淺談電視廣告中的動(dòng)物形象

邱敏

摘 要：在國內(nèi)，電視廣告不計(jì)其數(shù)，其中廣告中運(yùn)用到美女和嬰兒的比較常見，而運(yùn)用到動(dòng)物形象的并不多。筆者從動(dòng)物形象在電視廣告中的分類與角色類型入手來試分析動(dòng)物形象在影視廣告中受青睞的原因，以及國內(nèi)廣告中動(dòng)物形象的使用應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：動(dòng)物形象 電視廣告 心理影響

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾提出“3B”原則，即美女（beauty）、動(dòng)物（beast）、嬰兒（baby）。他認(rèn)為以此原則做出的廣告最容易贏得廣告受眾的注意和喜歡。本文以“3B”原則中的動(dòng)物（beast）為研究方向，來探討動(dòng)物形象對(duì)電視廣告的影響。

一、廣告中動(dòng)物形象分類

在實(shí)際廣告應(yīng)用中，動(dòng)物可以泛指一切與動(dòng)物相關(guān)的形象。廣告中動(dòng)物形象可分為真實(shí)動(dòng)物、動(dòng)漫動(dòng)物、玩偶動(dòng)物、仿生動(dòng)物。

1.真實(shí)動(dòng)物

真實(shí)動(dòng)物更容易打動(dòng)廣告受眾的心靈。比如WHISKAS貓糧的廣告仿佛是以紀(jì)錄片的形式完成的，真實(shí)的表現(xiàn)兩只貓爭搶裝滿WHISKAS貓糧的碗，廣告旨在讓人覺得貓覺得好吃的貓糧就是最好的貓糧。

2.動(dòng)漫動(dòng)物

動(dòng)漫動(dòng)物廣告能把動(dòng)物以及動(dòng)物做出的動(dòng)作進(jìn)行夸張?zhí)幚?，增添奇幻感。再加上有的?dòng)物形象是直接從大家熟知的動(dòng)畫中選取出來的，能給廣告受眾帶來熟悉的感覺，如肯德基K記飯桶廣告中的功夫熊貓。

3.玩偶動(dòng)物

以玩偶動(dòng)物形象來做廣告的也不在少數(shù)。以iPhone 6s 的一支廣告Timer為例，廣告中請(qǐng)來了電視節(jié)目《芝麻街》中的甜餅怪。再則，還有阿爾卑斯太妃糖廣告中的泰迪熊。這款糖主要針對(duì)年輕女性。女性一般會(huì)喜歡毛茸茸的玩偶。廣告中小熊歷經(jīng)千辛萬苦去為女主人買糖，只為女主人能享受到糖帶來的甜蜜。這則廣告即滿足了女性被呵護(hù)的欲望，又通過溫馨的故事情節(jié)給人留下了深刻的印象。

4.仿生動(dòng)物

仿生動(dòng)物本身不是動(dòng)物，卻仿照動(dòng)物的形象，使之看起來像動(dòng)物一樣運(yùn)動(dòng)。以阿里斯頓洗衣機(jī)廣告為例，在阿里斯頓滾筒洗衣機(jī)中，色彩柔和的衣物化身為各種海洋生物在水中享受著洗衣機(jī)的致柔呵護(hù)。

二、廣告中動(dòng)物形象的角色類型

動(dòng)物形象主要在食品、汽車及周邊產(chǎn)品、酒、飲料、公益、電子產(chǎn)品、住房裝飾、家用電器等類型廣告中出現(xiàn)。它們?cè)谶@些廣告中分別承擔(dān)著主角、配角、群演等角色。

1.動(dòng)物主角式

動(dòng)物形象為廣告主體。這一類廣告在國內(nèi)偏少，在國外大多是通過動(dòng)物形象以幽默、夸張、生活片段甚至典故等表現(xiàn)手法來烘托出廣告產(chǎn)品的優(yōu)越性能。 如國外一則維可思口香糖廣告，森林旁的村莊著火了，小松鼠急忙拿出維可思口香糖放在口里嚼了后，立即跑到森林邊靠近村子的樹枝上對(duì)著村子的方向使勁放了一個(gè)屁，一場鋪天蓋地的暴風(fēng)雪席卷而來。火滅了，人們?nèi)用睔g呼。這個(gè)廣告屬于夸張惡搞類型，松鼠這種溫柔可愛的小動(dòng)物，竟然放了一個(gè)屁拯救了一場火災(zāi)，這種反差充分突出了維可思口香糖的冰涼強(qiáng)勁。

2.動(dòng)物配角式

這種廣告在國內(nèi)比較常見。國內(nèi)斯巴魯力獅汽車廣告，汽車與鷹、馬、狼等動(dòng)物比速度，來突出斯巴魯力獅的速度與力量。

相較而言，國外的廣告則為配角動(dòng)物設(shè)計(jì)了很多表現(xiàn)情節(jié)。起亞索蘭托“太空嬰兒”廣告中，眾多動(dòng)物就當(dāng)起了配角。孩子問爸爸孩子是怎么來的，爸爸編了一個(gè)嬰兒星的故事，嬰兒星上有各種寶寶，寶寶們都換上航天服，坐上太空船準(zhǔn)備到地球上的父母身邊。小長頸鹿乘著降落傘來到了大長頸鹿身邊，小鯨乘著降落傘來到大鯨身邊，包括孩子的弟弟都乘著降落傘落到了他們開的起亞汽車?yán)?。最后孩子提出了質(zhì)疑，爸爸還是需要起亞車解圍。

3.動(dòng)物群演式

國內(nèi)這種形式的廣告比比皆是。多樂士無添加系列墻漆就征用了許多小狗來做群眾演員，大家都知道狗鼻子最靈，廣告中小狗們像小監(jiān)督員一樣在家里刷過漆的地方到處聞著，小朋友高興的跟媽媽說：“媽媽、媽媽，沒味道了”媽媽說沒有味道就安全了嗎？解說，小心聞不到的危害，多樂士無添加墻面漆的解說。

三、 動(dòng)物形象對(duì)廣告受眾心理的影響

1.由動(dòng)物形象產(chǎn)生的親和性

有動(dòng)物形象的廣告大多是用的感性訴求策略。隨著現(xiàn)代城市節(jié)奏的加快，人們心理承受的壓力不斷增加，很多人把動(dòng)物當(dāng)成自己情感寄托對(duì)象，廣告中使用野性的動(dòng)物形象，與現(xiàn)代人渴望回歸自然的心理相合，使用溫順的動(dòng)物形象更能給人帶來親切感。

McVities是英國百年老牌餅干，廣告中一家人坐在一起，氣氛有些沉悶，此時(shí)爸爸撕開了McVities餅干的包裝袋，從餅干袋中鉆出來一只只小狗，來到每一個(gè)家人身邊，誰能拒絕這么可愛的小狗呢？在西方國家，養(yǎng)寵物是一種很普遍的現(xiàn)象，狗更被視為人類忠誠的伴侶，家庭中的一員。廣告中通過再現(xiàn)人與寵物相處的場景，勾勒出其樂融融的畫面，觸動(dòng)了現(xiàn)代人的“寵物情結(jié)”，在親切感中打動(dòng)了廣告受眾。

2.由動(dòng)物形象產(chǎn)生的趣味性

趣味性是指某件事或者物的內(nèi)容能使人感到愉快，能引起興趣的特性。大眾高爾夫GT汽車有一則廣告，用一只青蛙捕捉蚊子反而被蚊子拖走來形象地說明高爾夫GT車小動(dòng)力足。在日常生活中，青蛙無論從重量還是體積上都比蚊子占有絕對(duì)的優(yōu)勢。

另外，廣告中動(dòng)物“擬人”的造型屢見不鮮。它們?cè)诒毁x予了人的特性后，能夠輕松獲得廣告受眾的信任與好感。Orangina飲料的廣告大部分是用動(dòng)物形象來代言的，它們身穿人類的衣服，如人類般站立，說著人類的臺(tái)詞。通過動(dòng)物們的訴說，諸如Orangina飲料可以瘦身美體，促進(jìn)食欲，清潔地板，治痘，洗衣服，香體，潤發(fā)……仿佛Orangina飲料無所不能，同時(shí)廣告隱晦的表達(dá)出生活中不能沒有Orangina飲料。

3.由動(dòng)物形象產(chǎn)生的聯(lián)想性

動(dòng)物種類繁多，每種動(dòng)物都有不同的特性，當(dāng)動(dòng)物形象與產(chǎn)品品性產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，動(dòng)物形象可以帶來不同的聯(lián)想來表現(xiàn)商品的不同品性。

貓給人的感覺是慵懶溫暖的。在阿根廷的Arlistan咖啡廣告中，巨大的貓咪幾乎填滿了房間，瞇著眼舒服的趴在地板上，女主人沖了杯咖啡，靠在巨大的貓咪身上，營造出喝咖啡給人帶來溫暖、放松、舒適的氣氛。

再則，一些被賦予特殊寓意的動(dòng)物形象更容易讓人產(chǎn)生特定的聯(lián)想。1933年德國設(shè)計(jì)出一種類似甲殼蟲外形的汽車，“甲殼蟲”從此成為該車的代名詞。在一則甲殼蟲汽車廣告中，動(dòng)物甲殼蟲與甲殼蟲汽車之間除了名稱上有關(guān)聯(lián)外，它們的外觀、特性等也產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，小巧靈活帶有賽車涂裝的甲殼蟲在森林里上演了各種“超車”、“急速過彎”，由此來表達(dá)甲殼蟲汽車出色的動(dòng)力性能與操控性能。

4.動(dòng)物形象上的文化性

不同民族因不同的歷史背景、社會(huì)生活、風(fēng)俗習(xí)慣，在廣告動(dòng)物形象的選擇上勢必有所區(qū)別。

瑪氏食品有限公司旗下一則在中國播出的彩虹糖廣告，以典故的表現(xiàn)方法來表達(dá)彩虹糖的誘惑擋不住。中國有一句歇后語：黃鼠狼給雞拜年——沒安好心。彩虹糖反其道行之，講述了雞給黃鼠狼拜年的故事。過年了，雞膽戰(zhàn)心驚的去給黃鼠狼拜年，黃鼠狼背后拿著刀叉，準(zhǔn)備吃掉雞，這時(shí)雞從背后拿出了彩虹糖，黃鼠狼高興的丟掉了藏在背后的刀叉。這樣一則廣告即幽默又能給中國觀眾帶來熟悉和出乎意料的感覺，讓大家在這滑稽的氣氛中記住產(chǎn)品。

四、國內(nèi)廣告中動(dòng)物形象的上存在的問題

1.動(dòng)物形象多以起配角、群演為主

國內(nèi)的廣告運(yùn)用到動(dòng)物形象的并不多見，尤其是以動(dòng)物形象作為廣告主體的少之又少，動(dòng)物形象在國內(nèi)廣告中頂多是充當(dāng)配角或群演，在廣告中只充當(dāng)點(diǎn)綴作用。如多樂士墻面漆系列廣告中經(jīng)常出現(xiàn)英國古牧羊犬只是在廣告中起到一種點(diǎn)綴家庭溫馨氛圍的作用。

2.動(dòng)物形象多以動(dòng)漫形式為主

國內(nèi)廣告中的動(dòng)物形象多以動(dòng)漫形式出現(xiàn)，如愛瑪電動(dòng)車?yán)锍霈F(xiàn)的熊貓、綠森林硅藻泥里出現(xiàn)的熊大、熊二。這些廣告中的動(dòng)漫形象并沒有很好的拉近廣告產(chǎn)品與廣告受眾的距離。這可能與動(dòng)漫本身的不真實(shí)性有關(guān)，無法很好的讓受眾產(chǎn)生感同身受的感覺。

3.動(dòng)物形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)較為生硬

動(dòng)物廣告的意義在于找到動(dòng)物與品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，從而加深品牌產(chǎn)品在廣告受眾心中的印象。

有的企業(yè)以珍禽異獸給產(chǎn)品命名，雖然可以使產(chǎn)品形象化，但是給產(chǎn)品附加的與動(dòng)物有關(guān)的屬性并不多。如臥虎牌床墊的廣告，一只老虎爬上床，臥在床墊上吼叫了一聲，臥虎牌床墊有你才有舒適家。這個(gè)廣告有點(diǎn)生硬，雖然我們知道老虎很重，老虎躺在床上能說明床墊很能承重，品牌的名字也叫臥虎，但是卻沒有將“深度睡眠專家”的定位表現(xiàn)出來。

而國外同樣以動(dòng)物命名的PUMA品牌，名字本意為美洲獅，它旗下一款LIFT173克超輕鞋廣告，并沒有讓美洲獅來代言，而是由一只鳥來做形象代言，不僅貼合產(chǎn)品的輕巧特點(diǎn)，也給受眾們帶來了不一樣的視覺感受。

4.動(dòng)物形象產(chǎn)生的趣味性不足

廣告中除了動(dòng)物形象本身帶有趣味性，動(dòng)物形象的所引起的趣味效應(yīng)往往與情節(jié)內(nèi)容設(shè)置、蒙太奇的用法、景別的運(yùn)用等很大關(guān)系。如綠駒電動(dòng)車一個(gè)男人騎著電動(dòng)車與羚羊賽跑，后來又因快撞到路上的松鼠停下來，松鼠與羚羊都沒有運(yùn)用到特寫鏡頭來交代描述，這樣雖然突出了電動(dòng)車馬力足，剎車安全穩(wěn)定，但是動(dòng)物的趣味性卻沒表現(xiàn)出來，我們無法得知?jiǎng)游锏那楦?，?dòng)物形象所能產(chǎn)生的趣味性大打折扣。

一顆橡果掉在馬路上，引來一只松鼠。這個(gè)時(shí)候迎面而來一輛汽車，特寫鏡頭松鼠驚恐的尖叫，接著運(yùn)用特寫各種小動(dòng)物尖叫，汽車中的女人尖叫。鏡頭一轉(zhuǎn)，男司機(jī)看了下女人，不慌不忙的轉(zhuǎn)動(dòng)方向盤，汽車從松鼠旁邊飛馳而過。汽車輪胎特寫，最后留下松鼠的背影。原來是普利司通輪胎廣告，突出了普利司通輪胎良好的制動(dòng)性能。

五、對(duì)國內(nèi)電視廣告中運(yùn)用動(dòng)物形象的建議

1.可用輔助的手段來提升動(dòng)物形象的趣味性

廣告與電視電影一樣，同樣需要好的編導(dǎo)。運(yùn)用內(nèi)容情節(jié)上細(xì)節(jié)與懸念的設(shè)置，蒙太奇與景別的變換來增強(qiáng)動(dòng)物形象所帶來的趣味性，從而加強(qiáng)廣告的趣味性。

2.動(dòng)物形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性需加強(qiáng)

通過產(chǎn)品特性的精確定位來選擇相應(yīng)具有此特性的動(dòng)物形象，使它們之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如iPhone7的宣傳廣告中，以夜晚貓頭鷹的眼睛來表現(xiàn)雙攝像頭的拍照功能，眼睛與攝像頭的特寫切換轉(zhuǎn)場，將貓頭鷹眼夜視能力好的特性與攝像頭關(guān)聯(lián)起來，來突出iPhone7的拍照能力出色。

結(jié)語

隨著社會(huì)的發(fā)展，人類追求純真自然、回歸自然成為的必然追求。動(dòng)物形象以它的特殊優(yōu)勢在電視廣告中的地位會(huì)更加明顯，動(dòng)物形象在電視廣告中的成熟運(yùn)用已為期不遠(yuǎn)。

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作者單位：荊楚理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院