老品牌殺出“回馬槍”

孟巖峰

無論是已然逝去的還是已經(jīng)復(fù)興的，中國企業(yè)的品牌意識從未像今天這般強烈。

很多的中國老品牌倒在了前進的道路上，已然倒掉的王麻子剪刀廠、還在與百事可樂糾結(jié)的天府可樂、前途未明的北冰洋冷飲、不見蹤影的活力28洗衣粉和小護士……這些消失的老品牌讓中國老百姓唏噓不已，名牌就是“民牌”，每一個消失的品牌都是一段消亡的歷史。

不過在這個個性十足的年代，復(fù)古風(fēng)一刮，老品牌紛紛回潮。腳上的匡威也許不如飛躍有個性，騎捷安特不一定比騎輛永久C更有范兒，拿著佳能單反相機可能還真不如田子坊買的老海鷗照相機給力。

在國人大喊民族品牌復(fù)興的聲浪下，一批老品牌蠢蠢欲動，而一些大膽的嘗試者甚至已經(jīng)開始品嘗勝利的果實。簡單的“菜車”永久C讓人眼前一亮；回力鞋留洋身價倍增；而上海家化的“雙妹”則本著“中國的就是世界的”之原理將一個記憶中的品牌拉出來做了個奢侈品牌。無論是已然逝去的還是已經(jīng)復(fù)興的，中國企業(yè)的品牌意識從未像今天這般強烈。

當(dāng)我們梳理這些成功殺個“回馬槍”的老品牌時，卻發(fā)現(xiàn)他們的成功都毫無意外地存在著一個共同的基因——創(chuàng)新。它們在順應(yīng)市場、積極改變，不只是復(fù)古，不只打感情營銷牌，它們已經(jīng)意識到打造持久的品牌影響力更重要的是時尚與創(chuàng)新，所以才有今天眾多的老品牌變成潮品牌。

創(chuàng)新才是王道

如今，大多數(shù)依舊存活著的老品牌都面臨著不溫不火、餓不死吃不飽的尷尬局面。但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。如回力與永久，從之前的長時間沉寂到如今的備受贊譽，大膽的嘗試和創(chuàng)新讓它們勝利回歸。

生于50后的老孟就曾經(jīng)對家里的80后小孟說，你現(xiàn)在的匡威遠不如我年輕時穿的回力，那個時候回力不但貴而且還要托人買。一句話道出了幾代人心中的回力情結(jié)。上世紀七八十年代，回力鞋是很多人的夢想。有一雙回力鞋，你就可以昂首挺胸地溜遍操場，享受同學(xué)們投來的羨慕外加嫉妒的眼光，更可以吸引眾多女孩子的目光?？傊?，在那個年代，穿回力鞋是一件很有“范兒”的事。

作家王朔有一段話是這樣說的，“文革”時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)?？吹侥硯浉绱┲盎亓Α鄙駳獾爻鋈チ?，回來卻光著腳，鞋讓人扒了。

“鼎盛時期的回力，年銷售額就達到了8億，經(jīng)典單款鞋一年銷售幾千萬雙。那個時候在回力上班是一件特驕傲的事情，就連見朋友都覺得特有面子?！币晃换亓Φ睦蠁T工至今想起當(dāng)年的盛況仍激動不已。然而不知不覺中回力涼了，紅白相間的圖案不再惹人心動，只能在國營的小百貨店中見到它們布滿灰塵的身影。

就在回力漸漸淡出消費者視野的時候，一位外國人與回力在街頭的某次邂逅，為回力帶來了全新的生機。2006年法國人派特斯·巴斯坦在上海街頭發(fā)現(xiàn)了回力，而經(jīng)過包裝的回力變成了備受歐美潮人青睞的搶手貨，幾十歐元的價格卻被海外顧客爭相購買。

這讓回力看到了全新的機遇。開始大力開辟海外銷售渠道的回力迅速使已然變冷的銷售業(yè)績回暖。回力的身價在海外陡增，價格上甚至堪比一線運動品牌。老品牌搖身一變成了潮品牌，回力鞋又回歸成了記憶中的香餑餑，而從國外凱旋而歸的回力更是將主要銷售群體鎖定在了80后與90后。

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力研究中心研究員、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專家秦合舫則認為，個性化時代的消費一定就是多元化的，老的回力鞋乘著復(fù)古東風(fēng)回歸是借勢而歸，這是一種機遇。而且回力鞋的借勢宣傳更是頗見成效。從奧運到世博，我們到處可見回力的身影，借勢盛會做宣傳，這樣的做法更是將回力與潮流綁定，老品牌復(fù)興不只是復(fù)古，更是創(chuàng)新。

小劉是廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，在他看來，老品牌的創(chuàng)新一定是人思想的創(chuàng)新，因為企業(yè)難免帶著管理者的烙印。永久的外腦設(shè)計師王卓在與永久合作的過程中就表示，永久之所以成功是得到了永久領(lǐng)導(dǎo)層的充分放權(quán)，“很難想像一個老品牌會完全接受我們的創(chuàng)新思維，甚至有著比我們還大膽的想法。”

“對于老品牌來說，顛覆往往比新創(chuàng)品牌還要難。但同樣，這也是優(yōu)點，老品牌的印記已經(jīng)深深扎根在消費者心中，有天然的傳播優(yōu)勢，一旦有新面貌會很快被消費者接受?！鼻睾萧潮硎荆捌放乒こ瘫仨毦哂谐掷m(xù)性，當(dāng)老品牌口碑相傳的優(yōu)勢消失后就一定要用新創(chuàng)意、新產(chǎn)品喚起這種記憶，讓這種美好的品牌記憶成為產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)新才是品牌常青的DNA?！?/p>

老品牌的天災(zāi)人禍

計劃經(jīng)濟瓦解后，曾經(jīng)在體制內(nèi)肩負特殊使命的老品牌顯得尷尬無比。隨著外來合資品牌的競爭與市場的后起之秀，老品牌的服務(wù)與產(chǎn)品在市場經(jīng)濟體制下顯得死氣沉沉。

以鋒利著稱的王麻子剪刀在轉(zhuǎn)制過程中銹跡斑斑，最終百年老字號的招牌未能阻止其走向破產(chǎn)，不得不在眾人的唏噓聲中漸行漸遠。南有張小泉，北有王麻子，在中國刀剪市場占有半壁江山的王麻子卻在2002年提交了破產(chǎn)申請。而原因便是王麻子剪刀雖好，但在這個從產(chǎn)品到渠道，再到營銷的市場競爭中，王麻子落伍了。

曾有人這樣評價王麻子的破產(chǎn)：三分天災(zāi)，七分人禍。1985年被授予中華老字號，但上世紀90年代后市場放開，王麻子在舉步維艱的情況下不得不引入資金重組這個品牌，1995年的兩次重組讓王麻子的體制扭曲，在王麻子剪刀廠調(diào)整后的7年中，王麻子竟然一連換了7任廠長。殘舊的體制加上觀念的朝令夕改，王麻子不得不破產(chǎn)。而王麻子也希望以現(xiàn)代企業(yè)制度來重新塑造其造血機制。2006年，北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司基本完成對下屬生產(chǎn)廠的調(diào)整，可王麻子曾經(jīng)的內(nèi)傷卻要花些時日修養(yǎng)了。

老字號一直以口碑相傳著稱，在物品稀缺的時代，口碑相傳與墨守成規(guī)對企業(yè)造不成損傷，但換到市場經(jīng)濟下，信息的傳播速度與產(chǎn)品研發(fā)周期都是企業(yè)制勝的必要條件。

1984年，當(dāng)時的雙星前身是青島橡膠九廠，時任黨委書記汪海舉行國有企業(yè)中第一個以企業(yè)的名義召開的新聞發(fā)布會。會上，汪海給現(xiàn)場的不到60個記者，每人發(fā)了一雙高檔旅游鞋，還給到場的記者每人幾十元紅包，這在當(dāng)時是前所未有的。雖然遭到了質(zhì)疑，但毫無疑問，雙星的大名一夜之間傳遍了大江南北。

如果說改制讓一部分品牌不適應(yīng)而消亡，那么與外資的聯(lián)姻也導(dǎo)致了部分品牌的消亡。

與改制后不適應(yīng)的品牌相比，那些想快速成長的品牌也在一定程度上消亡了。品牌專家李光斗曾表示，跨國公司對中國品牌的策略歷來都是：“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。”部分中國品牌在市場經(jīng)濟大潮下蓬勃成長，逐漸成為中國消費者心目中的名牌，同時也成為國外野心勃勃的品牌進入中國市場的跳板。一些中國品牌在市場剛剛放開時，沒有倒在與競爭對手浴血奮戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，卻消失在對手別有用心的糖衣炮彈中。

從北冰洋到天府可樂，再到活力28洗衣粉，這些急于成長的企業(yè)卻夭折在經(jīng)驗欠缺上。外資將中國品牌渴望得到資金與技術(shù)的美好愿望變成扼殺中國品牌的利器。美加凈就因為合資進入了這樣的怪圈，如果不是上海家化發(fā)現(xiàn)這意圖隨后將其買回，恐怕今天已經(jīng)沒有美加凈這個品牌了。