“使用與滿足”視角下的《絲綢之路傳奇》受眾心理解析

黃丹+羅艷

內(nèi)容提要：《絲綢之路傳奇》是一部以反映新疆民族團結(jié)與發(fā)展進步為主題的電視劇。在中央電視臺綜合頻道黃金時段播出后，人氣一路飆升，并以全國收視第一的驕人成績圓滿收官，在全國電視觀眾中掀起了一股前所未有的新疆文化研討熱潮。本文基于視覺傳播研究視角，通過傳播學中的“使用與滿足”理論深入剖析該劇的受眾心理。通過受眾心理分析，指出該劇的成功之處，以期為其他少數(shù)民族題材的電視劇制播提供一些可資借鑒的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：《絲綢之路傳奇》；使用與滿足；受眾心理；新疆文化

《絲綢之路傳奇》作為一部以少數(shù)民族生活為原創(chuàng)素材的電視劇，講述了維吾爾族青年艾拉提從一個平凡的絲綢紡織工人，歷經(jīng)磨難最終蛻變?yōu)橐幻艹龅纳贁?shù)民族紡織專家的事跡。該劇播出后，在全國范圍內(nèi)引發(fā)了一股新疆文化的研討熱潮，是內(nèi)地文化企業(yè)積極參與新疆文化事業(yè)建設，共同促進民族團結(jié)進步事業(yè)的一個成功項目。

本文基于視覺傳播視角，使用傳播學中的“使用與滿足”理論深入剖析受眾愿意觀看并持續(xù)關(guān)注該劇的心理因素。通過探究發(fā)現(xiàn)《絲綢之路傳奇》不僅充分滿足受眾的娛樂消遣需求、情感共鳴需求和參與互動等共性需求，還滿足了受眾的審美、文化認知等方面的個性需求。本文通過解析該劇受眾的心理，挖掘這部影視劇的成功因素，為其他同種類型電視劇的制播提供一些可以借鑒的經(jīng)驗。

一、“使用與滿足”理論內(nèi)容

20世紀40年代，美國社會學家卡茨首次提出了“使用與滿足”理論 ，該理論把受眾看作有特定“需求”的個人，把它們接觸媒介的活動看成是基于特定需求來“使用”媒介，從而使這些需求得以“滿足”的過程。1974年卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

卡茨的理論傳播模式經(jīng)過一些學者補充和總結(jié)，以更加完整的姿態(tài)呈現(xiàn)出“使用與滿足”過程：首先，受眾接觸、使用媒介帶有目的性，是為了滿足他們的某方面的需求。其次，受眾的接觸行為需要具備兩個要點：1、他們接觸媒介的可能性大小；2、受眾對于媒介的認識和評價。之后，依據(jù)受眾自身形成媒介印象，他們開始選擇信賴媒介和具體的媒介內(nèi)容進行媒介接觸。受眾的媒介接觸行為會造成兩種結(jié)果：他們的需求被滿足或者沒有得到滿足。然而不管受眾的需求是否獲得滿足，接觸媒介所產(chǎn)生的結(jié)果都會導致受眾未來媒介接觸行為的形成和實施，人們會通過是否獲得需求上的滿足來重塑自己的認知，更新現(xiàn)有的對于媒介的認識和評價，并進行不同程度的對于媒介期待的調(diào)整。綜上所述，通過傳播學中的“使用與滿足”理論，我們不難發(fā)現(xiàn)，在當下已經(jīng)發(fā)生的媒介接觸條件的情形中，決定受眾是否能夠接觸甚至是長期使用媒介，并且形成媒介偏好的重要因素就是受眾的特定需求獲得的滿足程度。

二、《絲綢之路傳奇》欄目的受眾心理需求分析

（一）共性需求。電視劇作為文化娛樂消費的一種，是人們釋放生活工作壓力，尋求情感共鳴，獲取自我歸屬感的重要途徑?！督z綢之路傳奇》作為一檔少數(shù)民族題材敘事型電視劇，它引發(fā)的收視狂潮表現(xiàn)出社會大眾在泛娛樂時代對情緒宣泄、情感共鳴、互動參與的共性需求。

1.娛樂消遣需求。娛樂是宣泄情緒，舒緩壓力的一種形式，在人們的學習和工作中調(diào)節(jié)著人的心理和精神活動。所謂消遣，指借助某種愛好或感興趣的事來打發(fā)時間。隨著社會的飛速發(fā)展，受眾無法通過閱讀等方式獲得心靈上的釋懷和宣泄，觀看電視劇便成為人們舒緩壓力的首選途徑。

《絲綢之路傳奇》呈現(xiàn)給受眾的不僅是電視熒屏中少有的具有濃郁民族特色的影視劇題材，離奇曲折、跌宕起伏的敘述才是吸引受眾欲罷不能的關(guān)鍵所在，充分的滿足了受眾的娛樂需求。劇中的男主人公和女主角從青梅竹馬到兩情相悅，一起歷經(jīng)磨難終于攜手步入婚姻的殿堂，是該劇不可忽視的亮點。

2.情感共鳴需求。情感共鳴是說某個具有特殊關(guān)系的群體在日常工作、學習和生活中由于受到彼此的影響而形成的一種精神上交流、共享和溝通。從微觀個體上說，疏離淡漠的人際交往，競爭激烈職場生活，使人們陷入孤獨中而無法自拔，這就促使受眾個人產(chǎn)生了對溝通和陪伴以及情感共鳴的的強烈需求。從宏觀社會層面來看，中華民族本是和諧的大家庭，由于地域距離間隔，文化認知差異等因素客觀上造成了民族融合的阻礙，各族人民迫切需要搭建一座促進相互了解，互相交流的橋梁。

《絲綢之路傳奇》是一部體現(xiàn)民族交往的電視劇。民族交往需要人與人的關(guān)系和諧、民族文化的相互認同。受眾借助欣賞《絲綢之路傳奇》，能夠深入了解并自覺傳承絲路文明，還能對新疆的民族文化形成深刻的認識，加深對民族文化的感知。讓我們深刻認識絲綢之路的歷史與未來，《絲綢之路傳奇》帶給了各個年齡層觀眾不一樣的共鳴。

3.參與互動需求。伴隨媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾主體意識逐漸覺醒，一些Web2.0平臺，例如微博，微信，客戶端等將信息傳播主動權(quán)交還給普通大眾。用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式悄然崛起，受眾與傳播者之間的明確界限被打破。正因如此，廣大受眾在電視劇文化傳播中表現(xiàn)出極高的參與熱情。

換個視角來解釋這種現(xiàn)象，由于受眾精神需求和審美品位的迅速提升，媒介產(chǎn)品的豐富化使受眾隱藏在內(nèi)心深處的參與意識愈發(fā)強烈的迸發(fā)出來。生硬的單向傳播模式和僵化灌輸方法讓主體意識漸漸增強的受眾產(chǎn)生強烈的抵抗心理。在這種情形下，媒介必須為受眾營造共享信息的空間，滿足受眾的互動化心理訴求。 據(jù)統(tǒng)計，《絲綢之路傳奇》收視人群多半具備高學歷，部分受眾還在自媒體平臺甘當“自來水”，主動推廣這部劇。通過社交網(wǎng)絡平臺，受眾能夠主動發(fā)表自己的看法。這種直接、接地氣的互動方式將“民族文化傳播”這個頗具深度的大概念帶進了平凡人的思想和生活中。

《絲綢之路傳奇》創(chuàng)新了電視媒介傳統(tǒng)意義上的觀劇模式。主辦方在熒幕內(nèi)外帶受眾體會新疆這片熱土的神奇所在。該劇憑借貼近每位受眾的平凡生活，能夠滿足受眾互動需求的劇情拉近了文化傳播課題與普通群眾之間的距離，引發(fā)了全國范圍內(nèi)的追劇熱潮。為感謝觀眾的支持，該劇制片方在新浪微博發(fā)起“看絲綢贏大獎游新疆”的互動話題與受眾進行交流。承諾每個觀眾只要加入該劇的話題互動就有機會贏取大獎，免費游新疆賞大好風光，此舉在受眾中引起強烈反響。

（二）個性需求。受眾具有混雜性的特征，其性別、年齡、身份、社會地位、教育背景、興趣愛好，所處的文化環(huán)境各不相同?！督z綢之路傳奇》以新疆地區(qū)少數(shù)民族的歷史和現(xiàn)實生活為素材，呈現(xiàn)了新疆地區(qū)少數(shù)民族特有的民族文化、民族精神、民族氣節(jié)。該劇的受眾具有一定的特殊性，除了上述的共性需求外，他們還具有特定的個性需求，即受眾的審美需求和民族文化認知需求。

1.審美需求。據(jù)心理學研究報告顯示，人們對美好事物有著強烈的心理傾向，人在尋求美的享受中，可以獲得心理滿足感。審美是人類建構(gòu)形象的和表達情感的方式。借助生活中審美活動，人們獲得審美經(jīng)驗，通過審美經(jīng)驗的持續(xù)累積，個體產(chǎn)生自己獨到的審美觀，人因此具備了審美能力，進而產(chǎn)生審美需求?？v觀現(xiàn)在的電視劇，花樣不斷翻新，質(zhì)量不斷提升，受眾的審美水平得到了很大程度的提升。制作粗糙或特點不夠突出的劇集越來越無法滿足受眾的審美需求，受眾對電視劇制作提出了更嚴格的要求。

制作方為了能夠淋漓盡致地展現(xiàn)出神秘的絲綢之路上的動人故事，動用了大量人力、物力、財力，跨越祖國萬里河山進行取景拍攝。該劇全景式描繪出新疆廣袤地域的壯麗風光，冒險深入昆侖大山，讓受眾在劇集中馳騁遼闊的沙漠、一望無際的草原、茂盛的胡楊林，優(yōu)美景觀一覽無余。

將新疆維吾爾自治區(qū)60年來的發(fā)展巨變濃縮至電視熒屏，古老而又換發(fā)生機，文明與傳統(tǒng)交織的絲綢之路也再次被揭開其神秘面紗。一場多民族大家庭的愛恨情仇也在此隆重登場，透過狹小的電視熒屏，受眾品嘗到了唯美的視覺盛宴。極具新疆本土風情的服飾與情景，從感官上帶給受眾一個為之傾倒的新疆，展現(xiàn)給受眾一個極具親和力的民族大家庭。

2.民族文化認知需求。每個民族獨有的文化都產(chǎn)生于本民族特定的地理和人文環(huán)境中，都極具本民族的文化特色，召喚別族同胞不斷靠近。新疆是多民族聚居地，文化內(nèi)容豐富多彩，民族色彩濃郁，藝術(shù)價值極高。隨著新疆經(jīng)濟實力的提升，開放程度的提高，人們了解新疆少數(shù)民族文化的意愿與日俱增。

少數(shù)民族文化傳播是少數(shù)民族與外界交流的橋梁，優(yōu)秀的民族文化最能代表一個民族的風貌，引領一個民族風尚。為了振興絲綢之路的現(xiàn)代文明，滿足廣大受眾對少數(shù)民族文化的了解欲望，增進各民族之間的文化認同感，電視劇《絲綢之路傳奇》用文藝的方式譜寫了整個中華民族的時代夢想。民族文化認同是各個民族團結(jié)的動力所在、是民族歸屬感認同感的集中體現(xiàn)，是各民族團結(jié)進步的紐帶。電視劇《絲綢之路傳奇》聚集十一個少數(shù)民族的優(yōu)秀演員，是一部真正意義上的“民族融合盛宴”。

古老絲綢之路，歷經(jīng)百年巨變，經(jīng)歷了滄海桑田，如今洗盡鉛華依然將它宏偉的面貌呈現(xiàn)在大眾眼前。通過該劇，受眾獲得了對新疆地區(qū)民族文化的認知，滿足了自身對民族文化的好奇心理。

三、結(jié)論

民族題材的電視劇創(chuàng)作難度非常高，這種難度體現(xiàn)在政策、歷史和生活的真實質(zhì)感各個方面。民族題材影視劇創(chuàng)作者除了要堅守講多民族中國故事，弘揚多民族中國精神、堅持深入生活一線，汲取創(chuàng)作靈感、堅守社會效益第一，傳遞主旋律正能量之外，還要充分做到滿足受眾多方面的需求，尋找最優(yōu)的受眾接觸點，提高受眾到達率和展露頻次，爭取為傳承多民族文化優(yōu)秀傳統(tǒng)做出杰出的貢獻。

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（作者單位：新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院）