市場如棋……

克敵制勝，成就自己的“霸業(yè)”是每個企業(yè)的渴望，在多年的策劃實戰(zhàn)中，筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)克敵制勝的關鍵不僅僅是產(chǎn)品，是價格，是銷路，是資源，是信息，是顧客，因為它們只不過都是企業(yè)贏取勝利的工具和途徑，而企業(yè)真正憑靠的是智慧，是謀略，是企業(yè)背后人與人之間知識與膽略的較量。

洞悉市場，把握消費者需求是基礎

洞悉市場、了解把握消費者需求是企業(yè)的營銷活動的基礎，更是市場競爭中企業(yè)克敵制勝的基礎。如果企業(yè)不能對市場進行認真深入的調查和分析研究，即使制訂再好的文案，在后期的執(zhí)行過程中也是沒有保證的。

1993年，整個防盜門市場基本上還都處于家庭作坊式階段，市場競爭激烈。應少林防盜門邀請做企業(yè)策劃總顧問，接手這個案子以后，各項工作相繼展開：

首先，采用詢問法對鄭州市的消費者進行了深入的調查。調查很簡單，對到防盜門生產(chǎn)廠家購買防盜門的消費者問到：你為什么要買該品牌的防盜門？該品牌最吸引你的地方是什么？你對該產(chǎn)品的附加要求是什么？對從防盜門生產(chǎn)廠家出來卻沒有購買防盜門的消費者則問了這么幾個問題：你為什么不買該品牌的防盜門？你喜歡什么樣的防盜門？

分析：

（1）接受調查的所有消費者購買防盜門的核心利益是追求安全，安全是防盜門的核心產(chǎn)品；

（2）隨著收入的提高，消費者對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在防盜性能、外觀和售后服務等方面；

（3）只要產(chǎn)品安全系數(shù)、質量、外觀、服務等有保障，價格不是影響產(chǎn)品銷售的主要因素；

接下來從調研報告出發(fā)、消費者“不滿意”入手，把“少林”主要定位于城鎮(zhèn)中高經(jīng)濟收入家庭，同時制訂出更符合實際的營銷策略：

在產(chǎn)品方面，消費者購買防盜門盡管考慮到樣式、價格、服務等因素，但其核心利益是追求安全，因此，應以“質量”作為產(chǎn)品的切入點：

①提高原材料質量，增加防盜門厚度；

②增添安全防護筋，實現(xiàn)全門無焊接；

③增添門鈴、貓眼及對講功能。

另外，還應改進產(chǎn)品外觀和規(guī)格，實現(xiàn)門的顏色、圖案多樣化；把商標軋在門板上，便于消費者識別和宣傳等。

在價格、渠道方面，將產(chǎn)品定在1200這個中高檔價位，在目標市場設立廠家直銷門市部。

與消費者溝通方面，把廣告語定為“少林防盜門，撬開賠萬元”，推出質量承諾，在市場上掀起了購買熱潮；接著贊助成立了鄭州市安全防范協(xié)會，推動鄭州市安防業(yè)發(fā)展，企業(yè)形象大大提升；還舉行了撬門大賽，充分利用消費者的口碑進行傳播。

在服務方面，接受用戶要求，預約上門量尺寸，確定規(guī)格、顏色，進行定制，送貨上門，保證免費安裝和維修。

伴隨著其它方面的努力，“少林”在短短幾年內迅速發(fā)展壯大，固定資產(chǎn)由原來的幾萬元發(fā)展到了現(xiàn)在的1000余萬元，成為河南的知名企業(yè)。

快半拍，獲取戰(zhàn)略制高點是關鍵

“快半拍”原為音樂術語，引用到營銷學中，市場賦予了它全新的釋義，企業(yè)若想在市場上取得成功，決策者的意識或行動落后了不行，太超前了也不可，若“慢半拍”，企業(yè)就會因循守舊，落于潮流；而太超前了，即“快一拍”，企業(yè)往往只有未來需求，沒有現(xiàn)實需求，而要使未來需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求，又需要相當大的投資和相當長的時間，一般的企業(yè)尤其是中小企業(yè)是耗不起的。

開封錦繡堂有限公司是一個從95年始以2000元起步靠生產(chǎn)經(jīng)營汴繡發(fā)展起來的小企業(yè)，規(guī)模雖然不大，但在開封具有一定的知名度。企業(yè)最大的問題，也是企業(yè)領導最大的痛楚，莫過于企業(yè)下一步的發(fā)展方向、內部的管理、產(chǎn)品結構的調整及品牌的建設了。他們很清楚，隨著市場的逐步規(guī)范，市場縫隙會越來越小，市場對企業(yè)的要求也會越來越高，同行之間會進一步拉開差距，誰能“快半拍”導入先進的營銷理念、提前在未來的市場運作中解決這些問題，誰就能走到行業(yè)的前列，獲取行業(yè)競爭戰(zhàn)略上的制高點。去年5月份，我接手了該公司的整體策劃工作。

市場調查過程中，開封30余家企業(yè)中大部分都還處于作坊式生產(chǎn)與單一店面經(jīng)營階段，整個行業(yè)技術參差不齊，競爭無序，假冒偽劣現(xiàn)象嚴重。鍛造一個品牌很重要的一個條件就是產(chǎn)品必須要有一個好的名字，這一點，“錦繡堂”是完全具備的。在對消費者、企業(yè)及競爭對手調查的基礎上，我們很快對調查結果做出了認真細致的分析，從現(xiàn)實角度出發(fā)分析了競爭對手及企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、環(huán)境機會和威脅，制訂了企業(yè)中期的戰(zhàn)略目標，力求使錦繡堂在3—5年內建立起一套完善的品牌特許經(jīng)營體系。

很清楚，企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的關系，就象企業(yè)戰(zhàn)略平衡表的兩個欄目，優(yōu)勢是競爭的“資產(chǎn)”，劣勢是競爭的“債務”，其中的關鍵是“資產(chǎn)”能否勝過“債務”，若錦繡堂能趕在對手之前爭取到競爭戰(zhàn)略的制高點，就掌握了未來市場運作中先發(fā)制人的主動權。

圍繞開封即是文化古城又是旅游勝地這個特點，我們對錦繡堂進行了重新定位，將產(chǎn)品定位于感情溝通的高檔禮品和旅游紀念的特色品。同時，建議企業(yè)在產(chǎn)品組合的獨特性上下工夫，集中精力去生產(chǎn)某種體裁的產(chǎn)品，如國畫體裁或國畫中的工筆畫體裁，或國畫中的寫意體裁等，充分突出錦繡堂的經(jīng)營特色、自己的優(yōu)勢和代表性，以此帶動企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售。

目前錦繡堂正在由原來的產(chǎn)品“大雜燴”逐步向專業(yè)化與特色化方向過渡，企業(yè)的總體技術水平有所提高，生產(chǎn)成本大幅度降低，產(chǎn)品的銷量明顯增加，效果良好。在全國搞特許經(jīng)營是個系統(tǒng)工程，具體的操作很是不易，于是我們就先立足河南，把安陽作為第一個試點城市，運作方式為代理與特許經(jīng)營的折中，試點的經(jīng)營情況雖沒有我們想象的景氣，但銷量是穩(wěn)中有升，逐步向良性循環(huán)過渡，深圳、西安、重慶等地一些具有合作意向的朋友紛紛前來參觀洽談。

面對蘇繡充斥汴繡之現(xiàn)狀，我們推出質量承諾，強調錦繡堂的產(chǎn)品百分之百之手工汴繡；為了拓展企業(yè)的發(fā)展資源，挖掘河南的深厚文化底蘊，聘請省內一些知名畫家作為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的后備資源。贊助01年度開封的菊展節(jié)，借助媒體關注之勢，宣傳錦繡堂?？傮w來說，“小荷剛露尖尖角”的錦繡堂呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

變中求通，營銷策略是保證

“田忌賽馬”，人人皆知，它是典型的運籌學的應用，運籌學就是在客觀條件相對不變的情況下，運用最合理的方式，最簡單、經(jīng)濟的方法，通過最短的途徑，達到最佳目的。在市場上產(chǎn)品的運作也是如此，企業(yè)唯有運用恰當?shù)臓I銷策略，才能打敗競爭對手獲取成功。

去年下半年，豫北某大型啤酒企業(yè)聘請我做企業(yè)的“外腦”，經(jīng)過對市場的調查，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品結構上存在著嚴重的不合理（近50個品牌），這直接導致了企業(yè)市場的混亂、營銷策略的失衡和執(zhí)行力的不足，而在價格戰(zhàn)兇猛激烈、利潤微薄的啤酒行業(yè)，此可謂是致命的。

面對啤酒行業(yè)產(chǎn)品同質化明顯的趨勢（中低檔產(chǎn)品除了包裝上多少有些不同外，其它幾乎沒有什么差異），“田忌賽馬”成為我們進行產(chǎn)品結構調整時打出的第一張策略牌，很快得到企業(yè)高層的認同，隨后一個月里此策略便在某一區(qū)域市場進行了試點，由于價格的差異及企業(yè)后期良好的市場控制，競爭對手利益鏈的防線很快被撕破，該企業(yè)順利擾亂了競爭對手的市場。

在對企業(yè)的策劃實踐中，我深深體會到，企業(yè)的市場運作策劃從縱向上講就是一場運動，象寫一篇文章，有“起、承、轉、合”；象一個戰(zhàn)役，有準備、突破、高潮、尾聲。從橫向上講，是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的通力協(xié)作；從使用的武器上講，是多兵種綜合作戰(zhàn)，有重型、輕型、有遠效、近效，有求名、求利，有激勵中間商、刺激消費者、調動營銷者，有戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術、技術，有花錢的、不花錢的，單靠一個“點子”不行，單靠一個活動不行，單靠一種手段、一個階段、一個部門也不行，只有做到洞悉市場、把握消費者需求、運用恰當?shù)臓I銷策略、獲取戰(zhàn)略制高點，才能真正在市場競爭中克敵制勝、站穩(wěn)腳跟。endprint