新聞客戶(hù)端的品牌欄目建設(shè)

葉彬彬

內(nèi)容提要：本文從新聞客戶(hù)端的品牌欄目建設(shè)入手，主要以《網(wǎng)易》新聞客戶(hù)端為例，分析它是如何進(jìn)行品牌欄目建設(shè)的，為其他新聞客戶(hù)端提供借鑒，并對(duì)新聞客戶(hù)端如何打造品牌欄目進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：新聞客戶(hù)端；品牌欄目；網(wǎng)易

一、新聞客戶(hù)端欄目的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）原創(chuàng)新聞客戶(hù)端開(kāi)啟欄目設(shè)置新模式。近幾年來(lái)，越來(lái)越多的新聞客戶(hù)端出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了避免新聞客戶(hù)端的同質(zhì)化，以及突出自身客戶(hù)端的特點(diǎn)，新興的原創(chuàng)新聞客戶(hù)端打破了原來(lái)的欄目模式，開(kāi)始探索新的欄目模式。原創(chuàng)新聞客戶(hù)端根據(jù)自身的定位及特點(diǎn)進(jìn)行欄目設(shè)置，在避免新聞客戶(hù)端的同質(zhì)化現(xiàn)象中起到了作用。

（二）原創(chuàng)欄目備受青睞，致力成為品牌欄目。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展造成了信息的過(guò)剩，在海量的信息里，越來(lái)越多的同質(zhì)化內(nèi)容使人們感到反感和排斥，人們更需要看到一些不同的東西，這時(shí)候，一大批原創(chuàng)欄目出現(xiàn)了，比如騰訊的《新聞哥》、搜狐的《神吐槽》、網(wǎng)易的《每日輕松一刻》等。新聞客戶(hù)端也通過(guò)創(chuàng)辦原創(chuàng)欄目，并將其視為發(fā)展重心，致力于將其打造成獨(dú)具客戶(hù)端特色的品牌欄目。

（三）欄目類(lèi)型多，精品欄目少。為了滿足人們不斷增長(zhǎng)的需求，新聞客戶(hù)端不再局限于提供新聞資訊，還提供生活服務(wù)，欄目類(lèi)型也不斷增加，除了新聞欄目，還有原創(chuàng)欄目，現(xiàn)在很多新聞客戶(hù)端還增加了視頻欄目。但是精品欄目卻缺少，大家都是在根據(jù)人們的需要開(kāi)創(chuàng)欄目，卻不在欄目?jī)?nèi)容上下狠功夫，導(dǎo)致欄目繁多，用戶(hù)流失。

二、《網(wǎng)易》新聞客戶(hù)端的品牌欄目建設(shè)

網(wǎng)易新聞客戶(hù)端是網(wǎng)易門(mén)戶(hù)事業(yè)部于2011年推出的重要產(chǎn)品，近幾年，其憑借“有態(tài)度”的新聞理念及具有網(wǎng)易特色的“跟帖蓋樓”功能被眾多網(wǎng)友所知。下面主要來(lái)探討它是如何打造品牌欄目《每日輕松一刻》的。

（一）根據(jù)用戶(hù)需求制定內(nèi)容的主要方向。碎片化的閱讀場(chǎng)景導(dǎo)致用戶(hù)閱讀嚴(yán)肅性、深度性?xún)?nèi)容的意愿下降，人們可能更愿意看一些稍微輕松的新聞或者文章來(lái)放松自己，網(wǎng)易新聞?wù)且庾R(shí)到了這一點(diǎn)打造了《每日輕松一刻》，自創(chuàng)辦以來(lái)就深受網(wǎng)友歡迎，其欄目的內(nèi)容主要是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)上發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件以及網(wǎng)友評(píng)論，用一種幽默詼諧的語(yǔ)言，對(duì)其進(jìn)行正向的娛樂(lè)化解讀，配以圖片串聯(lián)成文?！睹咳蛰p松一刻》的欄目定位為新聞評(píng)論娛樂(lè)化，所以其語(yǔ)言風(fēng)格通俗，文中大量網(wǎng)友們熟悉的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、段子、吐槽，定位搞笑，能讓你在閱讀中會(huì)心一笑。

（二）跟帖特色促成UGC內(nèi)容生產(chǎn)。無(wú)跟帖，不新聞，跟帖蓋樓一直都是網(wǎng)易的特色，可謂是無(wú)處不在，所以在《每日輕松一刻》欄目中也運(yùn)用了這一功能，比如說(shuō)欄目中有一個(gè)板塊叫“跟帖上榜”，網(wǎng)友能夠在閱讀內(nèi)容的同時(shí)發(fā)表自己的見(jiàn)解，也可以在跟帖中對(duì)欄目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，還可以通過(guò)其與小編互動(dòng)。

而且，所謂的跟帖不單單是網(wǎng)友表達(dá)意愿的方式，小編還會(huì)在日常與網(wǎng)友的互動(dòng)中，選擇一些UGC內(nèi)容進(jìn)行加工和使用，使之成為欄目?jī)?nèi)容的一個(gè)重要組成部分。

（三）塑造多風(fēng)格的小編形象?！睹咳蛰p松一刻》最初的“小編”形象，由于在新聞評(píng)論“娛樂(lè)化”上沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，所以在做新聞評(píng)論的時(shí)候，一直努力將內(nèi)容做得輕松搞笑，卻因用力過(guò)猛而生硬晦澀毫無(wú)喜感，于是就被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“弱小編”。而由于網(wǎng)友經(jīng)常吐槽小編，所以小編就順勢(shì)形成一種風(fēng)格——喜歡調(diào)侃、自嘲、自黑。

隨著《每日輕松一刻》發(fā)展得越來(lái)越好，其團(tuán)隊(duì)又開(kāi)發(fā)了一些子欄目，塑造的小編形象也越來(lái)越多樣，比如說(shuō)主編曲藝，是眾小編的領(lǐng)導(dǎo)；胖編，胖還愛(ài)吃，但也人氣最高等，每個(gè)小編形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格特色。

三、新聞客戶(hù)端如何打造品牌欄目

隨著新聞客戶(hù)端不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，很多新聞客戶(hù)端開(kāi)始探討一條差異化的發(fā)展道路，打造品牌欄目成為它們尋求發(fā)展的一個(gè)突破點(diǎn)。

（一） 深度分析用戶(hù)，精準(zhǔn)欄目定位。在打造欄目之前，首先要進(jìn)行用戶(hù)的定位，就是要確定欄目的目標(biāo)人群。而基于新聞客戶(hù)端這個(gè)平臺(tái)，首先就是要分析新聞客戶(hù)端的用戶(hù)人群。在確立了用戶(hù)群體后，接下來(lái)就要分析用戶(hù)的喜好、需求和閱讀習(xí)慣，以此來(lái)決定欄目的內(nèi)容、形式、長(zhǎng)短以及更新時(shí)間。只有以用戶(hù)為核心，精準(zhǔn)欄目定位，生產(chǎn)出目標(biāo)用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，才能吸引用戶(hù)，留住用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)欄目的價(jià)值。

（二） 深耕欄目?jī)?nèi)容，創(chuàng)新欄目形式。碎片化的閱讀趨勢(shì)，對(duì)新聞客戶(hù)端欄目的內(nèi)容要求更高，只有提供更為精準(zhǔn)的內(nèi)容，才能滿足用戶(hù)的需求，所以新聞客戶(hù)端就需要吸納專(zhuān)業(yè)的人才，深耕欄目?jī)?nèi)容，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容，帶給用戶(hù)更佳的閱讀體驗(yàn)。

新聞客戶(hù)端欄目要善于創(chuàng)新欄目形式，通過(guò)新穎的形式更好地呈現(xiàn)欄目的內(nèi)容，滿足人們不斷增長(zhǎng)的需求，也是吸引用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性的重要舉措。像網(wǎng)易的《每日輕松一刻》，不僅有圖文版，還有語(yǔ)音版、視頻版，語(yǔ)音版又有各種方言版本。

（三） 樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。樹(shù)立品牌形象是實(shí)現(xiàn)欄目差異化的手段，品牌形象代表著一個(gè)欄目的風(fēng)格特色，鮮明的形象能夠在人們心里留下深刻的印象，以進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別和產(chǎn)品區(qū)分。當(dāng)欄目發(fā)展到一定階段后，可以進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張，可以通過(guò)自身資源以及品牌優(yōu)勢(shì)，衍生一些新的板塊以豐富內(nèi)容，還可以在品牌欄目的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)一些新的欄目，實(shí)現(xiàn)品牌的增值效應(yīng)?？偠灾?，要打造成功的品牌欄目，就要不斷探索其發(fā)展之路，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，挖掘更多品牌價(jià)值，不斷提升品牌的影響力，競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，新聞客戶(hù)端的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化的階段，但仍有源源不斷的新聞客戶(hù)端進(jìn)入移動(dòng)新聞資訊市場(chǎng)。激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的新聞客戶(hù)端，必須尋求差異化的發(fā)展方向，而欄目作為新聞客戶(hù)端的重要組成部分，相信將會(huì)是新聞客戶(hù)端未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

新聞客戶(hù)端通過(guò)建設(shè)品牌欄目，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容以及服務(wù)體驗(yàn)，將有利于形成產(chǎn)品差異，一定程度上化解新聞客戶(hù)端同質(zhì)化的問(wèn)題，還可以因此形成自己的品牌，不斷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，擴(kuò)大欄目影響，進(jìn)而帶動(dòng)新聞客戶(hù)端的發(fā)展。所以，未來(lái)新聞客戶(hù)端欄目將往品牌化方向發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)新聞客戶(hù)端差異化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）