在線消費者行為意愿國外研究綜述

蔡雪月

摘要：對近幾年來自國外權(quán)威數(shù)據(jù)庫關(guān)于在線消費者行為的相關(guān)文獻做總結(jié)綜述，提出了該領(lǐng)域未來可能的研究方向和待解決問題。當(dāng)前關(guān)于在線消費者意愿的研究表現(xiàn)為四大特點，分別表現(xiàn)為電子商務(wù)中的行業(yè)劃分更加細化，關(guān)于再購買意愿影響因素及對網(wǎng)站忠誠度的研究逐漸增多，實證分析方法更加豐富以及研究關(guān)注點逐漸集中于研究消費者心理、忠誠度等。

關(guān)鍵詞：在線消費者；消費者行為；消費者意愿

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.033

1在線消費者行為意愿的影響因素

本綜述將電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿的研究主要分為三部分進行分述，分別是基于消費體驗理論的在線購買意愿影響因素及影響結(jié)果、基于特定因素或事件的在線消費者行為影響因素及影響結(jié)果和基于行業(yè)細分的在線消費者影響因素及結(jié)果。

1.1基于消費者體驗理論的在線購物行為研究

在線消費者行為中，尋求體驗是消費者在線購物的一大動機，當(dāng)消費者與網(wǎng)上商店的環(huán)境、服務(wù)人員、政策及管理實踐互動時，就產(chǎn)生了在線購物體驗，從而導(dǎo)致消費者最終的購買意愿或購買行為。

在近幾年國外相關(guān)研究中，學(xué)者們善用技術(shù)接納模型和創(chuàng)新擴散理論對電子商務(wù)消費者層面的購物體驗和態(tài)度行為進行建模。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時首次提出的一個模型，該模型的兩個主要決定因素分別為感知的有用性和易用性，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度以及容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。創(chuàng)新擴散理論是研究傳播效果的經(jīng)典理論之一，由美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對社會和文化的影響。

Gomaa Agag等（2016）將信任因素與技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散理論相結(jié)合，以第三方虛擬旅游社區(qū)為平臺，研究消費者對于在線旅游社區(qū)的參加意向及口碑對旅游項目的購買意愿的影響，結(jié)果表明參與旅游社區(qū)的意圖正向影響購買意愿，且購買意愿進一步能夠產(chǎn)生積極的口碑，此外良好的口碑又反作用影響了消費者的購買意愿。Lei-Yu Wu等（2014）從關(guān)系交換出發(fā)，定義了一個由信息搜索成本、道德風(fēng)險成本和特定資產(chǎn)投資三部分組成的概念化成本結(jié)構(gòu)，一方面對價值相關(guān)關(guān)系的TCE成本構(gòu)建以及對顧客重購意向含義做出解釋；另一方面闡明了三種不同的成本對感知價值和回購意向的相對重要性，研究發(fā)現(xiàn)消費者的感知價值與購買意愿呈正相關(guān)，且感知成本所產(chǎn)生的信息不對稱會影響感知價值和行為意向。Yue Chen等（2015）立足風(fēng)險收益角度得出信任傾向與性別差異對消費者網(wǎng)上購物行為有共同調(diào)節(jié)作用。Nikolaos Pappas （2016）研究當(dāng)度假者網(wǎng)上預(yù)訂酒店時，所接受的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將影響其對平臺的信任和滿意度，且信任和滿意度最終將正向影響再購買意愿。

隨著在線購物網(wǎng)站的迅速激增，世界范圍內(nèi)網(wǎng)上購物者的數(shù)量隨之急劇增加。然而，網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)或供應(yīng)商如果不了解在線消費者的再購買意愿機制，則將很難生存；如果能夠準確測度消費者的決策方式，努力創(chuàng)建易于消費者決策的在線環(huán)境，精準營銷，則將能增強在線企業(yè)的競爭力以及增加其市場份額。Kin Meng Sam等（2015）基于o-csi模型定量分析研究澳門在線消費者的決策因素，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)購買習(xí)慣的意識、品牌意識、新穎時尚的意識、價格意識、可移植性意識、網(wǎng)站內(nèi)容的意識和網(wǎng)站界面這七種網(wǎng)購者的決策風(fēng)格。

因此，互聯(lián)網(wǎng)零售商應(yīng)該建立一個信息流通、能快速響應(yīng)客戶、提供多樣化產(chǎn)品信息和快速物流或退換貨服務(wù)易于訪問的系統(tǒng)，信息水平、系統(tǒng)等級和服務(wù)質(zhì)量是影響電子商務(wù)成功的一般因素。

1.2基于特定因素的在線消費者行為研究

1.2.1特定因素之享樂主義

從消費者享樂主義和文化背景的交融來看，Marie-Odile Richard等（2016）基于享樂主義和文化的共同調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明消費者訪問某個網(wǎng)站之后的情緒感受，確實會影響他們對網(wǎng)站平臺可靠度的看法，進而影響購買意愿，且享樂主義和文化會相互調(diào)節(jié)著消費者在線購買行為。該研究最大的亮點在于盡管有更多的跨文化研究，但探討文化在網(wǎng)上零售中的作用卻很少，并且還沒有研究將消費者的文化背景與網(wǎng)站的享樂水平這兩項指標相結(jié)合。實際上，網(wǎng)上消費行為、文化以及享樂主義這三個概念本身就是非常復(fù)雜的，三者的結(jié)合更是增加了研究的復(fù)雜性。

1.2.2特定因素之評論與口碑

Donovan R J等在1982年以社會環(huán)境學(xué)角度提出評論體系的價值，隨著社會網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺的蓬勃發(fā)展，虛擬社區(qū)、購物網(wǎng)站旗下的論壇等衍生評論網(wǎng)站越來越多。評論體系不僅為消費者獲知產(chǎn)品信息提供了新渠道，而且也直接或間接地影響著消費者購買意愿。

例如對于很多人來說，購物是一種社交體驗，他們經(jīng)常想在購買前得到朋友的意見。社交商務(wù)集成了電子零售網(wǎng)站和社交媒體的電子商務(wù)功能，增加了社交網(wǎng)絡(luò)性從而幫助人們達成購買愿望。在線商務(wù)交易和電子商務(wù)的成功很大程度上依賴于產(chǎn)品推薦機制的有效設(shè)計，Yung-Ming Li等（2013）構(gòu)造了多目標規(guī)劃模型，通過層次分析法對消費者偏好，消費信任和社會關(guān)系三個因素劃分權(quán)重，提出了一種社會推薦系統(tǒng)，結(jié)果表明社會推薦機制的性能優(yōu)于其他基準方法，可以有效地應(yīng)用于電子零售商，促進他們的產(chǎn)品和服務(wù)。Kem Z.K. Zhang （2014）通過構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型研究了在消費者網(wǎng)上購物決策中性別差異與評價不一致性的調(diào)節(jié)作用，驗證了消費者對于在線零售商首先產(chǎn)生認知信任進一步形成情感信任，并最終導(dǎo)致購買意向；當(dāng)消費者接觸到不一致的評論時，情感信任對消費者購買的影響比較顯著；此外，不一致評論對于女性消費者的調(diào)節(jié)作用要強于男性消費者。

另一方面，社會媒體的普及為廣大消費者提供了很多機會發(fā)表評論，然而，在線購物環(huán)境中，其他消費者的評論語錄或商家口碑都將影響著消費主體的決策行為。評論或評價具有實用性和完整性，這表現(xiàn)在三個方面，一是由消費者的親身經(jīng)歷或親身感受組成的生動性信息，這與消費者自身具有很強的相關(guān)性。第二，評價信息能夠全方位的反映出一款產(chǎn)品的大部分屬性以及能全面反映產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量、購買體驗的好壞、產(chǎn)品使用的心得體會等。第三，評價既有正面積極的作用，也會起負面消極作用。Raffaele Filieri（2015）發(fā)現(xiàn)在線虛假評論的擴散意味著建立和維護消費者信任是一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，提出建立消費者信任對CGM的五因素：來源可信度、信息質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、顧客滿意度與CGM的用戶體驗。

1.2.3特定因素之信任關(guān)系

信任被認為是影響電子商務(wù)相關(guān)行為意愿和真實行為的主要因素。近幾年，國外關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿研究的主流集中體現(xiàn)在消費者再購買意愿（re-purchase intention）、在線購買決策（decision-making）和忠誠度（customer loyalty）這三方面。Kim（2013）研究表明網(wǎng)站聲譽、網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站信息質(zhì)量、交易安全性、溝通便捷性、經(jīng)濟可行性和口碑推薦是7種提升在線信任的基本構(gòu)件。Gregory D. Moody等（2014）從消費者的情感與信仰兩方面出發(fā)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)在線信任與不信任之間發(fā)生碰撞時，消費者網(wǎng)上消費行為會產(chǎn)生矛盾心理，這會影響消費者主體與購物網(wǎng)站之間的相互信任機制，并且網(wǎng)絡(luò)中不信任法則將會帶來影響在線消費者購買意愿的直接效應(yīng)。

在電子商務(wù)體系中，雖然消費者的信任是影響消費者接受并使用電子商務(wù)的一個重要因素，但并不是唯一的因素。在進行網(wǎng)上交易時，在線消費者通過商家的網(wǎng)站與商家進行交互，與其他信息技術(shù)的應(yīng)用一樣，決定開始使用網(wǎng)站并繼續(xù)使用它取決于感知有用性和感知易用性。Moutusy Maity等（2014）對比研究現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購物體驗與傳統(tǒng)購物渠道，引入媒體豐富度理論，驗證媒體豐富度對消費者選擇購物渠道具有重要意義，即媒體豐富程度及傳播能力直接正向影響消費者是否選擇傳統(tǒng)購物渠道，并且網(wǎng)站建設(shè)越先進、信息傳播能力越強，會有越多的消費者選擇在線購物，顧客滿意度同步正向增加。

1.3基于行業(yè)細分的在線消費者行為研究

隨著行業(yè)的不斷細化及互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，越來越多的行業(yè)開始發(fā)展起線上銷售渠道。Escobar-Rodríguez T等（2013）研究了西班牙網(wǎng)上購買飛機票的模式，分析影響在線購買意向的七個主要因素分別為績效期望、努力期望、社會影響、促進條件，享樂動機，價格和習(xí)慣。Bilgihan A（2016）以品牌酒店為研究對象，驗證了客戶對酒店品牌的信任是影響其在線預(yù)訂忠誠度的最重要因素。Pereira H G等（2016）通過結(jié)構(gòu)方程法得到影響顧客在線購買的3個決定性因素包括網(wǎng)站形象、在線程序和網(wǎng)站信息量承載量，這三者與在線消費者的忠誠度之間存在電子客戶滿意度的完全中介效應(yīng)。Ballestar M T等（2016）構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型分析返利網(wǎng)站的運營模式對在線消費者消費行為的影響，結(jié)果表明潛在變量對客戶經(jīng)濟利益的影響最大，客戶推薦效果存在相關(guān)性，且隨著客戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴張，客戶交易賬戶總?cè)萘侩S之增加，從而為消費者帶來更高經(jīng)濟利益。

2研究方法與簡評

總的來說，國外關(guān)于在線消費者行為的研究很多是從消費者在線體驗理論出發(fā)，從而進一步研究關(guān)于消費者購買或再購買意愿的影響因素，近幾年關(guān)于在線消費者回購行為、口碑評論和忠誠度構(gòu)建的三維研究越來越多。此外，在特定行業(yè)中關(guān)于在線消費者行為意愿的研究也能得出和一般在線零售領(lǐng)域相一致的結(jié)論，即在線消費者的享樂主義、與網(wǎng)站建立的信任關(guān)系、網(wǎng)站具有良好的口碑并且能夠為消費者提供良好的在線購物體驗，這都能促進消費者達成購買意愿或?qū)嶋H購買行為。

在該領(lǐng)域常見的研究方法主要有：結(jié)構(gòu)方程模型分析法、層次分析法解決多目標決策問題等，具體方法應(yīng)用見表1。

3未來研究方向

隨著移動通信技術(shù)、智能設(shè)備制造技術(shù)、支付技術(shù)和移動應(yīng)用的進步和發(fā)展，電子商務(wù)的商業(yè)模式和盈利模式逐漸成型且日趨規(guī)?；娮由虅?wù)新時代下消費者的具體行為意愿及其影響因素也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點。通過對現(xiàn)有文獻進行述評，本文認為未來值得關(guān)注的研究方向有以下幾點。

3.1對電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為意愿的研究范疇進行體系化拓展和構(gòu)建

雖然社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是越來越有前途的，但就目前而言社會商業(yè)提供的功能仍然有限移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越廣泛，隨著新的應(yīng)用程序?qū)⒃谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)、社交媒體、品牌社區(qū)等有趣的領(lǐng)域出現(xiàn)并流行，在線消費者購買及再購買意愿或行為影響因素的研究視角可以擴展到以下幾方面。例如：視頻網(wǎng)站聯(lián)合影視作品推廣的在線商品銷售策略；網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播渠道宣傳產(chǎn)品以及通過該種渠道與在線受眾之間形成信任關(guān)系后是如何產(chǎn)生在線消費行為；網(wǎng)紅群體是否能夠?qū)υ诰€消費者帶來消費指引以及關(guān)于忠誠度的研究。

3.2在線消費者的背景

雖然已經(jīng)有在文化方面對在線消費者行為意愿影響的研究，但是大多數(shù)文獻是講述的同一文化背景下，討論消費者行為，因此，可進一步挖掘不同文化背景或不同發(fā)展程度的國家或地區(qū)，對電子商務(wù)的特征進行對比研究。

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