品牌協(xié)同創(chuàng)意理論綜述與研究前瞻

陳致中++李霄

摘要：數(shù)字傳播時(shí)代的到來(lái)既改變了品牌傳播的傳統(tǒng)生態(tài)，也改變了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者不再是品牌信息的被動(dòng)接收者，他們可以與品牌隨時(shí)互動(dòng)，并被邀請(qǐng)參與到品牌的生產(chǎn)、銷售、定價(jià)、營(yíng)銷傳播的過(guò)程中來(lái)，與企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。這一過(guò)程被稱為品牌協(xié)同創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；協(xié)同創(chuàng)意；消費(fèi)者；互動(dòng)；溝通元

當(dāng)前媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钪械母黝愋畔⒘骱徒涣鞣?hào)進(jìn)行了重新解構(gòu)與傳達(dá)，從而創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。在這一空間中，消費(fèi)者不再是品牌信息的被動(dòng)接受者，而是有能力尋找自己所需的信息，表達(dá)自身的消費(fèi)需求，分享自己感興趣的廣告，傳播自己喜歡的品牌，成為主動(dòng)的“生活者”。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷環(huán)境也隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮改變，企業(yè)進(jìn)行品牌管理的方式與渠道更加多元化，與之對(duì)應(yīng)的品牌形象傳播的形式也在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代不斷更新。其中，立足于新興媒體傳播技術(shù)的土壤，以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)為核心的協(xié)同創(chuàng)意理論應(yīng)運(yùn)而生。協(xié)同創(chuàng)意源于廣告營(yíng)銷實(shí)踐，同時(shí)在品牌傳播過(guò)程中進(jìn)一步被驗(yàn)證與豐富。

一、 理論緣起

1. 共同創(chuàng)意（Co-creation）。1999年，Ajit Kambil、G.Bruce Friesen和Arul Sundaram在《共同創(chuàng)意：一種新的價(jià)值來(lái)源》（Co-creation：A new source of value）一文中首次提出“共同創(chuàng)意”（Co-creation）這一概念，他們認(rèn)為，聆聽消費(fèi)者的意見可以幫助企業(yè)改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者可以參與到生產(chǎn)-銷售鏈的任一環(huán)節(jié)，成為品牌的共同創(chuàng)意者（Co-creators），從而為品牌價(jià)值最大化作出貢獻(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也隨之提升。在這一概念中，共同創(chuàng)意僅僅涉及到企業(yè)的產(chǎn)品層面，但這種共同創(chuàng)意被他們認(rèn)定為品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶和創(chuàng)造價(jià)值的手段，在倡導(dǎo)將消費(fèi)者置于中心地位的營(yíng)銷傳播體系中具有開創(chuàng)性意義。

2002年，美國(guó)學(xué)者C.K.Prahalad、Venkatram Ramaswamy開始對(duì)消費(fèi)者從品牌價(jià)值層面參與共同創(chuàng)意進(jìn)行研究[2]，在《The Co-creation Connection》一文中，他們提出了從品牌角度如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌共建，認(rèn)為協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值的建構(gòu)由四部分組成：對(duì)話（Dialogue），通路（Access），降低風(fēng)險(xiǎn)（Risk Reduction），透明度（Transparency），并認(rèn)為這四點(diǎn)的共同作用是構(gòu)建消費(fèi)者和品牌協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值的合力，缺一不可。而在Prahalad進(jìn)一步研究中，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中對(duì)協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值建構(gòu)的四個(gè)部分進(jìn)行重新組合，這種組合可以分為四種：“通路和透明度，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化對(duì)已知信息的選擇性；對(duì)話與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者雙方所面臨的公共或隱私政策的甄別能力；通路和對(duì)話，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化發(fā)展和維護(hù)主題社區(qū)的能力；透明度和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，合并此兩項(xiàng)因素可強(qiáng)化共同發(fā)展的信任度能力”。這一研究給出了消費(fèi)者共創(chuàng)品牌核心價(jià)值的執(zhí)行框架和建構(gòu)關(guān)鍵。

而Adrian F.Payne、Kaj Stobacka、Pennie Frow在《Managing the Co-creation of Value》一文中從管理層面提出品牌價(jià)值共創(chuàng)包括消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、企業(yè)自身品牌價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，還包括消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)話、互動(dòng)的過(guò)程，即“相遇過(guò)程”。共同創(chuàng)意的最終結(jié)果取決于企業(yè)對(duì)相遇過(guò)程的把握。Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody則從新型的“營(yíng)銷傳播治理”出發(fā)提出，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和參與度，是管理品牌價(jià)值共同創(chuàng)意的關(guān)鍵。并認(rèn)為“消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的范式作為一種價(jià)值生產(chǎn)和消費(fèi)者管理，類似于生產(chǎn)和品牌管理，從而代表一種融合了社會(huì)傳播和社會(huì)生產(chǎn)的重要例證”。Vargo S.L.、Maglio P.P.、Akaka M.A.的《On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感覺(jué)和情感便是服務(wù)，討論了服務(wù)對(duì)于共同創(chuàng)意的作用，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該和消費(fèi)者共創(chuàng)服務(wù)。

這些關(guān)于共同創(chuàng)意的研究均在強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者與品牌所有者或傳播者共創(chuàng)品的核心價(jià)值，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者參與品牌共同創(chuàng)意有利于品牌知名度、品牌價(jià)值的提升。

2. 溝通元（Meme）。2006年，游擊營(yíng)銷之父杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson） 在其《營(yíng)銷創(chuàng)新力》一書中引入生物學(xué)中的Meme概念，Meme在生物學(xué)領(lǐng)域意指“一種文化的基本單位，通過(guò)模仿復(fù)制而非基因遺傳的方式進(jìn)行傳遞”，學(xué)界多將其翻譯為“模因”。而中國(guó)學(xué)者許仲?gòu)┰诜g《營(yíng)銷創(chuàng)造力》時(shí)將Meme譯為“溝通元”。萊文森認(rèn)為溝通元（Meme）是企業(yè)營(yíng)銷核心策略的全部體現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的最終目的，在他的定義中，溝通元有無(wú)限種形態(tài)，可以是一條廣告語(yǔ)，例如腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；也可以是一個(gè)吸引眼球的品牌標(biāo)識(shí)，例如蘋果公司的“蘋果”logo；還可以是一種視覺(jué)上的顏色符號(hào)，例如麥當(dāng)勞的黃色“M”；甚至可以是一段聲音符號(hào)，例如我們耳熟能詳?shù)膶殞毥鹚畯V告歌曲。只要在傳播活動(dòng)中，能夠讓人一看到或一聽到就能立刻聯(lián)聯(lián)想到與之對(duì)應(yīng)的企業(yè)形象或產(chǎn)品服務(wù)，就是成功的溝通元。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陳剛教授借鑒了萊文森對(duì)于溝通元定義，并結(jié)合營(yíng)銷傳播相關(guān)理論，認(rèn)為溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，通常承載了消費(fèi)者感興趣的話題，一般而言，溝通元具有明確單一性，能使消費(fèi)者將某一概念與某一品牌形成直接的聯(lián)系，例如提到香奈兒，消費(fèi)者心里就會(huì)將其與簡(jiǎn)潔、高雅聯(lián)系起來(lái)；同時(shí)，溝通元還具備可分享性，即被企業(yè)或品牌發(fā)送后，能夠激起消費(fèi)者大規(guī)模的關(guān)注和參與，并能自發(fā)地對(duì)其進(jìn)行復(fù)制、再創(chuàng)造和分享傳播。

二、 協(xié)同創(chuàng)意的提出與界定

2010年，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員沈虹在美國(guó)西北大學(xué)訪學(xué)是，將“協(xié)同”（Negotiation）在數(shù)字傳播時(shí)代的新表征與傳統(tǒng)的“傳播”（Communication）進(jìn)行對(duì)比和區(qū)別，獲得了整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授及其整合營(yíng)銷傳播研究團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。

其后的2012年，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陳剛教授和沈虹博士在其所著《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》一書中正式提出“協(xié)同創(chuàng)意”的概念。陳剛指出，企業(yè)或品牌積極邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與“溝通元”的創(chuàng)意，使其成為再次創(chuàng)意的起點(diǎn)，不斷地復(fù)制、延伸、豐富溝通元，激起一次次傳播的浪潮，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)或品牌的營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的價(jià)值與企業(yè)或品牌的價(jià)值通過(guò)各種互動(dòng)參與的環(huán)節(jié)反復(fù)商議、溝通、磨合和協(xié)商。其中，消費(fèi)者可能保留與企業(yè)或品牌不太相同的價(jià)值認(rèn)知，如果不妨礙企業(yè)或品牌整體形象的統(tǒng)一，消費(fèi)者甚至可以保留自己對(duì)企業(yè)或品牌個(gè)性化的感受，這種異同的過(guò)程即為“協(xié)同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）。

2010年，凡客誠(chéng)品的一則廣告引發(fā)了一波傳播浪潮——其形象代言人韓寒和王珞丹以“愛××，愛××，也愛××，不是××，我只代表我自己，我是××”的句式展現(xiàn)自我個(gè)性，并作為凡客的廣告海報(bào)出現(xiàn)在全國(guó)大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達(dá)式吸引了消費(fèi)者的廣泛參與，各種版本“凡客體”爭(zhēng)相涌現(xiàn)，甚至還有網(wǎng)友開發(fā)了“凡客體”生成軟件，形成了一種網(wǎng)絡(luò)文化熱潮。這種分享和再創(chuàng)造的過(guò)程就是企業(yè)或品牌與消費(fèi)者之間的協(xié)同創(chuàng)意。

沈虹認(rèn)為，品牌協(xié)同創(chuàng)意即是品牌與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，共同促進(jìn)品牌的傳播與發(fā)展。協(xié)同創(chuàng)意一方面是消費(fèi)者在認(rèn)同品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，有取舍、有選擇地參與到品牌建構(gòu)中的內(nèi)化過(guò)程，另一方面也是品牌建立創(chuàng)意框，并與消費(fèi)者進(jìn)行類似博弈的協(xié)商認(rèn)同關(guān)系的外化過(guò)程。消費(fèi)者的創(chuàng)意和與品牌間的協(xié)商，最終形成新的品牌傳播模式，從而使品牌實(shí)現(xiàn)螺旋式的推廣與擴(kuò)散。

“共同創(chuàng)意”雖然肯定了消費(fèi)者對(duì)于品牌創(chuàng)意的價(jià)值，但仍然是將消費(fèi)者劃為一個(gè)統(tǒng)一的整體，其實(shí)現(xiàn)過(guò)程主要在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者中不同層級(jí)的人參與不同的創(chuàng)造性工作，使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到品牌建構(gòu)這一價(jià)值鏈條由公司內(nèi)部運(yùn)作走向消費(fèi)者進(jìn)行群體創(chuàng)造的半開放性過(guò)程。

“協(xié)同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）繼承了“共同創(chuàng)意”所倡導(dǎo)的最大限度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者群組力量進(jìn)行品牌建構(gòu)的理念，但“協(xié)同創(chuàng)意”更注重將消費(fèi)者看作每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體——具有更加豐富的情感、體驗(yàn)和偏好，因此后者更為重視每個(gè)參與者的表現(xiàn)及其與品牌的互動(dòng)過(guò)程，甚至?xí)疾烀總€(gè)個(gè)體創(chuàng)意作用到品牌整體形象的最終效應(yīng)。同時(shí)，“協(xié)同創(chuàng)意”更側(cè)重于營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的創(chuàng)造性及其與企業(yè)或品牌所有者的角色轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)雙方的協(xié)同力量。

三、 協(xié)同創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)路徑

1. 協(xié)同創(chuàng)意的起點(diǎn)——尋找溝通元。陳剛認(rèn)為，尋找到真正能夠引起消費(fèi)者復(fù)制、分享和再創(chuàng)造的溝通元，是實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的第一步。品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的溝通元來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者心理的洞察。而對(duì)于消費(fèi)者心理的洞察主要通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)；一是對(duì)于海量信息內(nèi)容的監(jiān)測(cè)；二是來(lái)自于消費(fèi)者洞察。

海量信息內(nèi)容的監(jiān)測(cè)也就是所謂的大數(shù)據(jù)分析。在數(shù)字傳播時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的興趣愛好和關(guān)注點(diǎn)自由的在社交媒體上發(fā)表自己的看法見解，品牌正是從這些海量信息中挖掘出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，尋找到包含了消費(fèi)者興趣、能夠吸引他們繼續(xù)分享復(fù)制和再創(chuàng)造的信息內(nèi)容。例如百事“把樂(lè)帶回家”充分抓住了“春運(yùn)”這一熱點(diǎn)話題，將品牌形象與“回家”相結(jié)合，引起了消費(fèi)者極大的關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)這一話題進(jìn)行熱烈的討論，使得溝通元得到了分享、延展。百事在消費(fèi)者心目中的品牌形象也溫馨起來(lái)。

消費(fèi)者洞察是品牌實(shí)施任何營(yíng)銷傳播活動(dòng)的核心。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I(yíng)銷傳播活動(dòng)中，品牌通過(guò)消費(fèi)者洞察來(lái)了解到消費(fèi)者的需求、愛好等等心理，以求擊中消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。而在數(shù)字傳播時(shí)代，消費(fèi)者洞察同樣也是實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的重要一環(huán)。只有洞察出典型消費(fèi)者心理、行為，才能更好地找到既符合品牌傳播目的，又能引起消費(fèi)者關(guān)注的溝通元。

2. 契合品牌內(nèi)涵——塑造溝通元。品牌挖掘到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)只是找到了最初形態(tài)的溝通元，它們通常表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)可以擴(kuò)散的點(diǎn)。品牌需要做的就是緊緊圍繞其營(yíng)銷傳播的目標(biāo)進(jìn)行加工，將這些初級(jí)形態(tài)的溝通元塑造成既可以盡可能多的吸引消費(fèi)者參與協(xié)同創(chuàng)意又可以包含品牌屬性或者企業(yè)精神的完整的溝通元。

在具體塑造溝通元的過(guò)程中，品牌會(huì)有意識(shí)地對(duì)挖掘到的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行加工，重新組織語(yǔ)言，搭配上適合的文字、圖片、音樂(lè)或者視頻，將品牌的營(yíng)銷傳播目標(biāo)融入到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)中，形成包含著企業(yè)品牌價(jià)值元素的溝通元，讓消費(fèi)者在輕松的氛圍中毫無(wú)抗拒地進(jìn)行分享傳播。

3. 整合營(yíng)銷傳播——發(fā)送溝通元。品牌在成功塑造溝通元后，接下來(lái)就是將溝通元發(fā)送到消費(fèi)者的生活中去。陳剛從傳播資源的角度將發(fā)送溝通元的平臺(tái)分為五種類型：（1）自有傳播資源；（2）付費(fèi)傳播資源；（3）可占用傳播資源；（4）傳統(tǒng)媒體資源；（5）特殊的明星社交傳播資源。通常品牌并不會(huì)選擇某一單一的平臺(tái)來(lái)發(fā)送溝通元，而是會(huì)在各個(gè)不同的媒介傳播資源將溝通元傳播出去，以求獲得最大影響。

4. 激勵(lì)消費(fèi)者參與，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意。陳鋼指出，協(xié)同創(chuàng)意的本質(zhì)是以消費(fèi)者參與、分享、體驗(yàn)、和互動(dòng)為核心的創(chuàng)意，因此，在發(fā)送一個(gè)切合品牌價(jià)值的溝通元后，啟發(fā)消費(fèi)者參與的最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞翘峁┮粋€(gè)創(chuàng)意框。有了創(chuàng)意框，企業(yè)就可以將散落在各個(gè)角落的消費(fèi)者智慧重新聚合，使其按照創(chuàng)意框的規(guī)則，圍繞著品牌預(yù)設(shè)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)，在一定的限制下，根據(jù)自己的興趣復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、延展和傳播溝通元，深度演繹品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度，并形成一次次品牌傳播的高峰。例如，2012年10月，聚美優(yōu)品發(fā)布當(dāng)其年度廣告，由該公司CEO陳歐進(jìn)行演繹，廣告詞為“你有……，我有……；你否定……，我決定……；你嘲笑……，我可憐……，但，那又怎樣？哪怕……，也要……。我是……，我為自己代言”的句式，其后，該廣告詞迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，并被廣大網(wǎng)民復(fù)制、改編、演繹和傳播，成為風(fēng)靡一時(shí)的“陳歐體”。聚美優(yōu)品的品牌形象也在其品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意中被消費(fèi)者所熟知，進(jìn)而推動(dòng)了網(wǎng)站訪問(wèn)量的暴漲和銷售額的增加。

此外，品牌還需要設(shè)置有趣味性的互動(dòng)環(huán)節(jié)或是優(yōu)惠性的鼓勵(lì)措施來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的參與和創(chuàng)意，使消費(fèi)者在互動(dòng)參與的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其品牌體驗(yàn)的分享和傳播擴(kuò)散，完成溝通元的復(fù)制、分享以及延展。

四、 協(xié)同創(chuàng)意的運(yùn)行策略

有關(guān)品牌協(xié)同創(chuàng)意的傳播策略研究相對(duì)較少，目前公認(rèn)的較為完善的品牌協(xié)同創(chuàng)意傳播策略是沈虹在《品牌協(xié)同創(chuàng)意的傳播策略——數(shù)字傳播時(shí)代的營(yíng)銷傳播制定與評(píng)估》一文中提出的4I原則，即：

偶發(fā)性策略（Incidental）：數(shù)字傳播平臺(tái)的日趨開放化和各類社交媒體不斷發(fā)展使得品牌和消費(fèi)者之間的偶發(fā)關(guān)系逐漸成為常態(tài)，因此，把握恰當(dāng)?shù)膮f(xié)同創(chuàng)意策略，對(duì)于提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度起著至關(guān)重要的作用。偶發(fā)性策略更多地運(yùn)用于針對(duì)品牌不利的突發(fā)性言論。

不平衡性策略（Imbalanced）：市場(chǎng)永遠(yuǎn)都不是一成不變的，因此品牌應(yīng)有效把握與消費(fèi)者的每一次相遇，時(shí)時(shí)觀測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，調(diào)整與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，做好與目標(biāo)受眾的深入交流，維系好品牌與消費(fèi)者的平衡關(guān)系。

交互性策略（Interactive）：交互性常常與偶發(fā)性同在，品牌協(xié)同創(chuàng)意過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)的各種交互關(guān)系，盡可能地創(chuàng)造與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感與認(rèn)同感。

整合性策略（Integrated）：協(xié)同創(chuàng)意的整合性策略是整合每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的每一次對(duì)品牌的分享、參與和協(xié)同過(guò)程，這也是使品牌直抵人心的最后一擊。

4I原則雖對(duì)于企業(yè)、品牌實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意有一定的理論指導(dǎo)意義，但是沈虹對(duì)于4I原則的總結(jié)更多地是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)理論基礎(chǔ)，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

五、 總結(jié)與前瞻

在大眾傳播時(shí)代，品牌的營(yíng)銷傳播主要以單向傳播為核心，廣告主在整個(gè)傳播環(huán)節(jié)中占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者只是信息的被動(dòng)接受者。而在數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)參與者都可以不受任何限制地發(fā)送和接受信息，不受真實(shí)生活中空間與時(shí)間的限制，消費(fèi)者的身份發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。這一變化為品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌同消費(fèi)者之間的關(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系變?yōu)榛?dòng)關(guān)系，品牌的生產(chǎn)銷售的整個(gè)過(guò)程將會(huì)更多地由消費(fèi)者與品牌共同完成，品牌的傳播和品牌構(gòu)建也更多地是由消費(fèi)者參與、分享和共同創(chuàng)造的。由此而產(chǎn)生的的品牌協(xié)同創(chuàng)意理論為當(dāng)前新媒體環(huán)境下的品牌與受眾的互動(dòng)提供了參考思路，也為企業(yè)更精準(zhǔn)有效的品牌傳播帶來(lái)了更大的可能性。

但是，目前品牌協(xié)同創(chuàng)意仍然處于摸索階段，國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究多集中在理論層面，且主要來(lái)自于學(xué)者及廣告從業(yè)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，缺少整體深入的實(shí)證考察，因此還未完全形成完整的系統(tǒng)化的實(shí)操模型。與此同時(shí)，傳播技術(shù)的更迭也使得廣告營(yíng)銷生態(tài)瞬息萬(wàn)變，例如微信朋友圈中的信息流廣告的出現(xiàn)直接拉近了品牌與用戶的關(guān)系，使雙方的互動(dòng)更加多元，在這個(gè)過(guò)程中，品牌協(xié)同創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性也大大增強(qiáng)；而2016年由AR、VR興起的技術(shù)革命也帶來(lái)了新一波媒介變革浪潮，相關(guān)的技術(shù)手段也被迅速引入到廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，既沖擊了原有的業(yè)態(tài)，也為企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造了更多機(jī)遇。但以消費(fèi)者為中心仍是當(dāng)前品牌傳播的主題。筆者通過(guò)對(duì)已有研究梳理后認(rèn)為，在社交媒體應(yīng)用愈加廣泛的數(shù)字時(shí)代，以消費(fèi)者參與互動(dòng)為關(guān)鍵的協(xié)同創(chuàng)意必將更多地應(yīng)用到企業(yè)的品牌傳播中，但接下來(lái)的研究重點(diǎn)應(yīng)深入地進(jìn)行實(shí)證研究，并提煉出可供品牌傳播者應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐的操作模型。

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基金項(xiàng)目：廣東省研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2016QTLXXM_36）；國(guó)家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：13BXW050）。

作者簡(jiǎn)介：陳致中（1979-），男，漢族，中國(guó)臺(tái)灣省人，清華大學(xué)管理學(xué)博士，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閭髅浇?jīng)營(yíng)管理、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織文化、人力資源管理；李霄（1994-），女，漢族，湖北省黃岡市人，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)閭髅浇?jīng)營(yíng)管理。

收稿日期：2017-05-16。