互聯(lián)網(wǎng)+下的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)模式探究

楊勇?韓夢(mèng)如

摘要：互聯(lián)網(wǎng)+是當(dāng)今廣泛提及的話題。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域被廣泛的應(yīng)用。但國(guó)內(nèi)基于互聯(lián)網(wǎng)+下的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)卻不盡人意。反觀瑞典的城市品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻做的有聲有色。瑞典主要從“創(chuàng)新+熱點(diǎn)+熱議”三個(gè)方面進(jìn)行運(yùn)作，創(chuàng)造性的提出了城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本模式，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探索了一條可行之路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；城市品牌；營(yíng)銷(xiāo)模式

1.引言

2015年3月，李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?！雹僮鳛檎唧w的推動(dòng)措施，2015年第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在中國(guó)烏鎮(zhèn)召開(kāi)，烏鎮(zhèn)也成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久所在地。②互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)已建成全球最大4G網(wǎng)絡(luò)所在地。截至2015年7月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.68億，網(wǎng)民規(guī)模全球第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)48.8%。③顯然，中國(guó)已經(jīng)成為舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)大國(guó)。與此同時(shí)，中國(guó)的城市化的進(jìn)程也在飛速發(fā)展。2015年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究所和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社日前在京共同發(fā)布《城市藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)城市發(fā)展報(bào)告No.8》。報(bào)告顯示中國(guó)城鎮(zhèn)化率預(yù)計(jì)2020年將超60%，超過(guò)世界總體水平（52.5%）。中國(guó)城市的快速發(fā)展也帶來(lái)了許多城市病，其中千城一面是怪像之一，這也使得區(qū)域城市不遺余力的加大城市知名度宣傳，試圖脫穎而出。眾多的城市營(yíng)銷(xiāo)案例所采用的手法大部分是建立在電視及平面媒體的營(yíng)銷(xiāo)，成效乏力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及城市發(fā)展的情景，不禁讓人們自然聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)+下的城市品牌相加后的驕人戰(zhàn)績(jī)，但事實(shí)上中國(guó)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)還少有用互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行思考，更不用說(shuō)成就。但縱觀現(xiàn)今西方城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，正向與互聯(lián)網(wǎng)+相互融合的方向發(fā)展，這不禁提出個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的城市品牌如何基于互聯(lián)網(wǎng)+下的發(fā)展，這也牽出了本文所要探討的問(wèn)題。

2.相關(guān)概念闡釋

國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于揚(yáng)在易觀第五屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)的發(fā)言。易觀國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于揚(yáng)首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”理念。他認(rèn)為“在未來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”公式應(yīng)該是我們所在的行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在與我們未來(lái)看到的多屏全網(wǎng)跨平臺(tái)用戶場(chǎng)景結(jié)合之后產(chǎn)生的這樣一種化學(xué)公式。我們可以按照這樣一個(gè)思路找到若干這樣的想法。而怎么找到你所在行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，則是企業(yè)需要思考的問(wèn)題?！雹?015年3月，全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)人大代表馬化騰提交了《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的建議》的議案，馬化騰表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)。他希望這種生態(tài)戰(zhàn)略能夠被國(guó)家采納，成為國(guó)家戰(zhàn)略。⑤關(guān)于城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念主要來(lái)源于西方學(xué)者的定義?！俺鞘袪I(yíng)銷(xiāo)”概念最早來(lái)源于西方的“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”理念。菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣經(jīng)營(yíng)。在他看來(lái)，國(guó)家其實(shí)是城市、企業(yè)、團(tuán)體的整合體。⑥美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院教授Kevirn·Lane·Kelle在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。⑦

互聯(lián)網(wǎng)+與城市品牌營(yíng)銷(xiāo)有著廣泛緊密的聯(lián)系。首先，互聯(lián)網(wǎng)+與城市品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合是必然的趨勢(shì)。其次，城市品牌營(yíng)銷(xiāo)回避互聯(lián)網(wǎng)+是無(wú)法生存的。傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷(xiāo)主要基于平面及電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)，且投資大、見(jiàn)效慢。而今，互聯(lián)網(wǎng)+就像神經(jīng)元一樣，交錯(cuò)在生活中的每個(gè)領(lǐng)域，它具有傳播速度快、輻射范圍廣、成本低等優(yōu)勢(shì)，是未來(lái)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要傳播媒介之一。

3.中國(guó)城市品牌基于互聯(lián)網(wǎng)+下的營(yíng)銷(xiāo)嘗試

眾所周知，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如火如荼。但中國(guó)政府正式提出互聯(lián)網(wǎng)+的理念也只是在2015年，顯然，中國(guó)城市品牌基于互聯(lián)網(wǎng)+下的營(yíng)銷(xiāo)自然處在初步應(yīng)用階段。但可喜的是，在這之前，中國(guó)一些地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)城市品牌的應(yīng)用嘗試。早在2011年，四川就借助互聯(lián)網(wǎng)的影響對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游宣傳推廣。2011年10月，四川省旅游局策劃并推出了“行攝365·畫(huà)說(shuō)四川”活動(dòng)，策劃和組織實(shí)施了一個(gè)大型旅游攝影營(yíng)銷(xiāo)事件。在近半年的時(shí)間內(nèi)，官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率超過(guò)180萬(wàn)次，廣大攝影愛(ài)好者共上傳圖片2.3萬(wàn)余張，較好的起到宣傳四川的作用。2012年5月12日，汶川大地震四周年之際，一部名為《愛(ài)，在四川——汶川篇 新生》的微電影在網(wǎng)絡(luò)熱播，并引發(fā)微博轉(zhuǎn)播熱潮。人們紛紛通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)該微電影表達(dá)對(duì)汶川大地震的紀(jì)念和祝福。僅5月12日當(dāng)天，該微電影網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊播放量超過(guò)300余萬(wàn)次，微博轉(zhuǎn)發(fā)一萬(wàn)余次。⑧顯然，微博使四川旅游局找到了城市營(yíng)銷(xiāo)的突破口。在緊接著的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，四川旅游局官方微博通過(guò)開(kāi)展有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)活動(dòng)，掀起了看四川旅游微電影到四川旅游的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。微電影將品牌營(yíng)銷(xiāo)融入引人入勝的故事之中，集娛樂(lè)、創(chuàng)意和宣傳于一體，既滿足了網(wǎng)友的娛樂(lè)新需求，又滿足了品牌推廣需求，受到年輕網(wǎng)友的熱捧。

4.“全民聊瑞典”的營(yíng)銷(xiāo)模式的案例探析

Twitter（漢語(yǔ)通稱推特）是一家美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站，是全球互聯(lián)網(wǎng)上訪問(wèn)量最大的十個(gè)網(wǎng)站之一。瑞典政府非常看重Twitter平臺(tái)，為此建立了瑞典的@sweden賬戶，最初的想法是想成為政府發(fā)聲的平臺(tái)。@sweden賬戶一直由瑞典旅游局在運(yùn)營(yíng)。瑞典旅游局也一直想運(yùn)用這個(gè)平臺(tái)，讓更多的人了解瑞典的風(fēng)土人情，借機(jī)打造瑞典的國(guó)家品牌。因此，發(fā)起了一個(gè)“全民出動(dòng)聊瑞典”的活動(dòng)?！皼](méi)有人比瑞典人民更能體現(xiàn)這個(gè)國(guó)家的風(fēng)土人情”，他們找來(lái)具有在某一方面能代表瑞典的價(jià)值觀和先進(jìn)之處的瑞典人，政府此次也專門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)閃動(dòng)的藍(lán)色眼睛圖形，每個(gè)參與者都是一個(gè)小小的藍(lán)色烏鶇國(guó)鳥(niǎo)，都會(huì)由于關(guān)注而自動(dòng)匯集成一個(gè)瑞典的國(guó)旗，顯示國(guó)家的統(tǒng)一識(shí)別特征。2011年12月，@sweden賬戶交付由公民掌管。公民聯(lián)合SI與Visit Sweden一起決定打破所有的規(guī)則，改變國(guó)家的聲音。每一周，都有一個(gè)瑞典人成為T(mén)witter 上世界最民主的賬戶@Sweden 的統(tǒng)治者。7天中，他們每一天都可以分享私人意見(jiàn)和一些想法，一周之后，再換另一個(gè)位去用不同的角度掌管官方賬戶或?yàn)樽约喊l(fā)聲。涉及瑞典的內(nèi)容無(wú)奇不有。這個(gè)短期的開(kāi)放平臺(tái)成為推進(jìn)一個(gè)國(guó)家的透明度及民主政策與科技結(jié)合的典范，通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的方式，絕好地與世界各地的人進(jìn)行了開(kāi)放的交流。瑞典在Twitter上的做法反響熱烈，吸引了來(lái)自120個(gè)國(guó)家超過(guò)21.558.090個(gè)的追隨者，以及數(shù)以千計(jì)的訪談，賬戶上轉(zhuǎn)載與回復(fù)的百分比達(dá)553%，短短只有六個(gè)星期的等效PR值達(dá)到2000萬(wàn)美元。此次活動(dòng)，也引起了媒體廣泛的關(guān)注，世界各大主流媒體紛紛給予大幅面的報(bào)道。（圖1、圖2）endprint

“全民聊瑞典”是政府借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行城市或國(guó)家品牌營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，此次活動(dòng)為瑞典帶來(lái)了廣泛的關(guān)注度與可觀的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)疑是一次成功的品牌推廣。

5.互聯(lián)網(wǎng)+下城市品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的啟示

以上國(guó)內(nèi)外兩個(gè)案例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)+下的微博或Twitter形式是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的主體模式之一。微博或Twitter之所以成功，得益于它的自身特點(diǎn)。微博具有開(kāi)放式的信息架構(gòu)，第三方工具選擇多，具備較大的引爆能力，即病毒式營(yíng)銷(xiāo)，在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、私信、投票多種功能上能夠維持粉絲的活躍互動(dòng)，且可以通過(guò)手機(jī)以發(fā)短信、彩信的方式更新內(nèi)容，具有相當(dāng)強(qiáng)大的互動(dòng)功能。而Twitter具有品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，調(diào)查顯示，Twitter的推送效果是Facebook的3倍。從Twitter用戶群就可以看出它的專業(yè)性。Twitter上的每日活躍用戶是這樣一群人：72%用戶每月至少寫(xiě)一次博客，70%用戶會(huì)回復(fù)他人的博客，61%用戶每月至少寫(xiě)一篇產(chǎn)品/消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，61%用戶會(huì)在新網(wǎng)站上留言，56%用戶為第三方網(wǎng)站寫(xiě)文章，53%用戶在線發(fā)布視頻，50%用戶幫助修訂維基百科詞條⑨。Twitter上的活躍用戶把自己歸于“希望能影響別人”一類(lèi)。這也是為什么Twitter平臺(tái)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果顯著的原因。從以上案例分析也可以看出，基于互聯(lián)網(wǎng)+下的城市營(yíng)銷(xiāo)具有三個(gè)顯著特點(diǎn)：首先，營(yíng)銷(xiāo)主題需要?jiǎng)?chuàng)新性。創(chuàng)新指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人思路的見(jiàn)解為導(dǎo)向，利用現(xiàn)有的知識(shí)和物質(zhì)，在特定的環(huán)境中，本著理想化需要或?yàn)闈M足社會(huì)需求，而改進(jìn)或創(chuàng)造新的事物、方法、元素、路徑、環(huán)境，并能獲得一定有益效果的行為⑩。作為城市營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)之魂，離開(kāi)了創(chuàng)新就失去生命力。第二，城市營(yíng)銷(xiāo)需要制造引爆熱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)猶如神經(jīng)元，需要激活神經(jīng)觸覺(jué)以喚醒生命機(jī)制，也如靜水池塘，需要投入石塊，形成漣漪。第三，城市營(yíng)銷(xiāo)需要形成熱議。熱議是形成廣泛地參與互動(dòng)，以延長(zhǎng)主題的生命力?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)浩如煙海，任何缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方案如果不能夠引起關(guān)注，就會(huì)迅速淹沒(méi)在龐大的信息中，只有引爆議題，形成熱點(diǎn)，激發(fā)公眾的參與互動(dòng)，才能保持互網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的形象再塑。

6.結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最重要的資源平臺(tái)，如何成功運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵在于如何運(yùn)用“+”字。作為城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，“+”字更多的體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)意組合。從以上國(guó)內(nèi)外案例分析上看，微博、Twitter等“+”的模式更適合城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是基于它自身的特點(diǎn)。但同時(shí)必須看到，互聯(lián)網(wǎng)+下的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)模式必須體現(xiàn)在“創(chuàng)新+熱點(diǎn)+熱議”的相互統(tǒng)合，這種統(tǒng)合也必須沿著“創(chuàng)新+熱點(diǎn)+熱議”的順序進(jìn)行，只有這樣才能彰顯城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效性。綜合以上，城市品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是在互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展過(guò)程中自然形成的模式，并不是一成不變的，它會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)+的形式改變而變化。隨著中國(guó)城市不斷的發(fā)展，相信基于互聯(lián)網(wǎng)+的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)不斷地向外縱深發(fā)展。

注釋：

①趙竹青.學(xué)者熱議：李克強(qiáng)提的“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)啥概念？[DB/OL].人民網(wǎng)，15-03-05

②王勉，李強(qiáng).世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久落戶烏鎮(zhèn) 每年一屆[DB/OL].新華網(wǎng)，14-11-18

③趙雪晨.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展報(bào)告：已建成全球最大4G網(wǎng)絡(luò)[DB/OL].海外網(wǎng)，15-12-15

④伍月明.互聯(lián)網(wǎng)+概念該如何落地：從生產(chǎn)和服務(wù)入手[DB/OL].光明網(wǎng)，15-03-25

⑤馬化騰.關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的建議[J].中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)，2016（03）

⑥菲利普·科特勒.國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)[M].俞利軍譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社2003-19

⑦Kevirn·Lane·Kelle.戰(zhàn)略品牌管理.李乃和李凌等譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社2003-19

⑧班若川，羽欣，白驊.旅游營(yíng)銷(xiāo) 以“事”造“勢(shì)”.[N].中國(guó)旅游報(bào)，12-05-31

⑨http：//www.lxway.com/280165122.htm

⑩http：//baike.baidu.com

參考文獻(xiàn)：

[1]趙竹青.學(xué)者熱議：李克強(qiáng)提的“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)啥概念？[DB/OL].人民網(wǎng)，15-03-05

[2]王勉，李強(qiáng).世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久落戶烏鎮(zhèn) 每年一屆[DB/OL].新華網(wǎng)，14-11-18

[3]趙雪晨.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展報(bào)告：已建成全球最大4G網(wǎng)絡(luò)[DB/OL].海外網(wǎng)，15-12-15

[4]伍月明.互聯(lián)網(wǎng)+概念該如何落地：從生產(chǎn)和服務(wù)入手[DB/OL].光明網(wǎng)，15-03-25

[5]馬化騰.關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的建議[J].中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)，2016（03）

[6]菲利普·科特勒.國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)[M].俞利軍譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社2003-19

[7]Kevirn·Lane·Kelle.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和，李凌等譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社2003-19

[8]班若川，羽欣，白驊.旅游營(yíng)銷(xiāo) 以“事”造“勢(shì)”.[N].中國(guó)旅游報(bào)，12-05-31

[9]王進(jìn)富，張道宏，成愛(ài)武.國(guó)外城市營(yíng)銷(xiāo)理論研究綜述[J].城市問(wèn)題，2006（09）

[10]曲一琳.2015年《城市藍(lán)皮書(shū)》發(fā)布.[N].光明日?qǐng)?bào)，15-10-01

作者簡(jiǎn)介：

楊勇（1965-）男，設(shè)計(jì)學(xué)博士；中國(guó)礦業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、碩導(dǎo)；研究方向：視覺(jué)傳達(dá)、城市環(huán)境；

韓夢(mèng)如（1991-）女，藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士。endprint