市場(chǎng)宏觀環(huán)境引導(dǎo)下的綠色營(yíng)銷(xiāo)

羅捷

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了顯著的進(jìn)步。為了抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)履行企業(yè)對(duì)于社會(huì)的責(zé)任，綠色營(yíng)銷(xiāo)儼然成為當(dāng)下一種必然的趨勢(shì)。而這種趨勢(shì)很大程度上由多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境引導(dǎo)的。本文將著重探討市場(chǎng)宏觀環(huán)境影響下的綠色營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；宏觀環(huán)境；綠色消費(fèi)；綠色壁壘

一、宏觀環(huán)境對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的影響

綠色營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的新觀念。它是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，從保護(hù)環(huán)境、資源的角度出發(fā)，企業(yè)向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和維護(hù)社會(huì)生態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。它的全過(guò)程即是從產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)，到中間商的綠色流通，再到消費(fèi)者綠色消費(fèi)的過(guò)程。它的出現(xiàn)，很大程度上有賴(lài)于市場(chǎng)環(huán)境的變化。

首先是自然環(huán)境。全球變暖，冰川融化，糟糕的環(huán)境，大量的事實(shí)沖擊著人類(lèi)，引起了全世界的廣泛關(guān)注。在這樣的關(guān)頭，企業(yè)必須得承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，積極開(kāi)發(fā)節(jié)能，清潔的產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程，成為了綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的原動(dòng)力。盡管對(duì)于企業(yè)原有的技術(shù)等帶來(lái)了威脅，但同時(shí)也是一次很好的機(jī)會(huì)：一是企業(yè)可以積極開(kāi)發(fā)治理污染的技術(shù)和設(shè)備；二是促進(jìn)了不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法的營(yíng)銷(xiāo)。

其次是文化環(huán)境。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識(shí)的反映。在當(dāng)下的大環(huán)境下，人們環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒，會(huì)更加偏向于“綠色產(chǎn)品”。針對(duì)這樣的偏好，企業(yè)也會(huì)相應(yīng)的做得更加環(huán)保。

再次，是法律環(huán)境。為了保護(hù)社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，防止對(duì)環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞，管制企業(yè)的立法在增多，法律體系也日趨完善。企業(yè)面對(duì)這樣的洪流，也需從自身改革。

以上三個(gè)環(huán)境的影響，極大地促成了綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施

盡管綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展了也有三十余年，但仍然存在著種種問(wèn)題。西方國(guó)家做的較好，但是在發(fā)展中國(guó)家諸如中國(guó)仍然存在一些問(wèn)題。

（一）企業(yè)生產(chǎn)成本過(guò)高

由于國(guó)際綠色壁壘的存在，發(fā)展中國(guó)家為了使出口的產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，必須得投入大量的人力、物力進(jìn)行技術(shù)改造，同時(shí)還得支付檢測(cè)等費(fèi)用，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)是一筆不小的開(kāi)支。并且由于發(fā)展中國(guó)家綠色意識(shí)的相對(duì)淡薄，有些企業(yè)會(huì)放棄生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，從而可能會(huì)阻礙其國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。

（二）消費(fèi)者自身消費(fèi)水平不高

例如中國(guó)之類(lèi)的發(fā)展中國(guó)家，盡管存在繁華如上海、北京之類(lèi)的地區(qū)，但是貴州、云南等偏遠(yuǎn)山區(qū)的人民或許連溫飽都無(wú)法解決，加上消息的閉塞，觀念的落后，他們不會(huì)有意識(shí)地選擇綠色產(chǎn)品。加上由于綠色產(chǎn)品的成本包括了研發(fā)改善環(huán)保功能的成本、制造對(duì)人體無(wú)害的綠色產(chǎn)品的工藝成本、尋找清潔原料的資源成本、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)增加的管理成本等多方年附加成本，價(jià)格會(huì)相對(duì)偏高。對(duì)于尋求低價(jià)高質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能不會(huì)愿意為保護(hù)環(huán)境支付額外的價(jià)格。總體說(shuō)來(lái)，消費(fèi)水平限制了人們將購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)換成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的實(shí)施。

對(duì)于以上存在的問(wèn)題，現(xiàn)提出以下幾種解決措施：

1.重視科技投入，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)。既然貿(mào)易壁壘難以回避，各國(guó)應(yīng)該做的就不應(yīng)該僅是應(yīng)付。提高產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)。政府對(duì)于該種環(huán)保企業(yè)應(yīng)予以大力扶持，以激勵(lì)更多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，提高國(guó)家的整體水平。企業(yè)自身也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到綠色生產(chǎn)的重要性 ，勇于投入，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.積極創(chuàng)新，降低成本。成本問(wèn)題很多時(shí)候是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要原因。為了吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)降低產(chǎn)品的成本。盡管短期內(nèi)有些困難，但是長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，隨著科技的發(fā)展和環(huán)保措施的完善，成本將逐漸達(dá)到一個(gè)比較穩(wěn)定的水平。企業(yè)自身也應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)發(fā)降低成本的方法。一些汽車(chē)公司受電子產(chǎn)品行業(yè)回收計(jì)劃的啟示，已經(jīng)在考慮設(shè)計(jì)零件比較容易拆卸的新產(chǎn)品，在環(huán)保的同時(shí)也極大地降低了成本。值得各行業(yè)借鑒。

三、利用綠色營(yíng)銷(xiāo)改善市場(chǎng)宏觀環(huán)境

從以上問(wèn)題的分析，我們可以看出在全球市場(chǎng)上想要推廣綠色營(yíng)銷(xiāo)，仍需相當(dāng)大的努力。綠色營(yíng)銷(xiāo)最終的目的應(yīng)該是引導(dǎo)消費(fèi)者形成綠色的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者的需求反作用于企業(yè)，促成對(duì)綠色產(chǎn)品的研發(fā)，從而達(dá)到雙贏的一種狀態(tài)?，F(xiàn)提出以下幾個(gè)發(fā)展方向。

（一）積極引導(dǎo)消費(fèi)者改變觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)大力推廣環(huán)保、節(jié)能的消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成綠色消費(fèi)的習(xí)慣。就目前來(lái)看，市面上早期就出現(xiàn)的無(wú)鉛汽油，無(wú)磷洗衣粉已然成為家家戶(hù)戶(hù)必備用品。一方面體現(xiàn)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的可行性與優(yōu)良的效果，另一方面，也在逐步影響著文化環(huán)境。假以時(shí)日，全世界將全面刮起“綠色浪潮”。當(dāng)綠色消費(fèi)成為一種潮流，企業(yè)何愁沒(méi)有發(fā)展空間呢？

（二）企業(yè)自身深化環(huán)保理念

綠色營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)最直接的原因是自然環(huán)境的影響，環(huán)境的日益惡化促使著企業(yè)去開(kāi)發(fā)清潔的能源生產(chǎn)環(huán)境友好性產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從盈利逐步轉(zhuǎn)向自發(fā)的、真正的為環(huán)境服務(wù)。地球只有一個(gè)，保護(hù)它有賴(lài)于我們每個(gè)人的參與。只有企業(yè)真正深化了這個(gè)觀念，綠色營(yíng)銷(xiāo)才有了根基，才能使消費(fèi)者更加信服的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。也有理由相信，時(shí)代會(huì)逐漸淘汰那些重污染、高能耗的產(chǎn)業(yè)。

（三）各國(guó)完善法律制度

國(guó)際上，關(guān)于綠色壁壘的法律制定可以說(shuō)十分嚴(yán)格，因此我們經(jīng)常看到的發(fā)展中國(guó)家是作為受害者，但是卻忽視了同樣作為進(jìn)口國(guó)也應(yīng)該設(shè)置綠色壁壘防止不合格的產(chǎn)品被輸入進(jìn)來(lái)。發(fā)展中國(guó)家也應(yīng)該完善法律制度，禁止外資將重污染企業(yè)設(shè)立在本國(guó)。這樣一來(lái)，也促進(jìn)了全球范圍內(nèi)的法律環(huán)境的共同完善。

綜上所述，綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有著極其廣闊前景，使多方受益的營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)的宏觀環(huán)境極大地促進(jìn)了它的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者期待的，環(huán)保的產(chǎn)品。消費(fèi)者同時(shí)也應(yīng)當(dāng)樹(shù)立綠色消費(fèi)的觀念。只有在各方的共同努力下，環(huán)保才能更加的深入人心，拯救唯一的地球。

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