“王麻子”鈍了？

高凡婷

“南有張小泉，北有王麻子”。刀剪行業(yè)曾經(jīng)齊名的兩家老字號(hào)，如今的境地，可謂“冰火兩重天”?！皬埿∪鼻啻簾òl(fā)，風(fēng)光不減當(dāng)年;而“王麻子”卻老氣橫秋，屢陷生存危機(jī)。

2020年5月，“王麻子”商標(biāo)的“舊主”北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司宣布：將100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給廣東金輝刀剪股份有限公司。

這次股權(quán)轉(zhuǎn)讓意味著“王麻子”商標(biāo)正式易主。作為有著369年歷史的老字號(hào)，“王麻子”怎么就落魄到如此境地？

“守?cái)偂?頑固

早在清代順治八年（1651年），王麻子刀剪鋪就已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)， 在皇城根兒的菜市口笑迎八方客。

起初，“王麻子”自己不生產(chǎn)刀剪，專(zhuān)門(mén)收購(gòu)別人打造的刀剪，并且有一套嚴(yán)格的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：必須是軸粗有利、槽口易磨，刃薄鋒利，凡達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的一律退回。

就這樣，王麻子刀剪鋪很快就以質(zhì)量高而聞名。當(dāng)時(shí)，很多途經(jīng)京城的人都愿意買(mǎi)上一把王麻子刀剪留作紀(jì)念。

“王麻子”最輝煌的時(shí)期，要數(shù)20世紀(jì)50年代末到90年代初。

1959年，在公私合營(yíng)的背景下，北京王麻子剪刀廠合并了當(dāng)?shù)?8 家剪刀作坊，成為了北京市昌平區(qū)的一家全民所有制企業(yè)。合并以后，公司對(duì)所有刀剪產(chǎn)品都進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)、管理和銷(xiāo)售，并且統(tǒng)一使用“王麻子”商標(biāo)。

20世紀(jì)80年代末，剪刀廠的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，“王麻子”這三個(gè)字幾乎成為老北京刀剪業(yè)的象征。

銷(xiāo)售最火的時(shí)候，一個(gè)月可以賣(mài)7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子，每年利潤(rùn)近200萬(wàn)元，相當(dāng)于能投資再建一個(gè)新廠。1985年，“王麻子”被當(dāng)時(shí)的國(guó)家內(nèi)貿(mào)部批準(zhǔn)為中華老字號(hào)。

但是，從1995年開(kāi)始，王麻子剪刀廠的經(jīng)營(yíng)每況愈下。那年，國(guó)家取消了對(duì)小商品的保護(hù)政策，所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售開(kāi)始轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化，一大批新的刀剪品牌如雨后春筍般快速生長(zhǎng)，不斷搶占市場(chǎng)份額。進(jìn)入2000年之后，“王麻子”開(kāi)始連年虧損，最困難的時(shí)候甚至需要借錢(qián)發(fā)工資。

昔日刀剪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，為什么虧損至此？

原來(lái)，在進(jìn)入新世紀(jì)時(shí)，“王麻子”的傳承者們“守?cái)偂币庾R(shí)比較重，在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變之際，未能跟上發(fā)展的步伐，仍然用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的經(jīng)營(yíng)。

在設(shè)備使用方面更是“舊”到極致，20世紀(jì)50年代建廠時(shí)的老設(shè)備一直用到了90年代，即使設(shè)備老舊到已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)不動(dòng)影響了生產(chǎn)，刀剪廠也只是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，繼續(xù)使用。

在王麻子準(zhǔn)備將“老”的風(fēng)格進(jìn)行到底時(shí)，別的刀剪廠早早就開(kāi)始尋求技術(shù)創(chuàng)新，更換設(shè)備了。那時(shí)，廣東陽(yáng)江地區(qū)涌現(xiàn)出了上千個(gè)刀剪廠，以低廉的價(jià)格和豐富的品種，很快就搶占了大份額的市場(chǎng)。

面對(duì)危機(jī)，“王麻子”剪刀廠似乎并不在意，依然固執(zhí)地延續(xù)著自己傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝?！拌F夾鋼”刀剪盡管要比不銹鋼的耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜、容易生銹且外觀沒(méi)有設(shè)計(jì)感，在各種品相精美、質(zhì)量上乘的新興刀具的沖擊下，漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

曾有人說(shuō)道：“王麻子刀剪，小時(shí)候長(zhǎng)那樣，長(zhǎng)大以后從外觀到品質(zhì)依然沒(méi)有什么新變化，這對(duì)于每天都使用的刀具來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一點(diǎn)新意?！?/p>

2002年5月，王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283.67萬(wàn)元，負(fù)債總額竟達(dá)2779.98萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%。同年，企業(yè)宣布破產(chǎn)。

自救無(wú)術(shù)

作為一家老字號(hào)，在繼承深厚的老字號(hào)文化遺產(chǎn)的同時(shí)，“王麻子”不可避免地背上了沉重的機(jī)制包袱。

在本就入不敷出的狀況下，王麻子剪刀廠員工在崗和離職比例還存在著嚴(yán)重的失衡。相關(guān)資料顯示，1997年，王麻子剪刀廠的在崗職工為697人，退休職工高達(dá)500多人。

大批退休員工不斷拖累著剪刀廠的發(fā)展，公司經(jīng)營(yíng)也日漸萎靡。剪刀廠的員工也紛紛跳槽尋求出路。

勞動(dòng)力驟減讓剪刀廠的銷(xiāo)售量也遭受了巨大沖擊，“王麻子”刀剪產(chǎn)品從最初的月銷(xiāo)7萬(wàn)把，一下子下滑到了一年也賣(mài)不出10萬(wàn)把。

其實(shí)，王麻子剪刀廠由盛及衰并不僅僅是缺乏創(chuàng)新的緣故。據(jù)王麻子剪刀廠原廠長(zhǎng)白錫乾介紹，早在1995年，由于人員流失過(guò)多，剪刀廠也人去樓空，一時(shí)陷入經(jīng)營(yíng)困境，艱難的處境讓王麻子剪刀廠不得不尋找救世主來(lái)改變這一狀況。

在當(dāng)時(shí)的企業(yè)主管單位——北京市二輕局的“撮合”下，王麻子剪刀廠與北京文教器材廠等互不相干的4 個(gè)企業(yè)組成了北京市王麻子工貿(mào)集團(tuán)，并且重新注冊(cè)了“王麻子”商標(biāo)，原本的“王麻子”變成了“櫟昌王麻子”，并歸集團(tuán)公司所有。

這次重組原本是想利用文教器材廠的資金來(lái)重振“王麻子”品牌，但此次重組不僅沒(méi)能改善王麻子剪刀廠的經(jīng)營(yíng)狀況，反而讓工貿(mào)集團(tuán)拿走了“王麻子”商標(biāo)，同時(shí)還拉走了剪刀廠僅有的14名銷(xiāo)售人員。由此剪刀廠失去了商標(biāo)權(quán)和銷(xiāo)售權(quán)，成為了一個(gè)真正的“空殼工廠”。

除此之外，工貿(mào)公司還利用“王麻子”這一商標(biāo)開(kāi)發(fā)了很多與刀剪產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品，導(dǎo)致商標(biāo)的形象和經(jīng)營(yíng)商品出現(xiàn)嚴(yán)重割裂。

在商標(biāo)使用上，新舊“王麻子”商標(biāo)的使用場(chǎng)合混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者分辨不清兩款商標(biāo)的真?zhèn)?，?duì)品牌的忠誠(chéng)度也大不如前。

后來(lái)由于工貿(mào)集團(tuán)接受不了剪刀廠所給出的產(chǎn)品價(jià)格，索性在集團(tuán)外部發(fā)展了幾家鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)營(yíng)廠來(lái)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)王麻子刀剪，幾年下來(lái)，聯(lián)營(yíng)廠發(fā)展壯大了，而王麻子剪刀廠卻日漸衰弱。

陷入困境的王麻子剪刀廠決定自救，先是將經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)回了自己的主營(yíng)產(chǎn)品：有300多年歷史的黑剪子和20世紀(jì)50年代開(kāi)始生產(chǎn)的裁衣剪、碳鋼刀。他們希望憑借這一經(jīng)典產(chǎn)品，能夠喚起人們對(duì)老字號(hào)的信心，但這一策略并沒(méi)能激起市場(chǎng)多大的水花。

除此之外，王麻子還允許多家企業(yè)有償使用“王麻子”商標(biāo)，借此來(lái)提高品牌知名度，但本身產(chǎn)品樣式的老舊并不足以讓人們重拾信心，改變的結(jié)果也不如預(yù)期。

這一次大費(fèi)周折地合并重組，讓王麻子剪刀廠的內(nèi)部也亂作一團(tuán)。在此后的幾年中，王麻子剪刀廠廠長(zhǎng)幾乎是一年一換，每任廠長(zhǎng)新上任都是斗志昂揚(yáng)，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月就連連擺手退出拯救陣營(yíng)。

加之每個(gè)人的概念不一、政策朝令夕改，剪刀廠終于在2001年迎來(lái)了銷(xiāo)售最低點(diǎn)，平均每月僅銷(xiāo)售1萬(wàn)把菜刀，10幾萬(wàn)把剪刀，總銷(xiāo)售額僅1500萬(wàn)元，虧損高達(dá)200萬(wàn)元。

品牌割裂

民國(guó)時(shí)期，市面上開(kāi)始出現(xiàn)眾多模仿“王麻子”的假冒偽劣品牌。一時(shí)間，“旺麻子”“真王麻子”“老王麻子”等牌子充斥在刀剪市場(chǎng)，但“王麻子”還是憑借著優(yōu)良的品質(zhì)和極高的信譽(yù)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

新中國(guó)成立后，在政府的支持下，“王麻子”進(jìn)入更多的尋常百姓家，烏黑油亮、刀口鋒利的剪刀更被群眾譽(yù)為“黑老虎”。

20世紀(jì)90年代，很多新興的刀剪品牌開(kāi)始紛紛沖進(jìn)市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額，此時(shí)的“王麻子”并沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)來(lái)臨，依然沿襲以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理經(jīng)營(yíng)模式：坐店經(jīng)營(yíng)、等客上門(mén)，也不宣傳自己的品牌。

這時(shí)候，市場(chǎng)上各種新刀具品牌開(kāi)始崛起，逐漸占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。而“王麻子”整日守著自己的金字招牌，并沒(méi)意識(shí)到自己的地位已經(jīng)岌岌可危。

在2002年的老字號(hào)認(rèn)定中，“王麻子”遭遇到了最為尷尬的事情。當(dāng)年4月4日，北京工商局公布了一份重新認(rèn)定的173件北京市著名商標(biāo)名單，人們發(fā)現(xiàn)刀剪老字號(hào)“王麻子”竟然“消失”在名單之中，“曲美家具”“婷美”等新秀品牌赫然上榜。

得知此事的北京王麻子剪刀廠廠長(zhǎng)白錫乾也感到十分驚訝，稱(chēng)并沒(méi)有接收到老字號(hào)申報(bào)的消息……時(shí)時(shí)“守”著老字號(hào)招牌的“王麻子”竟然忘記申報(bào)，幾乎可以成為當(dāng)時(shí)的笑柄。

除了對(duì)自己品牌的不在意，“王麻子”的品牌宣傳在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的當(dāng)下，也沒(méi)能跟上時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，這幾年來(lái)，“王麻子”在品牌宣傳上一共投資了不到幾萬(wàn)元，但“王麻子”依然固執(zhí)地認(rèn)為，老字號(hào)的招牌就是最好的廣告。

反觀在南方市場(chǎng)有著同樣地位的老字號(hào)“張小泉”，不僅時(shí)時(shí)刻刻對(duì)刀具進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，還在杭州創(chuàng)建了自己的品牌博物館，利用講故事的形式來(lái)擴(kuò)大自己的品牌知名度。

再如現(xiàn)在市場(chǎng)上占據(jù)很大份額的刀剪品牌“十八子”和“蘇泊爾”，他們都沒(méi)有悠久的歷史底蘊(yùn)，也沒(méi)有老字號(hào)的名氣傍身，但他們的刀剪產(chǎn)品依然可以走進(jìn)千家萬(wàn)戶，走出屬于自己年輕品牌的路線。相比之下，“王麻子”有些積重難返。

刀剪市場(chǎng)本身就門(mén)檻比較低，而刀具又屬于耐用品，更新迭代比較慢，要在對(duì)手眾多的市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)，只靠老字號(hào)招牌并不管用。

2018年，櫟昌王麻子工貿(mào)公司營(yíng)業(yè)收入659.79萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-309.7萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-279.01萬(wàn)元。而最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月31日，北京櫟昌工貿(mào)公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-27.89萬(wàn)元， 凈利潤(rùn)-27.89萬(wàn)元，負(fù)債總計(jì)1430.45萬(wàn)元。持續(xù)虧損的狀態(tài)下，公司也只能賣(mài)掉“王麻子”商標(biāo)所有權(quán)，來(lái)拯救公司。

如今，王麻子剪刀廠早已倒閉，接手的“櫟昌王麻子”也因巨額債務(wù)讓出商標(biāo)所有權(quán)，再次換了東家的“王麻子”，還能否再現(xiàn)往昔的鋒銳？