很可能不被市場認同。二是產(chǎn)品設(shè)計外包。這樣雖然設(shè)計出的紀念品形式外觀很美，但與本博物館很可能不相適應(yīng)，沒有突出博物館的特色，這樣的紀念品放在任何一個旅游目的地都可能是一樣的效果。這說明博物館管理層的市場意識不夠，脫離市場，紀念品的開發(fā)遠離消費者，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售過程相互脫節(jié)，缺乏有效的溝通機制。其結(jié)果自然是紀念品成為孤芳自賞而不被旅游者認同，這不僅無法帶來收益，反而還成為一種庫存負擔。

三、博物館紀念品開發(fā)路徑

博物館紀念品應(yīng)當是注入一個景點或旅游目的地不可替代的地域特點與文化底蘊，這才是“到此一游”之后的意義所在。紀念品的文化屬性上，李濱（2001）認為，通過智力、精神和地域文化三個方面來提高紀念品的文化品位，但是在開發(fā)上，還應(yīng)當恰當把握紀念品的品味、藝術(shù)價值、科技含量三者之間關(guān)系。

1.成立專門的經(jīng)營管理部門

專門有人負責紀念品的開發(fā)與經(jīng)營，必要時，也敞開大門，引進人才，提高經(jīng)營管理水平。否則，文化人做生意，常常會忽略商業(yè)市場的因素，從而導(dǎo)致失誤。

2.以市場為導(dǎo)向，以消費者需求為指引

充分運用市場規(guī)律開發(fā)紀念品。做好市場調(diào)查研究。對博物館的游客進行全面的市場調(diào)查。市場調(diào)查最好的方式是定性與定量相結(jié)合的方法。通過定性的深入訪談、焦點小組，可以就一些重點問題進行深入了解。而大樣本定量的問卷調(diào)查，則可以了解到旅游者的總體需求趨勢。通過問卷，可以除了了解參觀者者的人口統(tǒng)計信息，包括年齡、職業(yè)、學(xué)歷、地區(qū)、收入等，而要把重點放在了解不同群體的參觀者在紀念品的價格、形式的偏愛、以及購買量、購買的目的。只有了解的旅游者的偏好，才能開發(fā)出適銷對路的紀念品。

另外，紀念品在銷售一段時期之后就會成的產(chǎn)生市場審美倦怠，因為產(chǎn)品都是有生命周期的，所以，市場調(diào)查也應(yīng)該是長期進行的定期進行，比如一年一次，而不是一勞永逸的，因而參觀的旅游者的個人愛好是會隨著時間推進有所改變的，只有這樣才能及時把握游客的需求新動向，設(shè)計出適銷對路的紀念品。

3.舉辦紀念品設(shè)計大賽

雖然很多博物館最近幾年都在搞此類比賽，但是仔細分析，就會發(fā)現(xiàn)一些局限性，這些比賽都是以專業(yè)的工藝設(shè)計組織或大專院校中的相關(guān)專業(yè)學(xué)生為主要對象，這樣的結(jié)果，可能是忽略了市場，因為，藝術(shù)界的靈感不一定是參觀大眾最喜歡的。因此，最好的設(shè)計大賽是面向旅游者進行，這不僅可以達到收集好的創(chuàng)意，而且還具有促銷廣告效應(yīng)。尤其是那些面向已經(jīng)參觀游覽過的游客進行，對于已經(jīng)有親身體驗博物館的特色與文化內(nèi)涵的游客，雖然不一定是藝術(shù)大師，無法從藝術(shù)的視角去動手制作，但是可以舉辦類似于“創(chuàng)意金點子大賽”的，只要游客提供思路，然后由專業(yè)藝術(shù)設(shè)計人員去創(chuàng)作。最后把成形的紀念品放在博物館展區(qū)，讓來參觀的游客填寫問卷，進行評選。設(shè)計靈感來源于游客，評選結(jié)果來源于游客，那么最后的入選紀念品則最有可能被未來的參觀旅游者所青睞。

四、紀念品開發(fā)的要點

1.時尚性

這樣的紀念品既能被日常使用，又有現(xiàn)代元素?？钍叫路f，構(gòu)思巧妙，外形獨特，能讓人一見鐘情，相見恨晚。

2.系列化

紀念品的系列化的開發(fā)，既能達到文化遺產(chǎn)傳播形式的多樣化，又能提高購買者的單位消費總額。系列化包括以下：（1）外觀的系列化。比如福娃有5個；（2）功能的系列化，比如文具類的，小刀、筆、盒、便箋等；（3）材質(zhì)系列化，比如大熊貓，有毛紡、石質(zhì)，陶瓷等；（4）文化系列化。比如有歐式的，美式、中式，非洲式、伊斯蘭式等；（5）時間系列化。比如不同時代的。漢、唐、宋、元、明、清等；（6）時尚系列化，采用新的信息技術(shù)的，如光盤版、U盤等。

3.實用性

具有日常生活實用價值紀念品，自然而然會使更多的人喜歡，而不是把它僅僅當作一個中看不中用的物品，也自然能激起參觀旅游者的購買欲望。

4.價格合理

紀念品不僅要款式多，男女老少都有相關(guān)適合的；更重要是價格合理，高中低檔都有，適應(yīng)各種不同經(jīng)濟水平的參觀旅游者。

5.關(guān)于免費的紀念品探討

博物館的旅游紀念品與一般旅游景區(qū)的紀念品是有差別，景區(qū)多是商業(yè)化運作，而博物館的一個重要功能就是遺產(chǎn)保持與傳承，有公益性的一面。

博物館的紀念品不僅是有價的的，也可以免費的贈送的。在一些宗教類旅游場所，常?？吹接忻赓M的高僧大德的講話錄，經(jīng)文解說供旅游者取閱。那么博物館是否也可以借鑒呢？當然，大部分博物館都有免費的手冊之類解說材料發(fā)放，但是這類解說材料在參觀者帶回去之后，有多少得到繼續(xù)翻閱或者親友之間傳閱呢？這首先是內(nèi)容的選擇，不能僅僅是館藏文物的簡單描述，因為這樣的枯燥的說明文字在參觀之后，可能就失去了再次閱讀的意義。繼續(xù)傳播文化遺產(chǎn)也就中斷，只有加強內(nèi)容的趣味性、深入性，才可能使這樣的手冊有一定的收藏意義，也有繼續(xù)被傳播的功能。換一種思路，把解說手冊當作一種紀念品來設(shè)計，是否更能在旅游者中收藏、傳播？

至于免費紀念品，也是可以寬思路開發(fā)。比如免費的發(fā)放不僅僅是藏品的解說類手冊，的也可以是一些特色紀念品。這類紀念品可以與其它贊助企業(yè)合作，在紀念品的一些位置打上企業(yè)的品牌，而紀念品的開發(fā)采購成本則由相關(guān)企業(yè)支付。這樣實現(xiàn)企業(yè)與博物館的雙贏。

總之，在博物館體制轉(zhuǎn)換中，在博物館免費開放的時代背景中，博物館的紀念品開發(fā)，顯得尤其突出。只有牢牢把握住博物館自身的文化特色，只有充分了解館藏的文化遺產(chǎn)資源，深入挖掘特色的文化底蘊，才能開發(fā)出鮮明特色的紀念品。掌握了特色與旅游者偏好這兩點，自然不愁市場廣泛認同的旅游紀念品。

博物館紀念品的銷售不僅僅是收入的增加，更重要的目標是把博物的遺產(chǎn)傳承下去。即一方面是補充博物館的日常運營資金，另一方面是參觀者在購買了有特色的紀念品后，實現(xiàn)把“博物館帶回家”，這是另一種形式的文化遺產(chǎn)保護與傳承。

參考文獻：

[1]苗學(xué)玲.旅游商品概念性定義與旅游紀念品的地方特色[J].旅游學(xué)刊，2004，19（1）：27-31.

[2]李濱.對提高旅游紀念品文化品位的探討[J].商業(yè)研究，2001，6：180-180.